影視新勢力：網絡視頻的發展與傳播

孫宜君 王建磊

影視新勢力：網絡視頻的發展與傳播

孫宜君 王建磊

網絡視頻近幾年快速發展。網絡視頻制作與傳播影視形式，主要表現在網絡自制劇、網絡綜藝節目、網絡用戶原創內容（UGC）等方面。目前，網絡視頻已成為影視內容傳播不可忽視的新勢力，學界理當投入更多的關注與研究。

網絡視頻；網絡自制劇；網絡綜藝節目；UGC

近幾年，隨著網絡技術的進步，網絡視頻及影視內容傳播得到了快速的發展。據第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機網絡視頻用戶規模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%；手機網絡視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長了1.7個百分點。

正是基于如此龐大的用戶基礎，網絡視頻成為各類資本和廣告商的角逐之地，影視傳播強大的新勢力。回溯發展歷程，中國網絡視頻產業從2005年前后開始發端，期間經過3～5年的殘酷競爭和優勝劣汰，于2010年前后由優酷、土豆等幾大視頻網站確立了最終的行業定位和媒體地位，2012—2015年又經過深度調整和并購重組，形成了如今的優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝（PPS）三足鼎立之勢。依據用戶規模、流量和廣告收入等硬指標，目前網絡視頻行業排位基本落定，但也不排除諸如搜狐視頻、樂視網等第二軍團的突然發力，繼續改變這一充滿變數的格局。

目前，網絡視頻發展最引人注目的表征，就是重組并購，網絡視聽內容的生產和崛起。不管是網絡自制劇還是自制綜藝，都吸引了社會資本的注入、影視大咖的加盟以及大量網民的追捧。顯然，網絡視頻已成為影視生產與傳播的重要渠道與新的勢力。

一、網絡自制劇的發展與傳播

從2010年到2013年，網絡自制劇還處在醞釀和試探階段，由于其少投入、輕啟動、高回報的特點，2012年，自制劇成為搜狐視頻首個實現盈利的內容產品線。[1]隨著傳統廣電對于綜藝節目版權出口的逐步收窄，以及海外版權引進節目難度的增加等因素，網絡自制戰略開始在主流視頻網站中得到深度貫徹。2014年被稱為中國網劇發展元年，全年網劇的產量破千。截至2014年年底，全網已有10多部網劇播放量突破億次。2015年，網絡點播1億以上的劇達到51部，總點播量達229億左右。有9部劇的點擊量達到10億次以上。2016年，網絡自制劇呈現爆發之勢，從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，劇目點擊率不斷刷新紀錄。這些數據與頻頻走低的電視收視數據形成了鮮明的對比。不光是數據傲人，2014年伊始，網絡視頻行業可謂“高調的奢華”，投資并購、成立影業公司等頻繁的動態持續提升了行業熱度。

從行業格局看，網絡自制劇內容正由視頻網站一家“獨戰”轉向制作公司、影視劇公司、電視臺四方競合發展的局面。作為自制內容行業的先行者，視頻網站基于平臺優勢和資源優勢，能夠通過用戶研究快速了解用戶喜好，從而精準深耕網絡自制內容；制作公司除了承接視頻網站的外包內容之外，也自主研發有創意和特色的內容項目，實現渠道發行；影視劇公司和電視臺屬于自制內容行業的后入者，但憑借其專業團隊和豐富經驗，利用視頻網站進行內容分發，也快速站穩腳跟。在傳統受眾分流的背景下，“電視臺通過引入優秀的網絡自制內容，也可實現視頻網站對電視臺的反哺。”[2]

網絡自制劇的特點，一是內容緊湊、節奏明快、篇幅短小；二是題材多元、互動性高。除此之外，它還具備惡搞、娛樂化、低成本、投資回報率高等特點。從大部分點擊率較高的自制劇內容來看，大尺度話題、小人物生活、聲色犬馬的感官刺激以及超現實黑色幽默的都市喜劇最受歡迎，以草根氣質、網絡風尚為特征的都市新青年文化，易贏得網絡視頻主流收視群體的喜愛，引發共鳴。

當下，網絡自制劇還呈現出兩個良性的進化方向：一個是精品化，部分網絡劇開始向專業電視劇的水準看齊。2014年8月，搜狐視頻自制青春周播網劇《匆匆那年》上線首映。該劇在拍攝、制作、投入等多方面開創了行業先河，單集的投入成本超過百萬元，在拍攝規格上采用4K技術，剪輯和宣傳上都采用了電影級別的人員和資源投入，并首次將大電影宣傳模式運用到推廣上，首集零差評的開門紅，也進一步說明網絡自制劇終將走向優質化。其后，《屌絲男士》《盜墓筆記》《無心法師》《老九門》等網絡自制劇也受到觀眾的好評。

另一個是專業化。網絡視頻一開始是20～30分鐘的微電影，后來升級為60～90分鐘的新媒體電影，然后就升級成長篇連續網劇。網劇一開始是《萬萬沒想到》這樣的每集10分鐘左右的短篇情景劇，然后就進化成每集25分鐘左右的故事片，最近又進化成40分鐘左右美劇的形式。

網絡自制劇現在擁有的用戶規模、點擊率、廣告投放等指標，已經成為視聽領域不可忽視的重要力量。這已經不是簡單的網絡劇公司、電視劇公司和電視機構之間的爭奪，而是新老兩個體系的戰爭：網絡劇公司和視頻網站、新媒體這個新平臺，去搶傳統電視臺、電視機和傳統影視劇公司這個舊體系的市場。正是基于以上種種因素，有人認為，“網絡劇給電視劇產業帶來的不是補充，而是顛覆。”[3]

▲網絡自制劇開始向專業電視劇水準看齊。

二、網絡綜藝節目的制作與傳播

電視媒介的立足是以電視節目、頻道、頻率等資源的獨占為基礎的。然而隨著技術的發展進步，電視節目播出的可替代性資源令電視媒介的社會地位遭到挑戰。自2005年，上海文廣獲得國家廣電總局頒發的國內第一張IPTV集成運營牌照，中國IPTV產業發展就此正式進入破局之年。其后經過多年的競爭與淘汰、收縮與拓展，截至2014年底，全國共有604家機構獲準開辦互聯網視聽節目服務，其中廣電機構224家，占比37%。[4]在電視真人秀節目的帶動下，網絡自制綜藝也呈現出逐漸升溫、各顯紛呈的狀態。截至2015年7月，中國六大主流視頻網站上線自制綜藝數量已突破60檔，僅大型季播節目就接近20檔，包含訪談、脫口秀、智力問答、娛樂八卦等多個節目類型。從數字上看，網絡自制綜藝同樣業績不俗：騰訊出品的《你正常嗎（第一季）》10期節目取得了3個億的播放量，成為去年同期的“自制之王”。愛奇藝的品牌節目《奇葩說》第一季節目以播放量2.6億完美收官，第二季上線12期播放量便突破3億。自制綜藝《我去上學啦》開播之后，兩期節目播放量破億，三期告破2.2億。節目話題、熱度、口碑、影響力等方面持續發酵，這幾檔網絡自制綜藝播放量的數據仍在攀升。

在視頻網站立足早期，綜藝節目的數量和種類往往是各大網站的比拼重點，但當時所有資源都掌握在廣電手里，所以視頻網站只能付出版權費購買。到臺網聯動階段，一些視頻網站與電視臺合作制作綜藝節目，如愛奇藝和河南衛視、央視分別合作《漢字英雄》《大魔術師》，也取得了一定的口碑與效益。如今一些優秀的網絡綜藝開始反向輸出電視臺，如優酷的真人秀節目《侶行》曾登陸央視，土豆參與制作的深夜檔網絡劇《午夜計程車》還未播出即被旅游衛視買下。可以說呈現出一條清晰的“從購買電視臺節目版權、到與電視臺聯合制作節目、再到返銷電視臺節目，視頻網站的被動地位逐漸改變，主動性越來越高”的軌跡。

更為難得的是，一些網絡自制綜藝還自覺承擔起探索節目樣態、打造異質化內容的重任。LSC（Live&Social Content）模式最先在網絡綜藝上得以實現，以騰訊的《你正常嗎》為例，除了比肩電視臺的專業技術水準和一線影視明星助陣外，該節目在交互、參與方面走得更遠。在節目中全部問題的靈感有一半來自用戶，所以網友在節目中遇到這些題目時都有種親切感，立刻進入參與模式，并成為節目的粉絲，節目和網友在互動中建立了高度的融合，它產于互聯網，最終又回到了互聯網，形成了互聯網模式的綜藝。在創新互動玩法方面，網站又一次走在了電視臺的前面。

三、網絡用戶原創內容——UGC創作與傳播

網絡用戶原創內容，即UGC（User Generated Content），是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。網絡用戶原創內容，如今已經遍布社區網絡、視頻分享、博客和播客（視頻分享）等網絡空間。世界最大的視頻分享網站YouTube就是依靠UGC而起家。國內最早一批的視頻網站包括土豆、優酷等也都模仿YouTube，靠UGC開拓市場積累用戶與品牌影響力。2008年，以UGC為重要內容源的土豆網CEO王微闡述了視頻行業頗具影響力的“工業廢水”理論，即“UGC內容耗掉巨大的帶寬成本卻不能帶來收益，甚至還引起版權麻煩”。隨后土豆網宣布暫時放棄UGC，轉而征戰長視頻。

但是在近兩年，隨著4G的普及和視頻社交文化的培育，UGC被各大主流網站重新提起，如有的網站開展主題式內容征集，有的升級為專業的微電影創作，還鼓勵更多網民“隨手拍”身邊發生的突發事件，恰巧偶遇的一些奇聞異事等，上傳到網絡空間，制造一些輿論熱點……易觀發布的《中國網絡視頻市場季度監測數據》顯示，超過7成的用戶在上下班途中、吃飯時間以及其他碎片化時間中選擇觀看短視頻內容。經營者也終于意識到：UGC短小精悍的特點非常符合移動端的傳播，在填補用戶的移動碎片化時間上有先天優勢，而眾包式的參與方式也是帶來流量和增強用戶黏性的現實途徑。

綜上所述，網絡自制劇、網絡綜藝和UGC是與廣電機構的熒屏傳播內容形成直接競爭的三類最主要的視頻形態。它們是影視傳播的新勢力，與電視爭奪用戶的收視時間，爭奪廣告資源，也在無形之中爭奪媒體話語權和價值觀塑造的職能。網絡視頻傳播的新勢力，必將進一步改變影視媒體的傳播生態與格局。

注釋：

[1]搜狐視頻公布年度戰略：2014開啟自制元年．搜狐網，[2013-12-04]．http：//yule．sohu．com/20131204/ n391275753．shtml．

[2]曹慎慎．互動與融合：全球化視野下的中國電視與網絡媒體．中國社會科學出版社，2015：127．

[3]張志遠 ．網絡劇：即將顛覆傳統影視的邊緣性力量．虎嗅網，[2014-09-17]．http：//www．huxiu．com/ article/43438/1．html．

[4]袁同楠．中國視聽新媒體發展報告（2015）．社會科學文獻出版社，2015．

（孫宜君：南京理工大學設計藝術與傳媒學院教授，傳播與傳媒發展研究中心主任；王建磊：深圳大學傳播學院副教授，博士）