從IT到DT：數(shù)字營銷有哪些重大變化

文/李光斗

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從IT到DT：數(shù)字營銷有哪些重大變化

文/李光斗

這是最好的時代，也是最壞的時代。IT （Information Technology，信息技術(shù)）時代尚未過去，DT（Data Technology，數(shù)字技術(shù)）時代已然到來。時代變了，思維也要跟著變。IT時代是以控制和管理自我為中心，DT時代則是以服務(wù)大眾將他人作為中心。正如營銷也曾從以產(chǎn)品為中心過渡到以客戶為中心一樣。

IT時代信息化是核心，信息就是權(quán)力。而在DT時代，大數(shù)據(jù)是核心，數(shù)據(jù)即是資產(chǎn)和一切商業(yè)行為的行動方針指南。中國真正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代不過十幾年，很多人還沒搞明白互聯(lián)網(wǎng)怎么回事兒，移動互聯(lián)網(wǎng)便成裹挾之勢強(qiáng)勁來襲。對移動互聯(lián)網(wǎng)還沒搞明白，大數(shù)據(jù)又悄悄地滲透到我們的生活和商業(yè)之中。不是我們不明白，全因這世界變化太快。

大數(shù)據(jù)使內(nèi)容生產(chǎn)更能投其所好

以往傳統(tǒng)的電視劇制作一般依賴于導(dǎo)演和編劇的經(jīng)驗判斷，將整部電視劇的劇情全部拍出，完全不顧觀眾是否喜歡觀看。這直接導(dǎo)致很多電視劇根本無法播放，或收視率極低無人關(guān)注。部分導(dǎo)演或許會根據(jù)時下觀眾喜愛的話題進(jìn)行電視劇的拍攝，但往往拍攝出來之后時過境遷，觀眾對當(dāng)時的那個話題早已不感興趣。無論是哪種情況生產(chǎn)出的電視劇內(nèi)容都無法準(zhǔn)確滿足觀眾的觀看需求，只能被動地接受，造成社會資源的浪費(fèi)。

在韓國，電視劇采用邊拍邊播的方式。比如在《來自星星的你》播出后，萬千少女為“都教授”瘋狂，并對劇中人物設(shè)定、劇情進(jìn)展實時互動，表達(dá)自己的觀點和看法，為劇情推進(jìn)提供各種版本。其中有幾集“都教授”換上了高領(lǐng)毛衣，大多數(shù)粉絲對此并不買賬，紛紛吐槽高領(lǐng)毛衣不夠好看得體。于是沒過幾集，“都教授”就將服裝換回去了。這其實就是基于消費(fèi)者洞察的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，實時對消費(fèi)者的觀看數(shù)據(jù)和反饋的數(shù)字信息進(jìn)行收集整理，從而根據(jù)結(jié)果對劇情進(jìn)行調(diào)整，以滿足大部分粉絲的心理需求。果然此劇一經(jīng)播出，便吸引眾多網(wǎng)友極力追捧。

無獨(dú)有偶，美劇《紙牌屋》的成功同樣少不了大數(shù)據(jù)的推動。《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫中包含了美國2700萬的訂閱用戶、400萬個評分、300萬次搜索請求。用戶的每一個暫停，回放或者快進(jìn)等行為都被收錄其中。通過用戶的觀看數(shù)據(jù)分析出用戶的喜好，再根據(jù)用戶的喜好去決定內(nèi)容的生產(chǎn)。這就是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察在內(nèi)容生產(chǎn)上的典型應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)讓傳播更精準(zhǔn)友好

在基于傳播過程中的分類解析，大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)幫助企業(yè)精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。微信將經(jīng)常關(guān)注財經(jīng)新聞的人判斷為高凈值人群，進(jìn)而在朋友圈推送寶馬車的廣告；經(jīng)常關(guān)注娛樂八卦的人群則被推送可口可樂廣告。在傳統(tǒng)的傳播活動中，企業(yè)無法精確地找到目標(biāo)客戶，只能進(jìn)行大規(guī)模的投放，浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)。然而，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)篩選與分析，將目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位到每一個消費(fèi)者，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)還能夠讓廣告的投放更加友好。在傳統(tǒng)購物場景中，消費(fèi)者到店里選購商品，一旦消費(fèi)者對某件商品表達(dá)出了興趣，店員便會上前解說這款產(chǎn)品。同時通過交流，店員會對消費(fèi)者進(jìn)行一個大致的判斷，進(jìn)而為消費(fèi)者進(jìn)行商品推銷。這樣的商品推銷往往是低效的，并且大多數(shù)時候這樣的推銷是被消費(fèi)者反感的。而在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景中，消費(fèi)行為模式發(fā)生了改變，只有當(dāng)消費(fèi)者對商品感興趣時才會進(jìn)行搜索瀏覽。消費(fèi)者瀏覽的商品本身是消費(fèi)者感興趣的，大數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄，便會預(yù)測出消費(fèi)者感興趣的商品。這時為消費(fèi)者推送商品，更容易讓消費(fèi)者接受。

大數(shù)據(jù)讓企業(yè)更加聰明高效

基于消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的習(xí)慣。在企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過程中，大數(shù)據(jù)還能充當(dāng)監(jiān)管者的角色，實時了解消費(fèi)者的使用體驗，幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)食品公司“三只松鼠”有一套基于大數(shù)據(jù)的追溯系統(tǒng)。用大數(shù)據(jù)記錄跟蹤種植基地、供應(yīng)商、分裝工廠及物流等所有環(huán)節(jié)，并讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品和服務(wù)的全過程。食品生產(chǎn)銷售的全過程有了監(jiān)管讓人更加放心。在傳統(tǒng)時代，想要全程跟蹤記錄生產(chǎn)銷售的全過程幾乎無法做到。

不僅僅是在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，在銷售環(huán)節(jié)中大數(shù)據(jù)一樣能夠扮演監(jiān)管者的角色。“三只松鼠”的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)每天將顧客評價的關(guān)鍵詞篩選出來，利用相關(guān)性分析得出結(jié)論。顧客進(jìn)行了口味差、物流慢等的評價，“三只松鼠”就會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以此來提升顧客的滿意度。而傳統(tǒng)的顧客滿意度就只能根據(jù)問卷調(diào)查等這種效率比較低的方式去詢問消費(fèi)者。

在DT時代，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)掌握更多的數(shù)字化信息，無論是關(guān)于消費(fèi)者的，還是關(guān)于企業(yè)自身的。這樣的大數(shù)據(jù)讓企業(yè)有了實時了解自身和消費(fèi)者的能力，企業(yè)便能根據(jù)變化時刻調(diào)整自己的經(jīng)營策略。

(本文作者系中央電視臺品牌顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com