雙月觀察

特約主筆任隴嬋

雙月觀察

電視“喜劇熱”能熱多久？

2016年，電視熒屏上的喜劇綜藝節目又熱起來，9月份以來持續升溫，先后有《今夜百樂門》《喜劇總動員》等10多檔該類節目在各衛視扎堆熱播，臨近年末一些衛視每晚黃金檔更是幾乎成了“喜劇檔”，作為年末拼收視和年度廣告招商的重頭戲。

說到“喜劇熱”，這可不是頭一回，2014年就曾大熱過一回，各衛視扎堆播出的喜劇真人秀節目有近30檔，但好景不長，熱鬧一陣就很快降溫，大多數節目湮沒無聞，最后只有《笑傲江湖》等極少數挺了過來。

上一波“喜劇熱”來得快去得也快，主因大約有三：一是適逢洋節目模式引進熱最熾時，歌唱秀、親子秀火得一塌糊涂，以小品、相聲等本土元素為主的喜劇綜藝節目與之競爭處于不利位置。二是該類節目以小品、相聲等單一類節目為主，還脫不開“集錦”或“專場”的套路，從形態到模式都不太成熟，受眾收視習慣尚未養成，創作團隊內部尚在磨合，節目整體質量不高。三是廣告客戶不認可、不買賬，對該類節目處于觀望、觀察中，普遍認為該類節目內容單一、難出新意、受眾年齡偏大，《歡樂喜劇人1》甚至遇到“裸奔”（無廣告商冠名）的尷尬。

這一波“喜劇熱”能夠熱起來，主因亦大約有三：一是有賴于東方衛視和一些創作團隊的堅持，東方衛視更是將喜劇類綜藝視作支柱內容傾力打造，2014年笑到最后的《笑傲江湖1》《歡樂喜劇人1》，都是留下來的“火種”，《笑傲江湖》連續三年在喜劇類節目中穩居前列，《歡樂喜劇人2》贏得了收視、口碑以及8000萬元冠名收益。二是廣電總局針對綜藝娛樂節目出臺了一系列限令，特別是限制引進國外節目模式，鼓勵本土原創節目模式，歌唱秀、親子秀等節目降溫，使得以本土元素為主的原創喜劇綜藝節目憑借“政策＋市場”利好而風云再起。三是經過幾年歷練和積累，喜劇綜藝節目在模式、團隊、運營等方面已臻成熟，一些創作團隊和運營團隊厚積薄發，贏得了受眾和廣告商青睞，并引發同行跟風扎堆和熱錢涌入，進而水漲船高。

這里特別要說一下“跟風扎堆”——當下的中國影視內容產業結構性產能過剩與市場剛需并存，整體運營呈強者恒強的“馬太效應”，大部分市場份額集中在少數“巨頭”手中，在這樣一個不規范、不成熟的市場環境中，不論供給端的生產方還是需求端的播出方都把營銷放在首位，目前有兩種營銷套路最賺錢：一種是搶“頭一把”；另一種是“跟風扎堆”。前者擁有獨創或原創的法寶，形成先發優勢并成為“老大”，先到先得。后者即緊緊跟在“老大”后面，他做什么你做什么，將“比附效應”用到極致。

從營銷角度看，不論什么行業，跟風扎堆都是一種最安全、低成本的有效競爭方式，就像股市中的買漲不買跌，做節目也一定要做最熱的節目。當某一類節目熱來了，意味著市場熱點和各種要素集聚方向的轉換，于是引來一大堆跟風扎堆者，不論賺收視率還是賺錢結果都必然遵從“721定律”（70%賠錢，20%保本，10%賺錢），特別是那些與“老大”實力接近的跟風者往往比“老大”賺得還多。這一波“喜劇熱”中，有些三線衛視為了不缺席，也濫竽充數地購買了《歡樂喜劇人2》《笑傲江湖》版權，大模大樣地在晚間檔播出，實為“渾水摸魚”，不知道的乍以為他們也開發了一檔同類節目，也算是一種借別人的手攪局的方式，也能賺些收視率。

目前至少有兩個跡象表明這一波“喜劇熱”正在降溫：一是受眾已產生濃重的審美疲勞和逆反心理，這么多喜劇節目，看來看去就那么幾張笑星、明星的面孔，有些節目如不細細分辨還以為是同一檔節目；二是一些節目的廣告招商未如預期順利，說明廣告商對該類節目前景謹慎樂觀。另外，這類節目過于依賴內容創作團隊，每一期節目中各團隊都要拿出新作品、新段子，就那么幾個知名團隊在各大衛視輪番走場，幾乎已透支了體力、智力和以往的生活積累，試想“喜劇熱”要一直熱下去，不把他們都累死才怪呢。

中國電影的年度目標由誰定？

2016年的國內電影市場波詭云譎、劇情十足。新年伊始就來了個開門紅，僅54天票房就破了百億關，春節檔7天票房達36億元，《美人魚》以34億元刷新國產片票房的新紀錄。一季度（票房144.68億元）還沒過完，業界便有人迫不及待地做出了年度票房600億元的預估，并很快得到了各方響應，還有人無比亢奮地驅動想象力——照這樣不出兩年中國電影市場就會超過美國成為全球第一。

這可以說為2016年的國內電影市場定了個很高的“調門”，同時，也有些不可思議地讓600億元搖身變成了中國電影的年度總目標。

然而，從二季度開始，國內電影票房增長似乎就不太給力了，僅有101.17億元入賬，同比下降4.5%。三季度票房繼續遇冷，七、八月份青春片口碑票房雙輸，暑期檔國產電影票房縮水31億元，最終三季度票房同比下降了13.5%。至此，全年的節假日“余額”已不足，媒界和業界對國內電影市場預估的“調門”也調低了不少，一些媒評和研究文章的口吻也變得謹慎，大家幾乎一致將全年票房的“寶”押在了國慶檔和四季度，而國慶檔票房同樣不給力，同比跌幅14.6%，這也是近10年來內地國慶檔票房首次下跌。至此，今年的法定節假日“余額”已全部用完，全年600億元票房的夢想已破滅。

“十一”長假過后，媒界和業界對中國電影市場的“調門”發生了逆轉，一時間“疲軟說”與“泡沫說”也此起彼伏。雖說年初600億元的“調門”起得過高，市場不給力沒唱上去，但是短短半年，就從最高聲部跌落到低聲部，落差也委實太陡峭了。究竟出了什么問題？是老問題還是新問題？業界究竟是哪些人如此熱衷于國內電影票房數據？最有意思的是，這600億元從何而來？又何以成了業界的年度奮斗總目標？

這憑空掉下來的600億元無疑源于媒體，而媒體報道的依據又源于某些專家和研究機構。我們毫不懷疑年初喊出600億元或爭相應和的人群里，有很多天性樂觀、內心純正、一心為中國電影打氣的擁躉，但更多的還是一些利益攸關方，要么是干什么吆喝什么，要么是站在某些影視內容項目投資方、眾籌機構的立場上“忽悠”，特別是一些媒評報道為了博人眼球都是輕下斷語或選擇性、片面、浮躁、夸大的，有的干脆是為某些利益方站臺搖旗吶喊。此外，雖說管理層從未明確將600億元作為年度奮斗目標，卻在潛意識里對600億元有很大期許，高增長的電影票房本身就是政績彪炳的GDP，而對于某些金主和電影制作企業更是無法抵御的誘惑。

目前的國內電影市場是個極不規范、不良性的市場，近年來的超高速發展是一種“非常態”發展，漫天飛的不是“天鵝”與“鳳凰”，而是處于風口上的“豬”。高票房與影片質量幾成反比，今年9月前上映的79部電影，51部的豆瓣評分在5分以下，垃圾片占了一半多。54天票房破百億關、《美人魚》單片票房34億本來是一種“變態”（非常態）樣本，卻被業界某些機構出于好大喜功的行政思維或某種特殊訴求而當作常態化樣本作為預估依據，腦袋一拍就得出了無比樂觀的某種普遍性結論。

如今600億元的“調門”跌下來，而且跌得這么慘，不論對管理層還是對電影生產、院線企業，都不光是臉上不好看的“面子”問題，也是與績效密切相關的“里子”問題，因此年終票房數據還是要拼一下的，這就不難解釋為何“國產片保護月”罕見地出現了多部引進片，11月更幾乎成了“引進片檔”。

因此，2016年的票房遇冷所揭示出的問題仍然是老問題，其中，國產片的質量問題是根本性問題，此番票房增速下跌是市場對爛片過多的正常反應，也給業界那些頭腦發熱發昏的人澆一盆冷水，同時也催促管理層破除不良績效觀驅動下的“數據情結”，從供給端、需求端等方面推進電影產業結構性改革，通過強化原創力、提升影片質量增強有效供給，張開懷抱迎接中國電影產業新的黃金時代。

▲票房表現較好的國產電影

新媒體時代：新聞的變與不變

互聯網和智能化時代，伴隨著門戶網站、新聞客戶端、微博、微信等新媒體的興起，一面對傳統媒體及新聞人的生存構成嚴峻挑戰，一面又使傳統的新聞形態發生了一些歷史性改變，出現了一些適合新媒體傳播的微視頻、可視性圖片、H5互動、公號體等新的新聞樣式。但是，就“新聞”這個有些“古老”的產品或行當而言，歷經一輪又一輪的傳媒技術革命，在當下的新媒體時代究竟有多少改變呢？

新聞作為一種媒介產品和有組織、有規模、有目的的事業活動已存在大約500年，中國雖是造紙術和印刷術的故鄉，傳播歷史源遠流長，但真正具有現代性意義的大眾傳媒歷史迄今不過百年。中國新聞業是在西方文明影響下誕生的，伴隨著傳媒技術從印刷技術、電子技術到互聯網技術的進步，新聞的產品形式、生產方式、呈現載體、傳播平臺及渠道也在不斷演變和豐富。

以移動互聯網和智能技術為支撐的新媒體，極大地推進了信息傳媒文化經濟一體化進程，也給傳統意義上的新聞帶來了太多的改變，主要體現在：一是社會的媒體結構和傳播格局發生了變化，新媒體已與傳統媒體平分秋色，并在新聞首發率、傳播速度、新聞源等方面超越了傳統媒體，一些新媒體已被納入主流媒體序列，使主流媒體陣營中出現了“新媒體方面軍”，導致日報、電視、廣播等傳統主流媒體的重要性下降。二是新聞發布平臺和傳播渠道變得多樣化，推動了傳統媒體與新媒體融合發展，幾乎使每一類媒體都變成了兼具文字、圖片、視頻、音頻功能的多媒體和融媒體，新聞時效性、快捷性也大為提高。三是新聞生產方式和接受習慣發生了變化，在我國，一直以來，一般的自然人不允許做新聞報道，紙媒的新聞來稿必須經報道人所在單位審核蓋章，廣播電視新聞不允許制播分離。如今這些“禁忌”已被打破，新聞制作、播出的門坎都大為降低，微博、微信等社交媒體的崛起幾乎使人人都變成了媒體人，新聞機器人更會讓許多記者、編輯丟了飯碗，這一切不僅顛覆了傳統的新聞生產方式和必須借助于大眾媒體公開傳播的方式，也使人們接受信息的方式發生了歷史性變革。四是新聞形態和表達形式發生了變化，主流媒體在傳達主流聲音和引導輿論時越來越多地以民間身份、第三方角度和個體敘事、人性敘事、平民敘事來進行新聞表達，出現了一批以卡通造型、動漫、“虛擬媒體人”（如時政公號“俠客島”、政法公號“長安劍”、軍事公號“鈞正平”等）、神曲、微電影等形式表達嚴肅新聞主題的新聞作品。

然而，從社會學和哲學的視角來看，無論新的傳媒技術如何先進，也不是萬能的，對新聞以及新聞傳播業的改變終歸有限。即便在人人都是媒體人、時時處處皆媒體的時代，傳媒業界在本體論、認識論方面對“新聞”的認識也沒什么太大改變，新媒體技術、新媒介形態、新渠道、新平臺以及新的新聞樣式都不能對新聞的本質有什么實質性改變。

概括地說：一是永遠不能改變新聞的意識形態屬性，任何新聞都無可避免地會被打上基于一定價值觀的主觀印記。二是永遠不能改變新聞是“馬后炮”的現實，新聞對事件的報道只能是事后的表述或追憶，甚至是“考古”。三是永遠不能改變新聞的擬態化本質，以最先進的制作技術、傳播手段所呈現的新聞，只能無限接近于事實的本質，而并不是事件本身，那些卡通造型、動漫、“虛擬媒體人”等新的新聞形態也是“新瓶裝舊酒”，有的并沒有新聞性。四是永遠不能改變新聞必須是由人來做的這一“鐵律”。不久前Facebook將熱門話題的編輯、推薦和排名都交給了新聞機器人，卻出現了假新聞，更無法跳出垃圾新聞被轉發的怪圈，這說明即便是大數據和機器算法被奉為圭臬的人工智能化時代，也不能完全代替人，只有真正的新聞人才能做出有血有肉有溫度的新聞。

大媽：一片怎樣的“藍海”？

2013年之春，中國大媽們因在全球黃金市場大手筆掃貨而成名，《華爾街日報》為“大媽”專創了英文單詞“dama”，還被收入《牛津英語詞典》。其實，更早讓“大媽”名揚天下的是毀譽參半的廣場舞。今年3月，50歲的法國影星蘇菲·瑪索（在中國剛好夠“大媽”的年紀）來廣州，匆匆行程之中，還起個大早跑去跳了回廣場舞，足見中國大媽的廣場舞在國際上聲名之隆。

▲有關廣場舞的APP

2016年，經濟下行、消費低迷的情勢下，許多領域的商家都瞄上了大媽群體，廣場舞創業領域成了投融資熱點，如：就愛廣場舞獲得1300萬元Pre-A輪投資，99廣場舞完成500萬美元A輪融資，舞動時代完成千萬級Pre-A融資……其主要業務是為廣場舞大媽提供包括舞蹈視頻、教學指導、硬件銷售、社群運營、線下活動等服務。有關研究數據稱，與廣場舞大媽直接相關的音響、唱戲機、服裝舞鞋的市場規模達20億／年，保健品行業的市場規模達2000億／年。一些媒體和中介機構也一個勁兒忽悠——億級大媽市場是下一片消費與投資的“藍海”，惹得一些在國家調結構、去產能改革中急于謀求轉型的企業家和懷揣巨資滿世界找項目的投資家們怦然心動。

按媒界和學界對“大媽”的定義，指的是年齡在50～70歲之間、有較穩定經濟收入和較強購買力的城鎮女性。其實這個圈兒畫得并不大，主要是女性退休人員，還包括那些家境較寬裕的全職主婦，富婆們應不在此列。據公開數據，目前我國的退休人員總數約在1億左右，其中企業退休職工占8000萬左右，機關事業單位退休人員占2000萬左右，暫且按男女各一半的比例推算（其實女性少于男性），女性退休人員超不過5000萬（還包括為數不少的70歲以上的“中國奶奶”）。機關事業單位退休人員的養老待遇好一些，多數也屬工薪階層，而大量企業退休人員的退休金不高，還包括大量因企業改制、關停而內退、早退、買斷等分流人員，退休金更低，因而總體上大媽們的經濟條件并不太寬裕，不少大媽家里還有老人、兒孫輩啃老族等負擔。我們還不應忽略，廣場舞人堆兒里還有一些家境不好的全職主婦和外來務工人員家屬。

學界關于大媽研究中的樣本資料與統計數據，主要來自于見諸各種媒體的以“中國大媽”為關鍵詞的相關文章，第一手的社會調查資料很少，媒體（尤其是境外媒體）對大媽的報道立場大都持娛樂調侃態度和偏重于經濟議題，致使大媽群體的媒介形象構建與學術形象構建，均偏重于以退休者、家庭財權掌握者、投資消費群體為主的私人角色，其公共、政治、情感等方面的社會角色被忽略。

可見，不論媒體、學術研究還是投資創業領域所構建的大媽群體形象及角色都是片面的，甚至有些“走形”，很多媒體報道和研究文章都高估甚至夸大了大媽的經濟消費能力。她們的確掌握著家庭財政大權，無論搶黃金還是搶比特幣，都與傳統的“搶購”行為沒多大分別，不過是為了讓全家多年省吃儉用攢下的那點存款能保值。跳廣場舞是大媽最經濟的鍛煉和娛樂方式，當然也有排解孤獨、減壓、宣泄過剩情感和精力的作用，但更多還是為了鍛煉身體，因為害怕得病，害怕給子女添負擔。她們統一定制的廣場舞服裝大都比較便宜，通常她們跳完舞之后去的地方是早市和賣打折商品的商場，她們幾乎對一切免費、特價、低價的東西感興趣，因而才能成為免費收看的電視節目最忠實的觀眾。

相比之下，似乎只有電視運營者對大媽的態度比較冷靜而理性，大媽雖以龐大的收視規模攤大了收視率與收視份額的“大餅”，其收視經濟價值和消費能力遠不如年輕人。如今電視內容制作以及新媒體垂直領域都在追逐年輕群體，在針對大媽群體的內容和服務方面確實是一片“藍海”，但這片“藍海”究竟有多大？不能光聽媒體和中介機構瞎忽悠，尚待進行科學、全面、深入的勘測。

一攬子解決“明星問題”？

8月4日，國家新聞出版廣電總局發布了141號文，堅決叫停廣播電視社會類、娛樂類新聞節目追捧明星、大款、網紅。8月26日，廣電總局黨組發布的巡視整改情況通報中提出要堅決遏制“天價”片酬和明星炫富問題。9月23日，廣電總局再發通知，要求各級電視臺在電視劇購播中不得指定明星演員、以明星演員為議價標準，電視劇宣傳中不得過度炒作明星。還有消息稱，全國人大對“電影促進法”進行二審中，增加了對演藝人員職業道德要求的條款。如此密集的政令都與明星密切相關，大有從行政管理、紀檢監察、立法等各方面多管齊下一攬子解決影視業久積的“明星問題”之勢，一些主流媒評和業界樂觀人士也似乎提前看到了未來國內影視明星江湖一片承平祥和、海晏河清的景象。

明星是演藝從業者中最靚麗閃耀的部分，作為一種稀缺資源決定了其在影視產業及要素市場上的高溢價，而在不成熟、不規范甚至粗鄙化的影視市場環境中孽生的“明星問題”，一直是困擾國內影視業健康發展的突出問題，主要表現在兩個方面：一是明星的公共形象負面化，一些明星在私德、個人修養、職業道德等方面有明顯的瑕疵；二是明星片酬畸高，現在國內一線演員單部電視劇片酬被炒到了六七千萬，明星片酬常常超過影視劇投拍成本的一半。

廣電總局針對明星的公共形象問題，向來是原則明確、紅線清晰、態度堅決，對凡涉黃、涉毒的明星毫不含糊、絕不姑息、一律封殺，致使絕大多數藝人們在這方面不敢越雷池一步；而針對明星片酬過高的問題，則主要以定性化、說教性的告誡、規勸、要求為主，此番密集發布的通知、通報雖各有所指，但總體看仍一如既往地“聲色俱厲”又“苦口婆心”。141號文所針對的是社會類、娛樂類新聞節目的制作、播出主體，試圖將廣播電視社會類新聞的制播范疇收縮到體制內，并運用“許可證”來限制網媒制作和傳播社會類、娛樂類新聞節目，這在移動互聯網和新媒體時代實在是勉為其難，同時對“社會類、娛樂類新聞節目”的概念也缺乏嚴謹、清晰的定義。關于電視劇購播的通知中則將“不得指定演員、劃定明星演員范圍、以明星演員為議價標準”的執行主體或“把關人”指定為各級電視臺，而事實上視頻網站的出現早已改變了原有的電視劇供求格局，電視臺已不是電視劇唯一的播出平臺，如今電視劇的網絡版權價格遠高于衛視的首播權價格。巡視整改的通報則是黨內監督制度，對身處“江湖之遠”的演藝明星很難具有強約束力。

明星在影視產業鏈及要素市場中屬于完全市場化領域，明星雖通常以簽約方式歸于某制作機構或團隊旗下，但同時也是“原子式”的存在，在國內演員工會和專業協會等社團組織及職能不健全的情況下，針對演員明星的管理缺乏一個真正意義上的主體，同時，演員片酬作為一種要素產品定價主要是由市場機制調節，是供需雙方博弈的結果，很難由政府統一定價，對始終處于動態中的演藝人員的“活勞動”價值更難做一個定量或硬性規定，這也是傳說已久的“限薪令”難以落地的主因。

更令人匪夷所思是，明星群體的生存環境似乎一直都很“惡劣”，常常處于政策的焦點和輿論的風口浪尖上，頻遭高層領導、行政監管部門的敲打和社會公眾詬病，憑這基本可以斷定，這幾乎是一個“整體混雜”的群體；然而，作為“被整治焦點”的明星們卻仿佛全然不受動蕩不安的外部環境影響，不論名氣或片酬都逆勢上揚直線躥升，最后反而在各種矛盾沖突和利益博弈中成了最大的“贏家”。

可見，要一攬子解決“明星問題”，靠行政手段難以奏效，還是要在健全法律與規范市場規則的前提下，依靠行業自我治理，通過健全演員工會組織和演員、編劇、制片人等協會組織，使各利益相關方之間形成一種相互制衡的機制，以此達到產業成本結構的相對合理和行業的均衡穩定。

（任隴嬋：山西省廣播電視協會副秘書長）