平臺品牌認知對產品購買行為的影響研究：品牌敏感的調節作用

摘要：以往對平臺企業的研究大多集中在產業經濟和戰略管理等領域，文章試圖從“認知—情感—行為”層級關系理論的視角構建平臺企業品牌認知對產品購買行為影響的作用機制，提出平臺品牌對消費者行為的獨特影響。研究發現：在傳統服裝商貿平臺領域，消費者對平臺的品牌認知并沒有對平臺產品行為產生積極影響；產品品牌敏感度負向調節平臺品牌情感對消費者平臺產品行為的影響。這一研究結論可為傳統商貿類平臺組織創建優質品牌提供思路和借鑒。

關鍵詞：平臺；品牌認知；品牌情感；品牌敏感

中圖分類號：F71355文獻標志碼：A文章編號：

10085831（2016）02010910

一、研究背景與問題

在互聯網的驅動下，“平臺商業模式”正以前所未有的速度顛覆原有產業的價值鏈，逐漸成為21世紀社會經濟發展舞臺上的重要角色。這些平臺企業的一個顯著特性是具有交叉市場網絡效應，即平臺上某一邊用戶的集聚數量依賴于另一邊用戶在平臺上的規模，此特性也決定了平臺企業在市場經營活動中的許多策略有別于傳統生產型企業，例如不對稱的價格結構[1]，低于邊際成本甚至是免費的價格策略[2]，依靠包絡戰略獲取絕對競爭優勢[3]等。基于此，吸引了眾多學者從價格和競爭等視角對平臺企業進行研究，得出了一些顛覆現有理論的研究內容，如免費的用戶也能夠創造價值[4]，企業價值傳遞呈非線性關系[5]，企業價值與顧客價值相分離[6]等。但是關于平臺的研究才短短十幾年，研究視角還主要局限于產業經濟、戰略管理等領域，關于平臺企業的顧客關系、市場營銷等方面的研究成果非常有限[7]。因此，本研究試圖從品牌管理、消費者行為等營銷視角對平臺企業行為進行分析，試圖從這些角度得出一些有別于傳統生產企業的研究結論。同時，之所以在眾多平臺企業中選取傳統商貿平臺作為研究對象，主要原因是當前云計算、大數據、移動互聯、社會化網絡等新技術的興起和演變，已經極大地改變了傳統商業模式的發展，這一過程比以往任何顛覆性的創新技術所產生的影響力都大。而受到影響最大的無疑是傳統商貿業平臺，這些平臺企業如何應對新興商業發展模式的沖擊已經成為國內外學術界所關注的熱點問題。

以往關于這些平臺企業發展戰略的研究大多集中于價格策略，學者們一致認為這些企業應該采用免費甚至是補貼的價格方式來獲取并維持雙邊用戶的關系[8]。然而隨著平臺企業競爭加劇，利用價格策略來吸引用戶的效力會越來越小。Kumar[9]提出平臺企業除了通過價格來獲得用戶資源外，還應該進行其他方面的投資（如營銷競爭）來吸引更多的雙邊使用者。Edelman[10]提出平臺企業可以憑借聲譽來吸引和集聚用戶資源，形成競爭優勢。而營銷專家認為企業的聲譽是依靠品牌和廣告來進行傳播[11]。在品牌關系研究范式下，品牌與消費者之間是一種雙向互動的關系[12]。

因此，本研究試圖運用消費者行為理論中“認知—情感—行為”的經典研究框架，分析傳統商貿平臺如何構建有別于傳統生產企業的品牌關系。并通過實證檢驗，力圖揭示平臺品牌對附屬其上的產品行為的內在影響機理。從品牌視角，證明平臺企業集聚雙邊用戶資源并不是單純依靠價格優勢，構建自身的品牌價值在其中起著不可忽視的作用。

二、理論回顧與研究假設

（一）相關文獻回顧

以往學者對于傳統服裝商貿平臺企業的研究大多基于零售商以及傳統渠道的視角，早期Rao等[13]研究發現零售商品牌對消費者感知質量產生的影響可以忽略不計，然而這一觀點受到學者們的質疑，部分學者研究證實零售商品牌形象對顧客忠誠行為有顯著的影響[14-16]；另一些學者從線索理論出發，認為零售商品牌是消費者感知產品質量的重要外部線索，是對產品品質進行判斷的重要依據[17-18]。可見，傳統服裝商貿平臺企業作為市場中介組織，其自身的品牌會對消費行為產生影響。然而這些學者卻忽略了一個事實，即此類平臺企業是具有雙邊市場特性的組織，面臨的最大挑戰是既要吸引買方用戶也要吸引賣方用戶，其面對的不是單向的買賣關系[8]。因此，雖然學者們通過大量研究證實了平臺品牌認知對產品購買行為有顯著的影響，但是其內在作用機理卻少有深入研究。本文將在考慮平臺企業交叉網絡效應的基礎上，從消費者行為視角，挖掘平臺品牌認知對產品購買行為影響的內在機理。在本文中，平臺品牌是指傳統商貿平臺企業的名稱、符號、圖案等相關內容；這些內容用來表征和創造同類企業之間的差異，而消費者正是憑借這些內容對平臺企業產生一種感覺和體驗，幫助消費者形成對平臺企業品牌特有的認知。而這些認知如何對消費行為產生影響則是本文所研究的核心內容。另外本文還引入品牌敏感度（消費者對產品品牌的心理反應）作為調節變量，正是為了分析在平臺企業中另一邊用戶（即附屬平臺之上的生產企業）與平臺企業自身對消費者行為的交互影響作用。

（二）平臺品牌認知與消費者行為

“認知—情感—行為”理論框架[19]提出，三要素之間既相互獨立又相互影響，形成循環式閉合關系。因此，認知可以直接影響行為。根據社會認知理論，人們通過將自己的經驗與相關期望的類別化，形成相應的知識結構，并以此來解決問題、建立目標并作出行為選擇[20]。在品牌研究領域，品牌認知結構是品牌在消費者心目中的心理表征[21]，是消費者關于品牌信息處理的結果，也會對消費者將來處理信息的方式產生影響[20]，表明消費者當前的品牌認知會對未來的行為產生一定的影響。由此可知，品牌認知與行為選擇之間存在一定關系。Rio等[22]的研究也證明了消費者對品牌的認同感對其購買、推薦意向以及溢價支付意愿都有顯著的正向影響。國內也有學者研究了品牌認知對產品行為的直接影響關系，楊偉文[23]研究發現品牌認知對消費者的購買行為有正向影響。消費者的品牌認知是形成關系視角品牌資產的理性基礎，是激發品牌情感、形成品牌行為的直接要素[24]。基于上述分析，可以得出如下假設。

假設1：平臺品牌認知對消費者的平臺產品行為有顯著的正向影響。

Keller[25]將品牌認知定義為一系列相互交織形成的一個網絡框架，它關系到消費者記憶中對該品牌的相關性描述及評價等信息。因此，對于品牌認知維度的劃分，現有研究主要從兩條路徑展開：一是基于消費者對品牌的記憶，也即品牌聯想的角度；二是基于消費者對品牌的描述及評價，也即品牌資產的角度。關于品牌聯想的角度，既包括基于產品本身特性和屬性的聯想，也包括非產品本身屬性的影響，如價格、包裝、使用場景等因素[26]。另外，關于品牌資產的角度，品牌認知被認為是消費者視角的品牌權益的核心要素，包括品牌知名度和品牌形象。這兩個維度在前人關于品牌權益的相關研究中也得到普遍認可[27]。

由于本論文研究對象主要是平臺型企業，是獨立于買賣雙方的第三方組織，其既不參與生產產品，也不參與銷售產品，從而并不具備實體產品的特性和屬性等因素。因此，關于平臺品牌認知的測量主要從品牌資產的角度來測量，包括平臺的品牌形象與平臺的品牌知名度兩個維度，而品牌知名度涉及品牌在消費者心目中記憶點的強度，比如消費者回想起這個品牌的難易程度，能否容易識別和回想品牌相關信息是衡量品牌知名度最通用的方法。

基于本研究對象是傳統商貿平臺，測量題項則參考Hedhli Chebat[28]所發展出的對購物中心品牌知名度和品牌形象的量表，其中知名度采用其開發的3個題項；品牌形象結合研究的實際需要，并聽取相關領域學者的建議，選取4個題項。由此得出以下假設。

假設1a：平臺品牌知名度對消費者的平臺產品行為有顯著正向影響。

假設1b：平臺品牌形象對消費者的平臺產品行為有顯著正向影響。

（三）消費者平臺品牌認知與平臺品牌情感的關系

認知過程是情感產生的前提和基礎，消費者對品牌的認知結果能夠引起自身情緒的變化，進而產生同品牌相關的行為傾向，形成對品牌的情感和行為回應[24]。由于消費者對產品或品牌的認知受制于記憶中所存儲的相關信息，這些信息會影響消費者對營銷傳播活動的反應以及對品牌的態度[29]。如果之前獲取的信息越多，對品牌的認知越多，將會強化消費者對品牌的情感。由此可知，當消費者對某購物平臺的品牌有更多的認識和了解時，會對該平臺產生更多的情感意識，認為在此平臺上購物會更有安全感和信任感。基于上述分析，本研究提出如下假設。

假設2：平臺品牌認知正向影響消費者對平臺品牌的情感。

目前學界對品牌情感的內涵并未形成一致的看法，因而對這一構念的測量操作也存在較大差異。西方學者對品牌情感的測量大多體現為“享樂”或“愉快”的范疇[30]，而國內學者何佳訊[31]則結合本國文化特色，從“真有之情”和“應有之情”兩個維度進行測量。許正良等[24]認為品牌情感是品牌資產的感性層級，可以通過品牌信任和品牌依戀兩個維度來測量。Ali等[32]也曾提出品牌認知這一經驗性變量能夠不斷加深消費者對品牌可靠性和真誠性的認識，會影響消費者對品牌的信任水平。因此，本研究更傾向于從品牌信任與依戀的角度衡量消費者對品牌的情感水平。

品牌信任的測量來自Chaudhuri等[33]的研究，品牌依戀的測量源自Sivadas等[34]和Park等[35]的研究。由此進一步得出如下假設。

假設2a：平臺品牌認知正向影響消費者對平臺品牌的信任。

假設2b：平臺品牌認知正向影響消費者對平臺品牌的依戀。

假設2c：平臺品牌形象正向影響消費者對平臺品牌的信任。

假設2d：平臺品牌形象正向影響消費者對平臺品牌的依戀。

（四）消費者平臺品牌情感與消費行為的關系

情感已被確認為影響消費行為的基本驅動因素[36]，品牌情感是消費者和品牌之間長期性的、承諾性的紐帶。以情感為主線，營銷活動塑造消費者對品牌的情感，品牌情感又影響消費者的品牌行為[31]。企業通過一系列的營銷活動使消費者不斷與品牌產生接觸，來影響消費者對品牌的認知，從而產生對該品牌特有的情感和表達，轉而影響市場上的品牌表現，最終體現出品牌的價值所在。正如Thomson等[37]所指出，品牌情感是消費者和品牌之間的聯系和識別，可以很好地預測消費者過去和將來購買該品牌的頻率和行為。由此可知，品牌情感對于消費行為的影響已經得到許多學者的研究支持，當消費者對平臺品牌產生相應的情感意識時，自然會對平臺上所銷售的產品形成購買意向。基于上述分析，本研究提出如下假設。

假設3：平臺品牌情感對消費者的平臺產品行為有顯著的正向影響。

假設3a：平臺品牌信任對消費者的平臺產品行為有顯著的正向影響。

假設3b：平臺品牌依戀對消費者的平臺產品行為有顯著的正向影響。

（五）品牌敏感度的調節作用

郭曉凌[38]沿用Kapfere等學者在1983年首次提出的品牌敏感度概念，將其定義為消費者對所購買產品的品牌重視程度，是發生在消費者實際購買行為之前的一個重要心理變量。一個人的品牌敏感度高意味著品牌在其購買行為之前發揮著重要作用[39]，也就是說品牌敏感度較高的消費者會追求知名度較高的產品，并傾向于把價格和品牌作為衡量產品質量的主要標準。同時學者們認為不同消費者對不同產品類別有不同的品牌敏感度，如Lachance等[39]在研究中發現，服裝相對于青年消費者而言是有較高品牌敏感度的產品，從而對產品呈現不同程度的熱衷和偏好，繼而影響對產品的購買行為。結合以上論述，本文認為產品的品牌敏感度在品牌情感和行為之間起著重要的調節作用，當消費者存在較高的品牌敏感度時，即使對平臺品牌有較強的情感意識，在購買決策中更易受到產品品牌自身因素的影響。根據假設2所預測的關系，我們提出關于以下品牌敏感度的調節效應假設。對于品牌敏感度測量采用Kapferer和Laurent所提出的并得到廣泛采用的量表，來衡量消費者在購買產品時品牌是否成為關鍵影響因素[38]。

H4：產品品牌敏感度越低，平臺品牌情感對消費者的平臺產品行為的影響效應越強；產品品牌敏感度越高，平臺品牌情感對消費者的平臺產品行為的影響效應越弱。

H4a：產品品牌敏感度越低，平臺品牌信任度對消費者的平臺產品行為的影響效應越強；產品品牌敏感度越高，平臺品牌信任度對消費者的平臺產品行為的影響效應越弱。

H4b：產品品牌敏感度越低，平臺品牌依戀對消費者的平臺產品行為的影響效應越強；產品品牌敏感度越高，平臺品牌依戀對消費者的平臺產品行為的影響效應越弱。

根據以上假設，本文構建如圖1的研究框架。

圖1研究框架

三、研究設計

（一）研究測量工具的設計

本研究模型共有6個主要概念，為了保證問卷的信度和效度，每個概念測量題項的開發都是參照國內外相關實證研究中所開發的量表（如上文中引注），其中購買意向則參考了Tellis等[40]和Agrawal等[41]學者的研究，選取了“我未來非常有可能購買該產品”等4個測項。

為確保每位調查對象都能對所選取的商貿平臺有一定的認知程度，在問卷設計過程中，用開放式問項讓其自填一個最熟悉的商貿平臺的品牌名稱。同時，為了保證問卷設計的質量，首先選取9位上海、杭州、南京等地高校管理、營銷專業博士生和13位北京、麗水、深圳等地的普通消費者進行預測試，根據預調研的反饋意見和相關學者的建議，對問卷進行規范和修正，最終形成包含25個題項的調查問卷。問卷所有題項均采用7級Likert量表進行測量。

（二）樣本選取及數據收集

本研究主要選取以服裝銷售為主的商貿類平臺企業為研究對象，選取這類企業的原因在于以下兩個方面：（1）服裝商貿類平臺企業是普通消費者最為熟悉和了解的平臺企業，絕大多數消費者有接觸和體驗的經歷，便于挖掘調查對象對這類平臺企業的品牌認知過程；（2）服裝相對于日用品、電器等產品而言，消費者在品牌敏感度上存在明顯差異，有助于分析該變量在模型中的調節作用。

數據收集通過在北京、杭州、南京、麗水等主要城市的人群密集區域隨機攔截方式為主，并輔助于網絡有償問卷的形式，共獲取問卷327份，其中有效問卷253份（無效問卷的標準：部分問題回答缺失或答案只有一個統一數值），有效率為774%。樣本按性別分，女性占557%，男性占443%，性別比例基本合理；大中專及以上學歷占811%，表明調查對象的學歷層次較高；26～35歲的人群占比696%，以年輕群體居多；從區域分布看，北京占502%，樣本的南北區域分布比較均衡。問卷發放和回收工作在2014年2月至2014年4月完成。

四、數據分析與結果

（一）信度與效度檢驗

本次問卷調查的樣本量為253，大于題項數的5倍以上，滿足數據分析的基本要求。運用SPSS190統計軟件對樣本數據進行Cronbach

SymbolaA@ 值檢驗。表1顯示，各維度的內部一致性系數

SymbolaA@ 值基本都大于08（只除了品牌知名度為0678），量表的內部一致性信度基本上可以接受，而量表的總體Cronbach

SymbolaA@ 值為0911，表明量表的整體結構設計具有較高的可信度。

為了進一步對量表的效度進行檢驗，本研究使用AMOS170軟件對樣本數據進行驗證性因子分析。表1表明各觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數均超過05，并高度顯著，說明變量測量有較好的收斂效度。對于區別效度的檢驗，本研究采用平均與相關系數平方的比較方法進行驗證[42]，結果如表2所示。表中對角線元素代表該潛變量的AVE值，其余元素代表對應潛變量間相關系數的平方值。可見，各潛變量的算術平方根均顯著大于潛變量間相關系數的平方值，因此本量表具有較好的區分效度。

（二）假設和模型的驗證性分析

1路徑系數的驗證性分析

在對模型中各變量的信度與效度檢驗之后，我們運用AMOS170軟件，就總體樣本對該模型中的路徑關系進行結構方程模型驗證。模型擬合情況如表3所示，χ2/df=1808，GFI=0907，CFI=0956，IFI=0957，TLI=0943，RMSEA=0057，擬合程度較好。研究假設的驗證結果見表4，其中H1b未得到支持，其余假設均得到支持。

2產品品牌敏感度的調節分析

假設4提出，消費者的產品品牌敏感度會弱化平臺品牌情感對平臺產品行為的影響。為了驗證這一假設，我們運用SPSS190軟件分析產品品牌敏感度的調節效應是否存在。首先我們將產品行為作為因變量，其次依次引入控制變量、自變量（品牌信任、品牌依戀）和調節變量（產品品牌敏感度），最后加入自變量和調節變量的乘積項。為了消除共線性，在構造自變量和調節變量的乘積項時，我們將自變量和調節變量分別進行了標準化處理。所得結果如表5所示。

從結果中得出，平臺品牌信任與產品品牌敏感度交互對平臺產品行為有負向影響（M=-015，p=0008），這表明消費者擁有越高的產品品牌敏感度，平臺品牌信任與產品行為之間的負向關系就越強。因此，假設4a獲得了數據支持。同樣的，平臺品牌依戀與產品品牌敏感度交互對平臺產品行為有負向影響（M=-0114，p=0045），表明消費者擁有越高的產品品牌敏感度，平臺品牌依戀與產品行為之間的負向關系就越強。因此，假設4b獲得了數據支持。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本研究依據消費者行為理論中“認知—情感—行為”的研究框架，分析了消費者對傳統商貿平臺企業的品牌認知如何影響消費者的平臺產品行為，深入解析各要素間的驅動關系，并通過中國部分區域的消費者數據進行了實證分析。本研究采用SPSS190和AMOS170軟件對調查樣本數據進行統計檢驗分析，得出幾個重要的研究結論。

1平臺品牌認知對消費者的平臺產品行為有獨特的影響

本文通過平臺品牌知名度和平臺品牌形象兩個維度對產品行為的影響關系進行了實證研究，結果顯示假設1a結論與原假設相反，而假設1b不成立。首先假設1a的結果表明平臺品牌知名度直接降低了消費者對平臺產品的購買意向，雖然這與Keller在研究中所提出的觀點不符，他認為品牌認知是品牌價值形成的基礎，在消費者購買決策過程中，消費者更傾向于選擇他們熟悉的品牌，但是我們所研究的對象是具有市場中介性質的平臺品牌，正如Ailawadi等[43]所提出的觀點，相比于產品品牌，作為市場中介的平臺品牌是更加多感官的，需要依靠消費者豐富的體驗，而不能片面考慮消費者對品牌的認知因素。同時，本研究中消費者所提及的高知名度傳統商貿平臺企業往往受到自身運營成本以及市場定位等多方面因素影響，對于服裝產品的銷售大多處于中高端的價格定位，雖然消費者對這些平臺有一定的認識和了解，甚至比較熟悉，但是高價位的產品或許成為阻礙消費者購買的關鍵因素。尤其是在網絡購物環境下，消費者更愿意從網絡平臺購買經過線下試穿體驗的服裝品牌。這個結論也顯示出當前網絡購物的興起對傳統服裝消費市場的確帶來了較大的影響和沖擊。假設1b的結果表明平臺品牌形象對消費者的平臺購買行為沒有直接影響。此結論與之前Beristain等[44]以及Calvo等[46]的研究結論基本一致，這些學者的研究曾證明傳統線下的商店品牌形象對消費者購買意圖并不產生直接影響。因為本研究中所提及的商貿類平臺企業的品牌形象，主要體現為購物環境舒適和購物氣氛愉快等。因此，這些商貿平臺往往除了服裝產品的銷售外，會承載更多的其他商業消費功能來體現較高的品牌形象，而調查對象雖然認為這些平臺企業具有良好的品牌形象，或許只是表明他們愿意在這些平臺上享受餐飲、娛樂等方面的服務，并不能代表他們愿意在這些平臺上產生服裝等有形產品的購買行為。可見平臺品牌形象對產品購買行為的直接影響效應并不顯著。

2揭示了影響平臺產品行為的內在機理

假設2a、2b、2c和2d均成立，表明平臺品牌認知提升了消費者對平臺的品牌情感。雖然平臺品牌形象并不對產品行為產生直接影響，但是結果顯示平臺品牌認知的兩個維度對平臺品牌情感都有顯著的正向影響。之前有研究表明越熟悉的產品越容易產生情感傾向，即消費者提到某一品牌的時候，首先被提取出來的品牌通常是好感度較高的產品或服務[46]。本研究進一步驗證了此觀點，因為在研究的問卷設計中，首先讓被訪者選取一個自己最為熟悉的服裝商貿類平臺品牌，他們首先提取的往往是帶有一定好感度的知名品牌，從而易于產生信任和依戀的情感傾向。同時，假設3a和3b也成立，表明平臺品牌情感對平臺產品行為有正向影響。由以上的結果可以發現，消費者是否愿意在平臺上購買服裝類產品，平臺品牌情感在其中有顯著的中介效應。消費者與品牌之間高質量的品牌情感關系能夠激發消費者對品牌的正面行為傾向[24]，從而對平臺有高信任度和高依戀感的消費者更愿意在平臺中產生購買行為。

3產品品牌敏感度負向調節情感對平臺產品行為的影響

眾所周知，產品品牌敏感度高的消費者在購買產品過程中更容易受到品牌的影響和制約，因此，對于生產型企業而言，打造一個高知名度和認可度的產品品牌，更有利于促進高品牌敏感度的消費者產生積極的購買行為。然而對于平臺型企業卻呈現不一樣的局面。本文假設4a和4b的成立，恰恰表明了高產品品牌敏感度的消費者弱化了平臺品牌情感與產品行為之間的關系。由于消費者對產品的品牌有較高要求，因此，在購物過程中，他們更看重產品品牌本身的價值，而并不過分關注這些產品所處的平臺價值。然而對于低品牌敏感度的消費者而言，他們對不同服裝品牌差異并不了解，從而他們更愿意借助于外在的平臺品牌，幫助其區分產品品牌形成的價值差異，以達到消費目的。正如現實生活中，絕大多數消費者對耐克品牌都有一定的認識和了解，因此，在購買過程中他們并不看重耐克是否在高知名度的平臺銷售，相反，在確保正品的情況下，更偏愛于那些中低端的商貿平臺。然而當某一不知名服裝品牌推向市場時，人們傾向于從它們所處的平臺品牌價值來衡量和判斷該產品價值。

（二）營銷啟示（三）局限性與未來研究方向參考文獻：

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Research on influences of platform brand cognition on consumer behavior： The moderate effect of brand sensitivity

TANG Xiaoxiao1，2， HONG Ruyan1

（1Qianjiang School， Hangzhou Normal University， Hangzhou 310012， PRChina；

2College of International Business and Management， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， PRChina）

Abstract：

Most of researches associated with platforms focus on industry economic and strategic managementThis paper builds up an underlying mechanism of the platform brand cognition and brand behavior based on the hierarchical relationship from “cognition-affect-behavior”The findings demonstrate that the platform brand cognition don’t affect consumer behaviors positivelyProduct brand sensitivity negatively moderates the influence of the platform brand on consumer behaviorsThese findings hope to be benefit for creating and managing brand of the traditional clothing trading platform

Key words： platform； brand cognition； brand affect； brand sensitive

（責任編輯傅旭東）