基于應用能力培養的“市場調查與預測”課程教學改革

張曉英 譚曉麗

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基于應用能力培養的“市場調查與預測”課程教學改革

張曉英 譚曉麗

[摘 要]根據應用型本科市場營銷專業的人才培養目標和“市場調查與預測”的課程定位，改革教學模式，進行基于應用能力培養的市場調查與預測課程教學設計：“一個項目、一個小組、一個導向、六個步驟、多種方法”，以及課程考核設計：多主體考核，注重學生的學習態度和應用能力。

[關鍵詞]應用型本科；市場營銷專業；市場調查與預測；教學改革；工作過程導向

[作 者] 張曉英、譚曉麗，廣州工商學院經濟與貿易系講師。

重視實踐教學、強化應用人才培養是20世紀80年代后國際高教界形成的一股新潮流，國內越來越多的高校也逐漸在教育教學改革中注重實踐教學，因為大家已經認識到：實踐教學是培養學生實踐能力和創新能力的重要環節，也是提高學生社會職業素養和就業競爭力的重要途徑。

2014年3月，教育部副部長魯昕在中國發展高層論壇上指出：全國普通本科高等院校的1200所學校中，將有600多所逐步向應用技術型大學轉變。魯昕表示，這就意味著有50%的學校要淡化學科、強化專業，按照企業的需要和崗位來對接。這也為新建應用型本科院校的辦學定位、人才培養、專業設置和課程改革指明了方向。

一、應用型本科市場營銷專業人才培養的內涵

（一）應用型本科人才培養的內涵

高等教育的大眾化，使得高等教育從學術型和研究型向應用型轉變。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》指出，高等教育要優化結構辦出特色：適應國家和區域經濟社會發展需要，建立動態調整機制，不斷優化高等教育結構。優化學科專業、類型、層次結構，促進多學科交叉和融合。重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規模。

應用型本科以全面提高教學水平、培養具有較強社會適應能力和競爭能力的高素質應用型人才為目標，以體現現代精神和社會發展要求的人才觀、質量觀和教育觀為先導，在新的高等教育形勢下構建滿足和適應經濟與社會發展所需的學科方向、專業結構、課程體系。應用型本科的重點在“應用”二字，關鍵是實踐教學。

應用型本科以適應社會需求為目標，突出“崗位性”和“職業性”，設置人才培養模式、課程體系，優化和整合專業教學計劃，培養知識、能力和素質兼備的應用型人才。“培養應用能力”是應用型本科人才培養的核心，也是應用型本科院校的辦學定位。

應用型本科教育對于滿足中國經濟社會發展對高層次應用型人才的需要，以及推進中國高等教育大眾化進程起到了積極的促進作用。因此，對應用型人才培養尤其是對應用型本科人才的培養有必要進行深入研究與探討。

（二）應用型本科市場營銷專業人才培養目標

人才培養目標是高校制定的人才培養的基本規格，是人才培養模式改革的重要依據，對明確教育目標、選擇教學內容和教學方法、組織實施教學活動有指導作用。應用型本科市場營銷專業人才培養既要區別于研究型院校市場營銷專業的人才培養，也要區別于高職高專市場營銷專業的人才培養，要制定明確的培養目標和規格。

應用型本科市場營銷專業主要培養具有開拓進取精神、扎實專業知識、較強實踐能力，有良好職業道德，能夠從事商品（或服務）營銷業務和管理工作的高素質、高技能型營銷應用人才。

應用型本科市場營銷專業人才培養要立足區域經濟，以社會需求為導向，提高產學研水平，進一步深化教育、教學改革，以擁有厚基礎、寬口徑、強技能和創新意識的高素質應用型人才服務區域經濟發展。

二、應用型本科市場營銷專業“市場調查與預測”課程定位

市場調查與預測是市場營銷專業的核心課，是工商管理、電子商務等專業的基礎課，是一門實踐性、應用型非常強的課程。市場調查與預測主要培養學生從事市場調查、市場分析、市場預測的應用能力，鍛煉學生收集信息、分析信息，為企業從事產品開發、市場開拓、企業管理提供決策依據。市場調查與預測課程教學以培養創新精神為靈魂，以培養應用能力為根本，從培養企業基層營銷崗位的市場調研與預測技能出發，進一步發展為營銷中層管理者。

三、基于應用能力培養的“市場調查與預測”課程教學設計

應用型本科院校培養的不是學科型、學術型、研究型人才，而是服務區域經濟發展的高級應用型人才。因此，應用型本科教育教學要以適應社會經濟發展為目標，以培養應用能力為核心，制訂培養學生知識、能力和素質的方案。課程教學要以“應用”為導向，選擇教學內容、安排教學環節、創新教學方法、改革考核方案，重點培養學生的應用能力。

市場調查與預測課程以應用能力培養為目標，以項目為載體，以工作過程為導向，以工作小組為單位，融入多種教學方法，指導學生實際策劃、參與操作一個市場調查與預測項目的全過程，在“做”中學、“學”中做，實現“教學做一體化”。簡單來講，就是一個項目、一個小組、一個導向、六個步驟、多種方法。

圖1：《市場調查與預測》課程教學設計

（一）一個項目

整個教學過程由一個調查項目貫穿始終，調查項目可以自由選題，也可從指定的調查項目中選擇。所有的選題都必須是企業與機構面臨的實際問題，可以是營利性機構的也可以是非營利性機構的。

（二）一個小組

調查項目所有環節的執行都以工作小組為單位，旨在培養學生的溝通能力、團隊合作能力和人際交往能力，這都是職場工作必需而大學畢業生比較缺乏的職業技能。每個工作小組由5～7名學生組成，既鍛煉了學生的團隊合作能力，發揮了集體智慧，又不會因為人數太多而出現部分人“搭便車”的行為，以防影響團隊士氣；小組人數以奇數為宜，可在小組成員發生意見分歧時，采取投票表決方式使問題得到迅速解決。

（三）一個導向

以企業實際的調查工作過程為導向組織教學。相比傳統“填鴨式”課堂灌輸的教學模式，以工作過程為導向的教學模式不僅提高了學生的學習積極性，還改善了教學效果。

表1：工作過程導向的教學模式和傳統教學模式的對比

（四）六個步驟

實際的調查與預測過程分為六步。第一步，確定調查目標和問題：通過對市場調查與預測的初步認知，確定項目的調查目標，以及所需的決策信息。第二步，制訂調查計劃：根據調查目標和問題，設計調查方案和問卷。第三步，收集信息：選擇恰當的調查方式和方法收集信息。第四步，分析信息：對問卷中收集的信息進行整理和分析。第五步，進行市場預測：運用科學的方法，分析、預見變量的發展趨勢，掌握其變化規律，為經營決策提供可靠的依據。第六步，撰寫調查報告：以書面的形式匯報調查與預測的結果。

（五）多種方法

傳統的“填鴨式”教學方法單一，主要是講授法，工作過程導向的教學模式以項目小組教學方法為主，還可以采用案例啟發式教學法、案例教學法、頭腦風暴法、情景教學法和角色扮演法等多種教學方法。

1.啟發式教學法。啟發式教學法的關鍵是引導轉化，老師可用學生熟悉或感興趣的問題導入，引發學生主動思考與聯想，進而分析、解決問題，將傳授知識轉向培養能力。啟發式教學法可以有效調動學生的學習積極性、主動性，有效提高課堂教學質量。

2.案例教學法。單就知識本身來講，學生可能理解了，但不一定會使用。老師要以案例為載體，引導學生將所學知識應用到具體的案例中，解決實際問題，將抽象的知識轉化為應用能力。除了貫穿教學始終的調查項目之外，老師還可在每一個工作流程，設計與工作內容、教學內容相應的案例，加深學生對知識的理解和應用。

3.頭腦風暴法。頭腦風暴法的核心是用他人的智慧激發自己的思維，形成“腦力風暴”，相互刺激、碰撞思想，達到互動學習的效果。老師給出問題，說明規則，盡可能創造融洽的氣氛，讓每個人自由發言、相互影響、相互感染，最大限度地發揮創造性思維能力。

4.情景教學法。情景教學法是以案例或情景為載體引導學生進行自主探究性學習，以提高學生分析和解決實際問題的能力。教學中，以企業真實的管理問題和調研項目為情景，引導學生明確調研目標，設計、組織調研。情景教學法是在教師指導下以學生為中心的教學方法，追求教與學的合作化。

5.角色扮演法。老師把課堂當成一個大舞臺，根據工作任務、教學目標、教學內容設計各種情景，讓學生分角色表演。在這個舞臺上，學生是主角，老師只是導演。學生組成的不是一個簡單的作業小組，而是企業的一個調查項目團隊，有項目主管以及承擔不同工作任務的項目成員，大家分工合作，相互團結，共同完成任務，實現項目目標。角色扮演法，關注了學生個性差異的發展，每個項目成員承擔自己擅長的工作，然后分工合作，共同解決問題。

6.項目教學法。項目教學法就是老師指導學生完成一個相對獨立的項目，其中信息的收集、方案的設計、項目實施及最終評價，都由學生自己負責。通過項目的執行，學生理解并掌握市場調查與預測的整個過程及每一個環節中的具體要求。以項目為主線、以老師為引導、以學生為主體是項目教學法最大的特點。項目教學法是師生共同完成項目、取得進步的教學方法，可很好地實現理論與實踐的結合。

四、基于應用能力培養的《市場調查與預測》課程考核設計

與教學模式相適應，《市場調查與預測》實行過程考核，采用多個評價主體，將學生互評、老師點評、專家點評相結合，注重學生的學習態度和應用能力。

（一）學生互評

學生互評占總成績的30%，以工作小組為單位，對其他工作小組的調查項目進行整體評價，可以更好地調動學生的積極性和參與度，也能促進學生之間的互動學習。學生互評便于學生更加客觀地認識自己的優劣，從而取長補短，取得更大的進步。

（二）老師點評

老師點評占總成績的40%，重點在學生的學習態度，主要考核學生在項目執行過程中的主動性、自覺性和團隊合作情況，以及對知識的掌握程度。

（三）專家點評

專家點評占總成績的30%，由企業的調研專家或所承擔項目的主管從企業的角度對學生的調查結果進行評價，優秀的可以被采納，為企業決策提供依據；不足的給修改的意見和建議。專家的點評對學生的學習和老師的教學有重要意義，正所謂“以評促學”“以評促教”。

應用型本科要以滿足區域經濟發展為出發點，根據崗位能力需要設計人才培養模式和課程改革，突出學生應用能力的培養。應用型本科教育對于滿足中國經濟社會發展對高層次應用型人才需要以及推進中國高等教育大眾化進程起到了積極的促進作用。

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