“林產品”三個字的表象與深度商業邏輯

周 波

林產品三個字不是表面那么簡單

在環保和食品安全相關問題越來越突出的今天，人們對自然生態的渴望，對原生態產品的渴望也越來越突出，因此，在我們做日常交流和會談的時候，“林產品”、“森林食品”這樣的詞匯一出現，就能夠在第一時間沖擊每個人的神經，讓消費者感覺親近，讓經營者感覺心動。好概念自然意味著好的商業機會和商業空間，每個接近“森林食品”概念的人，都會在第一時間產生經營的沖動。

這里的商業邏輯似乎簡單而清晰：森林食品是我們林業人的可控資源，森林食品又是人們青睞和渴望消費的對象，因此，經營森林食品，一定會大有可為。

沒錯，沒有任何人質疑“經營森林食品一定會大有可為”的結論。但是，如果按照“好東西—強需求”這樣簡單的商業邏輯去經營森林食品，無論是線下還是線上，無論是構建了怎樣創新的X2Y模式，也無論給予了怎樣的認證和追溯等強大的護航盔甲，如果不能認識“林產品”三個字本身內在的一些深度商業邏輯，經營者的投入和熱情都可能會受到“不明原因”的挫折，他們可能沒走多遠就會困惑：到底是哪里的邏輯有問題？我經營的森林產品為什么不能熱銷？為什么少人問津？為什么激發不了渠道和合作者的熱情？

我們很遺憾地看到這樣一個事實：截至目前，林產品的經營還都是生產廠商自營的、小規模的、單一產品體系的生產和營銷，比如藍莓、核桃、沙棘、香榧類相關產品、木本糧油、人參等相關產品等，還沒有形成系統的營銷渠道對“林產品”進行成體系的、上規模的經營和銷售。

而唯一在“干果”的單一系列中獲得成功的“三只松鼠”電商企業，也只把“干果”這一單項經營得很好，也沒有走“林產品”的概念和路線。值得關注的是，對于三只松鼠，其資本、團隊、創新、擴張能力都已經完全不是問題，卻為什么不把電商經營擴張到其他的林產品系列？這應該引起那些想在林產品電商領域發力的人士進行深度思考，思考就有助于理清林產品三個字背后的深度商業邏輯。

所以，盡管 “林產品”有必然的商業價值空間，但是要實現這個價值空間，就要按照客觀的商業邏輯進行經營。而圍繞林產品價值空間實現的商業邏輯，遠不像我們表面感覺的那樣簡單。只有深度理解了這個邏輯，才知道我們需要怎樣的商業機制、模式順序和驅動力量去運轉和實現。下面，我們就來挖一挖“林產品”三個字背后的兩個深度的商業邏輯問題。

深度挖掘“林產品”隱含的兩個商業邏輯

邏輯之一：“林產品”的價值形象，可說可聽但不可見

有一些經典的歷史文學作品，讓人心隨神往，百讀不厭，但是卻難以搬上屏幕。其原因之一，就是這些動人故事的凝聚點可能在于其穿透人心的某種感情和情結，這些感情和情結雖然可讀、可感，但是一旦把這故事搬上舞臺，感情和情結就難以體現，看著就怎么都不是那么回事兒了。因此，只有那些真正的電影藝術大師才有足夠的智慧和力量把作品從書本中搬到屏幕上，成為熒屏經典。

我們經營“林產品”所面對的商業邏輯，和經典作品搬上屏幕是一樣的情況。我們之所以認為“林產品”不同于農產品和普通商品，是因為它代表著林下產品差異化的天然品質，自然也代表我們對差異化市場價格的期待。但是，有些事實往往會微妙而不著痕跡地化散掉人們的主觀意識。對于“林產品”三個字，我們可以暢快地談，可以開心地聽，每個人都能感受并接受它的天然品質，每個人都可以天馬行空地談“林產品”的商業空間，都可以積極地期待“林產品”的經營價值，但是一旦啟動商業經營，讓我們把“林產品”擺出來銷售時（無論是線上還是線下），就沒有那么簡單了。舉例來說，給我們一個商店，定位是全國“林產品”展銷店，我們要擺放哪些產品以及要怎樣陳列擺放才能讓人覺得我們是在做“林產品”呢？

注意，是要讓別人看起來是“林產品的展示店”，而不是我們自己看起來是。當然，也不能靠我們對每個顧客來講“我們是做林產品的店”（那不僅累人而且也沒有擴張性），而是要讓顧客直接覺得這就是“中國森林食品展銷”的店。這是很難的，讀者讀到這里時可以想想，你擺放哪些產品能擺出一個“中國林產品展銷示范店”的樣子來。

擺放一些沙棘汁、蘑菇木耳、蜂蜜、干果？誰能認為這是我們想象的“林產品”的店？那么擺放一些高端的林蛙油、黑枸杞、人參、松茸等產品呢？誰又覺得這是“中國林產品”的店了？

同樣，在京東上給我們一個店讓我們經營，要求這個店的定位是“中國林產品示范電商”，那我們又經營什么才能展現出“中國林產品示范電商”的樣子？山臻、果汁、果脯？還是人參、茶、油？消費者會一看就形成“中國林產品示范電商”的概念嗎？

如果不能，那顯然就違背我們的期望和初衷，自然也就不能獲得我們本來期待的客戶認可和經營利潤。

我們經營林產品，就是為了讓消費者看到一個“全國林產品”的集中展臺，可惜，這樣“全國林產品集中展示店”的設計只能是我們一廂情愿的想法，無論我們選擇哪些林產品，也無論我們怎么擺放，消費者很難感受到“全國林產品集中展示店”形象和概念。

綜上，“林產品”這三個字代表的是經營者對產品差異化的定位和價值訴求。

但是在現實中，每一件“林產品”都作為普通的商品在市場流通著，這些產品集中在一起并不能形成“林產品”的預期形象。

那么，怎樣經營設計才能讓消費者主動產生“林產品”的感覺呢？怎樣才能把“林產品”的概念從可說可聽變成為可見呢？這是作者留給讀者的思考。

邏輯之二：“林產品”的落地渠道路徑多、定位不同，難以整體概念落地

“林產品”是一個大概念，要實現“林產品”的經營落地，一定要在線上或線下以某種銷售渠道的形式表現出來。任何形式的林產品經營落地，至少要從三個維度分解細分：

一是渠道類型的細分。是線上還是線下？是進入商超還是走禮品渠道？是做居民的社區店還是做辦公的商業區域店？等等。

二是針對目標客戶群的細分。是針對商務白領還是針對中老年的家庭？是中老年保健品還是婦幼無添加產品？是針對家庭餐桌還是針對差旅休閑？

三是不同種類的產品細分。干果、飲料、酒品、保健品、茶飲、食品、肉菜、山臻、果品，等等。每一維度的細分，都會把“林產品”的概念沖淡，三個維度總體細分定位下來，“林產品”的概念就很難“可見”了（見表一）。

表中列舉一些標準的定位細分，一旦細分下來我們就會發現，無論是按照什么樣的店面設計，無論是針對怎樣的人群，“林產品”都很難在單一定位上完整體現“中國林產品集中示范銷售”的概念。

如果不在三個維度同時細分呢？這是基本不現實的問題。市場渠道的細分是商業社會的既成格局，不可能按我們的意愿改變。那么有沒有可能在三個維度上同時承載“林產品”的概念呢？這是構建“全國級”“林產品經營”必須深度思考的問題。這個問題是有明確的商業邏輯的，請讀者思考。

表一

經營林產品需要的認知和力量

總之，沒有任何人質疑“經營森林食品一定會大有可為”的結論。但是森林食品即“林產品”因為其概念隱含著幾個不容易看見的深度邏輯，致使“林產品”的概念可聽可說但是難以實現，經營者很難按照“好產品—強需求”的邏輯實現經營效益。

那么，全國林產品整體經營需要怎樣的力量和經營要點才能實現呢？

筆者認為，“林產品”的概念很大，價值也很大，因此，它的實現也需要很強的商業力量來承載。以下是筆者整理的幾個經營要點，也請行業經營者參考指正。

林產品的經營要直接從品牌建設的角度入手

綜合前面的分析，林產品是一個很微妙的整體概念，人們認可它喜歡它，卻很難經營和實現它。

要讓“林產品”的概念落地，可能經過很多的渠道，每一類渠道都很難完整地承載“林產品”的整體概念。

因此，必須把“林產品”從一個人人都理解并接受的虛擬概念，經營轉換成一個人們實實在在的品牌，才能讓人知道：“哦，這個品牌店里的東西都是林產品。”

但是這個品牌的形成從哪里做起？京東？淘寶？社區O2O？商超？連鎖？禮品渠道？作者的邏輯是：先選線下，線下成功做出規模的第二天我們就可以選擇線上。

值得說明的是，這里隱藏著另一個關于“林產品”的商業邏輯：“林產品”的上游經營體系是各種單一產品系列的生產者，每個單一體系的產品都不能承載我們心中的“林產品”的形象，要承載“林產品”品牌，不僅要把自己經營成一個地地道道的承載“林產品”概念的渠道，而且還要有品牌！

林產品的經營必須要建立一支思路開闊、職業化的商業經營團隊

此處不再展開談，要經營成各獨立林產品生產商都認可的渠道，必須有專業的團隊。要經營品牌，更要有獨立的團隊。

林產品的經營必須要有一定的規模

這里，只從反面來講一下“林產品”經營模式中的虛實問題。過去幾年，涉及林產品的線上電商和線下連鎖店都有企業嘗試過。

無論是線上的“林產品”電商還是線下的林產品連鎖店，我們只要換一個身份，就能馬上判斷出這個模式的前景：我們把自己換成一個“非林業人”進入到他的商店去看看，如果我們有走進林業的感覺，這個商店就可能有所作為，否則，“林產品商店”多是一廂情愿的概念，不會形成規模銷售，也就沒有了持續生存的可能。

總之，林產品是封閉生態體系的自然產品，有極大的商業價值和經營空間。但是，因為現有的經營者都沒有深度思考“林產品”三個字背后隱含的復雜的商業邏輯，因此，也就沒有做好“深度經營”的思想準備，所以，圍繞著林產品經營的現有嘗試，無論是線上還是線下，都很難獲得成功和突破。值得警惕的是，“中國林產品”這五個字中蘊藏著的巨大商業價值，很有可能因為第一批沒有思想準備的經營者的失敗而產生廣泛的疑慮，被忽視甚至放棄。我們必須認識到，“林產品”的商業價值的實現，需要很大的力量才行。以下三點是經營好中國林產品的必須條件，缺一不可：

第一，強烈的合力思維和整合能力。

第二，職業化團隊和聚焦的投入。

第三，清晰的模式和突破線路。

中國林產品，誰擒此鹿？讓我們拭目以待。