保險業師徒關系對營銷員銷售績效的影響研究

摘要：基于社會學習理論，采集了5家保險企業428名營銷員數據，探討了師徒關系對保險營銷員銷售績效的影響機制，并揭示了個體情緒智力的中介作用以及目標取向的調節機制。研究結果表明：師徒關系對營銷員情緒智力、銷售績效均有正向影響；情緒智力在師徒關系影響銷售績效的過程中具有部分中介作用；個體目標取向是師徒關系影響銷售績效的調節機制，證明目標取向與學習目標取向在師徒關系對銷售績效的影響中具有顯著調節效果，而回避目標取向則不具顯著的調節效果。研究結果對于保險業中更好應用師徒關系以培養營銷員、提升保險銷售績效以及改善保險業銷售形象均具有重要啟示。

關鍵詞：師徒關系；銷售績效；情緒智力；目標取向；保險營銷員

中圖分類號：F272.921 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831（2016）06-0070-09

保險營銷實踐中，很多保險企業都會為新入營銷員指派一名指導老師，并簽訂師徒協議，通過建立一種固定的、較為正式的、組織認可的師徒制，對新入營銷員實施培訓和輔導。已有研究表明，作為一種特殊形式的員工社會化及訓練發展機制，師徒關系對新入員工的組織適應與學習有積極效益，受到師傅協助的徒弟可獲得許多實質的正向結果，例如提高工作滿意度與工作自信、降低流動率[1]、加速社會化過程[2]以及提高職業成功認知[3]等。然而，目前國內保險業中的師徒關系模式在傭金計酬、人海戰術的營銷方式下發生了扭曲，師傅過于注重徒弟銷售技巧培訓、強調銷售能力輔導，甚至為了獲得預期銷售績效而指導新入營銷員采取背德違規的銷售手段，這也成為當前保險業營銷員信用缺失、職業形象不佳的重要原因之一。因此，在保險營銷體制改革大背景下，傳統師徒關系模式是否有必要繼續采用？如果有必要，那么又當如何發揮師徒關系的積極作用，使之更有利于銷售績效的長期提升？這是保險營銷體制改革的重要現實問題，亟需理論研究與實證檢驗。

保險營銷是典型的情緒勞動過程，特別是遭受職業形象不佳的行業困境時，需要營銷員具備理解自己情緒和他人情緒，有效傾聽并能夠準確傳達信息，以及在多樣化群體中維持良好人際關系的能力[4]，而情緒智力正包含了以上這些因素。相關研究顯示，個人情緒智力不僅影響身心健康，更影響工作表現與創造力[5-7]；在某些時候，情緒智力比智商更為重要，因為情緒智力在人際互動中扮演著重要的角色，高情緒智力者較能使自己和他人在社會環境的人際互動中產生雙贏的結果[8]。此外，保險銷售是非常具有挑戰性的工作，營銷員需要經常面對困難或挫折，有的能接受這種挑戰，深信最后一定能解決問題，達成銷售目標；有的則變得士氣低落，對銷售工作喪失興趣，甚至退出銷售職場[9]。對此，目標取向理論指出，人們在成就情境下追求兩個不同的目標：在面對失敗或挫折時，表現目標取向者展現負面自我認知（如能力不足）、負向情緒（如焦慮）；學習目標取向者則展現建設性的自我暗示、自我監督、正向預測、正向情緒，并發展有效的解決方法[10]。然而，現有研究在目標取向分類上存在差異，實證結果也多不一致[11-13]。顯然，保險營銷員的情緒智力、目標取向與銷售績效的關聯尚需要更多研究驗證。

基于此，本文以社會學習理論為基礎，探討：（1）師徒關系如何影響保險營銷員的銷售績效？（2）營銷員情緒智力與目標取向在師徒關系與銷售績效的關系中扮演何種角色？不同的目標取向又具有怎樣的差異化作用？

一、文獻回顧與假設演繹

（一）師徒關系及其與銷售績效的關系

雖然師徒關系的定義眾多且紛雜，但均具有一個共同要義，即師徒關系是假設由上對下的一種在工作技能與知識上指導的人際關系，此關系是具有豐富工作經驗的資深者（師傅）與資淺者（徒弟）間工作經驗的交流與分享，其中師傅提供支持與指導，并對徒弟個人的職業生涯規劃與發展給予意見[14]。大多數文獻指出，師徒關系由社會心理支持、職業發展支持和角色楷模三個維度組成[15]。社會心理支持指向與情緒相關的心理援助、團體互動、歸屬感，職業發展支持表明師傅向徒弟傳授與職業相關的知識、技能、經驗等，角色楷模則是指師傅提供與工作相關的角色界定與扮演以利于徒弟模仿和學習。相關研究證實，師徒制已成為幫助徒弟進步、增加徒弟工作效能的一項重要措施，如Byrne，Dik和Chiaburu指出，師徒關系與組織生涯滿意度、人際關系和角色內績效有顯著的關系[16]；Scandura認為徒弟一路上有人帶領，在工作績效、薪水及升遷上的表現較好[17]。Akarak與Ussahawanitchakit研究了職業發展支持、社會心理支持、角色楷模對工作產出的影響，發現此三者得分越高，工作產出表現則越好[18]。以上這些實證研究文獻表明，師徒關系對徒弟包括工作績效在內的工作產出有顯著的積極影響，銷售績效是一種工作產出，顯然受到師徒關系的正向影響，這在保險業同樣適用。值得注意的是，盡管保險銷售已越來越普遍、越來越成熟，但保險銷售環境不容樂觀，客戶不合作、回避甚至抵制保險產品，導致保險銷售過程充滿了困難、障礙及挫折，成功率往往很低。因此，較之與保險產品相關的知識掌握、銷售技巧與銷售能力，營銷員更需要合適的角色扮演與更高的自我效能要求，更需要角色學習與心理援助。為此，提出如下假設。

H1：師徒關系對保險營銷員銷售績效具有顯著正向影響。

H1a：社會心理支持對保險營銷員銷售績效具有顯著正向影響，且比職業發展支持的影響強度大。

H1b：角色楷模對保險營銷員銷售績效具有顯著正向影響，且比職業發展支持的影響強度大。

（二）情緒智力與師徒關系和銷售績效的關系

Salovey和Mayer將情緒智力界定為“社會智力的一部分，包括監控自身與他人情緒和情感的一種能力，并利用這些信息引導個體的思考與行動”[19]，他們進一步將情緒智力看成是一種新的智力而非個人特質，涉及個人對情緒信息的處理能力[20]。從已有文獻看，影響情緒智力的前因變量，有工作環境氣氛、知覺組織支持、工作自主性[21]、招募甄選[22]等。在保險營銷員師徒關系中，師父通過為徒弟提供職場上的支持（如保險產品知識分享、客戶信息共享、工作上一對一的協助）以應對可能面臨的各種銷售困境，通過社會心理支持（彼此鼓勵、信任、心理援助）以積極發展徒弟的各種情緒處理能力，通過提供角色楷模（角色認識、角色界定、角色扮演）以利于徒弟發展營銷員角色及信心、自尊的知覺[17]。應對銷售困境、情緒處理能力、信心與自尊皆是個人情緒智力的重要元素?；谝陨贤普摽芍?，師徒關系將有助于徒弟發展個人情緒智力。為此，提出以下假設。

H2：保險營銷員師徒關系對情緒智力有顯著的正向影響。

保險銷售是典型的情緒勞動過程，保險營銷員對顧客情緒的知覺與掌控能力在整個保險銷售過程中發揮著重要作用。Dirk和Susan回顧相關文獻指出，大多數研究結果顯示心情好的營銷員相較于中立情緒或情緒欠佳的營銷員，能夠獲取較佳的共同利益[21]。Kunnanatt提出高情緒智力者較能使自己和對方在社會環境的人際互動中產生雙贏的結果，其所散發的情緒吸引力會增加雙方的社會關系網絡和情緒支持強度[8]。以上文獻表明，一方面，營銷員情緒智力越高越容易與客戶相處，越容易發現共同利益，即使銷售不成功，但“買賣不成仁義在”，這將有助于提升后續的保險銷售；另一方面，情緒智力越高越容易擴大營銷員的社會關系網絡，這對保險銷售的意義不言而喻，將為營銷員帶來更多的潛在客戶與潛在績效。為此，假設如下。

H3：保險營銷員的情緒智力越高，其銷售績效越高。

（三）情緒智力在師徒關系與銷售績效關系間的中介效應

依照社會學習理論的觀點，人類會根據個人經驗和觀察結果而調整自身的行為[23]。Heslin提出了一個較為完整的工作場所的社會學習模型，說明主管可以通過角色楷模的示范，讓員工建立信心、學習到正確的技能，進而有助于改善員工績效與滿意度水平[24]。Marc等人的研究發現，情緒智力是影響個體努力程度、堅持不懈的中介變量[21]；Day與Allen也發現，通過情緒智力的中介效果，師徒關系對職業生涯成就的影響是不同的[3]。因此，在必須以人際互動方式完成工作的服務領域，情緒智力是促成個體學習他人并獲得服務成功的關鍵點，并且具有中介作用。這意味著，從類似師傅的主管那里進行學習，所獲得的技能、角色知識、自我效能等將首先作用于個體的情緒智力，通過情緒智力的提升進而改善銷售績效。根據以上推理，得到以下假設。

H4：情緒智力在師徒關系影響保險員銷售績效的過程中具有中介作用。

（四）不同目標取向在師徒關系與營銷員銷售績效間的調節作用

VandeWalle將個人目標取向區分為學習目標取向、證明目標取向及回避目標取向三個維度[9]：學習目標取向者往往期望通過提升個人能力以獲得更好的自我展現，包括熟悉新情境、培訓新技能等；證明目標取向者期望表現并向他人證明自己的能力，從而獲得他人對自身能力的認可與有利評價；回避目標取向者則期望回避他人對自己能力的否定及其消極評價。學習目標取向者多愿接受困難任務的挑戰，會選擇適當策略來改善工作表現[10]，更加珍視學習新技能、增進個人能力的機會，一旦獲得師傅的指導與幫助，他們更能提升自己的工作績效。證明目標取向者熟悉自己工作中的優勢、劣勢及可能遇到的機會或威脅，因而亦可能通過師徒關系，不斷強化自己的能力、改善自身的不足，學習如何利用機會及規避威脅，進而獲得更好的產出以及他人對其能力的較佳評價[25]。不難看出，證明目標取向強化了師徒關系對銷售績效的影響。回避目標取向者視進一步努力是徒勞的，努力只是見證他們缺乏能力[10]，因此在工作中向師傅學習的動機及整體努力較低，也就難以介入師徒關系對銷售績效的影響。為此，提出如下假設。

H5a：學習目標取向在保險營銷員師徒關系與銷售績效的關系中具有作用。

H5b：證明目標取向在保險營銷員師徒關系與銷售績效的關系中具有調節作用；

H5c：回避目標取向在保險營銷員師徒關系與銷售績效的關系中不具有調節作用；

根據上述的研究文獻探討及假設推演后，確立理論研究模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）研究過程及研究對象

本研究以5家保險公司作為調查源。研究問卷編制完成之后先進行預試，研究團隊于2014年6月先向2家保險公司共發放了100份問卷進行預調查，最終回收78份有效問卷。對以上問卷進行信、效度分析，進而修改與完善問卷中的條目以形成正式問卷。正式的研究則于2014年7-8月間進行，共向5家保險公司分別寄出100份問卷，合計發出500份問卷。填寫問卷時，被調查者要求作答時間在20分鐘以上，并強調調查的隱匿性。最后，回收問卷463份，有效問卷428份，有效回收率為85.6%。樣本中，教育程度以高中與大專為主，合計占63.7%；平均年齡為32.7歲；男性為184人，女性為244人；平均工作年限為5.6年。

（二）測量工具（表1）

師徒關系是徒弟對師徒關系認知的個體層次變量，采用Scandura所編制的15條目量表[17]，其中職業發展支持6個條目、社會心理支持5個條目、角色楷模4個條目，內部一致性Cronbach’s α值分別為0.75、0.81和0.70。情緒智力借鑒臺灣學者編制的32條目簡式量表[26]，該量表以海峽兩岸華人為樣本，驗證結果亦顯示該量表是個良好的測量工具。目標取向采用VandeWalle的量表[9]，共有20個條目，其中學習目標取向、證明目標取向和回避目標取向各有9個、6個、5個條目。銷售績效采用Robinson等針對保險營銷員而研發的量表[27]，共9個條目。以上各量表均采用李克特五點尺度進行測量，1代表非常不同意，5代表非常同意。

為檢驗自我報告數據是否存在共同方法變異，應用Harman單一因素檢測法對師徒關系、情緒智力、目標取向以及銷售績效進行因素分析。結果顯示，可抽取11個因素，且在75.2%的解釋變異中，單一因素只解釋了21.6%的變異量。所以，共同方法變異問題對本研究結果的影響非常小。由表2可以發現，VIF值介于1.10至1.75，遠小于10，顯示并無顯著共線性問題。為進一步避免共線性問題，本文在回歸統計分析時將控制變量與研究變量進行中心化處理。

三、數據分析與結果

（一）信度與效度檢驗

采用驗證性因子分析檢驗量表的結構效度，模型擬合情況結果如表1所示。師徒關系、情緒智力、學習目標取向、銷售績效4個變量的6個擬合指標均達到了模型可接受標準（一般建議為χ2/df<5，RMSEA<0.10，GFI、CFI、NFI、TLI>0.90）；證明目標取向與回避目標取向除了GFI指標外，其他5個擬合指標都達到了模型可接受的標準，雖然兩者的GFI指標并未達到一般建議的0.9的水平，然而Kafetsios等學者指出只要GFI大于0.8即可接受[28]。同時，表2中的各變量、維度的AVE平方根均要高于相應變量或維度的相關系數，說明各構念具有較好的區分效度。信度方面，從表2可以看到，師徒關系、情緒智力、證明目標取向、回避目標取向、學習目標取向以及銷售績效的Alpha系數分別為0.926、0.948、0.923、0.916、0.893、0.861，表明各變量信度較好。

（二）變量間的相關分析

從表2中可以看出，除了回避目標取向與其他變量呈現顯著負相關以外，其他變量間均呈現兩兩顯著正相關關系。

（三）假設檢驗

從表3的回歸模型7結果可以看出，師徒關系對銷售績效的標準化回歸系數為0.345（p<0.001），說明師徒關系對保險營銷員銷售績效具有顯著的正向影響。進一步考察師徒關系中三個維度對銷售績效的影響，社會心理支持、角色楷模、職業發展支持三個維度對銷售績效的標準化回歸系數分別為0.316、0.289、0.258，且p值都低于0.001。并且，社會心理支持、角色楷?？山忉屼N售績效分數1.8%、1.5%的變異量，較職業發展支持高，說明社會心理支持、角色楷模更有利于提升保險營銷員的銷售績效。綜合以上討論，H1、H1a、H1b得到了驗證。

回歸分析顯示（見表3的模型1和模型2），師徒關系與情緒智力仍具有顯著正相關性，且標準化回歸系數為0.168（p<0.001），說明營銷員師徒關系對情緒智力存在顯著的正向影響，本研究H2成立。其次，從表4的多元回歸模型3結果可以看出，情緒智力可解釋銷售績效分數3.1%的變異量，且標準化回歸系數為0.199（p<0.001）?？梢姡瑺I銷員的情緒智力對銷售績效存在顯著的正向影響，H3獲得支持。

表4中的回歸模型4結果顯示，師徒關系和情緒智力可共同解釋營銷員銷售績效4.5%的變異量，R2變異量的F值為9.172。其中，情緒智力與營銷員銷售績效仍具有顯著正向關系，標準化回歸系數為0.172，師徒關系與銷售績效的正向關系顯著下降（標準化回歸系數為0.192，p=0.023）。結合表4回歸模型2結果可以得出，師徒關系與銷售績效的正向關系會通過增加情緒智力的部分中介而達成，因此H4獲得支持。

表4中的回歸模型6顯示，師徒關系分別與證明目標取向、學習目標取向的交互作用共同對銷售績效具有顯著的預測效果，R2變異量的F值為3.143，可共同解釋受測營銷員銷售績效分數3.7%的變異量。其中，師徒關系與證明目標取向的交互作用的回歸系數為0.108，師徒關系與學習目標取向的交互作用的回歸系數為0.025，二者對銷售績效都產生了顯著的調節作用。而師徒關系與回避目標取向的交互作用對銷售績效不具有調節作用（標準化回歸系數為-0.043，p=0.24）。因此，H5a、H5b、H5c均獲得支持。據此，建立證明目標取向與學習目標取向在師徒關系影響銷售績效的關系中具有調節作用，如圖2和圖3所示。

四、研究結論與管理啟示

（一）研究結果與討論

首先，保險業營銷員的師徒關系具有“一箭雙雕”的效果，可實現銷售績效與情緒智力的雙提升。中國自古以來，師父的角色與功能除傳授專業知識技能外，也具有人格品德教育意義，往往會形成亦師亦友關系，不僅有助于徒弟提升專業知識、技術技能，而且對徒弟的職業品德、人格道德具有教化與楷模作用，兩者對徒弟的職業生涯發展均帶來促進作用。本文為保險營銷繼續采取師徒關系模式提供了理論支撐，證明了師徒關系對保險營銷員銷售績效的提升存在多方面的影響，不僅對其銷售績效具有直接的正向影響，而且有助于培養他們的情緒智力，進而有助于提升銷售績效。這一結論既與以往師徒關系研究的結論具有一致性，又拓展了師徒關系對徒弟態度認知與工作產出的影響范圍，在一定程度上豐富了師徒關系理論研究。

其次，師徒關系的作用展現既需要師傅的言傳也需要師傅“以身作則”，既需要專業技能輔導又需要職業道德教化。本文發現，師徒關系中社會心理支持與角色楷模兩個維度都較職業發展支持維度更能顯著提升銷售績效。職業發展支持維度和專業知識、工作技能、工作行為等有關，屬于工具性功能；角色楷模維度展示了更為積極、更為正面的典范與榜樣角色模板，徒弟社會模仿性更強、社會學習效果更佳；社會心理支持維度不僅能夠幫助新手面對銷售困境，而且對他們在銷售過程中的情緒表達與情緒管理會有幫助[15]，體現了長期發展性職業道德教化功能。因此，雖然短期內職業發展支持更有助于提升營銷員銷售績效，但長期看社會心理支持與角色楷模更有助于銷售績效的提升。先前有關師徒關系對工作產出的影響研究，往往將師徒關系視為一個整體進行研究，這顯然具有局限性。一方面師徒關系三個維度對工作產出的影響必然存在強度上的差異，有必要開展細化研究以明確不同的影響，從而可以在管理上做到有的放矢；另一方面Evered曾提出徒弟也可能從師徒關系（如角色模范）中學到壞的習慣[29]，這也決定著對師徒關系的研究需要細化，以區分積極影響與消極影響。因此，本文驗證了師徒關系三個維度對銷售績效所具有的不同影響，從而細化并豐富了師徒關系對工作產出影響的理論研究。

再次，情緒智力在師徒關系與銷售績效的關系中具有中介作用。本文亦發現情緒智力在師徒關系與銷售績效的關系中扮演部分中介角色，這表明，師徒關系對保險營銷員銷售績效的影響既有直接效應，又有間接效應。就間接效應而言，師徒關系有助于徒弟的人格情緒培養，特別是在高挑戰性、高情緒投入的保險銷售行業當中，更需要師徒關系發揮情緒智力的緩沖與強化功能。在高人際關系的華人文化中，在處理更多非血緣關系的保險營銷時，營銷員情緒智力越高，就越能夠認知與受益更高程度的師徒關系[28]，且傾向與師傅、客戶建立持久關系[4]，產生更為長久性的合作關系預期，從而強化師徒關系對銷售績效的影響。而以往師徒關系的理論研究未能覺察到情緒智力的角色，本文則基于社會學習理論，驗證了情緒智力在師徒關系影響銷售績效的過程中充當了中介角色，在一定程度上補充了師徒關系影響工作產出機制的理論研究。

最后，個體目標取向是師徒關系影響銷售績效的調節機制。本文發現，證明目標取向與學習目標取向是師徒關系影響銷售績效的調節變量，而回避目標取向則未能充當調節角色。這表明，強調高績效、高獎勵的結果取向行為，極可能促使具有表現目標取向的營銷員專注于短期結果，而忽略將精力投入長期有益能力發展的學習活動上[12]；同時，面對結果取向的競爭環境壓力時，具有表現目標取向（包括證明目標取向與回避目標取向）的營銷員傾向于將焦點放在能力證明及自己與他人表現的評比上，這可能引發具有回避目標取向的營銷員對失敗的焦慮[13]，從而不利于改善其銷售績效。以往文獻尚未認識到目標取向與師徒關系在績效管理方面的聯系，本文則發現了目標取向在師徒關系影響銷售績效的過程中扮演了調節角色，不僅明確了師徒關系影響銷售績效的一個具體情境，而且在一定程度上整合了師徒關系理論與目標取向理論的相關觀點。

（二）營銷管理啟示

本文構建了保險營銷員師徒關系影響銷售績效的作用機制，深化了師徒關系的理論研究。所取得的研究結論對保險業中繼續采用以及更好應用師徒關系來培養營銷人員具有重要意義，并提供了以下三點管理啟示。

第一，保險組織可以通過正式規章制度，明確師徒關系的重要意義，指導師徒關系的建立與運作，并建立相應的考核激勵機制?，F行的保險營銷體制以傭金計酬、人海戰術為主要特點，血緣關系很重，求量不求質，在一定時期內推動了中國保險業的快速發展，但也暴露出許多問題，如誠信缺失、職業形象不佳。為此，除了保險營銷體制的改革外，改善營銷員職業形象不佳的問題需要充分發揮師徒關系對營銷員的正面培養和積極引導作用，一方面注重工作技能的培訓與輔導，另一方面要更加強調以誠信為核心的職業道德教化，這既需要師傅的言傳，也需要師傅“以身作則”以樹立典范。這就要求管理者在設計制度時，不僅要關注師傅對徒弟的業務指導與職業發展支持，更要留意師傅的行為與態度是否積極正面。第二，由于情緒智力對師徒關系影響銷售績效具有部分中介作用，因此保險公司要將考察與培養營銷員的情緒智力作為一項重要工作。當前，一些保險營銷員的情緒智力不高，經常采用“死纏爛打、疾病恐嚇”的方式進行營銷，“忽悠”成為了保險營銷員的代名詞。為此，一方面，建議保險組織招聘情緒智力較高的營銷員；另一方面，要通過情緒管理訓練，提升師徒的情緒智力，培養徒弟觀察、傾聽以及情緒管理的能力。第三，營銷員的不同目標取向調節了師徒關系對銷售績效的影響，這暗示我們，在保險營銷中要根據營銷員的不同目標取向制定差異化的激勵機制。一方面，在甄選營銷員時，可依據營銷員的目標取向量表直接評估其目標取向，選擇具有強烈學習及證明目標取向的應聘者；另一方面，為提升不同目標取向者的銷售績效，應對證明目標取向者提供高績效高獎勵的結果導向激勵，對學習目標取向者設計有益其能力學習的培訓與發展激勵，對回避目標取向者應營造允許失敗的寬松環境，以降低他們對失敗的焦慮。

（三）研究不足與展望

本文采用自我報告的橫斷面研究設計，尚未開展師徒關系對保險營銷員銷售績效的長期影響研究，后續研究可采用縱貫面的研究設計，以觀察師徒關系的長期影響效果。另外，本文和大多數研究一樣，僅關注了師徒關系所帶來的積極影響與正向結果，建議未來研究也可探討師徒關系對師父或徒弟的負面影響。

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