試論奧運經濟中品牌戰略的目標與步驟

喬冰梅

焦作師范高等專科學校學前教育學院

試論奧運經濟中品牌戰略的目標與步驟

喬冰梅

焦作師范高等專科學校學前教育學院

本文主要闡述企業可借奧運會的影響力及經濟效應，從本企業實際出發進行品牌戰略目標的選擇、重點確定、步驟安排等，以提高企業的品牌形象。

奧運經濟；品牌戰略

1 前言

奧運會這一世界頂級體育賽事已成為全世界人民四年一次的盛會，奧運會給舉辦國和城市帶來的繁榮和發展使得眾多國家和城市竭盡全力爭奪舉辦權，而奧運經濟衍生出的品牌效應，更使得眾多企業涉足其中，大展拳腳，借助奧運之風而將其品牌大肆渲揚，使企業的形象及其產品的技術得到被世界認可的機會，改變產品原有的形象，從而一躍成為世界級品牌。

品牌戰略就是企業為了提高自身市場競爭力，圍繞產品的品牌所制訂的一系列長期的帶有根本性的總體發展規劃和行動方案，它具有全局性、長期性、導向性、系統性、創新性等特征。品牌戰略是企業發展戰略中的核心環節，品牌戰略為整個企業發展戰略打下了堅實的基礎，其它各種戰略以品牌戰略為中心，與之協調，為其服務。奧運經濟中的品牌戰略，即是圍繞奧運會準備、舉辦等而采取的一系列營銷手段，以擴大企業品牌形象的過程。

2 奧運經濟中品牌戰略目標的選擇及重點確定

戰略目標是品牌戰略的主要內容，它是指企業在一定時期內預期在全面經營品牌方面的理想成果。圍繞奧運，現代大多數企業品牌戰略目標為：打造國際品牌。

品牌戰略目標選定后，戰略重點的確定成為重中之重。因為對于一個企業來說，在相對穩定的時間內所確定的戰略目標可能是多方面的。但是，不論是在開展品牌工作中，還是在實際的計劃實施過程中，都不可能平均使用力量，一般總是通過重點，以點帶面來達到既定目標。戰略重點是工作的重點，也是管理的重點，品牌戰略所確定的重點必須充分詳盡地落實各種保證措施和具體策略。

3 奧運經濟中品牌戰略步驟的安排

戰略步驟是一個組織在確定目標與重點之后，對于各種計劃措施或任務進行的時間方面的戰略規劃安排。在品牌戰略實施過程中，戰略步驟一般以階段性的形式出現，即在某一戰略期內，確定經過若干階段達到某戰略總目標。戰略步驟的階段性特點，要求有關人員在確定這一戰略步驟時掌握有效可行的原則，即所確定的戰略步驟既不可使步驟之間距離太大而失去指導意義，又不可太小而流于具體化。按時間的邏輯，奧運經濟中品牌戰略步驟一般分為奧運前期、奧運期和奧運后期。

3.1 奧運前期，指申辦到舉辦奧運這一時期

常言說：機會總是留給有準備的人。因此，無論各行業，都必須在奧運到來前運籌帷幄，臥薪嘗膽，苦練內功，方能贏得這場“戰爭”的勝利。這一時期，眾多企業都可借奧運而打出自己的品牌。因為奧運會是世界人民共同的盛會，不管你是企業還是個體，只要你愿意都可以打奧運的牌子，這一時期企業應選擇適合自己特色的宣傳方式，利用這難得的機會，樹立自己的品牌，提高自身品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使本企業的產品走向全國，走向世界。此時，企業應盡可能多地選擇多品牌戰略，所謂多品牌戰略即是指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌戰略。它的優點是適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性、方式，探索性地了解市場，有利于提高企業抗風險的能力。

3.2 奧運期，指奧運舉辦期

這一時期，全世界的視角都集中于舉辦國和城市，一些經濟學家把奧運會期間對經濟的拉動作用及帶來的經濟繁榮歸納為“奧林匹克生產效應”。在此期間，企業應更多地采用單一品牌策略，即企業生產經營的所有產品都統一使用同一品牌。其一，可借助奧運會平臺，向公眾展示產品的統一形象，可以大大提高企業的知名度，使企業在推出產品時省去了命名的麻煩，促進了系列產品的推銷；其二，因所有產品共用同一品牌，可以大大節省品牌設計和品牌推廣等方面的費用，從而減少企業經營品牌的總開支；其三，可在奧運前期已取得良好市場信譽的情況下，順利推出產品，從而提高企業的信譽和知名度。這期間也可采用雙品牌戰略即：一主一副兩個品牌戰略和聯合品牌戰略即：兩個或兩個以上企業采用聯營、合資等形式聯合生產的產品使用一種品牌的戰略。用雙品牌，可節省宣傳費用，采用不同的副品牌，又可使不同的新產品顯示出不同的特色。而聯合品牌的采用可以使兩個或更多品牌有效協作，相互借勢，以此提高品牌市場影響力與接受程度，且合作雙方共同負責，可共擔風險。在奧運會這一國際大型頂級體育賽事中推出的品牌，如果合作雙方來自不同的國家，企業的品牌產品可分別在合作雙方所在國銷售，使產品擁有更廣闊的市場。

3.3 奧運后期，即奧運會舉辦后的時期

這時奧運會雖結束了，但奧林匹克精神在延伸，新一輪奧運申辦、舉辦準備又將開始。盡管商業本身不能凌駕于奧林匹克精神之上，但是奧林匹克運動蘊藏著的巨大商機和提升品牌的空間是有目共睹的。從經濟角度看，這就是奧林匹克運動效應在經濟方面的突出體現，正因為如此，奧運會后有些企業的品牌開始從優勢走向優勢。這一時期的品牌策略選擇應保持原先單個或多個或復合品牌的優勢，同時注意品牌創新戰略，就是說，企業應對原品牌進行局部或全部調整或改變原品牌的最初市場宣傳，為的是更好地駕馭日趨激烈的品牌競爭市場和應對消費者日益復雜化的消費需求。企業應不斷地尋找創新，采取漸變的方法緩慢地改變原品牌，只有隨環境的變化而調整，才能使品牌永葆青春。

總之，奧運經濟中品牌戰略目標實施的各步驟之間，既有必然的聯系，環環相扣，又有一定的區別，即各步驟中所采用的策略方法的側重點有所不同。這是因為奧運前期、奧運期、奧運后期消費者的需求、媒體的關注點、投資等會有不同的變化，因此，企業品牌戰略的實施也將隨之變化。