雙邊市場中以商家為突破口的“互聯網+”平臺定價策略

摘要：基于“互聯網+”平臺跨界深度融合傳統行業的發展背景，文章研究了壟斷平臺方先發展傳統行業商家后發展互聯網用戶時的定價策略。與直觀判斷所不同的是，當商家對平臺信心十足時，平臺方的最優策略是一開始就向商家公布涉及商家和用戶所有的定價信息，并向市場補貼交易費；當商家對平臺市場前景不看好時，平臺方的最優策略是在一開始只公布與商家相關的定價信息，不明確用戶端的定價信息，等待商家決策是否加入平臺后再確定用戶端價格。

關鍵詞：市場策略；雙邊市場；“互聯網+”平臺

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831（2016）06-0044-07

一、研究背景與問題

代表一種先進的生產力，“互聯網+”正在逐步實現與傳統行業的深度融合與跨界，推動經濟形態不斷演變，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。“互聯網+”平臺，作為典型的雙邊市場，在打通傳統行業商家與互聯網用戶之間連接時，需要先考慮傳統行業原有提供產品或服務的市場環境、復雜流程和用戶痛點，高度重視傳統行業與“互聯網+”平臺融合之間的難度與門檻，優先將傳統行業的商家吸引到“互聯網+”平臺，再考慮如何吸引用戶加入到該平臺。

傳統行業商家在選擇是否轉型加入平臺時，除了考慮優化企業內部運營管理外，還關注“互聯網+”平臺的商業模式、對互聯網用戶的吸引力以及對潛在收益的預期。因此平臺方在說服商家加入時，常常面臨的問題是在這個階段應該對商家作出哪些承諾和游說才有利于商家的加盟。例如定價問題，作為利益方關注的焦點，在這個階段平臺方到底是只明確與商家相關的費用和門檻，等到商家做完選擇后在第二階段吸引用戶時，依據情況再明確與用戶相關的費用和門檻，還是在第一階段吸引商家時就對與商家和用戶相關的所有費用和門檻都一并公布。直觀的判斷是，在商業模式可行及定價合理的前提下，一開始就明確所有定價信息，信息完全對稱有利于商家決策并吸引商家加入。但實際上，平臺背后是否有較高的品牌知名度、平臺是否有豐厚的相關資源、平臺功能是否具備強大的社交屬性能等問題影響著商家對平臺方的期望；在不同類型的商家期望中，上述的直觀判斷并不總是平臺方的最優策略。

考慮到市場空間的廣闊性和跨界融合所帶來的創新性，“互聯網+”創業平臺總是尋找差異化優勢形成在垂直細分領域的壟斷地位，因此本文的研究局限于壟斷平臺的環境。由于互聯網平臺與傳統行業的深度融合需要付出較大的成本，對商家和用戶帶來比傳統交易方式更大的收益或更好的體驗，因此本文研究了平臺方可以為商家和用戶設定接入門檻接入門檻是指廣義的概念，例如對商家而言可以是收取保證金，對用戶而言可以是要求用戶轉發分享、綁定真實或完成調查問卷等。和交易費的市場環境下，在不同類型的商家期望中平臺方如何選擇最優的定價時機，以及何時進行市場補貼等策略問題。

二、文獻綜述

Rochet和Tirole對雙邊市場突破性的分析建立了雙邊市場研究的理論基礎，設定了壟斷平臺實現利潤最大化時的定價水平和價格結構[1]。Cailaud和Julien提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有用戶還是先有商家”的問題，即通過逐個擊破（Divided and Conquer）策略建立競爭優勢[2]。以上研究為探討雙邊市場定價策略相關問題奠定了基礎。

目前關于雙邊市場定價策略的研究都基于產業進行，Evans和Schmalensee認為根據交易平臺的功能劃分，主要集中在受眾制造型產業平臺（如媒體業、門戶網站等）、需求協調型產業平臺（如軟件業等）、市場制造型產業平臺（如零售業、金融業等）三種[3]。

（一）受眾制造型平臺定價策略研究

Armstrong分析了媒體平臺在多種競爭環境下的廣告定價策略，指出當用戶為廣告厭惡型時，媒體平臺應該對廣告商一次性收費；當用戶為廣告偏好型時，媒體平臺應選擇按每個用戶單位定價方式[4]。

Kaiser等[5]通過建立雙邊市場的霍特林定價模型，明確了雜志社對讀者實施價格補貼、向廣告商收費獲取利潤的非對稱定價結構，并指出，讀者數量的增加會顯著增加對廣告商的吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網絡外部性。

程貴孫、李銀秀在研究電視媒體平臺雙邊價格結構時指出，廣告商付給平臺的廣告費遠大于觀眾收看節目時支付的電視費，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進行了價格補貼[6]。

劉嫻、徐飛在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時指出，兩類影院之間的競爭存在一個平衡點，在該平衡狀態下兩類影院提供相同數量的廣告位，而大眾影院的電影票價高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院[7]。

（二）需求協調型平臺定價策略研究

Hagiu以操作系統平臺構建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統開發商的競爭影響[8]。在壟斷條件下，操作系統開發商提供的產品差異化程度越大，用戶接入該操作系統的可能性越高，此時平臺收益更多來源于操作系統開發商的接入平臺所支付的費用。

黃玲等在研究眾籌平臺的價格競爭策略時指出，隨著整個眾籌市場向集中度較高的競爭格局發展，眾籌平臺之間的競爭策略會發生較大的變化[9]。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更多提供差異化服務，進而避開成本壁壘。

時佩在研究打車軟件的特征和不同發展階段的競爭策略時指出，為了擺脫持續補貼的市場格局，在打車平臺發展后期，通過對交叉網絡外部性強的消費者采取低價策略，對交叉網絡外部性弱的供應商采取高收費策略，建立盈利模式，逐步實現盈利[10]。

（三）市場制造型平臺定價策略研究

王起靜基于展覽平臺壟斷定價模型研究指出，展覽平臺定價時要考慮向兩邊用戶提供服務的成本、用戶的需求價格彈性和網絡外部性以及產品差異化程度等因素，平臺可以采取在參展商和觀眾之間進行價格補貼的定價策略[11]。

陳赤平、李艷研究證書授權產業平臺在壟斷雙邊市場環境下定價問題時指出，用戶既關注平臺質量，又關注使用相同認證的商家規模[12]。因而壟斷條件下證書授權平臺開始會采用免費策略吸引個人用戶，隨著雙邊用戶數量的增多，再采取收費策略。

祝琳嘉對外賣平臺定價模型分析時指出，外賣平臺商對買方進行補貼實行價格戰的原因在于學生對于餐廳具有較高的網絡外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費，實現利潤最大化[13]。

本文基于“互聯網+”背景下的市場制造型平臺限定了用戶和商家的行動順序，即商家先于用戶到達平臺，這意味著間接的網絡效應是不對稱的。類似于該行動順序，本文的基本模型、定義、行動順序上借鑒了Cailaud和Julien提出的各個擊破策略的分析模型。但與之前研究不同的是，本文在關注網絡效應下商家和平臺商之間的合作博弈時，聚焦于平臺商在不同階段制定用戶端接入門檻時對商家的影響分析。同時重點分析了交易費對市場兩端接入門檻、交易量、社會剩余的影響，參考并借鑒了Hagiu操作系統平臺研究中對交易費的假設和對平臺的分析。

當商家市場力超過用戶市場力時，例如商家對用戶在互聯網平臺下單的需求不完全響應或提高銷售價格時，平臺商除了在管理制度上對商家行為加強規范管控以外，可以考慮在每筆交易過程中對商家進行適當補貼或獎勵，從而抑制商家市場力，并通過設定接入門檻獲得收益，以確保總收益最大化。對商家的每筆交易補貼間接地影響更多的用戶加入平臺，同時也增加了商家產品在互聯網平臺的銷量，當市場發展到一定規模以后，吸引用戶和商家的就不僅僅是平臺的補貼策略，而是這種方式本身的方便快捷、功能豐富。

參考文獻：

[1]ROCHET J C，TIROLE J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[2]CAILLAUD B，JULLIEN B.Chicken egg：Competition among intermediation service providers[J].Rand Journal of Economics，2003，34（2）：309-328.

[3]EVANS D S，SCHMALENSEE R.The industrial organization of markets with two-sided platforms[J].Competition Policy International，2008（3）：151-179.

[4]ARMSTRONG M.Competition in two-sided markets[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：668-691.

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[6]程貴孫，李銀秀.具有負網絡外部性的媒體平臺雙邊定價策略[J].山西財經大學學報，2009（4）：7-13.

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[8]HAGIU A.Pricing and commitment by two-sided platforms[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：720-737.

[9]黃玲，周勤，岳中剛.眾籌平臺的雙邊市場性質與競爭策略[J].外國經濟與管理，2015（11）：15-24.

[10]時佩.基于雙邊市場理論的打車軟件競爭策略研究[J].中國商貿，2015（2）：19-23.

[11]王起靜.展覽產品定價模型及價格影響因素研究——基于雙邊市場理論視角[J].經濟管理，2007（16）：26-30.

[12]陳赤平，李艷. 基于雙邊市場理論的CA產業定價策略的研究[J].求索，2008（11）：23-25.

[13]祝琳嘉.基于雙邊市場定價模型的外賣平臺價格影響因素分析[J].電子商務，2015（4）：42-43.