基于心理學視角的色彩營銷策略

□文/李　晶（江蘇經貿職業技術學院江蘇·南京）

基于心理學視角的色彩營銷策略

□文/李晶
（江蘇經貿職業技術學院江蘇·南京）

［提要］色彩是光照射在物體上再反射到人眼里而形成的一種視覺反應。這種視覺反應與人已有的生活經歷相互作用后，對人的心理會產生一定的影響。色彩營銷正是利用色彩對人心理產生影響這一現象，使得消費者關注、喜愛、試用產品，并最終交換產品。色彩有著豐富的內涵，色彩營銷策劃時應該以消費者為中心，圍繞營銷目的，選擇適宜的色彩，制定色彩的表現方式，才能充分發揮色彩營銷的作用。

色彩營銷；色彩心理；營銷策略

原標題：基于心理學視角的色彩營銷策略研究

收錄日期：2016年8月31日

色彩營銷是指企業通過對目標市場消費者色彩偏好的分析，將色彩運用到企業形象策劃、產品及包裝設計、廣告等方面以滿足目標市場需求，實現交換的營銷管理過程。自20世紀80年代由美國的CMB（Color Me Beautiful）公司提出色彩營銷理論以來，色彩營銷理念逐漸被各行業所認可，并將之融入到各類營銷實踐之中。因為色彩本身包羅萬象，有著豐富的內涵，不同的人在不同的情境下對色彩的理解有著較大的差異。因此，分析掌握色彩對人心理影響的機制，是做好色彩營銷工作的基礎。

一、色彩營銷的心理基礎

色彩，是光接觸物體后，經物體反射出來并作用于人的眼睛，而形成的視覺印象。這種視覺印象與人的經歷相結合，又影響著人的心理印象。可見，從生理心理學角度，色彩不僅包括眼睛能看見的視覺要素，更包括眼睛看不見的心理、生理要素。色彩營銷就是將這種視覺要素、心理要素與生理要素聯系在一起，并通過色彩巧妙的使用而表達出來。這種聯系雖然由于不可見而顯得復雜，但只要能恰到好處地運用到企業營銷當中就能發揮出人意料的作用，展現出神奇的效果。

（一）色彩與注意。營銷的首要任務是抓住消費者的眼球。色彩對于注意有著顯著的正相關，有研究表明色彩總是先于物體而被人所注意。通常，人在看見物體這一環節上所花費的時間大約為2～3秒，而人看見色彩所用的時間比看見物體所用的時間要短很多。如，人看見紅色用0.05秒，黃色用0.1秒，藍色用0.15秒。因此，善用色彩有利于快速抓住消費者的眼球，引導消費者對商品與信息進行關注，進而促發喜愛與購買。

（二）色彩與聯覺。來自某一個感覺器官的信息會對另一個感覺器官的感受性產生影響，這種復雜的感覺就是聯覺。人有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺，這五種感覺通過聯覺而相互影響、相互通連，形成一個感覺的共同體。眼睛對不同色彩的感知通過聯覺影響其他感覺器官對事物的感知進而形成心理聯想，對產品形成良好的印象。善用色彩，能激發消費者整個感官體系產生良好的感覺。在營銷中可用的色彩聯覺主要有色聽、色味、色香。

色聽，即顏色與聽覺的相互影響。如，看到藍色，仿佛能聽見平靜的大海拍打海岸的聲音；看到紅色，耳畔經常會響起過年時喜氣洋洋的音樂聲。雖然這種感覺經常不能準確說明，但這種感覺卻真實存在。色聽聯覺，常會引發人的某種情緒與情感，進而影響著人對商品與信息的判斷。

色味，即顏色與味覺的相互影響。色味與人們長久以來的經驗積累有一定的關系。比如，看到青色，往往會體驗到酸澀的味道；看到紅色，又會產生火辣的味覺。通常顏色越深，給人感覺口味越重；顏色越淺，給人感覺口味越清淡。在食品的制作與銷售中，顏色的有效使用對消費者食欲的促發起到積極的作用。

色香，即顏色與嗅覺的相互影響。如看到黑棕色，好像嗅到了焦糊味；看到茶葉的綠色，能感知到茶葉的清香；看到紅粉色，又會有花香或果香的感覺。很多和味道關聯度較高的產品，在包裝設計與營銷策劃的過程中，色彩的恰當使用可以有效地提醒消費者感知其氣味。

（三）色彩與聯想。消費者由商品、廣告、購物環境或其他各種方式提供的色彩感知而聯想到其他事物的心理活動過程，就是色彩聯想。這種聯想可以是對具體事物的聯想，如紅色聯想到太陽、火、玫瑰等；綠色聯想到樹葉、草原、綠茶等。這種聯想也可以是對抽象的情緒、情感或者某種感覺、信念的聯想，如紅色聯想到熱情、危險等；綠色聯想到和平、安全、新鮮等。

值得提出的是，色彩聯想與消費者的生活經歷有關，在不同環境與文化氛圍下成長起來的消費者，對同一色彩的聯想會出現較大的差異。比如，黃色因為曾被告密的猶大所穿著，所以在基督教文化圈中，黃色用來表示膽怯、無自尊、背叛等不好的意思。但同樣的黃色在中國，卻是黃帝專用的尊貴色彩，因此黃色在中國是富貴、莊嚴的象征。在使用色彩聯想進行營銷時，要根據目標消費者群的生活經歷，有針對性地制定色彩營銷策略。

（四）色彩與心理感知。色彩有色相、明度、純度三個屬性，這三種屬性是界定色彩感官識別的基礎，也是讓人產生不同心理感知的基礎。靈活應用這三種屬性，可以引發消費者對不同的色彩產生冷暖感、輕重感、軟硬感以及華麗與樸素感等不同的感覺。

1、色相與冷暖感。色相指色彩的相貌，是用來區分不同顏色的色彩屬性。有些色相會讓人形成冷暖不同的心理感知，這是人們在長期生活實踐中，通過經驗積累而逐步形成的。如紅、橙、黃色常讓人聯想起火紅的太陽和燃燒的烈焰，因此有溫暖的感覺，所以稱為“暖色”；青、藍色常使人聯想起高空的藍天、陰影處的冰雪，因此有寒冷的感覺，所以稱為“冷色”；綠、紫等色給人的感覺是不冷不暖，故稱為“中性色”。顏色的冷暖感，不僅表現在溫度感覺差異，還會反映在人情感的冷暖差異上。暖色調給人以親近、積極、熱情的情感體驗；冷色調給人以距離、沉靜、靜寂的情感體驗。

色彩的冷暖是相對的，同樣的色彩用在不同的情境中，搭配不一樣的背景或事物，給人的感覺就會有一定的差異。

2、明度與輕重感、軟硬感。明度是指色彩的明亮程度。由于物體表面色彩的明亮度不一樣，看上去會給人有輕重不同、軟硬差異的感覺，同時也會影響消費者的心情體會。這種感覺來源于人長期的經驗積累，明度高的色彩使人聯想到藍天、白云等，就有輕柔、飄浮、上升、敏捷、靈活等感覺。明度低的色彩使人聯想到鋼鐵、石頭等物品，產生沉重、沉悶、穩定、安定、神秘等感覺。

3、純度與華麗樸素感。色彩純度，是指原色在色彩中所占據的百分比。色彩的純度越高，色彩就顯得越鮮艷，鮮艷的色彩給人以華麗的感覺。反之色彩純度越低，色彩就顯得越不鮮艷，進而給人以樸素的感覺。

通過對物體色彩三屬性的變換，不僅可以影響消費者對物體物理屬性的心理感受，更可以促使消費者產生各種情感體驗，這為色彩營銷實踐提供了理論依據。

二、色彩選擇策略

色彩是神奇的，使用不同的色彩，能讓人對同樣物體產生不同的生理與心理感覺，能讓人產生不同的聯想，更能讓人產生不同的情感體驗。但色彩世界又是豐富的，同一主題，往往多種色彩可以迎合需要，色彩的選擇成為色彩營銷的重點難題。在色彩營銷策劃時，色彩的選擇要立足于消費者，依據營銷的目的，選擇恰當的切入點，確定色彩。

（一）吸引眼球為目的的色彩選擇策略。吸引眼球為目的的色彩選擇策略，最終目標是為了吸引消費者注意，讓展現給消費者的目標信息從眾多的背景信息中突顯出來，被消費者注意到。因此，色彩的選擇應該從色彩本身的吸引力、色彩所在環境、人對色彩的預期三方面綜合考察。

1、強沖擊力色彩的應用。視覺沖擊力強的色彩，可以在很短的時間內，從眾多的色彩中被人所捕獲，并引起注意。視覺沖擊力強一方面可以表現在顏色本身具有較強沖擊力，醒目、顯眼，如紅色；另一方面也可以通過目標色彩所在環境色彩的反襯與對比等形式突出目標色彩的沖擊力，如黑白環境里的暖色系。

2、非大眾色的使用。吸引眼球，也可以通過打破消費者對色彩預期的方式來實現，如使用非大眾色。通常消費者對每種物品的色彩在心中都有一個常規色彩的預期，這種色彩預期就是大眾色彩。那么打破這種預期，會給消費者帶來較大的視覺沖擊，進而吸引注意。

（二）滿足消費者需要為目的的色彩選擇策略。滿足消費者需要為目的的色彩選擇策略，最終目標是要博得消費者的好感。但不同的人生活經歷與審美標準不一樣，對色彩的喜好有著較大的差別，統一的色彩很難滿足消費者的需求。因此，要針對不同的商品，采取不一樣的色彩策略，才能更好地滿足消費者需要。

1、多樣化色彩策略。對于消費者需求量較大，且價值不是很高的商品，如文具、生活日用品等，可以采用多樣化色彩策略。即同一品種商品，可以采用多種色彩，讓消費者根據喜好自主選擇。

2、個性化色彩策略。對于價值較高、專屬性較強的商品，如汽車外表與內飾的色彩、家具的色彩等，消費者往往對色彩有強烈的個性化要求。針對這樣的需要，可以選擇色彩定制系統。在商品設計之初，即將消費者對顏色的偏好設計于其中，滿足消費者的需要。

（三）激發消費者聯想為目的的色彩選擇策略。激發消費者聯想為目的的色彩選擇策略，最終目標是通過激發消費者正向的聯想而使消費者對商品產生好感。這種好感會引導消費者關注并購買產品。因此，在選擇色彩時要結合商品的內容以及消費者的生活經驗綜合考慮。

1、體現商品內容特點的色彩策略。對于商品內容較為固定的商品，選擇與商品內容相一致的色彩包裝與宣傳，可以使人看到色彩就聯想到內容。這種色彩使用的策略雖然比較大眾化，但會讓消費者安心，所見與所想相一致。如用綠色包裝茶葉或裝飾茶葉店，綠色與茶葉實現了統一，消費者也很容易由綠色聯想到茶葉。

2、與商品內容共變的色彩策略。對于商品內容隨時間變動而變動的商品，如季節性商品、節日性商品。商品及其相關包裝與宣傳色的使用可以采取共變的策略。這種商品色彩隨商品內容共變的色彩營銷策略，應以消費者為中心，變化的色彩要能引發消費者積極聯想，使色彩的變化充滿情趣與故事性，引發消費者的新奇感，提升商品在市場上的認可度。

（四）尋求身心舒適為目的的色彩選擇策略。尋求視覺舒適為目的的色彩選擇策略，最終目的是為了讓消費者有一個平靜舒適的視覺及心理體驗。色彩過于跳躍，色彩種類過于紛雜，可以在第一時間吸引消費者的注意，但長時間接觸這樣的色彩，會讓消費者內心產生煩躁的情緒。因此，對于消費者長時間使用的商品，在選擇用色時要考慮色彩的和諧統一。

1、統一色彩使用策略。統一色彩的使用主要針對企業自主開發的成套產品。企業在開發時，應該考慮產品使用的環境與消費者的喜好，對產品的色彩進行配套開發。比如，成套的家具、成套的辦公用品、成套的服裝等，都可以使用統一色彩的策略。

2、諧調環境色彩選擇策略。對于僅提供單件產品的企業，在進行產品開發時，要考慮與之相配套的環境可能的色系，盡可能使自己的產品與環境中的色彩相搭配與諧調。如沙發與房間家具的色系和諧、冰箱與整體廚房色彩的諧調。

三、色彩營銷策略的制定

色彩營銷是一個寬泛的概念，這一理論應用在實踐中，要以消費者的需要為核心，以企業的產品為線索，以營銷目標為指引，進行綜合策劃，才能取得良好的營銷效果。具體而言，在制定色彩營銷策略時，不僅要考慮到目標市場的需求，也要考慮到產品的特點，更要考慮到色彩策略實施后，營銷效果的監控。

（一）調研分析階段。調研分析是色彩營銷的基礎，為以后色彩的選擇與應用提供來源于市場的依據。調研分析應主要包括三個方面的內容：其一，調研目標消費者的文化背景、生活環境，進而了解他們對各種色彩的喜惡；其二，調研國內外色彩信息、潮流信息、當前流行色、街頭色彩、店面色彩、暢銷商品色彩等信息，進而對整個市場的色彩趨勢有一定的把握；其三，調研同類企業及同類產品相關的色彩信息，進而掌握競爭對象的色彩使用情況。

（二）色彩概念確定階段。色彩概念確定，即確定選擇什么樣的色彩。在前期調研分析的基礎上，企業應該對色彩時尚、目標市場、競爭對手等情況有清晰的了解。在此基礎上，結合企業自身的營銷目標，確立主題色彩概念。概念確定主要包括兩個方面：其一，確定主題色彩的具體內容；其二，確定這一主題色彩使用場合與使用方式。

（三）色彩設計確定階段。色彩設計確定，即將色彩營銷從概念轉變為實體。在色彩概念確定的基礎上，設計出具體的用色方案，包括商品及包裝設計的方案與命名，營銷活動的策劃以及活動中主要色彩的設計。

（四）樣品制作及檢驗階段。樣品制作，即按照前期設計方案，完成各類樣品制作，并將樣品在小范圍內測試，以確定色彩方案的效果。樣品設計包括商品小樣、包裝小樣、各類宣傳小樣、活動現場彩排等。

（五）發售實施階段。所謂發售實施，就是將完成樣品制作與檢測的色彩方案，投入實際的運用中，向市場發布，推向市場。

（六）監控跟進階段。監控跟進，即對進入市場的色彩營銷策劃，進行適時的監控，了解商品與活動的市場關注度與受歡迎度。時刻關注消費者對色彩喜好的轉移，及時對營銷方案進行適當的修正，進而獲得持續性的收益。

四、結語

色彩營銷雖然在我國市場興起的年代并不長，但已經為各行業所重視并運用。它是一個集心理學、生理學、營銷學、美學等為一體的復雜的邊緣性學科，有著很多的不定性，這是企業色彩營銷的困難所在。但只要企業在進行色彩營銷時，認準營銷目標，以消費者為導向，讓色彩為營銷目標服務，為滿足消費者需要服務，相信一定能取得良好的色彩營銷效果。

主要參考文獻：

［1］（日）下川美知瑠著.陳剛，屠一凡譯.色彩營銷［M］.科學出版社，2006.

［2］（美）J.保羅·彼德，杰里·C.奧爾森著.韓德昌主譯.消費者行為與營銷戰略［M］.東北財經大學出版社，2000.

［3］張春興.現代心理學［M］.上海人民出版社，1997.

F713.5

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