官方媒體運用網絡社交平臺對外傳播研究——以Facebook中People’s Daily為例

李盛楠（河南理工大學 建筑與藝術設計學院，河南 焦作 454000）

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官方媒體運用網絡社交平臺對外傳播研究——以Facebook中People’s Daily為例

李盛楠
（河南理工大學 建筑與藝術設計學院，河南 焦作 454000）

摘 要：本文通過選取國際社交網站Facebook中People’s Daily（《人民日報》）2015年1月1日至5月15日發布的所有信息為研究樣本，采用內容分析法，利用SPSS分析數據，試圖研究其在國外社交平臺中呈現的中國國家形象。分析結果顯示，其新聞多集中在對國內新聞的報道中，且社會、文化、政治領域的信息最多，外交、軍事、救災類報道也很好地塑造了中國國家形象，但在傳播中依然存在許多問題，比如信息依然是單向傳播，缺乏對社交平臺互動性的利用、信息內容過于單一等。

關鍵詞：Peoples Daily；Facebook；國家形象；內容分析

一、研究背景和意義

在全球一體化日益加深、國家間的交往日益密切的數字信息時代，對于一個國家的國際影響力來說，國家形象發揮著越來越重要的作用。良好的國家形象不僅有利于增強本國國民的凝聚力，同時有利于獲得國際社會的輿論認可、增強國際影響力。同時，隨著移動互聯時代的到來，其時效性強、互動性強、無空間限制、去中心化的信息傳播方式正在深刻地改變著受眾對媒體建構世界的認識。新媒體在傳播國家文化、引導國際輿論方面具有不可估量的重要作用。近幾年，社交網絡的使用人數不斷增加，如何利用社交網絡傳播中國國家形象是亟待研究的問題。

二、相關研究綜述

前人學者對于媒體與國家形象構建的研究主要集中在以下四個方面：第一，宏觀策略方面（侶慶譚[1]，2011；董小玉[2]，2011；喬木[3]，2009）；第二，研究國外主流媒體中呈現的中國國家形象，多采用媒介內容分析的方法、運用框架理論或者議程設計理論分析國外報紙的涉華報道，從而分析其所呈現的國家形象，具體分為三個方面：分析單個主流傳統平面新聞媒體中的中國形象的呈現（張詠華[4]，2006）；分析兩個或多個主流傳統平面新聞媒體中的中國形象的呈現（程曼麗[5]，2002；賈中山[6]，2013）；分析新媒體平臺中呈現的中國國家形象（王穎[7]，2014；姜瑋[8]，2007）；第三，分析我國傳統官方媒體與國家形象構建，多采用個案分析法（劉琛[9]，2010；周小普[10]，2013）；第四，研究新媒體與國家形象傳播（趙楠[11]，2012）

三、研究方法

（一）研究主題和方法

本次研究的主題是People’s Daily如何利用Facebook塑造國家形象的。研究大眾媒體如何構建國家形象的方法有兩種：一種是通過考察傳播對象來分析傳播效果；另一種是對傳播內容做定量定性分析。鑒于難于開展跨國界的受眾訪問調查，本文擬采用內容分析的方法來考察People’s Daily如何利用Facebook塑造國家形象的，采用SPSS軟件對于搜集數據進行描述性分析。

（二）樣本抽取

本文選擇樣本為People’s Daily在Facebook2015年1月1日至2015年5月15日間發布的所有信息為研究對象，共364條信息。作為全球最大的社交平臺，Facebook月平均活躍用戶為13.9億人次。不僅如此，根據皮尤研究中心（Pew Research Center）的數據顯示，39%的美國人使用Facebook來獲取政治新聞，遠遠超過使用雅虎新聞、谷歌新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數比例。

People’s Daily 在Facebook上的發布者為《人民日報》，它是中國第一大報，是中國最具影響力的官方媒體，其發布的信息是中國對外傳播的代表性聲音，它的表現在某種程度上折射出中國媒體向世界傳遞信息的內容和形式。同時，People’s Daily在Facebook中，是獲得關注最多、獲得點贊最多的中國官方媒體，截止2015年5月25日，其點贊數為439萬（CCTVNEWS的點贊數為422萬，China’s Daily的點贊數為148萬），可認為其影響力是最大的中國官方媒體。

（三）編碼及原則

本次研究分為兩個層次，第一層次，研究People’s Daily 在Facebook中2015.1.1～2015.5.15發布的所有新聞；第二個層次，研究其中關于中國的報道。借鑒目前眾多新聞報道量化分析的研究和分類方法，同時根據實際情況，將基于所有樣本的內容分析設置三個一級指標，“報道范圍”、“點贊數”、“轉發數”。將對有關中國的新聞內容分析時，設置七個一級指標，政治、經濟、外交、社會、救災、軍事、文化，隨后根據報道的具體內容和主題為依據將其進行細致的分類。筆者邀請了一位編碼員同時對364篇新聞的編碼進行討論和協商，編碼表的編碼同意度0.94，符合信度檢驗標準。

四、研究內容分析

（一）關于People’s Daily 在Facebook上發布新聞的總體研究

1.報道數量。在所選取的364條新聞中，新聞發生地在國內的占到75.8%，新聞發生地在國外，但和中國有直接聯系的占到12.1%，二者總和占到87.9%，和中國無直接聯系的國際新聞只占12.1%。研究數據表明：People’s Daily作為外宣窗口，很好地履行著向世界傳遞中國大事要聞的職責。關于國際新聞的選擇符合新聞貼近性原則，有些國際新聞似乎與中國沒有直接關系，比如菲律賓首都馬尼拉涼鞋廠著火、普京會見美國國務卿克里，但如果用普遍聯系的眼光觀察，就會發現它們和中國之間存在著千絲萬縷的關系。

2.新聞獲得點贊數、轉發數分析。單條新聞獲得點贊數為0～10000的占79.9%，>10000的占到了20%，這說明People’s Daily 發布的新聞受到了一部分人的肯定，和美國有線新聞網CNN單條新聞獲得點贊數基本相當。People’s Daliy單條新聞轉發數為0～200占到80.2%，>200占到19.8%的比率。這個數據和CNN單條新聞轉發數還有一定差距。

（二）關于People’s Daily 在Facebook上發布與中國有關新聞的研究

1.不同報道領域分布的整體情況

為了更清晰的分析320條有關中國的新聞報道的報道領域分布情況，可以用較為直觀的柱狀圖來表示，由下圖我們可以很清楚地看出，社會類的報道最多，達到了78篇，占24.4%，其次是文化類報道和政治類報道，分別為72和46篇。其中值得關注的是People’s Daily 利用Facebook平臺發布了多條宣傳中國自然風光、人文景觀、風俗民俗的信息，這有利于中國文化在國際上的進一步傳播。關于軍事和外交的報道也值得關注，展示了中國軍事實力的同時，表明中國走和平發展的道路，和許多國家建立友好合作關系。相比之下，關于經濟的報道只占到12.5%，沒有較好的展現中國的經濟發展全貌。

圖　不同報道領域分布的柱狀圖

2.政治類主題的具體分布情況及內容分析

關于國家領導人的報道最多占到73.9%，其次是關于政府行為的報道占到10.9%，排在并列第三位的是政府發布的信息或政策、反腐。在關于領導人的報道中，主要是習近平主席、李克強總理接見外賓、在會議上發表講話，其配圖也多為正式場合的官方照片。關于李克強總理的報道中，多為經濟合作、政府管理等。反腐的新聞報道值得關注，共有3條，分別為“中國已經從32個國家帶回150名經濟犯罪逃亡者”、“百名通緝令排名第二李華波被遣返”、“河北省秘書長景春華嚴重違紀違法被雙開”。這表明了中國政府嚴肅反腐的態度和決心。

3.經濟類主題的具體分布情況及內容分析

關于中國經濟形式的報道最多占到35%，其次是關于國際經濟合作的報道占到17.5%，排在第三位的是經濟政策，占12.5%。在關于經濟形勢的報道中多采用海外專家證言和數字說明。涉及到品牌、企業的經濟新聞有3條分別為“佳潔士面臨虛假廣告處罰”、“打車APP憂步廣州辦公室被查”、“阿里巴巴集團股票跌破80美元大關”，都是負面新聞的報道，缺乏正面新聞。其中值得注意的是在40條經濟信息中，有6條提到了中國的高鐵，比如“2014中國參與348個海外鐵路建設工程”、“國務院打造核電高鐵出海戰略”、“李克強拉美性聚焦兩洋鐵路”、“中國參建俄羅斯高鐵”，從多方面的角度介紹中央高鐵出海政策。

4.外交類主題的具體分布情況及內容分析

關于他國領導人在華外事活動的報道最多占到36.7%，其次是關于中俄關系的報道占到26.7%，排在第三位的是中美關系，占16.7%。其中，報道最多的為印度總理莫迪訪華，共有8條，多以圖片表現其參觀秦始皇兵馬俑。由于中國加強與俄羅斯的關系，所以中俄關系的報道也較多，且表明友好關系。關于中美關系的報道多集中在爭議問題上，比如“美國插手南海問題是自找麻煩”、“中國軍事威脅論站不住腳”。

5.社會類主題的具體分布情況及內容分析

關于奇聞異事的報道最多占到30.8%，其次是關于生活方式/水平/社會福利的報道占到25.6%，排在第三位的是社會風氣，占17.9%。這是因為基于社交平臺信息的新異性、趣味性，人們更愿意看娛樂化的信息，比如“金松浩挑戰百分鐘百桶雪”、“情人節情侶接吻大賽”、“湖南19天建成57層高樓”、“四川內江小伙自制挖掘機”、“母親節男子體驗分娩疼痛”。社會類新聞不僅包含正面新聞，其中也發布了一些負面新聞，比如“廣西農村留守兒童問題”、“幾乎一半以上的中國農村老人無人養老”、“廈門動物園象龜被迫接客，游客騎著拍照”、“延安3歲幼童當街被打”。這符合說服理論中的雙面說服，不僅指出好的一面，也要將不好的一面進行交代，起到預防免疫的作用。

6.災難類主題的具體分布情況及內容分析

關于尼泊爾地震救援情況的報道最多占到44.4%，其次是尼泊爾地震救援調度的報道占到22.2%，排在第三位的是尼泊爾地震災情的報道，占14.8%。救災報道中樹立了中國良好的國家形象，不僅表明中國救援隊參加尼泊爾救災，同時還表現了中國軍人救助西藏受災群眾，同時配以圖片增加傳播效果，5月15日“西藏受地震影響人員已被轉移至安全地區”的新聞圖片中，表現為一名藏民小姑娘和中國軍人頂著額頭、相互微笑告別的場景。

7.軍事類主題的具體分布情況及內容分析

關于軍人風采的報道與他國的聯合軍事訓練和軍演的報道并列第一，占29.6%，其次是關于俄羅斯紅場閱兵占18.5%，排在第三位的軍事裝備和技術的展示報道，占14.8%。軍事方面的報道體現了中國軍人正面積極的形象、同時展現了中國的軍事實力。

8.文化類主題的具體分布情況及內容分析

關于自然風景、奇觀、旅游的報道最多占到41.7%，其次是關于民俗/風俗的展示，占15.3%，排名第三的是關于文學電影時尚，占12.5%。同時，文化類新聞報道獲得了相對較多的點贊數和轉發數，可以看出Facebook的用戶更喜歡和朋友分享中國的飲食、風俗、風景等。

五、討 論

總體來看，People’s Daily 在Facebook上樹立了良好的中國國家形象，政治方面較多的報道領導人動向、中國的政治理念以及反腐成果；經濟方面較多報道良好的經濟發展趨勢，但報道方式過于單一，無法反應經濟發展全貌；外交類報道著重報道中俄關系、中美關系；社會報道中不僅有正面新聞，而且有負面新聞，符合說服的兩面說服的原則；救災報道中，利用新聞圖片和文字塑造了中國軍人良好的形象；軍事類主題的報道中，一方面展示了中國的軍事實力，另一方面俄羅斯紅場閱兵也較好展現了國家形象。因為一直以來西方社會對于中國宗教、人權問題存在偏見，所以文化類報道中增加了關于宗教的報道，同時文化類信息獲得了較多的點贊數和轉發數，說明網民對此部分信息較感興趣。

但同時，也存在較多問題。第一，People’s Daily未能很好的利用Facebook社交平臺的性質，更多的是單向的信息傳輸，沒有雙向的互動和反饋，應較多的發布能引起點贊和轉發的新聞；第二，未能做好信息的本土化，因為Facebook上的使用者為海外人士，選擇的新聞要符合接近性原則；第三，國家領導人形象塑造過于單一，缺乏人性化面孔；第四，信息過于單一，較多采用文字加圖片的形式，應增加視頻、圖解等表現形式，具體來看，可采用以下措施。

（一）應加強媒體在海外社交媒體上開設賬號的認識

在海外社交網絡建立賬號，應將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰略。媒體間應密切合作，減少單打獨斗，形成合力，國家也應適當地予以協調，將Facebook上的點贊數和轉發數作為衡量媒體全球化經營和國際生存能力的指標，不斷規范國內媒體在海外社交網絡賬號的運作。相關部門還可設立研究海外社交網絡應用的課題或項目，加強專項研究。

（二）對發布內容進行貼近其需求的本土化設計，符合貼近性、趣味性、實用性、互動性

Facebook的運作原則為用戶在People’s Dailly主頁點贊后，才能在自己的頁面上看到People’s Daily 發布的信息，或者是自己關注的朋友分享了People’s Daily的信息，可以看出最重要的是如何讓用戶點贊并關注People’s Daily。所以，可以利用發布信息的實用性、有趣性、貼近性來吸引用用戶。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可發布，關鍵是要容易引起人們討論和擴散。

（三）講究信息發布技巧，多采用多媒體手段

信息發布時，可多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內容形式。圖片不僅僅局限于新聞配圖，也可以是圖表、卡通等。比如5月26日CNN發布的關于美國歌手B.B.King 死亡的新聞配圖，新聞人物B.B.KING占據畫面左側部分，右側部分黑底配白字著重強調新聞核心“我相信我的父親是被謀殺的”，這更有利于讀者抓住事件核心，且傳播效果比純文字好。

（四）利用社交平臺塑造良好的國家領導人形象

如果把國家形象比作品牌，國家領導人就是品牌代言人。他的公信力、影響力、說服力和號召力對于彰顯國家實力、提升國家聲望發揮著無可替代的作用。通過分析People’s Daily中關于中國國家領導人的信息可以看出，大部分報道集中在領導人參加外事活動、發表講話等，配圖多是領導人與他國領導人握手、開會時的發言等，展現出官方色彩濃厚的形象、缺乏人性化面孔、網民的認可度、興趣度不高。通過對比研究美國白宮網在Facebook上發布的關于奧巴馬的圖片可以看出其都展現了奧巴馬人性化的面孔，總統不一定是照片的主角。奧巴馬經常不是畫面的主體，攝影師用平等的視角，甚至有意忽視的方式來處理他和照片中其他人的關系。

限于篇幅和所掌握的材料有限，本文對People’s Daily的國家形象塑造研究只能暫且至此。總之筆者認為，對外傳播在堅持中國立場的同時，如能借鑒國際通行的傳播理念和手法，必將更好地為我國的國家利益服務，在雙向互動的基礎上，樹立中國國家形象，促進中國與世界各國的相互理解和進步。

參考文獻：

[1] 佀慶譚.全球一體化背景下媒體對于國家形象的塑造[J].西安社會科學,2011(2).

[2] 董小玉.媒體中的中國國家形象傳播——從分散性傳播走向整體性傳播[J].廣播電視大學學報(哲學社會科學版),2011(2).

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[11] 趙楠,宋燕.媒體外交與國家形象構建——傳播手段視角下的新媒體外交[J].蘭州大學學報(社會科學版),2012(11).

[責任編輯：思涵]

作者簡介：李盛楠，女，河南理工大學建筑與藝術設計學院廣告系講師，碩士，主要從事公共關系、新媒體研究。

基金項目：河南理工大學校內人文社會科學青年基金項目：“當代公共關系理論研究分析”（SKQ 2016-1）。

收稿日期：2016-01-25

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0023-03