淺析出版社移動電商運營的差異化競爭

李鵬

身處移動互聯時代，很多出版社在認同移動互聯市場是未來發展趨勢，卻又沒有十分清晰的運營模式的情況下，紛紛建立了自己的移動端電商平臺，既有投入資金開發的APP、WAP平臺，也有基于微信免費建立的微店平臺。最初，大家對電商抱有美好的期待，但在現實運營過程中難免會聽到類似“電商營銷沒有那么美好”“移動電商營銷很難做起來”“吸粉困難”“流量轉化率低”等聲音，不過也會有很多贊同的聲音，為什么青島出版集團的電商平臺可以年入千萬，為什么星巴克、讀者可以做得風生水起？身邊很多真實的案例都值得我們去思考，歸根結底，不是電商不好做，而是你的電商不好做，只有做得用心，做出自己的特色，才會做好。

在移動互聯網上盈利并不像我們想象的一塊寶藏，說挖就能挖到的。不論是哪種形式的電商，微信、微博也好，網站、應用也罷，出版業同其他行業一樣，只有找到自己平臺的“特色”，找到差異化，才能在運營上做得更好。

一、運營移動電商平臺前需要考慮的幾個問題

1.市場需求分析

從供需關系的角度出發，讀者閱讀書籍是我們的市場需求，出版物則是我們針對市場提供的產品。隨著移動互聯網時代的到來，人們的閱讀已經從互聯網時代開始保持著持續增長；移動互聯網大大增加了閱讀用戶的基數，人們越來越習慣于通過手機閱讀、購買商品；移動互聯的生態大大刺激了用戶閱讀的需求。基于以上幾方面因素，我們的用戶消費行為已經從實體店、PC端，越來越多的轉移到手機端，所以擁有自己的移動電商平臺是大勢所趨。

2.產品價值分析

如果說互聯網時代，出版商提供的還大多是傳統紙質圖書、光盤、低水平的影印版電子書，低附加值或者0附加值的產品，數字營銷還較多局限于PC平臺；那么移動互聯時代，已經出現了諸如手機電子書、增強現實、虛擬現實、有聲讀物、富媒體讀物等高附加值的產品，這些產品大多需要依靠智能手機、平板設備使用。如何讓自己的產品的閱讀性更強，用戶購買行為更便捷，為用戶帶來越來越好的體驗感是每個出版社應該用心思考的。

3.市場競爭分析

對出版社而言，市場上的競爭者除了同行外，更多的是外來的競爭者。這里引用一個詞“降維打擊”。“降維”這個詞源于科幻小說《三體》，簡單地說是將文明分為多個維度，處于高維的文明實力雄厚且科技發達，很容易就可以消滅低維的文明，而低維的文明實力弱并且難以理解高維的文明。在移動互聯網這個新的市場環境下，的確有那么一批人，一些公司比我們出版人更敢創新，更有市場洞察力、穿透力，更能團結有能力的人，更能打造符合市場需求的產品。他們不僅擁有資本優勢、技術優勢，還擁有體制優勢。互聯網思維告訴我們，我們的競爭者雖然在資金、技術方面非常強大，但不論在哪一點上，只要我們能夠做到極致，做到足夠優秀，都可以讓我們在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、解決聚合消費者的途徑

1.通過熱點事件讓粉絲找上門

圖書在什么時機出版至關重要，時機把握的恰到好處，往往能使銷量暴增。通過大量的數據分析發現，與重大政治事件、新聞事件、熱點話題等相關的推送能夠迅速引起人們關注，找到用戶的關注點并將自己的產品順其自然地融入話題，將能迅速積攢人氣，增加粉絲量。對比以往簡單粗暴地硬廣告模式，抓住熱點事件的梗，通過對相關圖書內容的解讀，不僅能體現出版商的市場敏銳度，還能體現移動運營者的知識儲備。

2.尋找合作伙伴彌補自身不足

以前，出版社在移動電商運營方面往往固守自己的一畝三分地，表現極為平淡，點贊量低、缺乏評論、粉絲攀升極為緩慢，最終導致產品銷量的不理想。但從2015年開始，更多的出版社電商運營部門開始自覺與大平臺、大號合作。除了主動與國內三大電商平臺：當當網、亞馬遜、京東合作外，還與有專業運營團隊的優質大號合作、與媒體公眾號合作、與其他出版社合作，這些都能夠很好地調動自己電商平臺的影響力，不僅能影響產品銷售，還能對數字出版物的銷售產生積極影響。

3.通過互動維護與用戶的黏性

在后臺實現與用戶溝通，比如通過轉發、評論贈書，組織讀者見面會、首發簽售會等。現在，“線上+線下”的推廣模式已經越來越多，比如組織下線活動前，先在豆瓣、微信、微博等平臺發布信息，進行活動預熱。既能增加廣大讀者了解和閱讀所營銷產品的興趣，也有效宣傳了出版商品牌。

三、出版社移動電商平臺運營面臨的問題

1.運營部門人力配備不足

要推送一則好的圖文，從撰寫到發布往往需要5～7個小時，需要撰寫者研讀相關資料、資訊，提出自己的想法和刊發，有時這個過程需要兩三天；文章擬好后好需要進行后期排版、設計；文章發表后，有時還需要對讀者評論進行精心編輯再次推送。出版商的移動運營部門很難做到這種精雕細琢。目前，絕大多數出版社很少有專門的團隊來運營，一般都是由一兩個營銷人員或編輯來兼職維護。這樣只能盡量地保證推送的頻率，很難有時間對內容進行完整的策劃和推敲，導致推送內容參差不齊、版權管理欠缺。技術人員的缺失也導致移動平臺的版式、功能難以及時更新。如何解決好閱讀體驗是移動平臺運營部門面臨的一大難題。

2.流量轉化率不高

在各類移動平臺中，微店是大多數出版社進行流量變現的主要方式。但由于產品同質化嚴重，已經很難做到唯一性。筆者認為，除了在平臺售賣傳統圖書外，還應該售賣電子書、有聲讀物、圖書配套課件及周邊產品，增加售賣亮點、豐富產品種類。除了進行產品銷售外，還應側重垂直移動社交，讓移動營銷平臺的針對性更強、更專注、更細分，提高商業價值。但在如何運營好社群還面臨很多困難，要基于現有模式進行創新。

出版社要想通過移動平臺盈利必須找準自己的位置，需要依托自己在行業內的優勢，最終對自身定位、團隊能力、資源把控、專業水平、作者資源等進行通盤考慮，才能走出自己的特色化道路。endprint