粉絲消費與粉絲經濟的建構

李康化

（上海交通大學，上海200240）

粉絲消費與粉絲經濟的建構

李康化

（上海交通大學，上海200240）

粉絲的消費行為存在兩種主體，即作為粉絲的消費者與作為消費者的粉絲。粉絲消費者偏重于消費行為本身，而消費者粉絲則注重消費行為體現的狂熱情感，兩者在消費行為特征上存在區別。粉絲經濟始于傳統追星族的發展，文化企業圍繞名人明星和文本內容來整合資源進行拓展，而目前社群經濟在市場運作中加入對粉絲的消費力、生產力及傳播力因素的考量，并且在資源聯結方式上橫向拓展開創了以連接和協作為中心的合伙人商業模式。粉絲經濟的建構基本有三種路徑：明星經濟、IP運營以及合伙人商業?；诜劢z消費營銷戰略存有一定的風險，應從目標粉絲精準定位、核心文本完善和體驗服務周到三方面來進行，從而降低文化企業的風險。

粉絲；粉絲經濟；文化消費

隨著大眾文化的興起，粉絲群體及其文化身份、消費行為等正引起人文社會科學學者越來越濃厚的研究興趣。參照費斯克的理解，可以將粉絲（Fan）界定為圍繞相關的粉都（Fandom），通過有組織的傳播行為參與粉都客體和全體標簽的建構來滿足心理需求的個人以及群體的總稱，并且依據迷戀粉都的情感深淺程度不同而將其與“迷”“控”以及追星族等群體區別開來［1］。

在消費社會中，商品的符號價值逐漸高于實用價值，對商品符號價值的消費行為導致的身份認同使粉絲文化得以迅速發展，粉絲的外延已經從娛樂行業溢出，逐漸滲透到了科技、體育、政治及互聯網等各個消費領域。粉絲群體的擴大讓各行各業紛紛“嗅”到粉絲的消費者身份中潛藏的巨大商機，各大品牌和文化企業開始主動著手培養品牌粉絲，因此，在新媒體及互聯網技術的影響下，一種新型的文化經濟模式——粉絲經濟，逐漸發展出其獨特的形態——社群經濟，并產生一系列經濟效益。

一、粉絲的消費行為特征

對于粉絲經濟的關注，消費角度是不可忽視的一個研究視角。希爾斯審視并批評了粉絲研究中認為粉絲生產者與消費者二元對立的片面觀點，提出粉絲文化存在商業化的意識形態和館藏式消費共存的現象①。粉絲作為生產消費者，其消費需求和行為可以形成一個相對獨立的粉絲消費圈或者社群，消費對象以及消費行為給予并維護了粉絲在圈內的消費共同體身份。粉絲的消費行為給予維護的消費身份存在兩種主體，即作為粉絲的消費者與作為消費者的粉絲。粉絲消費者偏重于消費行為本身，而消費者粉絲則注重消費行為體現的狂熱情感，所以在消費行為特征上也有所區別。若將二者混淆而論，則無法對粉絲經濟建構做出準確的目標定位。

（一）作為粉絲的消費者的行為特征

以“粉絲”作為情感傾向來描述消費主體時，說明粉絲以消費者已經和普通以及忠誠消費者相區別。從消費目的來看，普通的消費者更多是看準產品的實用價值而對其使用功能進行單純的消費，其消費行為受多種因素影響，例如外觀、價格、產地等，與產品之間并未產生情感關聯。忠誠消費者的行為特征則是重復購買和口碑傳播等理性的經濟行為，例如寫字樓里的白領可能是其辦公樓下便利店的忠誠消費者，但他并不是粉絲消費者，區別就在于個人仍然是一個理性的經濟人，消費行為包含的情感程度較低。對比前兩者，粉絲具有豐富的情感內涵，消費行為側重于表達非理性忠誠。粉絲因為對產品以及品牌產生了迷戀情感，所以在消費行為中對產品的熱愛和消費投入程度更高，這種情感消費行為對消費主體產生了重要影響，由此產生消費文化意義。粉絲消費者的具體消費行為具有以下三點特征：

一是地毯式信息搜集。粉絲消費者會持續搜索關注有關喜愛對象的所有新聞動態和娛樂信息，以確保自己不會錯過每一次新產品的消費機會，并積累后期在粉絲社群內與其他粉絲討論的談資。普通消費者也會在消費前通過各種途徑和渠道對產品進行信息搜集，進行一系列復雜的評價、比較和選擇，達到風險規避的效果。然而，粉絲消費者的信息搜集目的與普通消費者不同，對于粉絲消費者，選擇購買同一品牌已大大降低了購買風險，而此時收集信息的目的不再是簡單地規避某一次消費商品的風險，而是來規避可能錯過每一次能夠消費品牌機會的風險，所以粉絲消費者搜集信息的種類和數量都不同于普通消費者。對粉絲消費者而言，需要大量的信息來刺激對品牌崇拜和忠誠的情緒，因此粉絲消費者會定期主動盡其所能去地毯式搜尋資料，目的在于維持或者增加對品牌的喜愛與崇拜之情，并且獲取的大量產品動態信息能夠激發起下一次的收藏消費行為，最后將購買該品牌產品的行為變成消費習慣。

二是集郵式商品消費。集郵式消費是指粉絲消費者喜歡收集所喜愛品牌的不同系列產品或紀念品。如詹金斯所言，收藏消費行為在粉絲文化中是十分重要的一部分，但“傾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于獲取少量的優質品，而在于盡可能積累更多的物品”。因此粉絲消費者扮演博物館的角色進行集郵式和館藏式消費，意不在精而在多?；诜劢z身份對品牌本身以及周邊相關產品的喜愛和忠誠，開始集郵式消費最為典型的案例就是蘋果品牌的“果粉”，即蘋果公司產品的瘋狂粉絲?！肮邸钡目駸嵯M更多是出于對蘋果品牌文化以及設計風格上能找到一種自我認可的滿足感，由此，使用過蘋果產品的消費者再次購買的意愿非常強烈，“果粉”在消費時呈現出迷狂非理性的狀態，不斷購買蘋果同款產品的更新版或者是同系列的其他產品，購買速度與品牌更新產品速度幾乎保持一致。在網絡論壇上常有用戶發帖炫耀收藏的蘋果從一代至今的所有手機，字里行間透露出自豪之情。由此可以看出，蘋果粉絲消費者的購買行為被粉絲情感所影響，因此產生了蘋果產品集郵式消費行為。粉絲消費者身上還體現了馬克思所謂的“商品拜物教”以及消費“異化”的特征，這種集郵式消費行為表明粉絲消費者是消費社會的一個產物。

三是粉絲“消費者共同體”的社群聚集。粉絲消費者在爆發自己的情感時，通常期待找到同伴以滿足歸屬感和擴大身份認同感，因此他們選擇線上或者線下建立粉絲討論群或者俱樂部來建立情感聯系和信息溝通。例如，小米粉絲群和蘋果威鋒論壇等。不同于一般粉絲社群的情感紐帶，粉絲消費者的社群通過消費行為聯結成共同體。這種“消費者共同體”能夠為粉絲消費者構建一個平臺，用來展示與他人的共同點和差別，而且社群內的信息交流又將其自身創造的意義融入社會流通范圍內。從個體來看，粉絲消費者的消費行為是獨立的；從社群角度來看，單個消費行為又可因社交網絡影響相互連結成網，此時消費所帶來的滿足程度同時受到產品本身以及消費網影響。通過社群內部有效的信息與文化交流，消費者獲得的滿足感和歸屬感增大，因此消費者對社群的依賴感也會不斷增大，并且消費者在形成粉絲情感之后會自覺在網絡上尋找粉絲社群來獲得身份認同，更促進了消費者繼續消費產品來維持粉絲身份。從蘋果這一案例來看，中文蘋果論壇的專業鼻祖是威鋒論壇，蘋果用戶可在威鋒論壇這一線上平臺互幫互助、分享產品信息。通過對威鋒論壇中蘋果粉絲的研究可以發現，粉絲消費者選擇消費決策與粉絲社群內關系網絡的確存在一定關聯性，線上與線下的社群活動大大滿足了粉絲的歸屬感，鞏固強化了粉絲之間的關系網絡，對后續粉絲情感消費產生影響。

（二）作為消費者的粉絲行為特征

消費者是粉絲二元身份中與生產者相對立的身份，與作為粉絲的消費者不同，粉絲消費者消費的過程是對產品產生喜愛或者崇拜之情，結果是產品的不斷購買和消費行為；作為消費者的粉絲則相反，過程是對喜愛的粉都（不只是產品及品牌）的產品及周邊紀念品的消費和購買，結果是自己狂熱情感的宣泄，并且購買的產品可能會成為粉絲生產者創作粉絲文本的基礎素材，文本創作的結果同樣是粉絲情感的表達。作為消費者的粉絲，其在消費表達情感中主要體現以下三個行為特征：

一是狂熱消費。粉絲由于內在狂熱情感而沉迷于喜愛對象，所導致的狂熱消費行為表現為沉迷和強迫自己表達情感的上癮行為。這種非理性消費行為能夠明顯區別于愛好者以及收藏者，有助于粉絲形成自己獨特的身份概念和自我認同［2］。從宏觀上來看，粉絲的狂熱行為具有兩個重要特征：情感狂熱和態度偏狹［3］。從消費者粉絲的具體狂熱行為來看，主要有以下四個特點：（1）情感加入消費，即粉絲對某一喜愛對象投入自己的精力和資源，并從中獲得心理滿足。（2）消費介入情感，即粉絲在網絡社群上花錢購買相關產品和文本為喜愛對象聲援，通過這些消費行為來表達他們對某一對象的迷戀情感。（3）對周邊產品的高消費，即粉絲進行大量購買收藏行為，通過對周邊產品的全面收集行為從而對自己的粉絲身份進行聲明和維護，通過高周邊產品占有量來衡量情感狂熱強度。（4）渴望歸屬感和安全感，即粉絲在情緒狂熱的同時希望找尋興趣相投和情感相似的伙伴，在情感上獲得依靠和歸屬。更多的人際交往行為也能開拓粉絲信息搜集渠道以獲得產品以及周邊更全面的消息，從而維持情感表達通道即狂熱的消費行為［4］。在這一點上，消費者粉絲與粉絲消費者特征有所重疊，這是由于粉絲情感屬性導致其主體在喜愛粉都的時候會選擇狂熱消費粉都及其周邊產品，并且不同的粉絲群體存在著同樣的狂熱消費行為和崇拜情緒的表達，在物質和情感上都得到滿足。然而消費者粉絲與粉絲消費者產生粉絲情感與狂熱消費的時間順序不同，粉絲消費者是消費在前，粉絲狂熱情感在后，而消費者粉絲則大體相反。

二是宗教式熱忱。消費者熱忱在粉絲身上更多的是體現為對粉都表現出宗教式的崇拜和虔誠，表現為粉絲對粉都的激情、親密和無私奉獻。具體的消費者粉絲宗教式熱忱行為包括：（1）收藏和展示。消費者粉絲會去收藏粉都限時、限量或者限地區這類購買難度較大的周邊產品，并將它們整齊地擺放在特別的地方“供奉”起來，就如同供奉佛像或者信仰基督一般，將自己的信仰寄托于他物。（2）犧牲和分享。盡可能地犧牲放棄自己其他安排來確保社群活動的參與，并且在社群集會時相互無保留地交流意見和分享信息等。（3）儀式性表達，包括社群的成員有獨特的著裝與語言，從而在儀式上傳遞表達忠誠情感，在慶祝與粉都相關的重要節日聚會狂歡時都帶有儀式性的行為。（4）創造性奉獻，即想方設法自己組織活動以吸引其他粉絲的參與［5］，為擴大社群組織規模和影響力做出貢獻。

三是理性成癮。以經濟學的理性成癮理論為根據來分析，粉絲的消費行為屬于習慣養成型消費，呈現“邊際效用遞增”特點，并且粉絲的未來消費行為動態可被預測。學者對美國的棒球粉絲進行了定量分析，研究結果說明粉絲的消費行為具有可被預測的穩定成癮性。其中更值得關注的是，它不符合經濟學上的“邊際效用遞減”的一般規律，他們對周邊產品的消費更像是消費毒品，屬于“邊際效用遞增”的習慣養成型消費行為［6］。從第一個行為特征——狂熱消費的角度來解釋，于粉絲而言，在周邊產品的消費過程中釋放狂熱情感從而得到歡愉和快感是最高追求，所以產品消費行為的累加使“毒品”帶來的快感更多，這促使粉絲如同消費毒品一般對消費周邊產品上癮。

從上文來看，狂熱消費和消費者熱忱在具體行為上有相同之處，然而前者是從消費行為內在本質與普通消費者劃出界限，后者則是更直接地揭示粉絲的“宗教”心理，從宗教忠誠視角來研究討論粉絲的崇拜和虔誠心理。宗教情感所主導的消費行為會不斷刺激粉絲熱情高漲，在情感刺激與強化的過程中，他們心中的粉都形象愈發神圣和崇高，而粉絲追隨粉都的信念也越發堅定和虔誠，這同時也保持了粉絲的消費動機。理性成癮說明粉絲的狂熱情感和消費的直接聯系。

從粉絲消費者與消費者粉絲的消費行為特征的對比可發現，雖然二者的行為特征都存在狂熱情感和館藏消費，然而在體現方式和情感程度上存在一定差異，因此在建構粉絲經濟時有必要將二者分開討論。

二、構建粉絲經濟的模式

在日新月異的互聯網環境下，粉絲對消費潮流和創意風向起主導作用。當下粉絲消費模式是娛樂業、文化產業以及線上經濟盈利的主要方式，粉絲消費所帶來的經濟利潤不斷升高，而粉絲經濟正是通過提升現有用戶黏度，不斷將普通消費者發展為粉絲、從而擴大口碑傳播效果和提升企業經濟效益，是一種經濟效益、社會效益雙受益的市場運作模式。當下粉絲經濟的具體建構主要有以下三種模式。

（一）圍繞偶像的明星經濟模式

在大眾媒體將演員歌手、網絡紅人以及商業名流等“特殊”的普通人包裝成引人注目的“世俗的烏托邦中的新神”［7］時，最初的粉都形態初步形成，最初的粉絲形態也就是追星族也相應誕生。從資源流通上來看，明星粉絲經濟是當下最普遍和傳統的路徑，明星所屬的娛樂公司首先在縱向消費鏈上從周邊產品生產到粉絲消費進行單向傳遞，同時在互聯網環境下生產商利用網絡對資源進行跨界的整合聯系和利用。從對象上來說，明星經濟模式針對的主體主要是消費者粉絲，在消費者粉絲的狂熱消費行為基礎上，通過明星完美形象以及層出不窮的周邊產品進一步刺激粉絲，使之最后形成“歇斯底里”的情感消費。

當下明星經濟模式的典型案例是新生男子組合TFBOYS②。該組合的粉絲群體“90后”和“00后”分別占45%和40%，29歲以下的粉絲數占77%，超過90%為女性粉絲。這個年齡階段的人基本上都是學生，他們是重度互聯網使用者，也是當下萌宅腐文化的主要使用和傳播人，同時是消費欲望最高且潛力巨大的群體?；谠摲N情感趨向和文化影響，經紀公司將TFBOYS組合打造為帥氣萌男形象，先是在bilibili網站推出組合翻唱歌曲視頻積累人氣，后期通過發行歌曲專輯和明星廣告周邊來營利。由于了解目標人群的情感消費訴求，該組合推出的歌曲能夠引起粉絲情感共鳴，各方面的經紀活動深得“迷”心，所以TFBOYS在明星市場中大獲全勝。該組合2014年發行的專輯《青春修煉手冊》在淘寶官方店累計銷量44892張，在上架預售一分鐘后的銷量就已經達到11976張。另外，經紀公司還推出了組合內個人的寫真，每人3萬份，也都是在短短幾天內銷售一空，銷售數量和速度都令人咋舌。下一階段經紀公司擬將該組合推向影視市場，開始占領電影電視領域，并且基于前期精準的粉絲定位，更多的商業項目將貼合其粉絲消費行為特征來制作產品，TFBOYS的明星之路在粉絲的鋪墊下越走越順。

（二）圍繞媒介文本的IP運營模式

事實上，隨著媒介融合的迅速演進，媒介文本已開始整合大眾文化的各個層面和多種元素［8］，粉絲經濟模式也相應地從傳統模式升級到IP跨界開發、資源整合運營的模式。優質的可作為IP跨界的媒介文本擁有不亞于明星的吸粉造粉能力。傳統的媒介文本例如小說、電視劇或者動畫動漫都可以成為IP的形式，甚至文本中一段臺詞或者海報也可能成為IP。IP運營模式的主要目標定位在粉絲消費者，通過媒介文本的“明星”效應，將粉絲消費者從原始文本轉移至新媒介文本。媒介文本能否具有“明星”效應吸引公眾的關注，關鍵在于內容對公眾是否具有吸引力，以及其內容元素能否在受眾的反復觀賞中保持不斷的延展，多數情況下受眾能基于文本進行再次文本生產和創造。

現有的IP主要有以下幾類：游戲IP，如《仙劍奇俠傳》；網絡小說IP，如《花千骨》；音樂IP，如《同桌的你》；動漫IP，如《秦時明月》；電影IP，如《小時代》系列以及綜藝IP如《爸爸去哪兒》。其中最受各界關注的是《小時代》系列電影。拋開影片本身質量和四部曲的爭議不談，從粉絲消費角度來說，它是一部比較成功的粉絲電影。制作方和力辰光國際文化傳媒有限公司致力于打造IP增值平臺，為了更好地挖掘IP潛在商業價值，和力辰光的開發模式主要由三部分組成：IP的甄選、轉化和增值以及制作，每一步都緊緊貼合粉絲消費者的情感和消費需求。在甄選文本時，《小時代》的原始文本小說對粉絲就有較大的影響力和號召力，而且青春和友情的主題在粉絲心中容易引起情感共鳴，十分容易制造話題為電影造勢。在IP的轉化和增值上，《小時代》由原始文本作者郭敬明執導，在轉化上能夠遵循原始文本的劇情和情感發展，并且導演個人強大的粉絲聚集力也為電影本身增值。因此《小時代》充分利用了所有它能利用的微博、微信朋友圈、網絡社區、論壇等來做前期宣傳，積累了極高人氣。在IP的制作上，和力辰光承擔了產品制作過程，作為資源整合平臺，和力辰光全方位為《小時代》提供資源，為粉絲打造了一個視覺盛宴。

（三）圍繞社群的新型商業模式

粉絲是在這個社會共同體中最典型的社群體系，新型粉絲商業模式則主要圍繞社群展開。從上文提到的兩種模式可以得知，粉絲經濟運作的傳統路徑是以粉絲狂熱情緒對象為中心的，粉絲僅僅是消費者身份③。而在當下媒介傳播中，粉絲以前被忽略的生產能力逐漸參與到文化產業的利益鏈條里，以粉絲社群為單位進行資源聯結整合的“社群經濟”模式脫穎而出。

“羅輯思維”的案例對于企業團隊實踐社群經濟具有借鑒意義。以自媒體品牌為噱頭，“羅輯思維”似乎與傳統的粉絲經濟模式并無二致，然而實質上“羅輯思維”更多是在互聯網社群經濟的道路上行走?！傲_輯思維”以粉絲為基礎來發展，但是區別在于粉絲與羅振宇團隊是雙向的連接、協作與共享。首先，它打通社群內部關系使相關服務得以流通?！傲_輯思維”團隊不僅在微信公眾號等公共平臺每天為粉絲推送免費文本內容，同時售賣會員資格和周邊產品；而作為接收方的粉絲則可以通過會員平臺與羅振宇團隊交流，對產品相關活動有提議權和建議權。從這個案例中可以發現羅振宇并不是以中心人物來集聚資源，而是充當了社群中價值的橋梁以維持和傳播，其目的就在于形成去中心化的自我互動模式，因溝通和互動較為對等而集聚的社群對廣大普通民眾有較強的影響力和吸引力。其次，社群向外拓展、找尋更多商業合作伙伴以獲得資源，其中較為特別的是“團要”，就是憑借社群影響力展開各種形式的資源置換和商業項目。

以連接和協作為內核的社群商業模式是一種去中心化的商業合作形式，涉及利益關系的三個身份人群可以尋求各自利益而進行合作的平等關系。在合作過程中，從商品和服務的利益單向傳遞走向利益共同體，而合伙人也成為社群經濟運營主要模式。粉絲經濟以社群為核心，通過明星、商業機構以及媒體連接粉絲社群，從而形成粉絲社群商業，最終構建的是自由聯合、協作共贏的文化產業鏈。

三、粉絲經濟建構的風險應對

由粉絲經濟的三種建構模式可以看出，企業在不斷強化粉絲的消費者身份的同時，粉絲的生產者身份也在逐漸顯露出來，并且逐漸成為“生產型消費者”。隨著粉絲角色的轉變，粉絲經濟鏈中產生了多種衍生產品，社群運營商向粉絲銷售多種產品，社群本身也成為粉絲經濟中可被轉移售賣的產品，因此粉絲社群不斷“升級”成為大的商業平臺。然而，隨著粉絲社群商業地位的逐漸提升，文化企業在建構粉絲經濟時容易忽略某些風險而無法成功打造利益鏈。

在當下社會化網絡生態環境里，國內企業和品牌正處于對特色粉絲經濟發展模式與路徑的探索階段，然而過程遠比想象的要困難，粉絲經濟從無到有的建構過程基本要經過生產、推廣、族群三個環節，每個環節都存在一定的風險。

首先，產品作為粉絲經濟的核心和根基，必須保證質量過硬。具體來說，產品本身在粉絲經濟中是在動態過程中對粉絲產生影響，然而在粉絲用戶心中的具體影響不是動態的而是最終的形象。粉絲的要求不斷在變化，而產品的最終形象卻沒有及時貼合粉絲需求，這是導致企業粉絲經濟失敗的重要原因。日本AKB48女子組合的推手秋元康深諳此道。秋元康曾在20世紀80年代成功推出同類型的女子偶像組合——小貓俱樂部，然而小貓俱樂部僅三年左右就銷聲匿跡了，主要原因是小貓俱樂部的主要受眾是情緒和愛好多變的高中生，依據高中生的喜好來推出選秀活動，選出適合的成員，然后作為組合參加各電視節目。然而隨著時代變化和年齡增長，原來的高中生愛好有所變化，而小貓俱樂部依舊是原來的風格，既沒追隨原有高中生的趣味，也不符合當下高中生審美，所以僅有三年時間小貓俱樂部就淡出粉絲視野。秋元康意識到了這一點，于是在打造AKB48時刻意打造每個人的不同風格，各粉絲購買演出門票時能夠接觸到組合中的偶像，感受到偶像逐漸成長的過程［9］，讓粉絲在消費時情感上得到滿足。

其次，粉絲經濟中粉都具有針對性，映射到產品上就要求其具有個性化的特點。產品的推廣本身定位面向小眾，因此只有迅速精確地吸引核心用戶才能保證后續的消費行為。粉絲經濟產品的質量優劣評定不在于實用功能，而在于瞬間吸引力。如果能夠抓住用戶的需求一擊即中，粉絲經濟的成立條件就已經被大部分滿足。隨之而來的另一個問題就是企業為了抓住核心粉絲而將宣傳受眾范圍定得過窄，導致用戶過于精準而無法為目標人群帶來新鮮血液，從而妨礙利益鏈的長期運作。如網劇《萬萬沒想到》在互聯網平臺上吸引了眾多粉絲，然而同名電影卻票房慘淡，很大程度上要歸咎于電影的宣傳策略。《萬萬沒想到》宣傳目標只限定在原有網劇的粉絲，所以只專注于在微博等網絡平臺宣傳并且宣傳力度較小，忽略了傳統的電視媒體部分，導致電影上映時有極大一部分關注互聯網的粉絲或者電影愛好者根本都不知道這部電影。同樣的情況也出現在電影《魔獸》上，在已有原來游戲IP的豐富劇情和豐滿角色形象做素材基礎，有大量玩家可轉換為影迷的先天優勢時，電影在市場上頗有成績，卻在影評人和專業網站上的評價全面落敗，爛番茄新鮮度僅為38%，Metacritic的評分僅為29分。原因就在于票房都是由原有的玩家重復觀影而造成的假象，電影的角色設定過于傾向玩家，沒有顧忌非玩家的感受，普通觀眾看不懂，更別說成為粉絲。這種產品當下擁有的老粉絲的巨大利潤空間，一旦消耗殆盡，產品就失去了生命力。

粉絲經濟中較為特別的就是粉絲的口碑傳播效應，即粉絲在產品的推廣時期自發地呼吁其他“路人”來關注產品完成口碑傳播。這種傳播方式的優點在于，傳統企業官方在線上用水軍反復刷屏頂榜的方式本身更多是一種不帶有情感偏好的經濟交易，因此口碑效應不強、質量不高，其他路人甚至參與者沒有情感上的波動。而真實的粉絲傳播口碑時，其行為因情感自發而動，不受或者不完全以金錢利益為目的，因此能夠讓路人感受到部分誠意從而對產品本身進行深度思考和挖掘，當這種口碑交流積累得足夠多時，產品的推廣目的就自然達成了。然而企業在推廣粉絲產品時容易忽略這一點，仍然將其當作傳統產品進行推廣，導致最后宣傳效果不甚理想。

粉絲經濟最終的結果就是通過產品聯結形成生態圈，并通過互惠關系和粉絲驅動的C2B來實現粉絲經濟的創收性商業經營?；セ蓐P系本身指的是經濟交換或交易，其中涉及利己和利他的因素，而對于產品品牌社群來說，互惠關系是一個微妙的要素，是粉絲經濟長期發展的關鍵。粉絲的互惠關系并不那么容易建立，一種方法是在交換的基礎上，通過持續的對話、互動和個性化的溝通，形成人—人的社會關系；另一種是從實物上建立信任的交往關系，例如“羅輯思維”的會員禮物。然而企業給粉絲送禮直接關系到企業自身的經濟利益和粉絲的忠誠度，所以企業需要慎重權衡，在禮物的選擇上找到平衡。

為有效化解在粉絲經濟建構過程中的各類風險，需要采取有效的應對之策，主要包括以下幾點。

（一）精準的目標粉絲定位

無論對于何種領域的企業來說，做營銷、做品牌、做產品的第一步都是準確的目標用戶定位。對于要構建小而精美的粉絲經濟的企業來說，精準的目標定位更為重要。在粉絲經濟中，企業或者組織需要做的是維護好已有的作為消費者的品牌粉絲群體，發展作為粉絲的消費者群體，了解不同群體的不同需求，從而制定不同的戰略，最終形成通過粉絲關系連接的社群，而不是面向全部群體用傳統方式廣撒網。小米手機之所以能在粉絲心中有如此高的地位，是因為它滿足了消費者追求性價比的需求。在小米出世之前，在手機性價比以及面子品位上兼得的品牌極少，然而小米手機的定位恰恰就是低價位、高品質，這樣的定位極易打動消費者的心，進而使其成為小米的粉絲。文化企業若想要通過粉絲經濟創造價值，目標受眾的準確定位是必不可少的。

（二）優質的核心文本完善

對于企業來說，產品精而多是根基，只有核心產品與消費者能有思想和情感上的連接點、擁有將消費者變為粉絲的能力才是重點，其他服務則會錦上添花；如果產品差，再高品質的周邊服務消費者也會視而不見。很多企業欠缺的正是對核心“文本”的鉆研和完善力度。從粉絲消費行為以及粉絲經濟的商業模式可以看出，粉絲的消費情緒高漲都是始于一個質優吸睛的“文本”（可以是人也可以是產品）。這個核心“文本”的靈魂和思想是獲得和維持粉絲高漲情緒的核心競爭力。再加上優質的產品質量，就能夠盡快地俘獲“粉絲”的消費欲望。在產品做精后，推出系列產品擴大種類覆蓋范圍，也能有效地勾起粉絲的消費欲望。例如，從手機、手機配件、平板電腦到電視、路由器，小米盡可能地推陳出新，能夠滿足粉絲多次消費帶來的快感，并且通過饑餓營銷激發粉絲的狂熱消費行為，沖擊了傳統企業的經營思路。韓劇《來自星星的你》在亞洲地區之所以火爆，就是在文本制作上有不亞于好萊塢的質量，題材新穎，畫面清新?！秮碜孕切堑哪恪返奈谋緲O具魅力，能夠快速形成粉絲群，而劇中大量周邊產品的出現也大大刺激了粉絲的消費欲望。

（三）周全的產品體驗服務

粉絲體驗與服務是粉絲生態圈運轉的助力劑，是維護粉絲喜愛品牌和企業經濟利益的重要一環。體驗與服務的區別在于，體驗呈現在產品上，而服務則是圍繞產品周邊。體驗好絕非產品質量優所能涵蓋，質量一般的產品，只要貼合消費者需求，也能贏得他們的喜愛，并且服務也有將普通消費者變成產品粉絲的轉換能力。比如殺毒軟件360出世之前，安全軟件種類繁多，市場已經十分擁擠，360在技術方面并沒有十分優秀之處，然而它貼合消費者需求，簡化軟件界面，提高了消費者的體驗感。這種設計的直接結構就是讓消費者對其青睞有加，對其形成使用習慣和依賴，促進后續的產品消費。

粉絲經濟的核心是粉絲的互動與參與。區別于體驗，服務是企業與粉絲消費者互動的一個環節。粉絲互動有四個特點：快速、碎片、信任、平臺。粉絲消費者需要不斷地收集信息了解產品和品牌，而企業提供的服務則是其中一個重要途徑。粉絲消費者獲取信息秉持一個“快”字，他們希望互動的狀態是即時私密的交互信息。因為移動社交網絡造就的習慣，粉絲互動的時間、內容、頻率以及空間都呈現不同的碎片化，并且語音和移動位置更是加劇了碎片化程度。因此，品牌與粉絲互動需要建立平臺和體系，并且在信任的基礎上整合平臺，包括對多個互動渠道的整合。例如當下的明星直播App就是為粉絲和粉都之間建立了一個即時快速的交換碎片化信息的平臺，并且中國的數字音樂公司憑借歌星的直播，增強粉絲的互動來帶動利潤空間，使數字專輯銷量大幅提升，國內數字音樂市場的發展水平也因此超越了國外的音樂流媒體市場。只有了解粉絲消費者的行為特征，看清當下粉絲商業模式的現狀，文化企業才能制定準確的戰略建構粉絲經濟，建立起屬于自己的“生態圈”。

四、結論

本文探討了粉絲消費者分別以粉絲為主體和以消費者為主體時不同的消費行為特征，并且簡述了當下粉絲經濟構建的三種模式和不同模式發展的不同消費對象。從前兩部分的論述可以發現，社會化網絡強化了粉絲的中心主體性和生產力，市場也逐漸從單向對粉絲進行傳遞思想和產品變為粉絲與之互動，粉絲經濟產業鏈橫縱向的發展皆有飛躍性發展。然而，粉絲經濟存在一些負面性的風險和考驗，需要文化企業未來發展時注意。當下中國文化企業找到粉絲經濟特色路徑處于“路漫漫其修遠兮”的狀態，然而在社會化網絡時代粉絲潛力無限，以連接、共享與協作為基礎，中國粉絲經濟的成功指日可待。

注釋：

①參閱《粉絲文化讀本》，陶東風著，北京大學出版社2009年版；也可參見《迷文化》，希爾斯著，朱華瑄譯，臺灣韋伯圖書公司2005年版。

②TFBOYS是北京時代峰峻文化藝術發展有限公司推出的少年偶像組合，由王俊凱、王源和易烊千璽3名成員組成，2013年8月6日正式出道。

③粉絲經濟與社群經濟雖有關聯但又不完全相同。每一品牌都需要有自己的粉絲，但如果僅停留在粉絲這個層面，那么忠實的用戶也不過是粉絲而已。只有將客戶變成用戶、將用戶變成粉絲、粉絲成為朋友的時候才形成了真正意義上的社群。社群是一種相互交叉的關系，功能是為了服務用戶，而粉絲經濟則是有一個中心，所有人圍繞中心產生的經濟效益；社群經濟在發展到一定階段之后能夠自我運作，但是粉絲經濟卻不行。參閱陳建英、文丹楓著《解密社群粉絲經濟學》，人民郵電出版社2015版。

［1］王周.類詞綴“族”“黨”“迷”“控”研究［D］.揚州大學，2013.

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責任編輯 宋淑芳

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1007-905X（2016）07-0072-07

2016-04-06

李康化，男，浙江溫州人，上海交通大學文化產業與管理系副主任，《中國文化產業評論》副主編，文學博士，主要從事文化經濟研究。