論微傳播語境下主流媒體的輿論引導
——以湖南衛視為例

傅毅飛

(衡陽師范學院 新聞與傳播學院，湖南 衡陽　421002)

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論微傳播語境下主流媒體的輿論引導
——以湖南衛視為例

傅毅飛

(衡陽師范學院 新聞與傳播學院，湖南 衡陽421002)

摘要：新的傳媒生態下，主流媒體在輿論引導、傳播主流聲音等方面能力有所弱化。正面挑戰，重視并積極應用微博、微信、微端等傳播工具，加強微傳播平臺的建設與應用對于主流媒體更好的傳播正能量、弘揚主流價值觀、塑造健康積極的社會輿論、構建輿論引導新格局有著重大意義。

關鍵詞：微傳播； 主流媒體； 輿論引導； 策略

移動互聯技術的迅猛發展，改變了傳媒的生產方式和傳播模式，深刻影響傳媒業的發展和變革，以微博、微信、新聞客戶端(微端)為代表的“兩微一端”傳播平臺的盛行加劇了傳媒業的融合、重塑，傳統媒體在的新的傳媒生態下顯得應對乏力、舉步維艱，在塑造輿論、引導輿論、傳播正能量方面失去原有的主動權和控制力，功能和權威有漸次弱化和消退的隱憂。

在微傳播環境下，人人都有麥克風，不同的觀點聲音在這里任性的表達。其中不乏偏激的、隨性的、不負責任的信息大肆傳播，在很大程度上影響積極的社會輿論的形成。因此，作為黨和政府喉舌的主流媒體，應該更好地擔負起塑造積極輿論、弘揚主流價值觀、傳播社會正能量的使命。

從地方層面來說，在引導輿論方面省級衛視有著天然的優勢：與生俱來的官方基因使得它有著更高的權威；強大的技術條件和平臺優勢使得它傳播范圍更廣；豐富的資源儲備使得它在題材選擇和內容生產上有更多的選擇。但衛視也有著不可忽略的劣勢：官方色彩濃厚易讓衛視新聞缺少地氣，以官員為中心的內容結構讓觀眾略感枯燥沉悶；過于規范的話語體系和說教的語氣讓觀眾覺得新聞少些靈氣。

可喜的是，近年來主流媒體意識到了自身存在的種種問題，加快了改革創新步伐，以便更好地引導輿論、塑造輿論。

一、注重內容生產、不斷提升節目質量

雖然渠道(平臺)為王、終端制勝的說法日益受到重視。但內容為王卻是始終都應該堅持的方向，作為湖湘地區主流媒體之一的湖南衛視，它的內容生產體現了這樣一些特點。

1.把握方向，確定重點、緊跟熱點，做好引導。湖南衛視的娛樂節目一直很火，它的新聞節目同樣出彩。近年來，湖南衛視推出了眾多專題新聞和系列報道。嚴肅的有如《絕對忠誠》、《縣委大院》、《湖南好人》等；兼具趣味性、新鮮性有《大美湘野》、《記憶鄉愁》等。不管是前者還是后者，無不體現出衛視對時局的深度解讀和精準把握，作品頗受各界好評，可以說是量質齊飛。如《縣委大院》講述了在一批老舊的縣委大院里，干部們蝸居老樓，心系百姓，保持艱苦奮斗光榮傳統，努力推動地方發展的故事，傳遞著一種樸素而深刻的認知：最美縣委大院是執政為民的最好注腳，是掃除“四風”、踐行群眾路線的正能量。正是從一座座老院子身上，人們看到了一個個地方政府的良心所在、作風所在和信仰所在。這與十八以來中央對黨員干部的要求精神高度契合。習主席多次強調干部要改進作風，中央還專門出臺了八項規定，黨員干部要對黨和人民絕對忠誠；再如《大美鄉野》、《記憶鄉愁》通過唯美的鏡頭和溫馨的細節，再現了綠色湖湘、生態湖湘的自然風貌。原汁原味地將湖湘的傳統文化習俗，鄉土鄉風鄉情再現于屏幕，喚起了久縈于人們內心深處的故土鄉憶情懷。這與中央多次強調的城鎮建設和社會發展要“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”等理念緊緊相扣。作為主流媒體的，衛視必須站在高點，認真學習深刻領會中央精神，吃透吃準相關政策和要求，把握方向，確定重點，在欄目設置和內容安排上做好精心謀劃，合理統籌，才能更有針對性的在政策解讀和輿論引導等方面做出更好的成績推動社會發展進步。

2.緊跟熱點，突出地方，服務社會民生，做大聲勢傳播。把握熱點，緊跟熱點，順勢而為是做好傳播的合適路徑；凝神聚力，集中優勢資源報道關系地方發展的大事件，服務地方經濟和社會發展，是媒體回應社會關切，吸引民眾關注，納取公共智慧，形成強烈共識，塑造良好輿論的重要舉措。如對紀念抗日戰爭勝利暨世界反法西斯勝利70周年這個全國乃至全世界關注的熱門事件的把握，湖南衛視沒有因循守舊而是突破常規，推出了《人民的抗戰》、《血色湖湘》等系列，視角獨到、觀點新穎。節目沒有糾結于誰是抗戰核心這一歷史課題，而是聚焦人民大眾，書寫他們在抵御外侮中英勇不屈的不朽篇章；突出了湖南人民在抗戰中的可歌可泣的英雄壯舉，為整個民族抗戰勝利烙下的不可磨滅的歷史功績，表現了歷史長河和苦難歲月中湖湘人民不屈的精神；在反映地方發展上，衛視新聞定位宏觀高端，突出報道關系本省本區域民生大計的重大事件，形成輿論共識，服務民生和社會。如經濟觀察重大系列報道《湘江北去》，按照區域經濟戰略、產業升級優化、新業態新模式、生態文明建設和專家見解五大板塊內容，全方面多角度闡釋湘江沿岸經濟帶的突出業績，對宣傳長株潭兩型試驗區、“長江經濟帶”、“湘江新區”等區域戰略沿湘江北上融入“長江經濟帶”乃至國家“一帶一路”經濟發展戰略及進展成效起到了良好的宣傳作用。

3.堅持內容的思想性和表現的藝術性相結合。好的選題策劃和高度的思想性是新聞節目引導和塑造積極輿論的前提和基礎，也是衛視新聞立身之本、發展之基，但在這個新媒體時代，視、聽、光、影等元素的多維結合再借助微博、微信、微端等新興平臺大肆傳播，給受眾提供了豐富的選擇，也給他們帶來了前所未有的思想洗滌和視聽享受。因此，新聞作品要獲得受眾的青睞除了內容要有思想性和深刻性，在表現上要講究藝術性，在提升畫面效果和視覺張力等方面要大下功夫。湖南衛視這些年來一直在強調并踐行“新聞大片化”的操作理念。所謂“新聞大片化”，即新聞作品兼具思想性和藝術性，題材正面、主流，積極向上，攝制時講究表現形式，注重視聽效果。這樣的作品既有關注度又有美譽度，新聞作品內容所表達的思想和價值要對人有啟迪和鼓勵，在表現形式和藝術審美上讓人覺得愉悅享受。湖南衛視的新聞制作不惜在人力和資源上做出巨大的投入：首先新聞中心內容經常召開選討研討會，確定近期工作計劃；題材確定后，有針對選派合適員工外出拍攝，在具體拍攝時，為了更好的傳播效果，攝制人員為了一個鏡頭甚至不惜動用搖臂、高級鏡頭套裝，gopro等重型裝備；具有強烈的奉獻精神和職業態度。如《大美湘野》記者為拍攝莽山國家自然保護區原始森林中的林鳥，他在莽山原始森林里整整蹲守了6天;為拍攝東江外來水族，他潛入水中，拍攝10多分鐘后上岸，然后又潛入水中，常常為了一分鐘的鏡頭，他一耗就是一整天[1]。

正是這樣的貫穿始終的新聞創作理念和不斷踐行的職業精神，湖南衛視的新聞節目廣受關注、屢受肯定。2015年11月，在第二十五屆中國新聞獎評選活動當中，湖南衛視新聞中心推出的系列報道《絕對忠誠》獲一等獎，新聞中心主任楊壯作為主創人員代表在發表獲獎感言時稱，主流媒體在承擔日常新聞報道的同時，也是平衡輿論總體態勢的定海神針，確保導向總體可控的“壓艙石”，定不定得準、壓不壓得住，就要看精品力作多不多、重頭戲有沒有份量。他表示，為了發揮定海神針的“壓艙效應”，需要進一步增強憂患意識，提升精品生產緊迫感;進一步增強標準意識，提升精品生產對日常報道的帶動作用;進一步增強造血功能，提升精品生產可持續性

二、借勢微傳播平臺，加強渠道建設，構建傳播新格局

新的傳媒環境下，主流媒體必須一貫地堅持輿論導向，內容掛帥，兼顧表現形式和藝術美感，攝制更多優質的弘揚主旋律的新聞作品。同時，媒體還要調整姿態，正面挑戰，改變以往單一的傳播渠道和傳者至上的固勢思維，以更加開放的的心態擁抱新媒體，加速融合，大膽創新，整合優勢，利用新媒體，營建立體傳播平臺。比如一則電視新聞，以往只是簡單的通過電視臺傳播出去，至于到達率、傳播效果、觀眾觀感等則置之不顧或者知之不詳，這樣的單一傳播模式在當下很難高質量地實現新聞的價值。因此，必須大力構建電視臺、微博、微信、微端以及其它傳播平臺的多位一體的全方位傳播體系，提高新聞的到達率，同時根據各種平臺的特色完善其功能，注意受眾的觀感，了解受眾的關切，加強傳受互動，做到及時反饋，引導受眾更好的關注時下熱點和重大事件，集納民眾意見心聲，有助于凝聚共識，形成積極且一致的輿論，有力地推動社會發展進步。

1.謹小慎“微”，精確定位微傳播平臺。當下，為了增加媒體和欄目的收視率和影響力。幾乎所有的媒體及新聞欄目都有自己的微信、微博平臺，數量蔚為壯觀，一度有泛濫之勢。但是，微傳播環境下，用戶不再被動地接受，而是主動地選擇。不是有了微平臺就意味著媒體轉型了或者成功了，用戶就會追捧。要審慎對待微平臺，充分發揮其作用。進行微傳播首要對微媒準確定位，增加其服務功能、引導功能以及其它附加功能。從與傳統媒體功能關系這一角度來看，微媒體的功能類型不外乎互補型、并列型和競爭型等。如何定位，內容怎么樣，決定了會吸引怎樣的受眾，決定了它會發揮什么樣的作用。因此，最好根據具體需要對微平臺進行定位，進而才能更具針對性進行新聞傳播，提升傳播效果，實現新聞價值。

2.無“微”不至，多媒(屏)聯動，壯大傳播聲浪。在節目播出前，公眾微信號和微博平臺要為節目開展推介服務，尤其是要做好重頭節目和精彩節目的推介，將這些節目的片花、短片或者文字圖片提前及時推送，吸引用戶用電視觀看。如湖南新聞聯播系列報道《絕對忠誠》每期播放之前，員工會將這一期的片花預先在微信、微博等平臺上進行宣傳推介。節目播出后則盡可能利用各種手段和渠道吸引更多用戶借助手機、電腦等終端點看或回看節目，并開通用戶評論，加強傳受交流互動，了解公眾的評價和建議，改進節目質量以做好積極的引導。

3.化整為零，細致入“微”。另外，為了適應微傳播的特點，一期新聞節目可化整為零、化長為短、化繁為簡，化粗為細，擇優進行推薦，在推送時，不求多求全，只惟質惟佳，不要做簡單的電視新聞的搬運工，也不要僅把微平臺當成電視新聞的倉庫，而要做能工巧匠，精益求精。因為一期節目不可能條條都是精品，也不是件件作品都適合放在微端平臺上予以推介，那樣的話不過是將電視媒體的內容原封不動的搬到新平臺上，沒有起到為微用戶選優存精，為用戶負責的作用。另外，微用戶不可能花太多的時間去完整觀看一期節目，另外，流量、時間、精力等方面的原因也不允許用戶這樣做，只有這樣充分的考慮每個細節，考慮受眾需求和特點，才能更好的用好微傳播平臺。

4.見“微”知著，精心編排。要精心設計安排每天的推送內容。每天的推送內容主要圍繞當天的節目主題，從背景知識的介紹、類似內容整合等方面入手，采用圖表、漫畫、節目劇照等多種方式，勾起用戶的興趣和好奇心[2]。同時，富有吸引力的標題有助于提升用戶的點擊興趣。手機微信閱讀，可以毫不夸張地說，微信時代仍然是讀題時代。通過微平臺，受眾可以了解到更多的相關信息和背景，了解微媒體的定位、特色、功能。

5.“微”察秋毫，回應輿論。通過微平臺做好重大題材新聞的預告、推送，尤其是關系到地方發展、百姓福祉的重大事件，或者是其它國計民生的重大事件，引導受眾認真關注、積極參與公共話題的討論中來，一方面要讓受眾了解這種政策、動向，引論受眾關注塑造積極輿論；另一方面微平臺可以更加方便地傾聽他們的心聲，吸納他們的意見建議。如果他們有不解的不滿意的情緒和意見，微平臺還可以適時溝通、反饋，也可以通過后續節目來給他們及時解答釋惑，抒泄他們的負面情緒，回應他們的合理關切，更好引導輿論，形成充分的輿論共識。

新環境，新策略。主流媒體必須主動適應不斷變化的社會環境和傳媒生態，牢牢把握本質規律、堅持內容為王，著力提升新聞思想內涵和精神品質，不斷豐富作品的藝術表現力，正如習總書記2.19日在主持召開黨的新聞輿論工作座談會時強調的那樣，要堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

同時，要適應分眾化、差異化傳播趨勢、加大新媒體傳播平臺建設力度，完善立體傳播網，加快構建輿論引導新格局；要推動融合發展、主動借助新媒體傳播優勢；要抓住時機、把握節奏、講究策略、從時度效著力，體現時度效要求。這樣才能步步為營、推陳出新，正確引領輿論導向。

參考文獻：

[1]左丹.大美鄉野獨行俠[EB/OL](2015-01-20)http://hunan.voc.com.cn/article/201501/201501200759335669.html.

[2]張清淇.私人定制環境下電視節目微信傳播芻議[J].傳媒評論,2015(6):55-56.

On Public Opinion Guiding of Main Stream Media in Context of Micro-communication——Taking Hunan Satellite TV as an Example

FU Yi-fei

(College of Journalism and Communication,Hengyang Normal University,Hengyang Hunan 421002,China)

Abstract：In the new media ecology,the main stream media has weakened in the abilities of public opinion guiding,communicating mainstream voice and so on.We should face up to the challenge,thinking highly and using actively the micro-blog,weChat,microtips and other communication tools.The strengthening and application of the construction of the micro communication platform has significance for the main stream media to better communicate the positive energy,carry forward main stream values,mould healthy and active social opinions and build public opinions to guide the new framework.

Key words：micro-communication;main stream media;public opinion guiding;strategic

收稿日期：2016-02-01

基金項目：湖南省情與決策咨詢項目“微傳播語境下主流媒體引導輿論的策略與路徑研究”(2015BZZ229)； 衡陽市社會科學基金項目“新媒體語境下地市級電視媒體改進地方新聞報道研究——以衡陽電視臺為例”(2014D016)。

作者簡介：傅毅飛(1979—)，男，湖南衡南人，碩士，講師，從事新聞業務研究。

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1673-0313(2016)02-0113-03