從“雙十一”新型網絡消費看生態消費觀

□文/楊雪同（北京工商大學北京）

從“雙十一”新型網絡消費看生態消費觀

□文/楊雪同
（北京工商大學北京）

［提要］“雙十一”是以電子商務為代表的、在全國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。這不僅讓電商熱衷于促銷，就連運營商也開始搞促銷活動。2015年11月12日，第七個天貓“雙十一”全球狂歡節落下帷幕，全天交易額達912.17億元，這表明一方面在互聯網電子商務大背景下一系列不斷興起的網絡購物節的網絡銷售模式的迅速崛起；另一方面也在一定程度上反映出消費異化。本文從全新的視角對“雙十一”期間商家的銷售模式以及消費者的購買模式進行研究，并淺析從當代的新型網絡消費模式來構建生態消費觀。

“雙十一”；網絡消費；消費異化；生態消費

原標題：從“雙十一”新型網絡消費來構建生態消費觀

收錄日期：2016年9月14日

引言

黨的十八大指出明確轉變經濟發展方式的一個重要方面是使經濟發展更多依靠內需特別是消費需求拉動，為此需要加快建立擴大消費需求長效機制，釋放居民消費潛力。自2009年以來，每年的“雙十一”前后，天貓、京東、蘇寧等各大電商掀起網購高潮，2015年天貓“雙十一”全球狂歡節全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%，這一方面顯示出我國網購人群強大的購買力，另一方面又導致了國內居民在一定程度上的消費異化。針對這種情況，我們需正確認知消費目的，秉承適度消費、綠色消費、人與自然和諧共生的原則，提高消費品質，以期實現以人為本、全面和諧的生態消費，以便有利于我國經濟社會的協調健康發展。

一、“雙十一”購物節現狀

自2009年以來，每年的“雙十一”前后，各大電商大都以“光棍節”之名，掀起國內的網購高潮。購物節狂歡過后，國內民眾是否應該進行深思：我們應如何做到生態消費，避免消費異化從而能夠進行理性分析，在這琳瑯滿目紛繁復雜的商品中適度購買自己的“生態”商品。下面我們從近幾年的數據分析一下“雙十一”狂歡購物節的銷售數據：

縱觀2015年天貓交易量，我們來回顧一下自2009年起歷年來天貓的交易量，以便做出對比分析：2009年天貓的交易量只有0.52億元，2010年的交易量增長到了9.36億元，令人瞠目結舌的是2015年的交易量最終定格在了912.17億元。2015年相比2014年增長了34個百分點。雖然2015年“雙十一”到來之際已有相關部門的專家對當年的交易量做出了預測，但最終公布出來的“雙十一”的交易量結果，數字依然讓國內民眾震驚，這驚人的數字在一定意義上反映了我國網購人群強大的購買力。

在“雙十一”期間國民消費的實際金額比預期高還是低，互聯網金融平臺挖財的記賬大數據顯示，對比記賬用戶預算數據和實際網購金額數據，數據截至11月12日，有16.28%的用戶購物金額超過了自己的預算。咨詢公司尼爾森發布調查結果顯示，中國大部分網絡消費者今年“雙十一”的支出將高于去年，尼爾森10月對中國逾1，000名網絡用戶的調查中，56%的用戶稱他們會在今年的“雙十一”花更多錢。33%的人稱消費可能與去年持平，僅6%表示將減少花費，這在一定程度上反映了消費異化。今年的“雙十一”，各大商家在促銷的策略上也盡顯所長。電商巨頭在今年比往年還創新式地推出了賒購服務，其中最知名的莫過于螞蟻花唄、京東白條等。其中螞蟻花唄是支付寶推出的一款“這月買、下月還”賒購服務，即可以使用“花唄”先付款，待確認收貨后的下個月的10號再進行還款，從消費日到還款日這段時間內免息，這不僅促進了網民的“放心消費”拉動了經濟的增長，而且也造成了消費異化。

二、消費異化的內涵和當代中國消費異化的表現

（一）消費異化的內涵。異化一詞最早用作政治學概念出現在西方哲學思想家盧梭和霍布斯的著作當中。后經黑格爾和費爾巴哈等學者的發展，異化才逐漸成為哲學中的重要概念。異化是指事物在發展過程中產生了自己的對立面并逐漸過渡為自己的對立面，最終變為與自己本質相反的東西的過程。馬克思繼承了前人研究的成果，在《1844年經濟學——哲學手稿》一文中系統闡述了異化勞動理論，指出在資本主義背景下的社會大生產模式會造成人與勞動、人與人之間的異化，而這種異化的結果是人把勞動不再當成自由的活動，人們在勞動中感到壓抑、不自在，勞動成為一部人受另一部分人強迫和壓制的工具。于是在異化勞動中，人由社會活動中的積極主體轉變為被動的客體。

近年來，伴隨著我國的發展現實，我國的學者也基于中國語境來界定消費異化的內涵。一般來講，中國語境下消費合理與否的標準就是指是否符合科學發展觀的根本要求以及人的全面自由發展的價值取向。一方面是生態角度，消費主體過度地對消費客體的占有、消耗和使用，導致生態及自然環境損害并失去恢復能力，使得消費主體受制于消費客體的發展，消費主客體間關系不再協調，消費異化現象產生；另一方面是人的角度，消費主體在消費活動中沒有得到發展，人的需要、能力及人的主體性沒有在消費活動中得到滿足或提升，消費活動沒有促進主體的再生產活動，則這樣的消費現象及活動就是異化的。

（二）當代中國消費異化的表現。中國人在日常生活領域發生了消費異化現象，西方學者所批判的符號消費、奢侈消費、盲目消費在我國經濟社會中都有不同程度的出現，并結合中國特殊的環境呈現出諸如盲目性時尚消費及奢侈性浪費消費等現象。這些消費異化現象并非涇渭分明、截然分開，而是相互混雜甚至依存在一起，在實際生活中居民的某種消費行為中往往隱含著多種消費異化現象。商品競爭越來越從傳統的方式走向電子商務，這從蘇寧易購2014年銷售額高達1，089億元從而有力推動“蘇寧”進入電商行業三甲就可略見一二。網絡銷售憑借便捷、便宜、省時省力——“鼠標輕點，貨物數日到手”等特點，越來越受到人們尤其是年輕人的喜愛。然而，網絡消費的優勢也使得一些人漸漸沉溺其中，在商家推波助瀾的宣傳下，網絡消費的目標往往省錢，可結果卻常是盲目地過度消費。以促銷為目的的各種購物節，經過商家的鼓吹和包裝成為了一種新時尚。消費者在購物節上“敗”了多少錢和多少商品成為自己“新潮和品位”的證明，如果不知道“雙十一”是什么或并沒有消費多少錢，就會被人嘲笑落伍和背離時尚；在中國每一個人都被這種消費觀念支配著：時尚就是好的，就是應該被追求的，消費時不是選擇最適合自己的，而是要選擇最流行的和最時尚的。顯然這中背離需要的時尚是異化了的。像“雙十一”這樣的新型網絡消費購物節，很多國民狂熱追風也加入到購物的大軍中來，其中狂熱追風的人群中也注入了新鮮血液（一些中老年人受“80”、“90”后的影響也加入進來），這樣不僅占據了大量時間而且還花費了大量金錢，瘋狂過后也不可避免地出現諸如投訴率和退貨率的問題，我們有理由可以得出國內網民在“雙十一”購物節期間是不是應該做到生態消費的論斷。

三、生態消費的概念和特征

所謂生態消費，就是指一種符合人類可持續發展的消費行為。黨的十八報告指出我國要走可持續發展的道路，我們就必須從現在開始認真節制自己的發展實踐，這就使我們不得不思考對人類生活消費的約束。隨著科技的進步，社會生產的不斷提高，人們的生活也極大的改善，人們的消費需求由低檔次向高檔次依次遞進，生態消費是一種綠化的或生態化的消費模式，它既符合物質生產的發展水平，又符合生態生產的發展水平，既能滿足人的消費需求，又不對生態環境造成危害的一種消費行為。

生態消費具有適度性、持續性、全面性、精神消費等特征。從根本上說生態消費是在滿足人的需求的基礎上，經過理性分析和選擇與一定的物質生產和生態生產相適應的消費規模與消費水平并能充分保證一定生活質量的消費，這是生態消費的出發點和落腳點。在人類社會的發展過程中，我們不僅要實現物質方面的需求還要實現精神方面的需求，只有滿足這兩方面需求并把兩者恰當地有機結合起來才能有條不紊地實現生態消費。消費生態倫理學是生態消費的理論基礎。消費生態倫理學作為一門協調人與自然之間的價值關系，確立人對自然的行為規范的學科，在理論上，它要求尊重自然的價值和權利，在實踐上，它要求按照生態倫理學的道德標準、基本原則和規范去指導和約束人類的行為，以便保護地球上的生命和生態系統。因而，我們理應倡導生態消費，使科學適度的生態消費知識大眾化、通俗化，從而使人民大眾內化并且認同生態消費，以此來引導消費者進行健康科學的生態消費并改善相應的不良消費環境，從而全面提高國民的消費素質，使得人類自身和自然、社會的發展能夠達到和諧的消費。

四、生態消費的意義

構建生態消費這一新型消費觀，一方面是社會經濟發展的客觀需要；另一方面對于社會經濟的持續健康協調發展，對于社會物質文明和精神文明的進步以及為全面建成小康社會具有著重要的理論價值和現實意義。

（一）促進社會經濟的持續健康協調發展。十八大后，在國內外條件的作用下，我國經濟發展的方向由外轉向內，中國經濟增長的動力結構由投資拉動轉向消費需求以此來拉動經濟的增長。而消費拉動經濟增長的方式一方面要擴大消費需求；另一方面兼顧發展消費經濟。擴大消費需求的出發點和落腳點就要培養消費者的消費力。發展消費經濟不僅需要關注消費者的消費行為而且還需企業的創新，進而能夠引導消費者，推動消費方式的多樣化，消費業態的擴展，消費模式的調整。十八屆五中全會指出我們要積極引領經濟發展新常態，著力推進改革開放，加強和創新宏觀調控，有效化解各種風險和挑戰，保持經濟平穩較快發展和社會和諧穩定。

（二）促進社會物質和精神文明的進步。21世紀的社會是知識經濟的社會。在當代，國民的消費行為主要受個人的收入情況、商品的價格變化以及個人需求等因素的影響和制約，因此這在一定程度上就會不可避免的出現消費異化。為了把全體國民的消費水平和消費方式納入到適度的、生態化的可持續消費的軌道，使全體國民樹立起生態消費的意識，形成“綠色消費”就必須建立高生活質量的生態消費模式。生態消費作為一種文明的消費觀念，它倡導的消費觀念、消費方式和消費模式不僅有助于滿足國民的需求，而且也體現了人們科學的世界觀、人生觀和價值觀，彰顯了人們較高層次的精神文化內涵，這不僅利于提高國民的思想覺悟，改善社會心理及社會風尚，而且還有利于凈化人們的心靈，從而形成良好的社會氛圍，為全面建成小康社會提供重要的條件和奠定基礎。此外，生態需要得到了滿足不僅能夠陶冶人們的情操，而且能發散人們的思維，開拓人們的視野，這對于人們的身心健康和整體素質的提高，對于社會物質文明和精神文明的進步都具有至關重要的意義和積極的作用。從而使人們在物質文明和精神文明方面得到有效的提升和優良的發展。

（三）為全面建成小康社會奠定基礎。構建生態消費觀是全面建成小康社會，建設社會主義和諧社會，實現經濟社會的全面、協調和可持續發展的需要，也是實現人與自然、人與社會的和諧的需要。需要說明的是，消費問題毋庸置疑是關于人與自然的關系，它涉及到人與社會的和諧與穩定，并且在一定程度上也能影響到社會經濟的良性運行和有序發展。生態消費有利于促進我國社會經濟實現可持續健康協調綠色共享開放發展，所以生態消費倡導人與自然、人與人之間和諧相處是生態消費的首要選擇。它使人們能以正確的態度對待自然、對待社會，追求人與自然、人與社會之間的和諧發展、共享發展，最終促進人類與社會的全面發展，生態消費不僅對提高全民的消費素質、提升生活質量具有重要意義，而且對于全面建成小康社會，建設社會主義社會，實現中華民族的偉大復興有著不可替代的重要意義。■

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