網絡自制綜藝節目的品牌形象設計
——以“奇葩說”為例

王 淼

(阜陽師范學院 信息工程學院，安徽 阜陽 236000)

網絡自制綜藝節目的品牌形象設計
——以“奇葩說”為例

王 淼

(阜陽師范學院 信息工程學院，安徽 阜陽 236000)

隨著互聯網+時代的降臨，網絡傳播越來越多地占據我們的生活，網絡平臺綜藝節目蓬勃發展，對傳統主流的電視衛視綜藝節目造成了很大的沖擊。從視覺傳達設計的角度，拆解網絡點擊率過億的綜藝節目“奇葩說”中的優秀品牌形象設計，深入洞察文化娛樂化品牌定位、目標群體的族群特征、品牌的內容策劃、豐富的視覺表達，在有態度、有創意的網絡自制綜藝節目品牌形象設計中吸取經驗，為品牌形象設計實踐開發資源、開拓思路，同時也為電視和網絡媒體節目品牌形象的理論建設添磚加瓦。

綜藝節目；品牌設計；視覺傳達設計；奇葩說

綜藝精神大行其道，各類綜藝節目層出不窮，觀眾每天面對眾多的電視和網絡節目，既有自由的選擇權，又有極大的盲目性和隨機性，這時，完整、獨特的節目品牌形象設計就顯得尤為重要。依托網絡平臺的騰訊、優酷、愛奇藝等網絡自制綜藝節目，一開始就占領品牌塑造和文化娛樂定位的高地，形成蓬勃發展的態勢。現在關于網絡自制綜藝節目的研究，主要集中在傳播學和營銷學領域，偶有視覺文化角度的論證。筆者從設計藝術學科背景出發，在網絡自制綜藝節目品牌形象設計中吸取經驗，開拓思路，促成電視和網絡平臺節目品牌形象設計的創新。

一、文化娛樂的品牌形象定位

韓國以文化立國，把人作為唯一資源，將影視和演藝作為突破口，向全世界輸出新韓國文化。十幾年之間，無煙、無污染的韓國文化娛樂產業生產總值占到了全國GDP的百分之十五，并且極大地帶動了其他相關產業的發展，從宣布國家破產重新走向經濟繁榮。受韓國文化娛樂產業的影響，國內綜藝節目的娛樂性越來越強。浙江衛視引進韓國最火爆的綜藝節目“Running Man”，推出了“奔跑吧！兄弟”，單是節目形式就付給韓國1.8億人民幣。值得重視的是，“Running Man”背負著創新品牌形象的重擔，而“奔跑吧！兄弟”就連海報設計中嘉賓的動作居然都抄襲得一模一樣。

要發展我們自己的文化產業，改善文化投資風險、突破文化貿易壁壘、明確文化品牌定位，就必須有所創新。著名媒體文化研究者和評論家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中，通過大量的例證認為，“思考無法在電視上得到很好的表現……在思考過程中，觀眾沒有東西可看。”但“奇葩說”給出了不一樣的答案。把嚴肅性、具有思考力的辯論文化與真人秀的娛樂性相結合，嚴謹有深度的文化內核包裹在輕松休閑的糖衣下，通過互聯網+媒體增強參與體驗，帶給觀者精神上的思考以及感官上的愉悅，創造性地找到了自己獨特的節目品牌定位。

二、圈層受眾影響品牌形象調性

信息以人為中心，人以興趣為中心。互聯網大數據讓網絡文明回歸社群時代，興趣成為我們新時代的圖騰。大眾經濟正在消解，信仰不同圖騰的新時代社群特性越來越明顯，未來的商業服務不是為所有人服務的，而是為特定圈層的人服務。品牌建設要考慮到受眾的屬性，跟誰溝通需要先懂他們的語言和行為方式，才能在品牌設計上使用共通的“語言”體系，拉近品牌和受眾的心理距離，精準傳播信息，獲得特定圈層的認可和忠誠。

2015年中國消費報告顯示，80后、90后人群成為消費主力。他們伴隨“韓流”成長，受到文化娛樂精神的很大影響，同時也是互聯網+時代的受益者，形成了獨有的語言思維模式。例如：“奇葩說”的口號“U CAN U BIBI”，來自網絡流行用語“you can you up no can no bb”。這是80后、90后在互聯網社會的特定語境中，對傳統漢語言的一種創造性詞匯拓展，不熟悉網絡用語甚至無法與他們順暢地交流。準確把握80后、90后的思維模式，洞察其鮮明的個性、強烈的愛憎，滿足他們自黑、吐槽、調侃、多元化、偏好娛樂體驗的心理和生理需求，才能夠設計出受圈層群體歡迎的節目品牌。

三、液化內容加深品牌形象體驗設計

1.命名與品牌形象的契合

命名就像品牌形象文件夾的標簽，將品牌理念、品牌文化、品牌定位的信息進行梳理和凝煉，以便于加深印象和區別記憶。“奇葩說”的“奇葩”原意用于花或者事物，寓意奇特和珍貴，在互聯網+時代演化出了更復雜的意義，特指個性鮮明、行為或思維怪異、少數派的人。在這里作為品牌名稱的內容，糅合了節目形象調性和圈層受眾群體特征——時尚、奇特、吐槽和調侃。“說”這個字，指明了說話品牌的基本屬性，顯露出輕松、開放和自由度。可見節目命名的內容聯想與品牌形象相契合，可以為綜藝節目品牌形象的整合加分，有利于形成獨特的品牌印象和強力形象傳播。

2.品牌形象內容設計的液化

自然物體有三種狀態：固態、液態、氣態。順應互聯網+時代的新常態，品牌形象內容設計迎來了液化發展。筆者認為的內容液化有兩層意義：其一，內容的流動性。通過用戶體驗、用戶分享，可以使品牌內容在圈層受眾之間呈現循環、流動的狀態，流動過程又帶給圈層受眾更多的關注和品牌影響力；其二，信息的融匯性。網絡平臺實現了真正的內容互動，觀者通過微博以及SNS (社會性網絡服務)，對品牌內容進行生發并進行二次創造和傳播，就像液態分支匯流的狀態，呈現內容的流動創新演化。“奇葩說”通過微博、微信、知乎、愛奇藝網站平臺與圈層目標受眾“無縫”對接，對節目議題進行選定和討論，挑起目標受眾的吐槽熱情，并且在圈層內快速傳播，既滿足了觀者的參與快感，又強化了品牌印象。

四、品牌形象視覺設計的豐富表達

1.基本形象標志Logo

網絡自制綜藝節目品牌傳播需要一個最基本的品牌形象標志，使用特別的圖形色彩等符號，傳遞節目品牌的綜合信息，激發觀者視覺興趣和視覺共鳴。網絡自制綜藝節目品牌logo設計需要滿足以下要求：簡潔、易識別的品牌logo可以更好地迎合瞬時記憶和認知。另外，視覺沖擊力強、個性特征突出的logo才能夠吸引更多的受眾注意力。大數據同樣加速了人們的審美迭代，節目品牌logo要具有極強的時代感，并能夠在快速迭代中傳承創新。網絡自制媒體又決定了logo需要在二次元、實體性、動畫演繹中的可延展性。

“奇葩說”第一季品牌Logo主要包括節目名稱、宣傳口號、贊助商、吐舌頭的紅唇、兩只黃色翅膀以及抽象圖形元素, 承載和傳播品牌信息，符合扁平化時尚審美，帶來直觀的視覺體驗和視覺愉悅。第二季Logo的視覺引導更加符合網絡時代觀者的閱讀習慣，整體設計更加緊湊，圖形的符號性更強，粉色到藍紫色的漸變色大膽獨特、個性張揚，有效提升品牌形象識別度。第三季Logo色彩應用可愛的卡通系糖果色，有了流行的萌萌噠氣質。每一季的Logo都在更換，但又保持了一定的傳承性，沒有造成受眾視覺和心理上的跳躍，同時提供了節目在成長的創新感，對品牌視覺形象傳播有巨大的推動作用。

2.色調

根據節目的品牌文化、品牌個性、受眾群體，確定品牌形象的主色調，可能是單色，也可能是復合色，可能是相近色系，也可能是互補色系。總之，網絡自制綜藝節目的色調設計基本要求應該是：顏色協調、鮮明、搶眼，能與整個品牌的基調相吻合。“奇葩說”節目色調是由高飽和度、高明度的青春色系搭配組成，第一季純粹的彩色塊輔助黑白飾紋，時尚，又富有動感。第二季以粉色到藍紫色的漸變為主，配合跳躍的黃色，鋪陳視覺的節奏感和律動感。第三季補色搭配更加突出，粉紅粉藍的時尚搭配，圈層目標受眾的心理訴求，帶來青春、可愛的視覺感覺，符合節目品牌的概念和定位。

3.圖形

在品牌形象塑造中，輔助圖形及其應用可以強化品牌視覺印象，豐富視覺效果，從而增強審美情趣。輔助圖形的設計思路主要有：其一，標志圖形的延伸。對品牌logo中最獨特的部分進行提取，在設計應用中進行拓展和延伸表現，保證品牌形象的協調一致；其二，品牌概念符號化。根據節目特色、品牌定位進行概念轉化，使用具有象征意義的視覺符號元素，將抽象概念具象化，拓展品牌形象的視覺想象。網絡自制綜藝節目給予輔助圖形極大的創意可能，突破了標志在時間、場合、媒介的應用局限，在片頭動畫、話題動畫、舞臺設計、后期效果處理中大有作為。

如“奇葩說”輔助圖形傳承logo中的主要圖形風格，越來越富有童趣的大紅唇，卷曲的大舌頭自動生成blabla的視覺聯想，顯得格外生動。由“奇葩”和品牌概念延展出的奇葩星球童真味道十足，漫天飛舞的膠囊彰顯濃厚的網絡氣息，二次元漫畫和手繪圖形感受思維跳躍和碰撞，這些輔助圖形的設計以及應用，引發觀者的共鳴和愉悅感，帶來獨特的節目品牌視覺體驗。

4.文字效果

網絡自制綜藝節目中的文字效果除了logo中的標準字體外，主要是指后期文字效果的處理。文字效果對品牌形象的貢獻如下：其一，傳達信息，概念導向。在畫面或音效不能完整表現意義時，后期文字作為畫面解釋的字幕，可以起到準確傳達信息，并且輔助、補充、有效引導觀者的概念理解。例如：“奇葩說”里會使用藝術字或者花式字體加強字幕效果，強調談話中靈光一現的金句；其二，制造幽默，烘托氣氛。后期文字效果可以滿足觀者的吐槽欲望，配合圖形、色彩等多種方式的渲染，制造各種笑點、槽點、淚點、痛點，使得整體視覺體驗活潑幽默，產生一種熱鬧歡樂的氛圍。如“奇葩說”第三季中范湉湉奇襲，她一站起來，后期字幕就打出了“起身就是戲”，直戳笑點，起到很好的暖場效果；其三，增強視覺效果和品牌內涵。文字與畫面和音效的適時配合，尤其是在解釋某些畫面或內容時，充分利用屏幕版面規劃，將文字擴展為多種形式、顏色，打破靜態的固有的運動軌跡，帶給人們想象和聯想的無限空間，增強視覺體驗和對品牌形象的深入了解。

5.人物造型

主持人和嘉賓個人魅力和獨特的形象包裝，是節目品牌塑造的重要一環，可以作為品牌形象系統中的特有符號，被觀者接收和記憶。“奇葩說”的主持人和參與嘉賓個個奇葩，從最直觀的外形和道具來看也是千奇百怪：馬東的木魚、高曉松的折扇、金星的復古名媛范造型、蔡康永創意不斷的奇特造型等等，在視覺上對觀者產生強烈的吸引力，給予新鮮的視覺感受，節目的全程都在快樂地體驗。

五、結語

互聯網+時代帶來了新舊媒體的競爭，也會加速媒體的融合。網絡媒介綜藝節目在自身迅速發展的同時，也要繼承傳統媒介的品牌價值，注重構建和傳播品牌形象，通過品牌形象設計獲取競爭的優勢，是網絡自制綜藝節目和品牌形象設計的新課題。

[1](美)尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004.

[2]吳曉波.韓國如何成為造星工廠[EB/OL].(2015-09-23)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrobkrgg.html.

[3]吳曉波.從Beyond到TFboys[EB/OL]. (2015-10-07)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrkn5ghc.html.

[4]梅瓊林.視覺文化傳播時代的審美化生存[J].文藝研究，2008(6).

[5]呂紅.《奇葩說》營銷思路給電視節目的啟示[J].視聽界，2015(11).

[責任編輯 何志玉]

The Brand Image Design of Network Self-Made Entertainment Show——Taking the “Qipa Talk” as an Example

WANG Miao

(School of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui, China)

With the advent of the Internet plus era, the network entertainment shows with their rapid development enter into people's lives and have a great impact on the traditional TV media. From the perspective of visual image design, this paper deeply analyzes the excellent image design features of "Qipa Talk" show having over billions of click rate on the network and explores the cultural entertainment brand position, characteristics of consumer groups, brand planning, rich visual expression. By means of extracting experience from the network self-made entertainment show's brand image design with a certain idea and innovation, this paper hopes to provide theoretical construction for TV and network media program brand design in the aspects of developing brand image design resources.

entertainment shows; brand design; visual image design; Qipa Talk

2016-06-29

安徽省教育廳人文社科項目：“獨立學院以需求為導向培養應用型人才的特色發展模式研究”(項目編號：2015zdjy196)、“中國動漫文化品牌的塑造和傳播研究”(項目編號：SK2016SD48)階段性成果。

王 淼(1983-)，女，山東濟南人，阜陽師范學院講師。主要研究方向：品牌形象與廣告設計推廣。

G222.3

A

1673-6133(2016)06-0116-03