“打榜”之風(fēng)何時(shí)息？

楊帆

隨著監(jiān)管機(jī)制的完善與讀者辨別能力的提高，一場(chǎng)幾近撼動(dòng)中國(guó)書(shū)業(yè)根基的危機(jī)，如今似乎只留下了些許無(wú)傷大雅的疤痕。然而中國(guó)出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠(chéng)與信嗎？

無(wú)論你信還是不信，榜就在那里。該看的，還是得看。

一句話，或許道出了讀者面對(duì)各路圖書(shū)銷售排行榜的尷尬與無(wú)奈。

幾年前，有媒體道破天機(jī)，揭開(kāi)出版機(jī)構(gòu)以“打榜”等非正當(dāng)手段提高圖書(shū)排名的“黑幕”一角，引來(lái)驚詫之聲一片。到如今，仍有不明真相群眾四處發(fā)問(wèn)：“哪些書(shū)是‘打出來(lái)的？打榜之風(fēng)何以難以禁絕？”為了徹底搞銷量排行榜背后錯(cuò)綜復(fù)雜的利害關(guān)系，《出版人》訪問(wèn)了數(shù)位圖書(shū)發(fā)行部門(mén)資深人士，讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們口中的“打榜”，究竟是怎么一回事！

打榜受“青睞”，關(guān)鍵靠劃算？

所謂“打榜”，簡(jiǎn)言之就是出版機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)自己公司的新書(shū)，使其銷量爆發(fā)，登上排行榜，制造暢銷趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)后期銷量的一套手段。在如今的出版行業(yè)，打榜已談不上秘密。有人做，有人不做，但所有人都知道該怎么做。

打榜之風(fēng)由來(lái)已久，實(shí)體書(shū)店壟斷渠道的年代，部分出版機(jī)構(gòu)就會(huì)定期派人去各大書(shū)城批量回購(gòu)，以求保住新書(shū)在書(shū)店占據(jù)較好的展示位置。電商的橫空出世后，立刻取代實(shí)體店成為打榜的新“陣地”。“線上書(shū)店的運(yùn)作模式使得讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)很難獲取圖書(shū)內(nèi)容，這種條件下銷售量和其他讀者的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)行為起到的作用將是決定性的。”曾于某地方出版社任職的付萍告訴記者，“線上書(shū)店的用戶數(shù)和影響力本就遠(yuǎn)超實(shí)體書(shū)城，再加上較低的折扣額和快遞的便利，使打榜變得事半功倍。” 隨著電商的崛起，打榜也從為了捧紅新人不得已而為之的無(wú)奈之舉，逐漸變成了很多出版機(jī)構(gòu)熱衷的營(yíng)銷手段。

線上打榜的操作流程可謂“簡(jiǎn)單粗暴”。“這活一般是編輯來(lái)做，沒(méi)有什么技術(shù)含量，就是耗時(shí)間。”某圖書(shū)公司的發(fā)行主管王強(qiáng)告訴記者。打榜的工序包括：注冊(cè)該網(wǎng)站的大量帳號(hào);分別下單購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，快遞到一個(gè)地址，重復(fù)N次;確認(rèn)到貨后再發(fā)布好評(píng)，再重復(fù)N次;把書(shū)送回自家?guī)旆浚N售給下一個(gè)買(mǎi)家。“打的時(shí)候只要注意一點(diǎn)，就是和業(yè)務(wù)部門(mén)提前溝通，搞清楚發(fā)貨量，別把自家商品買(mǎi)斷貨了就成。”

一場(chǎng)打榜的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”大概持續(xù)一周左右，根據(jù)具體的排名需求，有經(jīng)驗(yàn)的操作者會(huì)結(jié)合榜單上其他圖書(shū)的“戰(zhàn)斗力”來(lái)決定要不要買(mǎi)，一次買(mǎi)多少。“如果只求前十，在沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)新書(shū)壓制的情況下，一般回購(gòu)不會(huì)超過(guò)千冊(cè)，每天大概會(huì)買(mǎi)100到200冊(cè)之間。有時(shí)遇到多家同時(shí)在打，不想硬碰硬的話，就只能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了。”付萍苦笑道。

營(yíng)銷路數(shù)不少，出版機(jī)構(gòu)緣何獨(dú)愛(ài)打榜？王強(qiáng)一針見(jiàn)血：“關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)劃算”。一本新書(shū)要想在同類萬(wàn)余種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間脫穎而出，就得費(fèi)盡心機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)店首頁(yè)或者頻道首頁(yè)上。通向首頁(yè)的道路倒不是獨(dú)打榜一條。“幾大網(wǎng)店的各級(jí)頁(yè)面都有門(mén)類眾多的圖書(shū)推薦信息，有的是圖片，有的是購(gòu)買(mǎi)鏈接。網(wǎng)店通常會(huì)選擇名家大社出品、銷售前景看好的圖書(shū)來(lái)宣傳，但宣傳位少數(shù)情況下也能用錢(qián)直接買(mǎi)得到。”付萍透露，兩年前網(wǎng)店圖片宣傳位的價(jià)格是一級(jí)頁(yè)面每周2～3萬(wàn)元，二級(jí)頁(yè)面每周1～2萬(wàn)元。“這種花錢(qián)買(mǎi)宣傳位的做法，行里叫做‘買(mǎi)榜，但這都是財(cái)大氣粗的大社才會(huì)干的事，中小型出版社通常掏不起這個(gè)錢(qián)。”

相交之下，打榜的成本就低得很了：出版社發(fā)貨的折扣約為5折，回購(gòu)的價(jià)格約6.5折;一次打榜，大概付出回購(gòu)圖書(shū)碼洋的15%，按回購(gòu)1000本，定價(jià)50元記，也不過(guò)7500元。然而圖書(shū)零售的池塘本就很小，一顆石子能引起榜單的波動(dòng)，這筆不大的金額通常可以使圖書(shū)在榜單前列穩(wěn)守近一個(gè)月，一本“人造暢銷書(shū)”由此誕生。“只要在一家網(wǎng)店沖榜成功，其他網(wǎng)店也會(huì)關(guān)注到這本書(shū)，再加上許多實(shí)體書(shū)店進(jìn)貨時(shí)也會(huì)參考網(wǎng)店的排行榜，可謂一石數(shù)鳥(niǎo)。”付萍說(shuō)。

對(duì)于一本走大眾市場(chǎng)的圖書(shū)而言，如果三個(gè)月仍乏人問(wèn)津，很可能就再難見(jiàn)天日了，口耳相傳需要時(shí)間，而打榜正是短時(shí)間內(nèi)提高曝光率的理想途徑，無(wú)怪乎諸多出版機(jī)構(gòu)都對(duì)其“青睞”有加。

不過(guò)，打榜也并非普遍性的行為，“沒(méi)有出版社有能力本本新書(shū)都打榜。”付萍說(shuō)。極具賣點(diǎn)的書(shū)不需要打，乏善可陳的書(shū)打了也沒(méi)用，“最值得費(fèi)工夫的，還是有潛力的新人新作”，付萍所供職的出版社每年推出的品種數(shù)在1000以上，而“符合條件”的打榜新書(shū)不會(huì)超過(guò)10本。

疥癬之疾，還是心腹大患？

說(shuō)了打榜許多“優(yōu)點(diǎn)”，但仍改變不了它是一種商業(yè)造假行為的事實(shí)，如若放任自流，最終倒掉的只能是排行榜的信用和出版業(yè)的誠(chéng)信。幸運(yùn)的是，在參與其中的不少人看來(lái)，如今打榜的勢(shì)頭已大不如前： “大家都知道是怎么回事了，頭腦也就清醒了。”

在王強(qiáng)的記憶里，2010年到2013年是打榜最猖獗的幾年：“就圖書(shū)公司而言，絕對(duì)是打榜的比不打的多，甚至說(shuō)全部排行榜都是幾個(gè)打榜狂人一手炮制的也不為過(guò)。”

許多出版社看著新書(shū)被打壓心里著急，索性也加入了打榜的隊(duì)伍中來(lái)，甚至有的社將其要領(lǐng)寫(xiě)入營(yíng)銷手冊(cè)，“一時(shí)間你也打榜、我也打榜，搞得烏煙瘴氣。” 并面對(duì)揮舞著鈔票簿氣勢(shì)洶洶而來(lái)的出版機(jī)構(gòu)，幾大本土電商的態(tài)度也值得玩味。“過(guò)去幾年里，有的禁止，有的默許，還有的曾給打榜者提供一定便利：只走數(shù)據(jù)，不走實(shí)物，彼此心照不宣。”王強(qiáng)說(shuō)。

混亂之中，出版機(jī)構(gòu)漸漸發(fā)現(xiàn)，打榜并不是一顆萬(wàn)能靈藥，它的作用其實(shí)頗為有限：其一，不是每本書(shū)都適合打榜，不少?zèng)]有干貨的書(shū)短暫上榜后旋即回落，反而砸了打榜者的腳;其二，榜單的容量有限，太多機(jī)構(gòu)一擁而上，互掐一通，徒然抬高了買(mǎi)榜的成本，浪費(fèi)了許多資源。

躁動(dòng)之后，包括王強(qiáng)所在的圖書(shū)公司等諸多機(jī)構(gòu)選擇了退出，也有越來(lái)越多的人也開(kāi)始冷靜思考打榜的意義。隨著監(jiān)管機(jī)制的完善與讀者辨別能力的提高，一場(chǎng)幾近撼動(dòng)中國(guó)書(shū)業(yè)根基的危機(jī)，如今似乎只留下了些許無(wú)傷大雅的疤痕。然而中國(guó)出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠(chéng)與信嗎？

在地球的另一邊，歐美圖書(shū)市場(chǎng)與打榜的對(duì)抗時(shí)間更長(zhǎng)也更為激烈。操作榜單數(shù)據(jù)在出版制度成熟的西方國(guó)家已屬丑聞范疇，一旦事發(fā)，出版者的信用將會(huì)跌入谷底。打榜行為也受到完善的技術(shù)控制，圖書(shū)進(jìn)出買(mǎi)進(jìn)賣出都由系統(tǒng)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)流動(dòng)異常就會(huì)采取措施。但重重困難之下，打榜在西方依舊屢禁不止。諸如作家索倫·卡普蘭（Soren Kaplan）爆料雇傭公司協(xié)助其新書(shū)登上《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書(shū)榜首這般的新聞仍層出不窮，仿佛在昭示著打榜者“力爭(zhēng)上游”的“決心”。

在國(guó)內(nèi)，盡管總局立場(chǎng)鮮明地反對(duì)打榜，督促網(wǎng)上書(shū)店采取技術(shù)手段加強(qiáng)管理，并加大抽查力度和輿論監(jiān)督，但被曝光的案例仍寥寥無(wú)幾，而暗地里打榜者的活動(dòng)仍未止息。可見(jiàn)打榜歪風(fēng)雖暫沉寂，但單憑外力還不足以除根，要想治標(biāo)治本，還得要打榜活動(dòng)的核心——出版機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自律。

然而從源頭封殺打榜，又談何容易！交流中，幾乎每一位參與過(guò)打榜的受訪者都坦誠(chéng)此舉有違誠(chéng)信，但對(duì)于買(mǎi)過(guò)榜的事實(shí)，不少人認(rèn)為是形勢(shì)所迫，“如果你不買(mǎi)，那么到頭來(lái)霸占排行榜的，永遠(yuǎn)是那幾家買(mǎi)榜的人。”也有許多人把買(mǎi)榜看做是促銷和推廣的另一種方式，“和為書(shū)店的碼垛付錢(qián)并無(wú)二致。”卻鮮少有人為曾經(jīng)打過(guò)榜而感到自責(zé)。

這或許并不是令人樂(lè)觀的現(xiàn)象——打榜本是小過(guò)，書(shū)業(yè)的脆弱卻在它面前暴露無(wú)遺：利益的誘惑，總使部分人經(jīng)受不住，一旦逐利成為環(huán)境，再有堅(jiān)守的靈魂也難免為其裹挾吞沒(méi)，喪失本心。何時(shí)面對(duì)打榜，出版人能異口同聲予以拒絕呢？這會(huì)是一個(gè)艱難考驗(yàn)，但也是出版市場(chǎng)回歸理性，走向真正繁榮的必由之路。