最有價值消費者的發現與培育

張晰朦

摘要：闡述了一種幫助企業，特別是中小企業在更節省資金的情況下如何擴大市場占有率的方式，那就是最有價值消費者的發現與培育。從什么是最有價值消費者，如何發現最有價值消費者，和維系與培育最有價值消費者的對策三個方面介紹，企業可以通過這樣一種直接又強大的力量來拓展更多的市場。在現今市場越來越透明，信息越來越便捷的時代，消費者的話語權得到了更大的重視，企業只有選擇尊重和利用這樣的群體，才能取得更長遠的發展。

關鍵詞：最有價值消費者 消費者需求 市場占有率

中國的市場經濟發展到今天，各行各業已經形成了一定的發展格局，企業要想發展出一個空白的產業領域或空白的細分市場，他的困難是可想而知的。大多數企業面臨的是和這個市場當中已有的眾多競爭者，甚至是幾個實力雄厚的大企業競爭，來分得一片天地。這既需要有過硬的產品和良好的服務，又需要一整套的市場營銷手段，同時又需要大量的資金作為保障。但也許有一種更加簡捷的辦法，那就是最有價值消費者的發現和培育。通過最有價值消費者，對產品的肯定與信息傳遞，可以為企業帶來更大的市場份額。

一、最有價值消費者的特征

所謂最有價值的消費者，李康化在他的著作中定義為具有長期穩定的購買力和品牌忠誠度的，并能夠通過自身消費經歷向周邊推薦該產品的人或特定范圍的組織，當然該用戶在群體中要具有一定影響力，這樣就能帶來更多潛在用戶。他還提出了最有價值消費者有以下幾個特征：

（一）有長期穩定的購買能力

最有價值的消費者對于所選擇的產品要保持一定規律的、較頻繁的購買。一次性的夠買和對產品的肯定并不具有更多的價值。只有多次持續的購買，才能體現出該消費者對產品的偏好，這種特性表明了消費者對該產品的認可和忠誠。這種忠誠具備了最有價值消費者的基本特征。

（二）肯定購買產品的品牌并傳遞出的價值

作為最有價值的消費者，不僅需要有購買能力和對某一品牌的忠誠，同時還要對該品牌在特定場合的維護，也就是說當一定場合有人對該品牌有爭議時，他能極力維護并通過自身的消費經驗，告知這些成員該產品的優勢，效率及所帶來的經濟價值。

（三）在一定的群體中有號召力和影響力

有一些消費者在其所處的社會階層或社交群體中毫無影響力，即使此類消費者具有購買能力、認同品牌價值、愿意親身推薦，也并不會產生營銷效果，甚至群體中的另類的推薦還會起到相反的效果。在一定群體中要有號召力和影響力。如影視明星對粉絲的號召力和影響力，基層領導的號召力和影響力。他們的推薦和示范可能是企業意想不到的病毒式營銷的效果。

（四）通過他的推介可以帶來更多的潛在用戶

粗略的調查顯示：1個滿意的消費者會給企業帶來8個潛在的客戶，其中至少有1個潛在客戶會購買企業的產品或服務。而一個最有價值的消費者給企業帶來的不僅僅是兩位數以上的潛在客戶，還可以帶來兩位數以上的直接消費者。由此可見培育最有價值消費者的重要性。

二、最有價值消費者的發現

我們已經了解了最有價值消費者的特質，那么如何發現最有價值消費者呢？

（一）電子信息跟蹤記錄

實際上在網絡高度發達、電商飛速發展的現今，尋找的過程變得更加簡易了。很多的企業都會利用網絡進行銷售，并同時保留消費者的一些相關信息，這就滿足了第一點，我們可以從消費者的消費記錄中篩選出在長期穩定購買企業產品的消費者。接下來通過定向發放調查問卷的形式進一步了解上述消費者中和企業品牌價值完全契合的消費者。也可以通過收集這類消費者的公開信息（產品相關微博、論壇、討論區等）了解他是否有可能向其他潛在用戶推薦及其影響力如何。由此進一步判斷其是否能夠成為該企業的最有價值消費者。

當然資料的搜集和整理要通過專業的軟件完成，也可通過向大型數據庫網站購買相關信息，或直接委托專業的市場調研公司進行。

（二）通過專業性的展會尋找

如今無論是綜合性的博覽會還是各專業領域的展會，都會吸引許多相關企業參展，主要目的是為了提高品牌知名度和促成與中間商的合作。雖然在展會上銷售不會作為主要目標，但許多知名度高的專業展會卻也吸引了對某類產品或某個品牌十分感興趣和具有購買傾向的消費者前來參觀，而此時就可以作為尋找最有價值消費者的有利時機。例如，現在的年輕人對于動漫產品有著特殊的熱情，在很多的動漫產品展會上會看到一些年輕人自發的打扮成動漫人物的形象（Cosplay）與其他“同類”進行展示、交流。這樣很容易的從他們的表象特征中就能判斷是否可以成為企業最有價值消費者。接下來就是獲取其信息，保持其與企業良好的長期溝通。

和展會性質相同的就是根據不同產品的不同特質，找到消費者的聚集區域，無論是實際的、還是虛擬的，從中挑選最有價值消費者。例如，生產母嬰用品的企業可以選擇媽媽群；生產文化產品的企業可以選擇相應的粉絲群、業余愛好者群；一些具有行業特質的產品，如化學器械，可以找到該行業網站進行尋找等。

三、培育最有價值消費者的對策

（一）建立最有價值消費者檔案

企業通過各種渠道收集消費者信息，對此類信息進行篩選甄別，并通過技術手段處理后，選擇出最有價值和可能最有價值消費者的信息，分門別類建立檔案，便于企業與他們的聯系與溝通。

（二）維系與發掘潛在的最有價值消費者

即使是已發現的最有價者消費者我們也要持續的維系，來發揮他的最大價值，畢竟維系既有消費者所付出的企業成本遠遠低于尋求新的消費者，更何況是我們這里談的最有價值消費者呢。其實企業也可以選擇通過設計一些策略把普通的消費者轉換成最有價值的消費者。通過對該消費者的跟蹤調查，發現其可能的發展路徑，對有潛在價值的消費者提前建立良好關系。也許對未來的消費起到意想不到的作用。

（三）邀請最有價值消費者參與企業相關問題的討論與決策

在培育和維系策略上，比較保守的方式也是大多數企業在做的方式就是在產品上做各式各樣的文章，來滿足各式各樣需求的消費者。但是作為更有進取精神的企業，他們可以采取邀請最有價值消費者參加企業的管理層會議，參與產品決策。并通過他們使普通消費者了解企業運作、企業資金狀況等等各方面的情況。增強消費者對企業的忠誠度。另外這也是企業的一種宣傳噱頭，起到傳播企業聲譽的目的。

（四）建立企業與最有價值消費者的直接溝通渠道

我們這里所說的建立企業與最有價值消費者溝通的渠道，并不是否定企業與一般消費者的溝通，而是指企業通過各種現代信息手段，建立最直接的溝通，通過這些最有價值消費者的信息反饋（當然也會代表大多數消費者信息）企業會傾聽到消費者的最直接、更坦誠的呼聲與意愿，因為這種聲音往往是“群眾的呼聲”，是應“廣大消費者的需求”，如果企業先于他人一步捕捉到，就可以在最短時間內作出反應，占得市場先機。

市場營銷發展到今天，所有企業都已經清楚的意識到了解消費者需求的重要性，現在要做的就是主動出擊，首先明確哪些消費者提供的信息是最關鍵的，其次讓這些消費者知道企業愿意傾聽他們的聲音，最終達到企業與消費者雙贏的目標，這就是我們要發現和培育最有價值消費者，并為他們建立溝通渠道的意義所在。

參考文獻：

[1]李康化.文化市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2015

[2]萬隆，王鵬.最有價值客戶的生命周期管理[J].物流技術.2008.7

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