英文廣告輔助下的大學英語教學研究與實踐

趙 珊 珊

(河南理工大學萬方科技學院，　河南　鄭州　451400)

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英文廣告輔助下的大學英語教學研究與實踐

趙 珊 珊

(河南理工大學萬方科技學院，河南鄭州451400)

摘要：經典的英文廣告恰當地應用于教學實踐，可以使學生了解和掌握更多英語語言、跨文化交際等知識，提升學生英語學習的興趣和信心，培養學生發散性思維及語言的綜合應用能力。

關鍵詞：英文廣告；大學英語；教學實踐

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.03.039

隨著中國社會經濟的快速發展和對外交流的日漸頻繁，廣告在現代生活中無處不在。無論是傳統的平面媒體，還是電視、網絡，抑或是新興的流動媒體，總會產生很多膾炙人口的廣告語，這其中不乏語言優美、內涵豐富的英文廣告。若能充分利用英文廣告這一資源，將其與大學英語教學有機結合，對提升大學英語教學質量、提高學生語言應用能力都有著重要的實踐意義。本文結合大量英文廣告文案，擬從詞匯積累、翻譯技巧、文化學習和發散思維四個方面來探討英文廣告輔助下的大學英語教學實踐。

一、詞匯積累

1. 常見詞匯

詞匯上，英文廣告通常用詞簡潔生動，通俗易記。英國著名語言學家Leech列出了20個英文廣告中最常見的單詞，即make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste。這些詞看似簡單，但在制作人獨具匠心的設計下會產生意想不到的效果。在大學英語教學中，適當引入這類廣告語，可以使學生靈活地掌握詞匯的使用。例如，在Time-ConsciousAmericans課文講解中，向學生介紹美國雜志TIME的廣告 “Make Time for TIME”(騰出時間看TIME雜志)。本篇課文內容是講述美國社會快速的生活節奏以及美國人強烈的時間觀念的，而這則廣告卻希望讀者利用自己的寶貴時間來閱讀TIME雜志，更能突顯產品的價值。在課上向學生做出如下講解：According to the publisher, it means “people understand the value of TIME”. But they live in a rat-race world where the challenge is finding time to read. So they are inviting people to carve out some quality time and get into this magazine.這則廣告不僅能讓學生對美國人的時間觀念有更深刻的體會，也能學習到短語“make time for”的使用方法，同時兩個“time”形成雙關，構思巧妙。

2. 雙關詞匯

“雙關語”在英文廣告中的應用比比皆是，雖然表達含蓄，但是耐人尋味，原本簡單的語言卻能產生獨特的效果。例如：

A. Coke refreshes you like no other can. (Coca-Cola)

此處“can”是雙關語，既可作名詞“罐、聽”，又可以理解為情態動詞“能”。若為前者，此句意為：Coke refreshes you like no other can (can refresh you)；若為后者，此句則意為：Coke refreshes you like no other (drinks) can (refresh you)[1]。而徐希明將其翻譯為“罐裝飲料，惟有可樂；神清氣爽，惟有可樂”[2]，在形式、韻律、意義上，都將原句體現得淋漓盡致。通過這樣一則廣告，學生可以很容易就掌握“can”的常見含義和用法。

B. When you are strong, you sparkle.

這則廣告是在課文HowtoMakeaGoodImpression的導入環節中使用的。在向學生介紹與人初次見面時需要注意的一些細節后，鼓勵他們進行頭腦風暴(brainstorm)做出相關補充。當一位學生談及“Girls should wear make-ups to show respects to others”時，引入了這則香水廣告，解釋如下：In this advertisement, the word “strong” is a pun, with two connotative meanings. First, it refers to your personality; second, it refers to the smell of perfume, lasting and impressive. Once you wear such a perfume, you become charming and easily remembered by others.

在一句簡單的廣告語中運用了一個“形在此意在彼”的雙關語，不僅彰顯了產品的特性，也容易使消費者產生價值認同，從而達到廣告效應。通過對這些雙關語的解析欣賞，學生可以更加靈活地運用這些詞匯，有效擴大詞匯量，提高寫作水平。

3. 創新詞匯

廣告篇幅、時間有限，常常“一字千金”，因此創新詞匯應運而生，使英文廣告語言更具魅力。這些新詞往往在人們熟知的詞匯前后加上詞綴，或有意地拼寫變異，或者將長句簡化為合成詞[3]，顯得不落俗套，引人注目。例如：

A. The orangemostest drink in the world.

這則飲料廣告中的“orangemostest”= “orange+ most + est”，其中most與-est都是形容詞的最高級標志，在此與“orange”連用，體現這種橙汁的好品質和高純度，激發消費者的購買欲。

B. To·get·her

這則廣告別出心裁，將“together”一詞有意拆分書寫，暗示婚禮策劃能夠幫助顧客“抱得佳人歸”(to get her)，也祝福愛侶相伴一生(together)。

雖然這些新詞的形式發生改變，但是意義更加豐富、生動有趣，有效傳播商品信息。通過學習，學生可以更好地體會詞綴的使用、詞匯的生成和意義，對掌握英語的構詞原理及規律等大有裨益。

二、 翻譯技巧

采用英文廣告作為翻譯訓練的素材，要提前考慮到學生的英文水平與接受能力，有針對性地選取材料，引導學生注意廣告中英文的特點，再結合所學的翻譯技巧盡可能展現原作品的風味。訓練翻譯的同時，也要注重培養學生的分析能力和創新能力。

1. 直譯。首先選取一些簡單的英文廣告文案，讓學生們嘗試翻譯練習。一般情況下，采用直譯即可將原文依樣譯出，但同時要避免死譯硬譯，盡可能最大限度地保持原文的生動性，傳達同等的效果。

A. Melts in your mouth, not in your hand.

這是瑪氏公司巧克力豆的廣告金句，至今已沿用48年。如果只是“字對字”死譯出“它融化在你的嘴中，不在你的手中”，未免顯得索然無味。而這則廣告的中文版本“只溶在口，不溶在手”，句子整齊，節奏勻稱，好念好記，也將產品的好品質等效傳達。

B. A business in millions, a profit in pennies.

這則廣告的中文版本“萬貫生意，分毫薄利”也采取了直譯的方法。原文中的對比修辭在譯文中也得以體現，原文采用對偶句式，譯文結構也是“四字格”，讀起來聲調鏗鏘，兼顧原文的形美、音美和意美。所以，對英文廣告進行直譯并非是簡單的“直接翻譯”，還要展現語言的張力和魅力，鼓勵學生要像“藝術家”一樣，充分“利用本土語言的美的資源”[4]，考慮廣告語言的審美訴求。

2. 意譯。對于那些不可能或者沒有必要采用直譯的就可以采用意譯法，不拘泥于原文形式，盡可能用最貼切的語義正確表達原文的內容。例如：

A. Best or Nothing.

這則廣告是在講解“nothing but…”和“anything but…”這兩個短語時引入的。如果直譯為“要么是最好的，要么什么也不是”，顯然不適合用作廣告用語。標準譯文為“惟有最好”。而為什么選擇“惟有”而不是“唯有”，這個問題留給學生們課后展開討論，培養思辨能力。

B. From Sharp Minds, Come Sharp Products.

這是夏普公司著名的廣告語。 “Sharp”一詞雙關，既是產品品牌，也意味著“智慧精明”，形式上采用倒裝，句式新穎，令人印象深刻。中文版本“夏普產品，來自智慧的結晶”，更符合漢語表達習慣，突顯產品的高科技含量與智慧的融合，容易獲得消費者好感。

3. 套譯。英文廣告時常套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍。翻譯時也可以采用相似的方法，使讀者有一種“似曾相識”的感覺，從而引起共鳴。例如：

Where there is a way, there is a Toyota.

廣告人巧妙地利用了“There is a will, there is a way”這一名言警句的模式，很容易吸引消費者的目光，因為名言警句，便于記憶，當消費者想要買車時，便自然而然地想起“there is a Toyota”，從而達到廣告的目的。而中文版本“車到山前必有路，有路必有豐田車”，實屬英文廣告翻譯的經典力作。原文套用英語諺語，譯文的前半部分也是漢語諺語；譯文中的“路”對應原文中的“way”，而且自然引出產品，毫不突兀，兩者有異曲同工之妙。

三、 文化學習

廣告是文化的載體，語言學家Wallace也將廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”[5]。從某種程度上而言，英文廣告可以反映出西方國家的價值觀、生活方式、文化傳統等。在教學中，如何將英文廣告中蘊含的文化因素充分發掘，如何利用英文廣告向學生傳授英語國家社會、文化知識，是值得教師們認真思考和大膽嘗試的。

課文FiveFamousSymbolsofAmericanCulture中介紹了美國文化的五大象征，對于“山姆大叔”(Uncle Sam)的由來進行了詳細的解釋，旁邊配有一幅圖片：留著山羊胡的山姆大叔戴著象征美國國旗的帽子和領結，霸氣十足地用手指指著讀者。然而除了下方的“I want you”， 書上對這幅圖片并沒有過多的文字解釋。事實上，它是二戰時期美國最為著名的征兵廣告海報，幾乎成為美軍的象征，宣傳語“I want you for the U.S. Army”也具有令人難以抗拒的號召力。教師在課堂上對這幅圖片的文化背景知識及時做出補充，讓學生對此有更深刻的理解。此外，鼓勵學生在課下搜集美國歷史上不同時期的征兵海報與宣傳語，挑出一些有代表性的在課上分享賞析。例如一戰時期的“Be a man and do it”，越戰時期的“Your future, your decision…Choose Army”，八九十年代的“Be all you can be”。從這些宣傳語中可以明顯體會到美國的“個體主義”價值觀，再引導學生有意識地將之與中國的“集體主義”價值觀做比較，從而提高他們的跨文化交際意識。

四、 發散思維

發散性思維，指在思考和學習過程中，突破原有知識框架的束縛，由此及彼，由表及里，從而產生新想法，提出新辦法[6]。在日常大學英語教學當中，適當運用英文廣告，在教授語言知識的同時，對學生發散性思維的培養、引導他們逐步養成發散聯想的學習習慣等都大有益處。

以“underground”一詞為例，學生大都知道其近義詞“subway”，但對“metro” “tube”這些詞可能不太了解，引導學生將這些詞匯關聯記憶，但同時注意對其含義、用法加以具體區分，幫助學生建立詞匯意義上的“網絡”。此外，借助倫敦地鐵的一則廣告“Less bread. No jam”可以幫助學生了解更多語言及文化知識。學生看到這則廣告首先產生的直觀反應是“面包”和“果醬”。但根據教師所提供的廣告牌周圍環境和其他相關提示，他們會將“jam”聯想到“traffic jam”，此時再引入“bread”在英語俚語中表示“錢”的意義，學生就可以得到該廣告的真正含義：If you travel by London underground, it will cost you less (than travelling by cars) and you will avoid traffic jams。這樣的廣告不僅融合當地文化，又巧妙運用俚語，給人以語言美的享受。

每一則經典的英文廣告凝聚了制作人的心血與睿智，也體現了英文語言的特色與魅力，英文廣告為英語教學提供了一個獨特的、不可多得的語料資源。教學實踐表明，若能精心收集英文廣告，并將其恰當地應用于教學實踐，使學生在潛移默化中了解和掌握更多英語語言、跨文化交際等知識，提升學生英語學習的興趣和信心，培養學生發散性思維及語言的綜合應用能力。

參考文獻：

[1]郭貴龍,張宏博. 廣告英語文體與翻譯[M]. 上海：華東師范大學出版社,2008:55.

[2]徐希明. 英漢互譯連續體研究——對比與變通[M]. 北京：科學出版社,2015:161.

[3]張蔚. 英語廣告輔助大學英語教學探討[J]. 無錫教育學院學報,2005(12).

[4]SPAIR E. Language: An Introduction to the Study of Speech [M]. New York: Harcourt Publishing, 1978:185.

[5]WALLACE D. Communication Across Cultures [M]. London: Verso, 1987:103.

[6]王萌. 大學英語教學中發散性思維運用實例分析[J]. 時代教育,2012(7).

責任編校：徐希軍

收稿日期：2015-11-15

作者簡介：趙珊珊，女，河南鶴壁人，河南理工大學萬方科技學院講師，碩士。

中圖分類號：H319.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4730(2016)03-0162-03

網絡出版時間：2016-06-23 16:44網絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160623.1644.039.html