歷史類期刊價值實現形式初探

束華靜

歷史類期刊價值實現形式初探

束華靜

在種類繁多的文化綜合類期刊中，有一類期刊近年來數量增長較快，引起了不少人士的關注，它就是歷史類期刊。伴隨著數字技術的廣泛運用與網絡傳播的迅猛發展，以網絡為代表的新媒體異軍突起，對期刊形成巨大沖擊，不僅從傳統媒體手中奪走讀者，更為重要的是奪走了它的市場。面對網絡媒體的挑戰，傳統期刊一方面借助網絡傳播融合到信息化社會的主流媒體當中；另一方面，由于傳統期刊仍具有自身的優勢和不可替代性，以及網絡媒體還需不斷完善和成熟。因此，在相當長的時間范圍內，特別在我國的國情條件下，期刊與新媒體還將共存共榮。期刊將在網絡傳播時代重新定位，扮演新的角色。以歷史類期刊中的《鐵軍》為例，探討歷史類期刊如何服務現實。

歷史類期刊；網絡媒體；服務現實

［作者］束華靜，《鐵軍》雜志社有限公司。

隨著經濟的發展、生活水平的不斷提高，人們對歷史文化的精神訴求也越來越強，歷史文化類期刊也漸漸步入人們的視野，成為不少有此訴求的受眾經常閱讀的刊物。歷史類期刊這一提法主要是從其內容特點出發的，是指以與歷史有關的內容并面向市場的中小型期刊。而那些專業性極強、實力雄厚、影響力廣泛、與歷史文化有關的學術期刊和核心期刊，不在本文討論范圍內。

歷史類期刊的主要任務是對各種史料進行搜集、考訂、整理、編纂，往往是就一人一事、一時一地乃至一字一句進行研究，其目的是辨明史料、明確史實。這是整個歷史類期刊的基礎工作，也是《鐵軍》雜志研究的基礎工作。

一、歷史類期刊面臨的嚴峻挑戰

近些年來，歷史類期刊的市場經營環境錯綜復雜，傳媒時代的殘酷競爭、人們生活乃至閱讀方式的改變、業界的不規范經營及出版成本的提高等一系列問題，使其進一步發展面臨著較為嚴峻的生存挑戰。

（一）以網絡為代表的新媒體沖擊

隨著科技的發展，以互聯網為代表的新媒體走進了人們視野。在互聯網這一“第四媒體”出現之前，報紙、期刊等傳統紙媒一直在傳媒領域中占主導地位。互聯網一經出現，以極強的時效性、高速的傳播速度、便捷的傳播途徑以及海量的信息存儲，迅速成為如今人們最常使用的媒介工具和閱讀文本之一。低廉的網絡寬帶使用費、免費的網頁資訊瀏覽權限，使得人們幾乎不用花錢就能較為輕松地得到自己所需；另一方面，網絡的大量轉載、海量存儲，更是給期刊造成了威脅。同時，由于受眾視線發生轉移，廣告主們也紛紛將注意力和側重點轉向網絡。對于廣告主來說，互聯網快捷、覆蓋面廣、無障礙的傳播方式較傳統期刊更具吸引力。

（二）生活節奏的加快改變了人們的閱讀習慣

現代都市生活節奏越來越快，在十分有限的閱讀空間中，快速閱讀像快餐、速食食品那樣正逐漸占領城市生活的重心。在這樣的市場需求之下，與歷史有關的期刊在進一步增多，大量娛樂性期刊、消費類期刊、實用性期刊應運而生，使得需要時間慢慢品讀、需要深厚歷史積淀慢慢解讀的歷史類期刊，遭遇了因生活方式的改變而面臨受眾減少的現狀，對自身的生存構成了一定的威脅。

（三）不規范經營使得歷史類期刊在業界的口碑下滑

歷史類期刊的種類數量不斷上升，經營環境的改變，使得這些期刊不得不尋求新的盈利方式。一些不規范的經營方式出現，尤其以買賣版面、“一號多刊”以及使用港臺和國外刊號等現象最為常見。雖然國家有關部門明令禁止并嚴肅查處，但由于種種原因，這類現象卻沒有得到有效遏制。

（四）歷史類期刊同質化現象較為嚴重

媒體的同質化現象愈演愈烈，相同的題材、類似的內容制作模式、極為接近的封面設計等，使得歷史類期刊缺乏個性化、差異化。另外，長期以來我國對于歷史類期刊市場經營的研究基本處于真空狀態，而進入市場經濟環境下，期刊的經營必須靠自身盈利來維持，缺乏理論指導的探索經營使得歷史類期刊的發展舉步維艱。而近年來紙張、印刷等成本的激增，也導致原本利潤微薄的歷史類期刊進一步陷入窘境，亟待尋找一條適合自身發展的生存道路。

二、歷史類期刊的傳統優勢

歷史類期刊的生存狀況雖然困境重重，但作為傳統閱讀領域的重要角色，歷史類期刊自然也有其獨到之處。

（一）長于深度報道

歷史類期刊的出版周期一般都比較長，國內大多數歷史類期刊的出版周期都是一個月。出版周期長，雖然不利于時效性很強的內容的發布，但相對寬裕的出版周期反而給期刊做深度報道和策劃系列文章創造了機會。

目前國內歷史類期刊具有編輯部獨特構思和理念的專題策劃越來越多。以2014年第1期《鐵軍》雜志為例，為制作這一期（1月1日出版）的內容，編輯部在2013年10月就開始了內容的策劃，確定增加《尋訪新四軍老戰士》《昔日根據地 今日新農村》與《蘇海杯·海洋島嶼與國防》三個新欄目，并與各個作者聯系約稿。正是有了時間的保證，《鐵軍》雜志的報道才可以有條不紊地按部就班進行，也有更多的時間去思考、收集和整理材料以及采訪、寫作，直到修改和最終定稿。《鐵軍》雜志每年都會做8至10個專題策劃，每個專題一般提前兩三個月就開始制作。事實上，《鐵軍》雜志除了特別策劃外，還有多篇重點文章，這些文章從篇幅上無法與專題策劃相比，但內容的深度、思想性、專業性并不比策劃弱。

專題策劃、深度報道和市場調查等，盡管需要花費不少的人力、財力、物力，但只有這樣才可以打造出有思想、有深度、有特色的期刊，也進一步奠定了歷史類期刊的專業性和權威性，對雜志的進一步發展和經營有著長遠的影響。

（二）專業性和權威性

作為專業期刊，要求內容符合專業的標準，并且在業內具有一定的權威性，這樣才能獲得業內的認可，這也是對于專業期刊的基本和最重要的要求。大多數歷史類期刊辦刊時間長，在群眾中素有影響和威信。因此，在期刊上刊登的內容往往使受眾產生信任感。期刊因為擁有長年累積的豐富經驗，有著最專業的工作團隊和系統合理的工作分工，在內容采集、篩選、編輯、加工和排版等方面的豐富經驗財富都是新興媒體所不能比的。

（三）原創內容獨具吸引力

盡管不少人更喜歡“快餐信息”，喜歡迅速地從中獲取實用性信息，但隨著人們對歷史文化認識度的提高，需要時間、耐心來品讀的歷史類期刊仍不乏受眾。歷史類期刊在具有豐富文化內涵的同時，也具有一定的可讀性，才會更多地吸引受眾眼球，更具有持久性。

（四）現有管理體制的優勢

我國的期刊管理尤其是刊號的管理與審批非常嚴格。從某種角度來講，算是對現有期刊的一種政策上的保護，避免了資源的浪費和業內無序競爭。對歷史類期刊而言，也具備了這樣的優勢。外加歷史類期刊內容所具有的深厚底蘊，易于被受眾接受和信賴，因此也更利于形成自身品牌。

（五）讀者對歷史類內容的需求增加

隨著國民生活水平的提高，讀者對于歷史文化的訴求越來越強。國家經濟的飛速發展讓國人更加自信，國人對本國歷史文化的追尋也成為當前民眾精神生活中的重要一環。在迎接抗戰勝利70周年之際，歷史題材影視劇的熱播和歷史題材書籍的熱賣，更是讓歷史文化有了更多的受眾。在這種情況下，因原創性、專業性和深度見長的歷史類期刊正逐漸成為大家主要閱讀的媒介之一。

三、歷史類期刊不斷創新走進現實

（一）用跨媒體互動改善期刊傳播方式

1.將期刊與網絡相結合。不少報紙、期刊在新媒體時代選擇將報紙、網站及其他媒體一體化運作。因為報刊具有新興媒體所無可比擬的優勢即較強的公信力，新媒體與傳統媒體相比缺少公信力，因此，期刊也可以堅持自身優勢，保持公信力，打造高質量的、多種形式的內容產品，這是期刊繼續發展的基本對策，這種對策的最終結果就是網絡和期刊的高度融合，形成新的結構，具有新的功能和狀態。

與互聯網相比，傳統紙質媒體最大的劣勢就是傳播面窄、傳播速度慢，因此當互聯網興起的時候，傳統媒體為了維護自身的利益與發展，必須展開與網絡的競爭，開發自己的網絡版是最便捷有效的方式。這其中《鐵軍》的突破性嘗試比較突出。

《鐵軍》雜志并沒有意圖創新出新的期刊品牌，而是將傳統期刊媒體有意識地延伸至網絡，通過網絡來推廣和強化它的自有品牌并進行增值。“網絡是成功的平臺”，正是秉承著這一理念，雜志社信心滿懷地拉開了網絡時代的序幕。

2012年8月，鐵軍雜志社成立網站http：//www. tiejunmedia.com/，提供《鐵軍》雜志的在線閱讀。現在鐵軍傳媒網網頁的內容不斷隨著事件的進展而更新。它還提供RSS復制，使得受眾的參與性得到提高。盡管如此但它并沒有失掉期刊的內容優勢，有超過75%的內容來自《鐵軍》紙質版的原創內容，包括專欄作家和名牌記者。即使是重大新聞題材，也通常由本刊記者執筆。另外，網站的設計保留了很強的“雜志感”，包括使用白色的背景和雜志獨具特色的經典紅色LOGO。

2.利用信息資源攻占手機端。當下一則新聞以紙質媒體、電視、互聯網、廣播等形式進行傳播時，覆蓋率往往只限定于特定人群，這些媒介作為專門的傳播工具，只有當受眾主動選擇的時候，才能接收到信息。而手機作為中國普及率最高的實時通訊設備，與前述幾種媒介完全不同的是，它是完全意義上的通訊工具，它可以隨時隨地接收與發送信息。針對這種每個人一對一的傳播模式，手機傳播手段必然向著個性化、專業化轉變。對于歷史類期刊而言，這是一個非常有利的契機。

以《鐵軍》雜志社為例，2012年8月，鐵軍傳媒官方微博正式開通；同年9月，手機APP同時登陸蘋果應用商店，11月在安卓商店上線；2013年8月8日，《鐵軍》雜志社成立有限公司，隨后官方微信開通。通過這些手機傳播手段，《鐵軍》雜志正在不斷擴大自身影響，不斷提升人們對新四軍歷史的關注和了解。

（二）堅持內容為王

市場經濟下，媒體盡管已經有了多種多樣的方式進行盈利，但歸根結底，還是以出售內容為主要目的。因此，辦好歷史類期刊內容是其他一切經營活動的前提。

1.確定目標市場。期刊在制作之前，首先應對市場進行細分，確定自己的目標市場，這樣才能提高自身在同行業內的競爭能力，獲得利益的同時讓歷史走進現實。

《鐵軍》雜志在16年的成長過程中即進行了一次次應對市場的定位。從前，雜志的讀者對象面較窄，主要集中在新四軍老戰士及其后代，這樣看似受眾面廣的市場卻因為老戰士的減少而逐年流失。為了應對這一問題，雜志社、編輯部決定對讀者重新定位，不但要保留原有讀者，更要開拓新市場。近幾年，雜志社發行面不斷擴大，除了與各地新四軍研究會保持密切聯系，更開始了與江蘇省各地老區扶貧開發促進會的溝通。在各個老區建立了發行工作站后，又將市場擴大到軍營和校園，為雜志的發展、為歷史文化知識的傳播做出更多貢獻。

2.辦好期刊內容。盡管新媒體具有迅速、海量等報紙無法比擬的優勢，但由于信息來源缺乏權威性、可靠性，傳播者在篩選繁雜的信息時缺乏專業訓練，且難以做到公正客觀，往往使傳播的信息可靠性不強，信息量大而重點不突出，表達的觀點具有強烈的傾向性。而這些信息傳播中的硬傷，恰恰是雜志能夠有效避免的。所以不少雜志在面對新媒體的挑戰時，選擇用可靠的信息樹立報紙權威性、用深度報道克服信息傳播速度短板、用評論提高報紙吸引力。

要制作好的內容產品，首先對內容的選擇要符合目標市場的需求。其次必須擁有專業、權威的采編隊伍和作者隊伍，為期刊提供質量過硬的稿件。對于期刊來說，編輯的角色至關重要。因為期刊內容是由編輯篩選的，編輯作為文章和讀者之間的中間人，既要知道讀者需要什么，同時也必須保持清醒的頭腦，知道自己想要什么，編輯的選擇應該是符合雜志整體風格的。

產品內容是媒體獲勝的法寶。《鐵軍》緊緊抓住這一定律，并已通過實踐總結出一些策略。一方面，對內容進一步挖掘，獲得更多附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接收。作為一家頗具影響力的傳播歷史文化類期刊，其擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于其自己的有特色的東西。正因為堅持內容為王，才有了追逐其精彩內容呈現的獨特而又廣大的讀者群。也正是因為遵循了最基本的市場規律，并把它認真付諸實踐，才有了今天的《鐵軍》。

總之，歷史類期刊雖然具有規模小、發行量較低等不利因素，在新時期下面臨著生存挑戰，但它所具有的獨特優勢也是其他種類期刊所不能比擬的。“對歷史負責，為現實服務，替未來著想”，是李瑞環同志為中央檔案館建館40周年的題詞。隨著我國國家實力的不斷壯大、國民自信心的增強，歷史文化越來越會受到人們的重視和追捧，歷史類期刊作為兼具專業性和大眾性的讀物，只要把握時機、找準方向，在經營研究與實踐上多下功夫，一定能找到理想的發展空間。

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