基于移動用戶體驗的集客營銷策略

□文/王立坤（石河子大學新疆·石河子）

基于移動用戶體驗的集客營銷策略

□文/王立坤
（石河子大學新疆·石河子）

［提要］在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著4G網(wǎng)絡的普及和上網(wǎng)速度的不斷提升，越來越多的消費者不再出現(xiàn)于傳統(tǒng)的商場甚至于電腦前，而是集聚于微信群、Q Q群、微博群、A PP等移動空間。為此，如何吸引移動端的客戶給營銷人員提出了新的要求，也對只是針對PC端客戶采用的營銷策略、產品及界面設計策略提出了新的挑戰(zhàn)。本文在集客力理論基礎上，充分考慮顧客體驗，提出一些新的營銷服務，以增加企業(yè)產品對顧客的吸引力，增加企業(yè)收益。

集客式營銷；移動用戶；移動用戶體驗

收錄日期：2016年9月13日

目前，大部分企業(yè)都開發(fā)了自己的微信公眾號平臺、微博，或是APP端，作為企業(yè)品牌傳播的媒介已經(jīng)受到人們廣泛關注，與此同時，隨著移動支付端口的開放，各賬號與銀行賬號、支付寶賬號的打通，越來越多的企業(yè)使用移動平臺在為顧客做公益性服務，以兼顧推廣產品和服務、發(fā)布促銷信息、進行公關活動等策略，將傳統(tǒng)的集客力理論充分運用到新的移動平臺。

一、集客力理論相關研究

（一）集客力理論。集客力是一個商業(yè)用語，最早見諸于日本學者中西正雄的《零售吸引力的理論與測量》一書，書中指出，零售設施所體現(xiàn)出的集客力與零售吸引力的意思一致。百度百科中的集客力的定義是：個人或企業(yè)招徠客人的能力。包含品牌、環(huán)境、服務、口碑等對客人的感召能力等。

（二）集客力理論研究現(xiàn)狀。現(xiàn)有的關于集客力理論的研究主要有兩種角度：第一種是基于經(jīng)營者角度的研究。這類研究主要從經(jīng)營者所提供的場所、展現(xiàn)的形象以及提供的商品和服務等方面揭示經(jīng)營者行為對顧客的吸引。哈夫在1964年以心理學者盧斯提出的“個人選擇公理”為基礎，推導出著名的哈夫模型。基于零售吸引力層面的研究文獻大都認為，成功的經(jīng)營者都是主動的。這些經(jīng)營者能夠主動展現(xiàn)自己，通過多種手段和方式提升自身的魅力度。第二種是基于顧客角度的零售惠顧研究。這類研究主要從顧客的心理動機、認知、評價、決策等方面著手，分析顧客在消費前、消費中、消費后三個階段所關注的因素。基于顧客層面的零售惠顧研究從顧客的心理動機出發(fā)，認為顧客之所以購物是基于享樂主義與功利主義的二元性消費動機。顧客在購物中體現(xiàn)了追求實用心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、從眾心理。

（三）集客力理論的實踐。集客力理論提出后，為商界尤其是零售和連鎖行業(yè)高度重視，他們在運用這一理論時高度重視顧客的體驗。譬如：海底撈模式，讓每一位來消費的顧客充分感受到食品的美味、衛(wèi)生、安全之外，還可以免費欣賞各種表演；星巴克模式讓顧客一邊享受著咖啡一邊享受著一天的美好時光；他們無時無刻不在貫徹集客的宗旨，并堅持“以客為尊、服務至上、超越期望”的服務理念。在軟硬件條件具備的前提下，集客力理論中針對服務對象的“關切”和“互動”顯得尤為重要。

二、借鑒集客力理論與打造移動客戶端的可行性

（一）移動客戶端顧客特征。移動客戶與傳統(tǒng)的PC端客戶有許多差異，他們的年齡、心理、行為、收入都表現(xiàn)出獨有的特質。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：年齡多以18～30歲的年輕人為主，這些人一般喜歡出去旅游，而且喜歡自拍，同時比較喜歡追星，容易形成龐大的粉絲群，進而產生粉絲效應；還有一個現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與移動購物的消費者群體中，高學歷的人群參與網(wǎng)絡購物的熱情更高漲，大專學歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達85%。這群人多以白領為主，工作繁忙，時間相對比較碎片化，而且追求新鮮事物，追求個性化，求知欲望比較強，有時更喜歡追求購物的樂趣，但同時工資相對較低，購買的主動性較強，他們會很主動地借助移動網(wǎng)絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導網(wǎng)絡購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產品，網(wǎng)絡消費者會通過網(wǎng)絡或者其他通訊技術，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。

（二）移動端相關技術滿足營銷的需求

1、相關移動端產品處理軟件較為成熟。以前用于PC端的圖片處理技術、攝像攝影技術、產品推廣技術、用戶搜索技術、界面設計技術、支付技術越來越多的和移動設備相兼容，滿足了顧客購物的所有需求，同時客戶管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、物流發(fā)貨系統(tǒng)又滿足了賣家的銷售需求，自動識別技術得以靈活應用，改善搜索速度。當前流行的二維碼及圖像識別技術提高了商品信息的搜索速度。而且通過終端配有的攝像頭，用戶可以利用圖像識別軟件，通過掃描二維碼方式來完成搜索功能。

2、移動端硬件逐步提升。隨著Wi-Fi、4G的提速和普及以及移動支付能力的快速發(fā)展，移動購物已經(jīng)初步形成規(guī)模移動購物，越來越多的用戶習慣了“邊走、邊看、邊購物”的選購方式。同時，各種移動網(wǎng)絡金融交易模式也在快速的發(fā)展，促使未來的移動網(wǎng)絡購物和移動網(wǎng)絡交易迎來一個高速發(fā)展時期。

（三）集客式營銷在移動端運用的優(yōu)勢。集客營銷是一套完整的全渠道數(shù)字營銷方法體系，包括采用個性化的、相關的信息和內容吸引訪客并將其轉換成顧客的全過程，運用到移動端其固有的模式和策略要發(fā)生變化。集客營銷的重點在于讓自己被用戶發(fā)現(xiàn)，這主要通過別人推薦，相關鏈接，或是顧客主動尋找，這種方式表現(xiàn)得比較含蓄，甚至較長時間。而傳統(tǒng)的推式營銷則是商家在尋找用戶，表現(xiàn)方式更直接，利用各種方法和手段去尋找用戶，而這些方法和手段定位不夠精準，也有可能打擾到用戶。

集客營銷更加高效的地方體現(xiàn)在以下三點：（1）成本更低。傳統(tǒng)的推式營銷意味著花錢，無論是購買廣告、購買郵件名單或者是租用展位，都需要大量的投入，主要用于PC端，比如廣告展位、競價排名，甚至于窗口跳出，給顧客帶來很不友好的體驗。集客營銷則意味著創(chuàng)造內容，并且引發(fā)討論，適合移動終端，不會占據(jù)顧客太多的時間，幾乎是沒有什么成本的；（2）精準營銷。推式營銷意味著尋找潛在用戶，而這種幾率是很低的，只有當用戶剛好在你的數(shù)據(jù)庫或者覆蓋范圍的時候，才有可能找到。而集客營銷則意味著用戶關注你，用戶有一個自我識別的過程，他們只有對你的內容感興趣的時候，才會關注你。所以，從主動被動關系的差別來看，集客營銷更精準；（3）投資而不是開支。推式營銷意味著資金投入購買效果，錢消耗完畢，其價值也隨即消失。而集客營銷則意味著當你投資在高質量的內容時，投資在自然搜索結果時，你的排名就會比較穩(wěn)定地保持在那個位置。

三、移動端集客營銷的實施方向及方法

（一）移動端集客營銷實施方向。實施集客營銷的主要目的就是增加訪客的凝聚力，進而形成購買。要想實現(xiàn)最終的收益，需要關注三個方面：內容（本質）；搜索引擎優(yōu)化（讓用戶更容易找到）；社會化媒體（增加內容的影響范圍）。

1、內容營銷。內容營銷是集客式營銷的關鍵部分，而據(jù)估算，60%的企業(yè)在市場營銷中采用某種形式的集客式營銷方式，因此我們有望看到企業(yè)進行市場營銷的方式出現(xiàn)爆炸性增長。內容營銷指的是向現(xiàn)有和潛在客戶提供有價值的信息或者內容，其目的是建立信任、品牌、知名度和積極情緒。成功的內容營銷就是把自己樹立成所在領域的專家，從而為長期商業(yè)關系打下基礎。隨著消費者繼續(xù)無視侵擾的傳統(tǒng)營銷傳播，他們越來越青睞內容營銷所傳遞的信息，這些信息內容真實并且以客戶為關注點。

2、搜索引擎優(yōu)化。利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術，實時收集信息并同步更新；利用信息分析技術，秉承“內容為王”的原則，以熱門話題為索引，打破信息的行業(yè)界限，因地制宜，切實為訪客提供相關的真實有用的信息；利用移動終端APP，將服務實時推送，與訪客溫馨互動。

3、社會化媒體。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用社交媒體可以形成一個固定而龐大的全新意義層面上的消費者群體，企業(yè)的移動平臺粉絲是企業(yè)的潛在用戶，企業(yè)發(fā)布的信息可以精準地傳到目標用戶那里。同時，企業(yè)仍需訴諸一種主張、強化消費者的利益層面，而且這一層面最好是企業(yè)所獨具的，這種主要是通過互動等方式了解不同消費者的個性化需求，基于此吸引消費者長期使用，不同移動社交媒體之間的整合，諸如將微博、微信、人人等社交媒體資源進行整合，形成整個社交媒體圈的協(xié)同作用，齊力傳播著企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象。

（二）移動端集客營銷實施方法。只憑內容，做官微、做APP等在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是遠遠不夠的，有了好的內容后，體驗則是留住用戶的第二道門檻。要將手機上的訪客轉換為顧客，必須善用，推、留、薦這三種力量。

1、推。還要運用精美的圖片、音樂、H5、微信、微博等廣泛宣傳。創(chuàng)造一股推力，引來更多的關注與造訪。

2、留。誘導＋追蹤＋體驗是創(chuàng)造拉力的源泉。誘導又可分為兩個層次：第一層，是給予直接回饋。像打車軟件那樣，可以適當?shù)靥峁┮恍└鼉?yōu)惠的服務，讓讀者得到好處后，從普通訪客升級為粉絲，進而成為顧客；第二層，是服務的增值與升級，注冊成會員，可以啟用更多功能。為了讓軟件或公眾號等“常駐”在訪客的手機里，還可以通過“推播”功能，提供即時、有利的訊息，想盡辦法讓訪客經(jīng)常使用。

3、薦。最好的推薦來自于多普勒效應的口碑宣傳。因為移動平臺內的推薦不是來自素昧平生的網(wǎng)民，而是來自群里真實的同學、朋友、親戚。因為真實，才更容易在群里廣泛傳播，所以影響力更強。

四、移動端集客營銷存在的困難

中國的移動電子商務在快速發(fā)展的過程中還存在著許多的問題：集客力理論在移動端的實施無外乎借助于微信、微博、QQ、APP等移動平臺，這些平臺能展示的內容有限，而且其針對的客戶一般沒有充足的時間，所以實施周期比較長。

（一）知識產權問題。移動電子商務行業(yè)面臨的問題是其作為一種最新商業(yè)模式，行業(yè)領域既沒有國際標準又沒有我國的國家標準，這樣就不可避免地會出現(xiàn)一些經(jīng)濟問題和法律糾紛。比如發(fā)布的文章有沒有自主知識產權，具有自主知識產權才能有話語權。

（二）數(shù)據(jù)資源問題。為了爭奪和發(fā)展有效用戶，許多商家往往不惜任何代價推出APP應用、微信公眾平臺。在大數(shù)據(jù)時代，不采取用戶注冊制，就很難獲得用戶的數(shù)據(jù)信息，因此是一種目光短淺的表現(xiàn)。這種做法，對移動電子商務的長遠發(fā)展是不利的，注定是一個失敗的舉措。毫無疑問，大數(shù)據(jù)時代的“數(shù)據(jù)”，是移動電商的基礎和渠道。

（三）移動資源價值問題。移動電子商務沒有深入開發(fā)和挖掘更大的應用領域，更廣泛的應用價值，高價值級的應用并未作為資源開發(fā)的重點，這幾年主要的發(fā)展領域在娛樂、鈴聲、游戲、圖片下載和查詢等。各個平臺在發(fā)布文章時盲目的追求熱門話題，內容大同小異，訪客點開之后，浪費了時間的同時還浪費了流量。

（四）移動商務平臺安全問題。隨著技術的進步，移動商務平臺大量涌現(xiàn)，但安全問題不容忽視，一方面在平臺的運營過程中，安全措施需要在技術和程序上得到修正和完善；另一方面將運營管理和技術中的一些安全措施進行整合，形成一個全面完整的移動商務安全防御體系，從實質上減少甚至避免了各種移動商務平臺的被攻擊。

主要參考文獻：

［1］中西正雄.吳小丁等譯.零售吸引力的理論及測量［M］.北京：科學出版社，2012.

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［3］李嘵霞，趙劍.消費心理學［M］.清華大學出版社，2006.

F713.5

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