移動互聯網背景下全渠道零售策略分析

■ 李春發　教授　郭艷霞　通訊作者　張振超（天津理工大學管理學院天津　300384）

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移動互聯網背景下全渠道零售策略分析

■ 李春發教授郭艷霞通訊作者張振超（天津理工大學管理學院天津300384）

內容摘要：隨著移動互聯網的發展，越來越多的大型零售企業宣布其全渠道戰略布局，并將O 2M視為企業進入全渠道戰場的捷徑。本文在考慮零售商努力水平條件下，通過將消費者對移動互聯網直銷渠道認可度內生化，構建相應的消費者渠道選擇模型。在此基礎上，分析比較了兩種營銷渠道模式下零售商的定價決策、產品需求及渠道效率問題。通過分析比較發現：引入移動互聯網直銷渠道不能提高產品覆蓋水平，但能有效地把消費者從線下轉移到線上；零售商最優努力水平與消費者對網絡直銷渠道認可度之間存在一種U型關系；與O 2O雙渠道模式相比，O 2M全渠道零售模式有助于增加零售商利潤。

關鍵詞：移動互聯網全渠道零售O 2M努力水平博弈論

問題的提出

近年來，越來越多大型零售企業如國美、沃爾瑪、瑪莎、John Lew is和Tesco等在其原有銷售渠道基礎上開始引入移動互聯網直銷渠道。2013年，國美電器首次提出“O2M（Offline to Mobile）全渠道零售商”的戰略定位，即“線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”組合營銷模式。蘇寧、步步高和天虹等企業也著手嘗試O2M全渠道零售模式，將線下消費者引入到線上并將其轉化為移動的、社交的客戶群。

O2M全渠道零售模式由零售渠道、網絡直銷與移動互聯網直銷構成。通過移動互聯網直銷渠道，一方面消費者可獲得比線下零售渠道更低的產品價格，并通過線下觀察體驗獲得比網絡直銷渠道更高的產品感知價值，另一方面消費者需要在購買產品過程中承擔一定搜索成本和所購買產品與預期存在差異的風險。當零售企業實施O2M全渠道零售戰略時，需明確把握O2M全渠道模式的真實價值是什么？能否提高企業產品覆蓋率？是否有助于增加企業利潤？目前，O2M全渠道模式研究主要是定性描述和實證分析。本文通過構建消費者渠道選擇模型，對于上述問題進行細致探討。

已有文獻主要針對零售渠道和網絡直銷渠道構成的雙渠道策略設計問題，對于移動互聯網背景下由零售渠道、傳統直銷渠道和移動互聯網直銷渠道構成的O2M全渠道零售模式的定量化研究鮮有涉及。基于此，本文在考慮直銷渠道購買風險和零售渠道搜索成本的基礎上，通過構建消費者渠道選擇模型，對比分析O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下的渠道需求和零售商利潤問題。

問題描述與模型構建

（一）問題描述

如圖1所示，本文考慮以下兩種情形：零售渠道與網絡直銷渠道構成的O2O雙渠道模式和零售渠道、網絡直銷渠道及移動互聯網直銷渠道構成的O2M全渠道零售模式。在O2O模式下，零售商同時通過零售渠道和網絡直銷渠道銷售產品，各銷售渠道上單位產品價格分別為pr和pd。在O2M全渠道零售模式下，零售商在O2O雙渠道模式的基礎上增加移動互聯網直銷渠道，設單位產品的價格為pm。另外，通過零售渠道銷售單位產品的成本為cr，通過網絡或移動互聯網直銷渠道銷售單位產品的成本cd，且cr與cd滿足：0

（二）需求模型構建

在O2O雙渠道模式下，設消費者對單位產品的估價為v，且服從[0，1]上的均勻分布，不失一般性，假設市場上消費者的數量為N。設消費者選擇傳統零售渠道所付出的搜索成本為k1，滿足0

Ur(pr)=v-pr-k1

顯然，只有當消費者效用大于零時，即當消費者對單位產品估價v>pr+k1時，消費者才會通過零售渠道購買產品。

對于網絡直銷渠道，由于消費者無法直接體驗產品而只能通過上網信息對產品價值進行辨識，因此消費者購買的產品與其期望的產品可能存在差異。則消費者通過網絡直銷渠道購買單位產品的效用可以通過公式表達為：

Ud(pd)=θv-pd

其中：類似于文獻，θ表示消費者對網絡直銷渠道的認可度，滿足0<θ≤1，且θ值越大表示消費者對網絡直銷渠道的認可度越高，反之越低。

消費者根據其購買產品的效用大小來選擇何種渠道，故當Ud>Ur時，則消費者選擇網絡直銷渠道；當Ud

對于移動互聯網直銷渠道，一方面消費者可通過實體零售店或線下體驗店對產品進行觀察并體驗產品，另一方面也需承擔由直銷渠道虛擬性所產生的不確定性因素的影響。設消費者選擇移動互聯網線上直銷渠道所付出的搜索成本為k2，滿足0

另外，假設零售商可通過增加投入和提高服務來提高消費者對移動互聯網直銷渠道的認可度，設零售商努力水平為τ，滿足0≤τ<1。根據上述分析，則消費者通過移動互聯網直銷渠道購買單位產品的效用為：

Um(pm)=(1+ατ)θv-pm-k2

其中α為零售商努力水平系數，滿足0<α<1/θ-1。

為了計算方便，設φ=(1+ατ)θ，表示消費者對移動互聯網直銷渠道認可度，且φ為決策變量，顯然，滿足0≤θ<φ≤1。由φ=(1+ατ)θ，可得τ=(φ/θ-1)/α，則有φ/θ-1<α。根據邊際收益遞減規律，設零售商投入成本為C(φ)，滿足：且，當φ=θ時，C(φ)=0，當φ→1時，C(φ)→∞。上述關系被廣泛應用于運營管理、營銷管理及廣告學等領域。

顯然，在O2M全渠道零售模式下，要使得零售渠道、網絡直銷渠道和移動互聯網直銷渠道同時存在，即三種渠道上產品的需求量不小于零，則pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1。這是因為若(pm+k2) φ-1≥pr+k1，則在v/U平面中，直線Um(pm)=φv-pm-k2與v軸的交點位于直線Ur(pr)=v-pr-k1與v軸的交點的右側，又因為θ≤1，故該情形下移動互聯網直銷渠道產品需求量恒為零，即為傳統零售和網絡直銷構成的雙渠道情形；同理可證，當pdθ-1≥(pm+k2)φ-1時，網絡直銷渠道產品需求量亦為零，即為傳統零售和移動哦互聯網直銷構成的雙渠道情形。

令δ=[pr+k1-(pm+k2)φ-1]/[pr+k1-pdθ-1]，則 vrm-vrd，vrd-vdm≥0φ δ+φ θ(1-δ) -θ≥0，即δ≥θ(1-φ)(1-θ)-1φ-1，此時，零售渠道、網絡直銷渠道和移動互聯網直銷渠道三種渠道上產品需求量均不小于零。

類似地，通過比較不同營銷渠道下的消費者效用函數可得，當pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1時，則O2M全渠道零售模式下零售渠道、網絡直銷渠道和移動互聯網直銷渠道上產品的需求量可表示為：

模型分析

（一） O 2O雙渠道模式

在O2O雙渠道模式下，零售商通過其零售渠道與網絡直銷渠道銷售產品，零售商通過確定不同渠道上單位產品的價格以實現自身利潤最大化。此時，零售商的利潤最大化問題可表示為：

其中：上標“A”表示O2O雙渠道模式。

根據式（1），可得定理1。

定理1 ：在O2O雙渠道模式下，零售商的最優定價決策為prA*=(1+cr-k1)/2 和pdA*=(θ+cd)/2。

證明：顯然式（1）是關于pAr與pAd的凸規劃問題。對式（1）應用Kuhn-Tucker定理，則有：

根據K-T條件，可得以下兩種情形：

若λ≠0，則prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(1+cr-k1)θ/2。又θ(prA*+k1)-pdA*=0，此時網絡直銷渠道的產品需求量為零，即為單零售渠道模式；

若λ=0，則prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

由此可得在O2O雙渠道模式下，零售商的最優定價為prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

（二）O 2M全渠道零售模式

在O2M全渠道零售模式下，零售商除了通過零售渠道和網絡直銷渠道銷售產品外，還開辟了移動互聯網直銷渠道并通過此渠道銷售產品。在此情形下，零售商通過選擇其最優的努力水平φ及最優定價策略(prB，rdB，pmB)來最大化自身利潤。其利潤最大化問題可表示為：

其中：上標“B”表示O2M全渠道零售模式。

根據O2M全渠道零售模式下零售商的利潤最大化問題，可得引理1。

引理1 ：O2M模式下，零售商利潤πB是關于prB、pdB和pmB的聯合凹函數。

證明：由式（2），對πB分別關于prB、pdB和pmB求對應的一階、二階偏導數，可得其Hessian陣為：

易證，Hessian陣H為半負定，從而式（2）是關于prB、pdB和pmB的聯合凹函數。

圖1　零售商O2O和O2M營銷模式

圖2　φ*、τ*與消費者認可度θ的關系

圖3　零售商利潤π*與消費者認可度θ的關系

圖4　利潤差額△π與消費者認可度θ的關系

由于很難驗證零售商利潤πB是關于prB、pdB和pmB和φ的聯合凹函數，因此，僅僅通過一階導條件很難求得prB、pdB和pmB和φ的最優值。然而，由引理1可知，對于任意給定的φ值，πB存在唯一最優解。因此，本文將利用兩階段最優化方法（Two-stage optim ization technique）進行求解，首先，對于任意給定的φ值，求解出最優的prB、pdB和pmB，然后再求解φ的最優值。由此可得引理2。

引理2：給定φ值，則全渠道零售模式下零售商最優定價決策為p rB*=(1+cr-k1)/2、pdB*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

證明：類似于定理1，由Kuhn-Tucker定理，則有：

由K-T條件，若λ1≠0，則prB+k1=(pmB+k2)/φ，即移動互聯網直銷渠道上的產品需求為零，可得零售商最優決策為：；同理，若λ2≠0，則(pmB+k2)/φ=pdB/θ，那么網絡直銷渠道產品需求為零，此時，零售商最優決策為：

下面將進一步討論λ1=λ2=0的情形。

若λ3≠0，則(φ-θ)(prB+k1)+(1-φ) pd

B-(1-θ)(pmB+k2)=0，即vrm=vrd=vdm，從而可知，在v/U平面中，直線Ur(pr)=vpr-k1、Ud(pd)=θr-pd與Um(pm)=φvpm-k2相交于一點，又且 0≤θ<φ≤1，則移動互聯網直銷渠道的產品需求為零，即O2M全渠道零售模式退化為O2O雙渠道模式。此時，零售商最優決策為：prB*=(1+cr-k1)/2，pdB*=(θ+cd)/2

若λ3=0，則有prB*=(1+cr-k1)/2、pd

B*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

由引理2可知，給定φ，則O2M全渠道零售模式下零售商最大利潤為：

下面將求解φ，根據上述分析，可得如定理2。

均衡結果分析

本節內容將對O2O雙渠道和O2M全渠道零售兩種渠道模式下零售商的定價決策，產品市場需求及渠道效率進行比較分析。

推論1 在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下，DA*T=DB*T。

推論2在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式中，零售渠道產品需求量滿足DrA*≥DrB*，線上直銷渠道產品需求量滿足：

推論1和2表明：在產品需求整體不變的條件下，零售商可以通過引入移動互聯網直銷渠道將部分線下消費者有效地轉移到線上直銷渠道，同時還將部分網絡直銷渠道消費者轉移到移動互聯網直銷渠道，從而有效地實現零售和網絡直銷向移動互聯網直銷的轉化與引流。

為了更直觀地觀察移動互聯網直銷渠道的引入對產品需求及零售商利潤的影響，下面通過具體數值分析θ對零售商渠道選擇決策及利潤的影響。

由圖2可知，隨著消費者認可度θ的增加，零售商最優決策φ也隨之增加；而零售商最優努力水平則隨著消費者認可度θ的增加，先降低后上升。這是因為若消費者對網絡直銷渠道認可度處于較低水平時，即直銷渠道所具有的不確定性因素導致消費者對其認可度較低，此時，零售商要想提高消費者對移動互聯網直銷渠道的認可度往往需要付出很大的努力；而隨消費者對網絡直銷渠道認可度上升時，即消費者對直銷渠道的接受程度上升到一定水平時，通過較小的努力水平即可提高消費者對移動互聯網直銷渠道的認可度；而當消費者對網絡直銷渠道認可度處于一個很高的水平時，零售商若想再提高消費者對移動互聯網直銷渠道的認可度，則需要投入巨大的資金并付出很高的努力水平。

上述結論與電子商務在我國的發展歷程相似，在電商發展初期，消費者對網絡直銷渠道的認可度較低，此時，若零售企業引入移動互聯網直銷渠道則需要付出較高的努力來提高消費者的認可度；隨著消費者對網絡直銷渠道的認可度的逐漸上升，此時，若零售企業引入移動互聯網直銷渠道，則只需要較低的努力水平即可提高對移動互聯網直銷渠道的認可度，這與我國移動電商現階段發展相符；而當消費者對網絡直銷渠道的認可度非常高時，若零售企業意圖通過努力使得消費者對移動互聯網直銷渠道的認可度繼續上升，則需付出較高的努力水平。

由圖3和圖4可知，隨著消費者對網絡直銷渠道認可度的增加，兩種零售模式下零售商利潤均逐步增加，且O2M全渠道零售模式下的利潤始終高于O2O雙營銷渠道模式下的利潤，同時兩種營銷模式下利潤差額△π=πB*-πA*也逐漸增大。這是因為通過引入移動互聯網直銷渠道，可以有效地將消費者從線下傳統零售渠道轉移到線上直銷渠道，即達到引流效果，降低了零售商單位產品的銷售成本，從而增加了企業利潤。

結論

本文在構建消費者渠道選擇模型的基礎上，研究了O2O雙營銷渠道和O2M全渠道零售模式下零售商的最優定價、渠道需求和企業利潤等，通過對比分析兩類渠道模式下的渠道需求和渠道效率，得到以下管理啟示：

與O2O雙營銷渠道模式相比，O2M全渠道零售模式雖不能提高零售商的產品市場覆蓋水平，但是引入移動互聯網直銷渠道可將部分線下消費者轉移到線上，降低零售商的產品銷售成本，從而增加零售商利潤。

零售商努力水平與消費者對網絡直銷渠道認可度之間呈U型關系，即當消費者對網絡直銷渠道認可度處于較低或較高水平時，為提高消費者對移動互聯網直銷渠道認可度，零售商需要所付出較高的努力水平。

參考文獻：

1.顏艷春.O2M—全渠道零售的戰略捷徑暨巴黎2013世界零售業大會觀察[J].信息與電腦，2013（11）

2.顏艷春.O2M全渠道零售的戰略捷徑[J].中國商界，2013（11）

3.李飛．全渠道零售的含義、成因及對策—再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（2）

中圖分類號：◆F273

文獻標識碼：A