農產品地標性品牌建設路徑選擇
——以山東聊城為例

楊增美

(中共聊城市委黨校經濟學教研室，山東聊城 252000)

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農產品地標性品牌建設路徑選擇
——以山東聊城為例

楊增美

(中共聊城市委黨校經濟學教研室，山東聊城 252000)

結合聊城市的實際情況，分析了聊城市當前在農產品地標性品牌建設中的優勢和不足，從確保農產品的數量和質量、提升農業發展水平、延長產業鏈條、加大宣傳力度等幾個方面，提出經營聊城市農產品的地標性品牌的具體建議。

農產品；地理標志品牌；品牌建設；路徑

農產品地標性品牌是重要的區域公用品牌和農業知識產權，在提高產品競爭力、促進區域經濟發展等方面作用顯著[1]。農產品地標性品牌是提升一個地區農產品競爭力的重要途徑之一，經營好農產品的地標性品牌對地區經濟發展至關重要。山東省聊城市是傳統的農業大市，農產品資源豐富，發揮出農產品地標性品牌的功能，進一步提升農產品的競爭力，對聊城農業的長足發展具有重要意義。筆者分析了聊城市地標性品牌建設的優勢及劣勢，指出了聊城市地標性品牌建設路徑。

1 聊城市農產品地標性品牌建設的優勢

2013年以來，聊城市政府加大了對品牌農業和“三品一標”認證工作的支持力度，相繼出臺了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》和《關于建設聊城綠色農產品之都的意見》，對聊城市的品牌農業和“三品一標”認證工作提出了具體目標，并明確制定了獎勵政策，促進了聊城市農產品品牌的快速發展。聊城打造農產品地標性品牌具有得天獨厚的資源優勢，經過幾年的發展，聊城市農產品地標性品牌已基本形成。

1.1 產品資源豐富 聊城是傳統的農業大市，農產品資源豐富。聊城市8個縣(市、區)全部被列入全國新增千億斤糧食產能規劃、全國蔬菜重點區域規劃和沿黃肉牛肉羊高效產業區，5個縣被納入山東半島高端禽肉產品出口加工區。目前全市蔬菜生產已初具規模，經過近年來的規劃發展，聊城市瓜、菜、菌生產也已初具規模，形成了一批特色鄉鎮、專業村。常年瓜菜菌播種面積達到24.67萬hm2，產量1 600萬t，產值超過180億元，設施蔬菜面積14.00萬hm2。聊城市大力發展生豬、奶牛、肉禽、蛋禽、肉牛肉羊、特種動物6大優質畜牧生產基地。常年市肉類總產量超過170萬t，禽蛋產量超過40萬t，奶類產量超過20萬t。聊城市基本形成了十大蔬菜生產基地，目前已贏得“中國香瓜之鄉”“中國雙孢菇之鄉”“魯西黃牛之鄉”“中國阿膠之鄉”“中國鴨梨之鄉”“圓鈴大棗之鄉”“油用牡丹之鄉”和“中國蔬菜第一市”等稱號。

1.2 區位優勢突出 區位交通是聊城市農業經濟形成優勢的基本空間條件[2]。聊城市位于中東部地區的結合部，鄰近北京、上海、天津和濟南等大中城市，具有東引西拓“橋頭堡”的地位。從地理位置看，聊城東部是發展中的藍色經濟區，聊城農產品可以從這里走向國際市場；向西則是廣闊的能源聚集區，這里有廣闊的內需市場值得開拓。京杭大運河是聊城興衰史的見證者，在新一輪的發展過程中，聊城超越的關鍵在于充分發揮這種優勢，真正發揮“東引西拓”橋頭堡的作用。在山東半島藍色經濟區、黃河三角洲高效生態經濟區、膠東半島高端產業聚集區等的帶動下，聊城市也贏得了一些交通優勢，京九鐵路電氣化改造、邯濟鐵路復線、聊泰鐵路、德商高速公路、聊濟一級公路、萊蕪—泰安—聊城高速公路等一系列交通項目為聊城市帶來蓬勃的活力，聊城市農業經濟也可以借助全國重要區域交通樞紐的東風，形成品牌帶動優勢。

1.3 品牌化認證成效顯著 經過幾年的努力，聊城市農產品品牌化認證成效顯著。2014年聊城市新增“三品一標”508個，總數達到801個。市農業、工商、質監3個部門共認證農產品區域公用品牌即地理標志證明商標、地理標志保護產品、地理標志產品31個，中國馳名商標6個，山東省著名商標12個，山東省名牌產品2個。2014和2015年聊城市“三品一標”品牌認證在山東省名列第一。在農產品品牌研究中心2015年度中國農產品區域公用品牌價值評估中，聊城市“東阿阿膠”“冠縣鴨梨”“莘縣西瓜”“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”“茌平園鈴大棗”6個農產品區域公用品牌總價值達86.84億元，其中“東阿阿膠”品牌價值51.48億元，位列排行榜第13位。

1.4 地標性品牌的配套營銷模式已經初步形成 代表聊城市農產品整體品牌形象的地標性品牌“聊·勝一籌”已經被推出，而且該品牌為代表的地標性品牌的配套營銷體系已經初步形成。2016年4月在北京召開的的農產品區域公用品牌發布會上，聊城市政府推出了農產品的地標性品牌 “聊·勝一籌”，代表了聊城人質樸、實干、奮進、謙虛的品行，將產業優勢與地方自信深度融合表達，體現了聊城市在環境、文化、物產、信任、品質等方面的綜合優勢，以五大“勝一籌”的價值基礎作為價值支撐，并且初步形成了相配套的經營模式：聊城市進京蔬菜形成了以綠安行農業科技有限公司牽頭，首食心安合作社、東昌立業公司、茌平鑫岳種植合作社等企業和合作社積極參與的產業體系，在很大程度上帶動了農戶的積極性。這一品牌下的農產品占據了北京的大量市場，每天銷往北京市場的農產品近5萬kg，且月平均增加銷量50%。聊城市農產品直供北京各大超市和社區，這標志著聊城市優質安全農產品不僅創新了直供直銷模式，而且獲得北京高端市場的認可。此外，這一地標性品牌配備了二維碼，顧客可以通過掃描二維碼獲得蔬菜產地等的詳細信息，可追溯性大大增強了農產品安全性的說服力。

2 聊城市農產品地標性品牌建設的劣勢

盡管聊城市培育地標性農產品品牌具備很多優勢，但是在培育過程中也存在一些問題，延緩了農產品地標性品牌競爭力的提升。

2.1 營造品牌的合力不夠 雖然近幾年聊城市農產品“三品一標”認證和著名馳名商標、名牌產品認證數量得到了快速增長，但是 “重認證登記、輕開發使用”的現象在很多經營農戶或企業間仍然普遍存在，不少企業認證之后將得到的證書、牌匾束之高閣，品牌應有的效益沒有真正發揮出來，農民群眾收益不大。此外，農產品的品牌建設問題主要由農業、工商、質監等政府職能部門負責，而3個職能部門分屬不同行業，各部門內部又有多個科室在負責此項工作，相互聯系、溝通、協調少；3種品牌創建渠道、程序各不相同，評比標準和創建重點不統一，品牌建設工作的合力尚未形成。

2.2 維持品牌競爭力的保障不穩 雖然當前聊城市已經具備了地標性品牌，但是品牌經營存在著精細化不足、針對性不強等問題。由于聊城農產品地標性品牌經營還處于起步階段，品牌經營綜合性比較強，缺乏不同農產品地標性品牌的針對性。由于聊城市龍頭企業、合作社規模普遍偏小，規模化、標準化生產程度較低，以品牌開拓市場、增加效益的意識不足，加之農產品質量體系不健全，質量安全基礎不牢固。有的在獲得“三品一標”證書后放松了自我監管，極個別的甚至非法使用違禁農藥等投入品，產品存在質量隱患。由于目前資金投入不足，蔬菜生產缺乏后勁，不利于蔬菜品牌的創建。產業化程度偏低，蔬菜質量不穩定，影響了蔬菜品牌的創建和維護。標準化水平不高，蔬菜產業難上檔次和水平，也不利于蔬菜品牌的創建。此外，種苗繁育能力薄弱，不能滿足市場需要，影響了蔬菜的規模生產，也不利于品牌建設。

2.3 城市公用地標性品牌還比較單一 目前，由聊城市政府推出并且經營公用地標性品牌“聊·勝一籌”已經在一些大城市占據了一定的市場份額，同時農戶依托企業或者其他市場力量也形成了一些具有一定知名度的品牌，如“田翠”“沙窩甜”系列等，但是被納入農產品品牌目錄的仍然比較少，而且品牌旗下的農產品品種數量少，且競爭力非常有限。這在很大程度上制約了當前已有的農產品地標性品牌競爭合力的提升。

3 聊城市農產品地標性品牌建設路徑

提升聊城農產品地標性品牌的競爭力，需要揚長避短，從保證農產品的產品品質和質量、加大宣傳力度提高農產品地標性品牌的知名度等方面著手。

3.1 確保質量和數量供給，保障品牌的品質 聊城質量是產品的生命線，尤其是農產品。農產品質量與每個人的身體健康息息相關，也是農產品品牌的生命線。在保證農產品質量的前提下，注重農產品提供的數量，是提升農產品地標性品牌的質量的有力保障。首先，通過已加入地標性品牌農產品供應的農戶及企業的示范，帶動較分散的農戶尤其是優質土壤地區的農戶和企業加入農產品品牌的經營。按照“六統一”(即統一品種、統一購藥、統一標準、統一檢測、統一標識、統一銷售)原則，建設一批省、市級種植養殖標準化示范園區,為農產品的品種和數量增強保障性。通過積極創建全國最大的綠色安全蔬菜生產基地，著力推進蔬菜產業提檔升級，提高全市蔬菜產業規模化、專業化水平。加快建設標準化生產基地(園區)。其次，對已加入農產品品牌的種植農戶或者企業加強質量防控。相關部門要嚴把質量關，避免地標性品牌旗下的農產品出現食品安全問題。再次，繼續鼓勵農村地區的土地流轉，加速農產品的規模化種植和經營。這是保證農產品數量的有力舉措，同時也有利于農產品質量等問題的管理。

3.2 打造都市農業，充實品牌內涵 聊城作為農業大市，已經有明確的生態農業定位。把握住難得的區位優勢和資源優勢，在發展現有農業生產和經營水平的前提下，提升農業品質，打造都市農業。所謂都市農業，就是指在都市化地區，處于大城市邊緣及間隙地帶，利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林牧漁生產經營活動、農村文化及農家生活，依托城市的科技、人才、資金、市場進行集約化生產，為城市居民提供農副產品及休閑娛樂、教育和創新功能的現代農業。作為現代農業的拓展和延伸，都市農業就是將農業的生產、生活、生態等“三生”功能融于一體的現代農業，是城郊型農業發展的高級階段。發展都市農業，對于現有農業水平是很大的提升，同時也有利于提升農產品地標性品牌的附加值。3.3 延長產業鏈條，擴大品牌外延 加強蔬菜的規模化種植、產業化經營，為創建品牌提供強有力的優質資源保障。一是鼓勵、扶持和推動經營方式從小規模分散經營向合作化、規模化、產業化轉變。可以通過適當地推介和宣傳，以及已受惠農戶現身說法，讓農戶主動加入到合作化經營的隊伍中來。二是鼓勵、扶持發展蔬菜深加工。要延長產業鏈條，適時生產脫水菜、干凈菜等蔬菜產業的后續產品，在提高產品附加值上下功夫，努力形成初級產品、半成品、深加工產品和終端產品的多極配套生產格局，為品牌創建提供系列產品。三是鼓勵、扶持農產品的精加工。對客戶群體進行細化，針對不同的消費人群，如學生、上班族以及老年人等群體研發和生產出不同的食品。

3.4 加大宣傳力度，提高品牌的知名度 首先要做好基礎宣傳。委托高水平策劃推廣機構，以全市和莘縣、茌平、冠縣等品牌農產品生產大縣為重點，在認真進行品牌農業整體策劃的基礎上，制作聊城品牌農業宣傳片、宣傳冊。其次，在中央、省、市級主流媒體上宣傳聊城品牌農業整體形象和區域公用品牌農產品，特別是每年國慶、中秋至元旦、春節期間的黃金消費時段重點宣傳。再次，結合我國臺灣地區經營農產品的經驗，挖掘地方名產、地方特產、品質優良、新培育及新引進的農產品。此外，繼續利用一些重要展覽會，為介紹宣傳地標性品牌搭建好平臺。要積極參加國內外各類博覽會、交易會，通過“會中會”“展中展”，開展各種產品推介活動。利用政府搭建的平臺，做好“投資建設一家生產無形產品的工廠”，為品牌帶來無形效益[3]。

[1] 魏加曉.地標性品牌:廣西“苦丁茶” 品牌塑造策略研究[J].企業導報,2012(20):109-110.

[2] 劉傳喜，唐代劍.鄉村旅游新業態的族裔經濟現象及形成機理:以浙江德清地區為例[J].經濟地理.2015,35(11):190-197.

[3] 李敏.國外農產品品牌研究述評[J].鄉鎮經濟,2009,25(10):92-95.

The Path Choice of the Construction of Agricultural Products Geographical Indication Brand—A Case Study of Liaocheng, Shandong

YANG Zeng-mei

(Department of Economics, Liaocheng Municipal Party Committee, Liaocheng, Shandong 252000)

According to the actual situation of Liaocheng City, the advantages and disadvantages in the construction of agricultural products geographical indication brand were analyzed. Several specific suggestions were proposed from aspects of ensuring the quantity and quality of agricultural products, enhancing the level of agricultural development, extending the industrial chain, increasing publicity efforts.

Agricultural products; Geographical indication brand; Brand construction; Path

楊增美(1979- )，女，山東聊城人，副教授，碩士，從事生態經濟學研究。

2016-09-12

S-9

A

0517-6611(2016)32-0240-02