基于市場營銷的商業銀行戰略研究

左瑩

摘 要：在居民生活與社會生產中商業銀行內生的金融服務已經滲透到各個方面，它以強大力量推動著整個社會進步與國民經濟發展。然而商業銀行在全球經濟發展潮流中，其市場營銷存在著諸如缺乏清楚認識市場營銷；沒有統一認識、科學分析市場定位與市場環境；難以擺脫落后的營銷思維定式，營銷體系欠缺等問題。本文從提出市場營銷概念及其困境開始闡述，并分析營建市場營銷架構。

關鍵詞：市場營銷；思維定式；忠誠度

這些年商業銀行在我國日臻完善的金融市場中進行市場營銷有著更為廣闊的空間。每家銀行都在積極借鑒企業、國外銀行業的先進營銷經驗，為市場營銷模式能夠適合我國商業銀行而努力探索，市場營銷機制在此基礎上有了長足發展，已經獲得相當的效果。這些效果集中體現在：其一，銀行深入樹立了服務理念，尤其是前些年銀行業協會召開行業文明服務規范大會，深化推動了銀行業提升服務水平；其二，伴隨銀行加快創新產品與在銀行業廣泛應用科學技術，多元化的分銷渠道在銀行大有發展之勢，新的分銷渠道紛紛涌現；其三，商業銀行都在大力推行各式各樣的促銷方式，強力推薦客戶購買自家銀行的產品，全面提升了銀行的形象。但隨著深入發展，其市場營銷的困境也日益暴露，在已經實現的效果上商業銀行只能對自身營銷的不足進行全方位科學的分析，清醒的認識到自身與國際銀行存在的市場營銷差距，積極營建合理可行的市場營銷架構，只有這樣在進行市場營銷時商業銀行才可以獲勝。

1 銀行業提出市場營銷概念

一直以來銀行就是一個特殊企業，它經營的是貨幣，帶有強烈的壟斷色彩，處于市場交易的主導位置，所以實行營銷策略缺少內在動力。伴隨上世紀六十年代后期逐漸蔓延的金融自由化，企業漸漸盛行直接融資，極大動搖了銀行中介地位，銀行間存在日趨激烈競爭，商業銀行在歐美的經營管理逐漸嘗試以市場營銷作為指引，其經營績效在實踐中呈現良好效果。然而那時銀行業務中的市場營銷的應用層面還比較淺，廣告促銷是其主要方式。直到七十年代，國外的銀行業以創新金融工具為時機，不斷質疑延續長久的常規銀行管理模式，進而在銀行業廣受關注的話題就是怎樣應用好市場營銷。后來以美國為代表的國外銀行業在八十年代，將一般企業的市場營銷精華引入到銀行管理中，這時市場營銷就變成對外部市場信息進行反饋與對內部部門間進行合理協調的規范、分析與控制系統。

然而我國在九十年代商業銀行才出現市場營銷。銀行業在我國正歷經史無前例的本質性變革：商業銀行漸漸取代國有銀行，逐漸壯大發展了非國有商業銀行與非銀行金融機構，外資銀行對我國虎視眈眈，并漸漸涌入我國。金融在我國的競爭已呈現日趨激烈，買方市場代替買方市場在銀行服務中比較明顯。為順應這樣的變革，銀行管理中市場營銷已成為一種新型方法與理論，并且在銀行業加以積極運用與大力推崇。

2 市場營銷在商業銀行發展戰略中的困境

在形勢嚴峻的挑戰下，因受到宏觀政策與歷史因素的長期影響，我國商業銀行剛從管理體制、市場定位上歷經了大的轉變與革新，而且市場營銷策略被引入及應用并沒有多長時間，在翻天覆地的國內金融環境中，商業銀行選取的市場營銷戰略發展方向飽受爭議，這些爭議對銀行落實的市場營銷所發揮的功能正加以考驗，并且是商業銀行接受挑戰能否成功關鍵所在。

2.1 缺乏清楚認識市場營銷

市場營銷無時無刻都能展現出以圍繞客戶、市場引導與效益為最終目標的理念。然而市場營銷這種理念還沒有完全確立于我國市場營銷，銀行并沒有圍繞著客戶，效益問題與其自身風險問題是商業銀行考慮最多的，客戶真正最想的需求被忽視。就貸款營銷而言，企業發展勢頭較好時就能很容易拿到貸款，而其在困境中越想得到資金支持就越難拿到貸款，這嚴重違背了市場營銷的真正理念。就市場營銷對象而言，通常商業銀行對那些已有大客戶都比較重視，而對開發、調研與培育新市場比較缺乏。

2.2 沒有統一認識、科學分析市場定位與市場環境

我國商業銀行大多都不是以戰略眼光來分析定位、把握控制市場，只是純粹伴隨市場競爭潮流而動，被動的采取一些渙散的創新、促銷等營銷方式，沒有系統的分析潛在客戶與現實客戶的變化趨向與需求特色，進而難以科學合理的對目標市場進行選擇與細分市場，這樣在不同資源方面就難以充分展示與發掘其優勢。并且因每家銀行管理經營水準相仿，市場定位雷同，因而營銷策略的實施也都區別不大，爭先恐后的去拉好業務與優質客戶。在當前市場獲得的份額比例一直是銀行的目標，對成熟市場的緊盯，為的是爭奪其他銀行的一些市場份額。有效營銷人員為了招攬客戶，采取儲蓄有獎、高息攬儲等方式，這樣存在雖然大量被吸納，但也背負著高昂的資金成本。

2.3 難以擺脫落后的營銷思維定式，營銷體系欠缺

有些商業銀行在長久持續的經營管理中，尤其處于一線分支機構相比發展與競爭提出的要求，其傳統理念、經營活動錯位現象利害。促銷方式沒有較高層次感且單調。于營銷方式選擇層面而言，從傳統新聞媒體、散發傳單、貼標語式的廣告形式著手，基本上廣告以告示為目的，其內容涉及強化提醒、說服購買的目標偏少，這從某種程度上使客戶認同與購買新產品的欲望受到阻礙。銀行沒有主動實行市場營銷的思維意識，從具體實踐狀況和深層次理論來說，市場營銷還沒確立圍繞客戶的觀念，在營銷產品與對象時，也只局限于關系熟悉的對象及對其他客戶營銷存款與貸款，而那些應該擴大營銷的銀行產品卻處在起步時期，比如理財業務、電子銀行業務、中間業務等。在策劃營銷、品種創新、市場銷售、設置機構等角度還是只顧其本身利益，沒有分析好潛在客戶以及現有客戶的趨勢變化走向、特色需求，保有極大的盲目性、隨意性。僅對市場競爭情有獨鐘，精準定位目標市場被嚴重淡化，營銷整合產品被忽視，很難實現經營實力強大、功能完備的效果。而且調研市場的深入性缺乏，目標客戶做到準確選擇較難，分析市場營銷僅僅是重在形式上的投入產出，理想的整體效果沒有在市場營銷中展現出來，最后必然丟失對市場的把握與自我開展創新的能力，導致帶有盲目性的市場化運作形成。

3 商業銀行營建市場營銷架構

3.1 重視培養客戶忠誠度，樹立科學營銷觀

科學營銷觀要樹立于商業銀行中，圍繞客戶提供優良的品質與服務。一項針對亞洲消費者研究表明，相比亞洲其他地區的同類消費人群，我國消費者評價銀行的服務水準最低，即使可能會蒙受高額利息損失，為了能得到更好服務也愿意隨時調換銀行。這項研究結果被另一份調研印證，我國銀行大多認為客戶的忠誠度相比國外銀行不具競爭優勢。顯而易見，把客戶成功的營銷到銀行后，對營銷成果要更注重維護。這就要求銀行打造科學的營銷觀，使銀行品牌形象得到宣傳。科學營銷觀不但要通過媒體對商業銀行的形象進行宣傳，還要從內部向市場直接傳輸一種品牌形象，以便吸引客戶，銀行需讓客戶穩定心里的最佳形象，加強宣傳與服務。同時要制定出適合的營銷政策，全力以赴培育客戶忠誠度，對優質市場要維護好，以防客戶流失。對主導業務要集中資源來維持，以此為前提爭取創新發展，就會形成吸引、開發、留住客戶的有效循環，盡可能提高、維護市場占有份額。

3.2 以細分市場為前提，重視靈活選擇營銷組合策略

在細分市場的前提下，逐漸對促銷、價格、產品及渠道策略進行完善。銀行的營銷需要逐步尋求突破營銷策略，諸如文化營銷、綠色營銷及關系營銷等方式。圍繞業務品種這個主體，展開個性營銷。細分市場的正確性就在于能讓客戶對各家銀行存在的差異進行充分了解，不僅方便他們挑選最能適合自身的銀行，也能讓各家銀行在某個專業領域成為領頭羊。在四大國有銀行中，中行的優勢在于注重外匯貸款；建行的優勢在于依托傳統自身的中長期信貸，業務偏向于石化、民航、電信、交通等行業；工行的優勢在于對人民幣業務的發揮，推動本外幣一體化歷程；農行側重對城鄉金融業務的拓展，主要有農業產業化項目、扶貧項目與建設小城鎮項目。那些新興中小銀行應集中資源對某一塊市場進行重點開拓，避免市場規模的盲目擴大，注重自身特色，吸引特色客戶群體。把市場、客戶群體區分更細，或把目標市場區分成不同特征，營銷組合策略的實施要有差異化，并且按照戰略定位，選擇與判定必要的市場組合，這樣銀行營銷才有準確的市場定位，進而讓營銷實現預期效果。

3.3 建立面向市場、客戶的營銷體系

因客戶存在千差萬別的要求，就銀行而言，不可能讓所有客戶需求都能從產品本身獲得滿足，可見，銀行對目標市場的選擇必然是合適的，銀行的目標客戶指的是目標市場，也就是營銷行為對市場需求的滿足。。一直以來營銷戰略的無差異性基本都展現在商業銀行中，也就是市場需求是通過一種營銷方式與產品去滿足的。在對市場的定位中，需要對調查與研究市場給予重視，對各類信息反饋要做到及時，需權衡各方因素及對比分析，真正達到避短而揚長、優勢極大發揮，實現自身資產優化目的，推動良性的資金循環與擴張。新型市場定位格局沒有形成前，要抓住這一最佳時機，做到認真清晰的分析出市場環境，推動市場進行科學定位。

4 結論

綜上所述，商業銀行要立足市場營銷現狀，不但要看到其存在的困境，還要正確辨認營銷小環境與金融大環境，對市場趨勢的變化要不斷分析，捕捉市場機會。銀行發現問題后應結合實際，制定的營銷策略、戰略目標要科學化。重視培養客戶忠誠度，樹立科學營銷觀、以細分市場為基礎，側重選擇營銷組合的靈活性策略，構建直面客戶及市場的營銷體系。

參考文獻

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