淺析新常態下如何做好卷煙品牌培育工作

李進

摘要：隨著煙草行業經濟發展新常態的來臨及卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，大品牌、大企業、大市場格局已逐步形成，而品牌培育工作作為卷煙上水平的集中體現和卷煙經營的核心業務，其水平的高低，直接關系著“雙十五”品牌的排位。本文歸納探討了品牌培育中的幾個共性問題，并結合現有工作經驗，提出了新常態下做好卷煙品牌培育工作的幾點思考。

關鍵詞：品牌 培育 問題 建議

隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進及煙草行業發展新常態的來臨，以煙草行業兩個“前15”為主的大品牌格局正在加速形成，在此形式下，做好卷煙品牌培育工作，不僅是卷煙營銷上水平的必然趨勢，也是鞏固煙草行業發展成果、保持良好發展態勢、深入推進大企業大市場戰略的內在要求。

一、當前品牌培育工作中存在的主要問題。

（一）品牌引入退出隨意性大

品牌的引入和退出應根據當地市場實際及品類、品牌規劃，在充分的市場調研和市場定位下進行，但在實際工作中，這些過程往往被省略或忽視，甚至一些新品的引進僅憑主觀意愿，造成了個別品牌適銷性不強，為投放市場后的培育工作造成一定困難。

（二）品牌培育營銷策略單一

在培育新品上，商業公司往往只片面的追求上柜率，缺乏對新品卷煙賣點、文化、工藝等方面的宣傳引導及投放市場后有效的跟蹤調查，導致客戶庫存消化較慢，對卷煙品牌培育工作的配合度原來越差。

（三）商戶主動營銷意識不強

部分零售客戶對卷煙經營不夠重視，對品牌培育認知度不高，往往是“消費者要什么就賣什么”的被動營銷，缺少主動推介意識，再加上部分品牌的吸食口味、價格定位并不被市場認可和接受，商戶看不到利潤空間，也就沒有品牌培育的積極性。

二、關于新常態下卷煙品牌培育的幾點建議

（一）堅持立足市場這一根本要求

市場既是品牌培育的前沿陣地，也是企業實施品牌戰略的強大后盾。商業企業必須立足市場實際，順應市場規律，努力促進品牌培育上水平。一是要建立完善信息采集機制。充分挖掘市場潛力，明確品牌培育目標群體，必須準確掌握品牌真實的市場狀態。要充分利用現有信息技術，通過精選采集樣本、規范采集內容、構建工商“雙線采集”模式等措施，建立綜合信息數據庫，及時準確的掌握不同品牌、不同規格、不同類別卷煙真實的量、價、存情況，努力做到信息采集的真實、客觀、精準。二是創新完善需求預測機制。品牌培育要尊重市場規律，首要的就是要尊重零售客戶的需求提報。商業公司要改變以往“自上而下、層層分解”的預測模式，建立基于市場真實需求的“自下而上”的全新預測流程，最大限度地消除地域壁壘和行政干預，還原市場真實需求，充分調動零售客戶卷煙銷售和品牌培育積極性。

（二）明確發展規劃這一基本思路

凡事預則立，不預則廢。制定品牌發展規劃，明確發展目標，理清工作思路，是提升品牌培育工作的首要任務。制定品牌培育規劃，要全面梳理現有品牌。

1、發現優勢品牌，使之成為品牌培育的“增長點”

優勢品牌一般擁有較高的市場份額與絕對的市場競爭力，是滿足卷煙零售市場消費需求的主導品牌和核心品牌。要把優勢品牌作為重點培育對象，不斷鞏固和穩定其市場地位，保持強大的生命力和發展活力，以帶動其他卷煙品牌實現更快更好發展。

2、挖掘潛力品牌，使之成為品牌培育的“后備軍”

潛力品牌是卷煙零售市場的新鮮血液，也是開展品牌培育的增長點和切入點。要高度重視并善于挖掘潛力品牌，按照品牌的自身特色、市場定位以及消費層次等，明確品牌培育的突破口與發展方向，努力構建起以優勢品牌為主、潛力品牌為輔的品牌發展體系。

3、找出滯銷品牌，使之成為品牌培育的“減壓閥”

卷煙品牌參與市場競爭本身就是一個優勝劣汰的過程，也是一個不斷新舊交替實現良性發展的過程。對于某些不能適應當地市場的卷煙品牌，該調整的要及時調整，該退出的要堅決退出，盡力為其他品牌卷煙發展提供空間，優化品牌結構，減輕品牌競爭壓力。

（三）用活零售終端這一戰略資源

市場決勝，“得終端者得天下”。零售終端作為企業聯系消費者的紐帶，是商業企業進行形象展示、品牌宣傳、信息采集的重要載體，是品牌培育的戰略資源。提升零售客戶品牌培育積極性，商業公司應注重“三性”。

1、貨源組織的適銷性

“貨好賣、能賺錢”是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要充分尊重和滿足零售終端的選擇，真正組織適合本地煙民口味及消費水平的卷煙貨源，有效解決供大于求、供不應求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢”。

2、市場價格的穩定性

卷煙價格穩定是維持零售終端卷煙經營利益的重要保證。商業公司要在綜合評價品牌屬性、購進規模、需求強度和客戶業態、類型、規模、出樣能力、市場貢獻度等指標的前提下，通過制定合理的貨源分配政策，實現品牌和客戶在市場中的精準配對，維護良好的市場狀態，保證零售客戶合理的利益水平。

3、客戶庫存的合理性

客戶經理在平時拜訪中要時刻關注客戶卷煙庫存情況，尤其要做好重點品牌和節假日期間的庫存盤點，做到卷煙不滯銷、不脫銷，確保客戶庫存處于合理狀態。

（四）強化提升服務這一重要手段

始終為零售客戶提供優質服務，既是商業企業的根本任務，也是市場化取向改革的題中要義，更是我們提升品牌培育水平的重要手段。商業公司要擴展品牌培育的廣度和深度，通過精深的服務促進品牌培育良性發展。首先要增強服務的深度。客戶經理要由參謀向管家、保姆轉變，積極幫助客戶分析市場環境與經濟形勢，幫助他們算好經濟賬、利益帳，切實提高客戶盈利水平，讓零售客戶有利可圖，真正形工、商、零三方共贏的互動聯盟。其次要增強服務的廣度。要積極開展“為弱勢客戶送溫暖”、為客戶站柜臺、幫客戶布置店面等多種形式的親情服務活動，用細膩的感情溝通客戶的心靈，用細微的關懷贏得客戶的信任，用細心的幫助解決客戶的困難，用細致的工作達到客戶的滿意，用客戶的滿意促進品牌培育工作的推進落實。