江西省綠色產 業品牌傳播探究①

上饒師范學院經濟與管理學院 董舒 靳代平

江西省綠色產 業品牌傳播探究①

上饒師范學院經濟與管理學院 董舒 靳代平

打造綠色江西，實施綠色產業發展是江西省提出的發展戰略。本文在產業品牌傳播視角以及對產業品牌內涵進行界定的基礎上，結合江西省實施綠色產業發展品牌傳播的議題，并提出了相關對策。

江西省 綠色產業 品牌傳播

江西省在十二五規劃中明確指出，要把生態優勢轉化為發展優勢，構建以新型工業化為核心、現代農業和現代服務業為重點的綠色產業體系，大幅提高經濟綠色化程度，努力把江西省建設成為全國重要的綠色產業基地。從生態優勢來看，江西省森林覆蓋率高達60%，全國第二，人均水資源占有量高出全國平均水平的73%，是一個名副其實的生態大省。然而，長期以來，如何將資源優勢轉化為經濟優勢一直是江西在發展綠色產業方面的最大難題，首當其沖的問題就是品牌之痛(李愛明，2006)。

1 綠色產業品牌的內涵

1.1 綠色產業的界定

綠色產業是指對環境友好，資源集約型的產業。國際綠色產業聯合會認為，“如果產業在生產過程中，基于環保考慮，借助科技，以綠色生產機制力求在資源使用上節約以及污染減少(節能減排)的產業，我們既可稱其為綠色產業。”而劉焰認為，綠色產業的劃分，和我們以往對傳統的產業分類方法不一樣，它不是根據產品的使用特征來區分綠色產業和非綠色產業，而是根據其自身獨特的分類標準——產業對于環境的保護程度，即環境親和程度來進行劃分(劉焰等，2006)。

從上述定義可以看出，綠色產業的核心范疇是指產業在發展過程中，要對環境友好，節約資源以減少對環境的損害。從該核心范疇來看，在我們對傳統產業劃分的基礎上，傳統產業只要在發展的過程中能夠做好環境友好、保護環境，我們即可稱其為綠色產業。例如，在傳統工業中，產品生產過程及消費過程對環境和人體無損害或損害被控制在一定范圍之內，符合一定環保標準的產品制造產業，也就是清潔產品生產產業，可將其劃歸為綠色產業；又如，在傳統農業中，我們提倡的生態綠色產業，它直接作用于環境，對環境的親和程度最高，影響最為深遠，主要包括生態農業、生態工程建設以及生態服務業等。

在我國綠色產業是新興產業，發展時間不長，很多產業并不成熟，所以在研究當中我們可以暫時將綠色產業的三個產業簡單分為綠色農業、綠色工業和綠色服務業，同時因為目前我國學者關于綠色產業的研究也是主要圍繞在這三大產業中進行的。筆者認為，綠色產業由綠色農業、綠色工業和綠色服務業構成。

1.2 綠色產業品牌的內涵

趙姝等(2007)認為，品牌的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。綠色產業品牌的內涵在于它不僅向消費者傳遞綠色產品，更重要的在于向消費者傳遞綠色消費、綠色生活的理念。因此，從品牌內涵構成的層級來看，綠色產業品牌的內涵有三個方面構成。

(1)綠色區位品牌。綠色區位優勢首先是指在該區域內森林覆蓋率、水資源人均占有量等自然資源；其次是指在該區域內的人文自然景觀等資源。綠色區位優勢是發展綠色產業的前提條件，也是綠色產業賴以發展的自然基礎。

(2)綠色產業品牌。綠色產業是指在綠色區位品牌傘的保護下，該區域內已經發展了或者能夠發展的相關產業。從上述對綠色產業的劃分來看，一是要處理好綠色農業、綠色工業和綠色服務業各自的品牌形象建設。二是要處理好這三大綠色產業品牌之間的內在聯系。

(3)綠色發展的品牌理念。品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌(與市場)優勢地位的觀念。它包括企業使命、經營思想和行為準則。綠色發展的品牌理念是指作為一個地區的領導者，把綠色可持續發展目標，達到目標的途徑和手段等進行全局性、長遠性總體謀劃。從實踐角度看，它應是指在綠色經營觀指導下，對企業進行綠色開發、實施綠色生產、開展綠色營銷和培育綠色文化的總體規劃。它應當是當地政府和民眾共同認可、自覺遵循的一種發展理念。

2 江西省綠色產業品牌建設和傳播中的不足

2.1 原產地品牌形象建設不足

Keller(1998)認為，區域和產品、服務一樣，也具有品牌，區域品牌的名稱就是它的地理名稱。區域品牌使人們意識到他的存在，從而產生品牌聯想。隨著對區域品牌的進一步探究發現，區域品牌往往是伴隨著相應產業的發展進入人們的研究視野。胡大立等(2005)認為，區域本質上是一種行政和地理的概念，一般帶有很強的地域特色，如地理特征、人文歷史和商業環境等，而這些要素和特定的產業發展相結合，產業發展到一定高度，就形成了區域產業品牌。江西從歷史上是一個農業大省、自然資源豐富，自然景觀、人文景點等旅游資源豐富。但長期以來，江西省一直是以“農業大省”、“欠發展地區”的形象被消費者所熟知，在市場化經濟發展的今天，沒有樹立起自己的品牌形象。

2.2 產業品牌關系不清

江西生態環境優美，長期以來，農業和旅游業在江西省經濟發展中有著重要地位。進入新世紀以來，江西省提出了大力發展工業的口號，引入了一大批清潔、無污染的輕工業，目前已經形成了農業、工業和服務業并進發展的勢頭。但從品牌建設的角度來看，一是各產業沒有在國內形成自己的領導者品牌，品牌建設的特色不足。二是各產業之間沒有形成良好的品牌聯動效應，各自為政，沒有形成各產業品牌發展之間的內在聯系。

2.3 綠色服務意識不強

綠色服務是指有利于保護生態環境，節約資源和能源，無污、無害、無毒的、有益于人類健康的服務總稱(劉愛珍，2008)。它包括兩類：一類是指無污染、無公害的絕對綠色服務產品，如醫療、健身、教育等服務產品。二是指在傳統的服務行業中減少或者不使用對環境有害的產品綠色服務業。如在餐飲行業中提倡綠色食品、采用無污染的清潔用品等，在旅館、出租車等行業減少對環境有害物品的使用等。從江西省綠色服務產業發展的現狀來看，盡管提出了綠色發展的戰略，但在服務行業中沒有制定出相應的綠色服務標準，服務業從業人員綠色服務意識不強，針對環境友好的綠色服務產品開發不足。

2.4 綠色品牌理念建設不足

從江西省綠色產業的發展戰略看，盡管構筑綠色產業體系，著眼于打造江西綠色品牌，這一理念被人們所熟知。但在具體實施過程中表現不足。例如，政府部分職能部門對這一理念在具體的實施過程中執行不到位。例如，環境保護部門和漁政部門在處理焚燒垃圾、電魚、毒魚等對環境具有破壞性舉措的過程中執行力度不夠，工作的主動性不夠，往往是市民發現上述不良行為，進行舉報后才有相關措施，而沒有把這一工作常態化、系統化的加強管理。此外，究竟是什么是綠色發展理念，具體到日常生活中大家應該怎么做，對這一方面宣傳還較少，沒有把綠色發展理念深入到廣大市民的日常生活中去。

3 加強江西省綠色產業品牌建設和傳播策略

3.1 加強江西省綠色產業的品牌精神建設

文化是一個品牌的核心，江西省應結合歷史文化優勢，塑造區域品牌精神。例如，朱子文化的核心是強調天人合一、人與自然的和諧發展，而紅色文化又體現出了江西人勇于突破創新、打破陳規的精神，這些人文精神與江西省強調綠色發展在本質上是一致的。天人合一體現的是綠色生態的發展觀，突破創新又體現的是采用新技術、新方法來發展傳統產業。因此，可以以江西省深厚的歷史文化塑造出江西省綠色產業的品牌精神。

3.2 加強江西省綠色區域品牌形象建設

江西省氣候宜人，森林覆蓋率高，境內有五江(信江、贛江、撫河、饒河、修河)一湖(鄱陽湖)，自然風景名勝眾多(廬山、三清山、五虎山等)，農業資源豐富、歷史文化底蘊深厚。然而，長期以來，江西省沒有形成自己良好的區域品牌形象，人們所熟知的就是江西省是一個農業為主的省份，屬于經濟欠發達地區。筆者認為，江西省應利用好自己獨有的區位與自然資源優勢，提煉出江西省的綠色區域品牌形象。首先，應以獨特的自然環境優勢塑造江西省的綠色區域品牌的環境。其次，應該扶植一批龍頭企業，大力發展綠色產品，提升江西省綠色區域的產品形象。最后，應大力宣傳綠色的發展觀，提倡既要“金山銀山”，更要“綠水青山”的綠色發展理念，使江西省人民能夠自覺遵從綠色發展的理念。從而形成以綠色環境、綠色產品、綠色的發展理念三個層面上的江西省綠色區域品牌形象。

3.3 完善綠色產業品牌保護機制

第一，加強江西省綠色區域品牌的保護。在建設好江西省綠色區域品牌的基礎上，還應該加強對該品牌的保護機制。具體而言，應注冊江西省綠色區域品牌的商標，使其從一個地理區域概念形成一個具有實實在在的內涵和功能的區域品牌，形成法律保護效應。其次，應該建立江西省綠色區域品牌的標準與準入機制，對于能夠達到該品牌標準的企業，可以準許其使用該區域品牌，并且形成動態的管理，對于在使用后出現違規現象，取消其使用該品牌的資質，從而提升江西省綠色區域品牌擔保的可信度。

第二，加強綠色產業標準建設。從綠色產業的發展現狀來看，有國際綠色標準、綠色行業標準、綠色產品標準，但是針對綠色產業的發展還沒有形成一個統一標準，從目前對其的定義來看，學者們從“環境友好”、“低碳、節能減排”等方面對其進行了概念界定，但具體到產業中，應如何實施，還沒有一個明確標準。實施綠色行業標準，能夠指導和規范綠色產業的行為，促使綠色產業健康的發展。例如，江西省旅游資源豐富，但如何結合旅游業，建立起江西省的綠色服務業的標準，這一問題沒有解決。這就造成了旅游企業(景點)各自管理，綠色服務標準、綠色服務產品的使用與開發等質量參差不齊，從而影響了整個江西省的旅游形象。

3.4 強化綠色產業品牌企業的主體意識，提升企業的品牌管理能力

實施綠色發展觀，大力發展綠色產業，既是當前經濟與社會發展的趨勢，也是江西省結合自身優勢的現實選擇。政府應當通過培訓、稅收等激勵措施加強對綠色產業品牌企業主的品牌意識，同時，也應加強對企業管理人員品牌管理能力的培養，使其能夠科學化、規范化的管理本企業的品牌，從而做大做強江西省綠色產業的品牌。

[1] 李愛民.江西綠色產業的品牌之痛[N].中華工商時報,2006-7-26.

[2] 劉焰,鄧明然.中國西部生態旅游產品綠色質量維護的實現機制[J].科技管理研究,2006,26(4).

[3] Kevin Lane Keller.戰略品牌管理[M].中國人民大學出版社,1998.

[4] 趙姝,蒙明潔,呂麗霞.對品牌概念的創新理解[J].商場現代化,2007(17).

F273.2

：A

：2096-0298(2016)12(b)-152-02

江西省高校人文社科課題(GL1166)。