從美國大選看社會化傳播

譚天

從美國大選看社會化傳播

譚天

美國大選落下了帷幕，之前的媒體大戰令人矚目，有人驚嘆傳統媒體的失落，有人感慨社交媒體的崛起，這是否說明一個時代的終結和另一個時代的到來？隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。本文對此進行分析，希望引發大家對于社會化傳播的關注和研究。

美國大選；傳統媒體；社交媒體；社會化傳播

一、特朗普當選，新媒體的勝利？

一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人當上了美國總統！作為一個新媒體研究者，我更關注微信里這些話：美國大選的對決，背后是互聯網的對決。“網紅”可以當總統，特朗普是歷史上第一個真正的互聯網總統。

其實“網紅”不是一天養成的，2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創業型真人秀節目——《學徒》，主演就是唐納德·特朗普！第一季一播出就風靡全美國，連續四個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數為2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為五年來18—49歲觀眾收視率最高的節目。《學徒》也成了一部職場真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。

除了反映出美國選舉的本質，這次選舉還反映出一個極其重要的現象，那就是電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體將加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。好多美國人發帖說，CNN、ABC這樣歪曲事實，以后不再看了。

其實，電視也有輝煌的年代，那時它作為新媒體在1960年總統大選中悄然崛起。當時肯尼迪是一張幾乎沒有什么人認識的年輕面孔，只做過幾年的參議員，而他的對手尼克松則是副總統，有豐富的從政經驗。但那一屆大選的一個重要特點是歷史上第一次進行了電視直播辯論，當時正是電視在美國家庭迅速普及的年代。在電視上，肯尼迪自信瀟灑的風格給美國人留下了深刻的印象，而尼克松則滿頭冒汗，顯得尷尬不自在。幾次辯論之后，守在收音機前的人都以為尼克松能夠獲勝，而看了電視的人則知道肯尼迪已經勢不可當。有調查顯示，在400萬原本舉棋不定的選民中，有300萬人在看了電視辯論以后選擇了支持肯尼迪。最后的投票結果，肯尼迪以0.2個百分點的微弱優勢，成為美國歷史上最年輕的當選總統。從某種意義上來說，是電視幫助肯尼迪獲得了勝利。

歷史總會重演，只是電視換成了網絡。就在競選的緊要關頭，Facebook創辦人扎克伯格說，不同意希拉里的很多意見，從支持希拉里轉向支持特朗普。Facebook還專門給特朗普開通了一個高清頁面，實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普在Facebook的粉絲數爆漲。

為什么Facebook會突然轉向特朗普呢？據說，扎克伯格通過分析Facebook的數據，發現Facebook上已經有90%以上的人支持特朗普了，所以立刻轉變風向，支持特朗普。而傳統媒體是做不到這一點的。這是社交媒體和傳統媒體一個本質的區別。傳統媒體都是單向傳播，沒有交互性。雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，采樣者因個人的主觀意愿很容易對采樣人群偏向性，造成結果的大幅度偏離。

怎么才能準確預測誰是下一個總統呢？最好的方式是問每一個或者大多數美國人。這只有像Facebook、Twitter這樣的新媒體可以做到，因為這兩者都是雙向傳播。Facebook上存儲了大多數網民發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。這些就是美國人最真實的想法。把這些大數據收集起來，做一個統計分析，就能看出來誰是總統了。

可以說，特朗普的成功，互聯網功莫大焉。因為傳統媒體站隊希拉里，所以特朗普的執政理念多是通過Youtube、Facebook、Twitter這些互聯網渠道傳播的。人們從互聯網了解了特朗普，但如果只看電視，一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人。Youtube上，特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在網絡上針鋒相對地跟希拉里的支持者做斗爭，一個視頻評論數往往達到了數百萬。他們還利用互聯網傳播自己寫的特朗普文章，讓很多民主黨的老選民都投奔過來。可以說，特朗普的當選，是互聯網的勝利。

有人說：特朗普贏了，輸的可不只是希拉里，還有傳統媒體。主流報紙評論和電視網民調失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上罕見，資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上，都在顛覆西方百年的游戲規則。傳統主流媒體不再是引導公眾的瞭望塔。

二、社交媒體的昨天和今天

目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。在今天，社交媒體幾乎成了新媒體的代名詞。

Social Media，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，后者狹義化。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為: 社交媒體(Social Media)，是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點，就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的融合。

社交媒體的發展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。以下是幾大代表性社交媒體的誕生時間：

1993年6月，博客（Blog）；1999年2月，騰訊QQ；2001年1月，維基（Wiki）；2004年2月，臉譜（Facebook）；2006年3月，推特（Twitter）；2009年8月，新浪微博；2011年1月，騰訊微信（WeChat）……

有人把社交媒體發展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代——內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代——關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代——物物互聯。近年來，互聯網技術的飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發展使社會對個體的賦權模式發生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系的資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化已融為一體，社交媒體已經從內容為王發展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響警鐘。隨著社交平臺上運營者數量不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。社交媒體給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全、社交過度等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰時，騰訊創始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區。除了場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊會比5年前從零開始創業的挑戰更大，責任也更大。

許多運營者不僅希望將發布在社交平臺上的內容變現，而且渴望發掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不滿足于以點贊和轉發為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更是打破了社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。

新媒體研究者魏武揮說得好：“大體上，大眾媒體和大眾傳播是緊密不可分的：能夠由大眾媒體傳播出來的內容就是大眾傳播。在信息匱乏的幾個世紀里，這樣的說法是成立的。但互聯網的誕生伴隨來的信息爆炸，讓大量的媒體已經淪為小眾的媒體，道理很簡單，它們已經失卻了足以引發大眾層級傳播的話語權，或者說，影響力。”媒介生態和傳播環境的改變，讓我們理應更多審視社交媒體和社會化傳播。

三、展望明天：社會化傳播

未來，各個社交媒體之間將會呈現出更多的關聯性，它與現實連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。國外學者預測的社交網站的十大趨勢包括：著眼于人，創造意義和價值，聚合平臺，建立一個真正的跨平臺體驗，建立相關的社交網絡，在廣告中創新，幫助人們組織“舊”的社交媒體生態系統，取消地域，為社交媒體準備新的崗位，賺錢。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代，正在到來。

然而，社交媒體的明天并不是一片陽光的。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府、無秩序的狀態。傳播規范的缺失，信息傳播的失控，致使社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。但學者馬爾科姆認為社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

總之，社交媒體離我們越來越近。令人憧憬和浮想的是，如果當下仍然處于社交媒體發展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發展? 社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省了大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化便是明天的社會化媒體。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的根本原因，需要從傳播理論上來尋找。我們先來分析大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念。我們可以從三個詞：public、mass、social入手，public強調公共性，mass強調受眾的被動性，social強調大眾參與和水平傳播。大眾傳播主要是機構性的、以五種大眾媒介和不確定數量的受眾為對象的、單向的、無反饋的傳播。公共傳播是指為公共利益所進行的傳播，相對于商業傳播（為私人利益）而言，主體可以是政府或非政府、非盈利組織。社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的，對象是多樣的、廣泛滲透的。

大眾傳播的失效，一種解釋是大眾傳播商業模式的失效，另一種是大眾傳播違背了其應該具有的公共精神，不能體現公共利益。筆者認為公共傳播有點理想化，大眾傳播有些失效。大眾傳播這個失效可以理解為既過于商業化又不夠商業化。在互聯網語境下，筆者認為社會化傳播的提法較好。在互聯網時代，大眾傳播達不到應有的傳播效果，這也不難解釋大眾媒體的廣告流向社交媒體和自媒體。但公共傳播和社會化傳播還是有差別的，如上所述，側重點不一樣。那么，大眾傳播、公共傳播和社會化傳播三者之間的關系是什么樣的呢？公共傳播可以通過大眾媒體進行，也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。大眾傳媒既可以進行大眾傳播和公共傳播，也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。

社會化傳播往往令人想起社交媒體,似乎它只是一種傳播方式或策略。筆者認為社會化傳播不只限于社交媒體，還包括互聯網上的每個人，他們都在傳播的節點上。正如克萊舍基所言，無組織的組織力量。有人認為如果是這樣，傳播的5W中的主體就會消失了。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能就主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有新意。筆者認為，在互聯網時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。

我們還可以深入分析公共和社會兩個概念之間的異同。也許我們要回答這個問題：社會的是否就是公共的？兩者顯然不能等同，公共性這個詞有著很深的政治學含義，公共傳播似乎強調有一個高于社會的傳播主體，為了某種效果而在傳播。但筆者認為如果光有公共利益訴求而無社會資本聚合與轉換，公共傳播恐怕也難以實現。因此，公共傳播也需要或者說必需社會力量的參入。社會化營銷就是一個例子，政府和私營企業之間的合作是另一個例子。公共傳播之所以可以單獨列出來，是因為它的主體、議題和其他傳播有所不同。那么，社會化傳播的主體是什么？或者說它到底有沒有傳播主體？

筆者認為，社會化傳播是有主體的或者說是多主體的，議題也更多元化復雜化。誠然，目前我們對社會化傳播的認知還很有限，它有點弗遠無界的感覺，但就現在而言，它還是有邊界的，至少我們還沒有進入物質世界。毫無疑問，社會化傳播是有傳播主體的，但它并非傳統意義上的媒體。最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。這說明在互聯網世界里，政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。

其實這些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。問題是我們對此研究還不夠，未能以此來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起。

（譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授，新媒體研究所所長）