融媒體的有益嘗試——央視第一檔融媒體新聞評論節目《中國輿論場》的節目形態和傳播策略分析

劉立娟

融媒體的有益嘗試——央視第一檔融媒體新聞評論節目《中國輿論場》的節目形態和傳播策略分析

劉立娟

《中國輿論場》是中央電視臺第一檔融媒體新聞評論節目，在央視打造智慧融媒體的目標設定之下，其對融媒體實踐進行了有益的嘗試。欄目對互動式的強調、創新性的節目形態和媒介產品功能的衍生，對國內融媒體欄目的未來發展提供了借鑒。嘗試從傳播策略層面為此節目的可持續發展提供參考性意見。

《中國輿論場》；節目形態；融媒體產品；策略建議

［作者］劉立娟，天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生。

《中國輿論場》是中央電視臺第一檔融媒體新聞評論節目，于2016年3月20日在央視國際中文頻道播出，節目播出時間為每周日19∶30—20∶30。自節目播出以來持續吸引來自電視、微信、微博、互聯網平臺用戶的關注，每場節目播出時都能吸引百余萬觀眾和網友的實時互動。

節目通過大數據分析全媒體平臺的輿論熱點，并通過融媒體模式帶動全民參與話題討論。其內容時效性強，關注輿情熱點，強調最新而不是一周的時間概念。電視直播與社交平臺、互聯網的隨時互動，使得《中國輿論場》所關注的輿情熱點在電視場、網絡場、手機場的融媒體互動輿論場中得以最權威地發布。該節目定位是“溝通社情民意，傳遞中國聲音”。

一、節目介紹

《中國輿論場》演播室配備有雙主持人+三位左右嘉賓。節目分三大板塊，第一部分是“一榜知輿情”。節目借助人民網和中央電視臺的廣闊平臺，廣泛搜集來自傳統媒體、網絡和自媒體的熱點事件，與央視網聯合推出“中國輿論場指數”，實時關注全網熱點輿情，同時盤點每日輿情最熱TOP10，用圖表、排行榜等方式進行歸納介紹，發布于節目的微信、微博平臺以及央視網。

第二部分是“熱詞大搜索”，選擇一周視頻點擊量高或評論量高的熱點事件，綜合整理成“詞云地圖”，引入嘉賓快評，澄清是非。“針對‘中國輿論場指數’榜單上的話題，每期節目將請來相關專家現場進行專業分析、理性解讀。嘉賓包括資深媒體人、時事評論員、網絡輿論意見領袖等。同時節目還將就不同話題，對政府部門管理者、相關領域專家等進行采訪，及時對事件疑點、難點、爭議點進行解答和回應。”①《溝通社情民意，傳遞中國聲音：〈中國輿論場〉重磅亮相》，央視網http://news.cctv.com/2016/03/15/ARTIV2sDDyWQjc97l5InnK3P160315.shtml。甚至現場與事件當事人進行視頻連線，還原事件發生始末，試圖倡導有效溝通，傳遞真實聲音，反映社情民意。這樣，一來糾正網絡輿論的偏差，破解網絡輿論迷霧；二來通過庖丁解牛式的分析，積極主動引導網絡輿論，傳播正能量，并運用新媒體的手段在網絡輿論場上產生影響力。

第三部分是“你評我也評”，節目導入在線觀眾席觀眾的文字或視頻提問和評論，與主持人及嘉賓互動。同時，觀眾的實時評論會一直呈現在播出畫面中。在觀眾的互動提問中，嘉賓及主持人可以就部分感興趣的話題進行答疑解惑，問題的設定不是節目預先安排好的，而是根據觀眾的現場提問來進行針對性的回答與引導。這種“你我他”的交互式對話，取代了以往評論節目的“專家話語主導”，轉變為“參與互動式”話語表達，在此過程中觀眾和網友是主動參與的，對問題的認識是在對話中交互式上升的。

二、創新的節目形態

（一）在線觀眾席的引入

節目運用全球領先的渲染引擎VENTUZ全新開發的成果，創造性地引入3D立體“在線觀眾席”。電視、互聯網、移動新媒體深度結合，形成線上線下互動。全球網友可以通過微信進行搶票，搶票成功后觀眾頭像會出現在大屏上，成為當期節目現場參與者，觀眾可以直接分享觀點，向嘉賓提問，全程互動。這種融媒體的即時傳播與互動方式，既增強節目的趣味性和新鮮感，也讓一向“高冷”的新聞評論類節目更加親民、更接地氣。

（二）大屏連小屏

節目現場的大屏為一塊3m×9m的LED屏幕，呈現虛擬觀眾席的場景布置。同時，現場嘉賓面前均放置有電腦屏幕，可以實時看到網友的互動評論以及向各位嘉賓提出的問題。嘉賓可以就相關話題與網民及時互動，進行話題的解答和輿論引導。現場兩位主持人手中也各自握有手機屏幕，同樣能夠看到在節目播出過程中微信平臺上網友的提問，并且與相關問題專家和事件當事人進行現場視頻連線。場外，來自微信平臺的用戶，也可以通過手機微信“搖一搖”功能進入節目的電視播出平臺，隨時參與互動。通過大屏連小屏的節目形態，用戶實現了與用戶、內容和嘉賓的多向交流。“這樣由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉變，不僅將電視觀眾轉化為新媒體用戶，還將年輕的新媒體用戶拉回到電視機前。”①聶辰席：《以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。

（三）大數據實時伴隨

國家互聯網信息辦公室在數據方面的支持，以及大數據技術的采用使得節目能夠便捷地收集來自全媒體平臺的輿論熱點。同時在節目播出過程中，會實時呈現在全球范圍內的收視互動大數據、在線互動觀眾的地區分布和年齡比率等，直播狀態下觀眾互動的效果一目了然。同樣的，微信平臺中的點贊功能也被引入節目中，不論大屏還是小屏的觀眾，都可以隨時對嘉賓的觀點投票或者點贊，支持比率會在屏幕中呈現。大數據的實時伴隨，使得信息呈現方式和互動效果形象化、可視化。

三、創新的融媒體產品

（一）傳播功能

在網信辦的統一協調下，《中國輿論場》新媒體團隊結合網研中心、人民網、央視網的大數據，全力打造“每日中輿指數”。微信公眾號平臺“中輿指數”板塊內設有“今日輿情指數”“網友熱評”“昨日輿情”“精彩回放”以及“深度解讀”子板塊。輿情的發布根據熱度指數以榜單的形式呈現，清晰明了。并且榜單發布時間多在晚上，這樣就形成當天新聞熱點事件的匯總平臺，觀眾不需要跨多個新聞網站、報刊、媒體多方了解事件，一份榜單知天下。與此同時，榜單的形成完全是根據多平臺觀眾和網民的收看和點擊匯總而來，數據所具有的可靠性和權威性可以避免話題設置和輿論引導方向的偏差，《中國輿論場》節目乃至各項議題的指涉機關可以有針對性地進行權威解讀，做好議題設置和輿論引導的工作，廓清錯誤輿論，讓網絡空間真正的清朗起來。

（二）凝聚功能

微信平臺的“在線互動”板塊，設置有“贈票”“邊看邊聊”和“微矩陣”三個子板塊。贈票功能主要針對節目播出過程中的“在線觀眾席”而設置。微信用戶可以在周一到周日之間通過此板塊搶票成為虛擬觀眾與現場嘉賓互動。“邊看邊聊”功能則將電視裝進口袋，手機用戶可以僅通過此板塊收看到中央電視臺國際頻道的節目，電視與手機同步播出構成“電視+與互聯網+”的契合點，并且畫面高清。“微矩陣”則整合了國際頻道名牌節目，用戶能夠通過節目公眾號了解相關播出信息。融媒體從產品形態角度來講，也可以理解為通過最少的節目平臺獲取最多的信息量，而《中國輿論場》的單一微信公眾號便是此種構想的實現，通過一檔節目鏈接了整個頻道的優勢資源，實現了央視5A效應。（任何用戶anyone在任何時間any time、任何地點any place，以任何方式any way，在任何終端any terminal上都可以收看自己喜歡的節目并分享）。②陸先高：《三個維度推進融媒體產品建設——光明日報的媒體融合實踐》，《新聞戰線》，2015第21期。

（三）互動功能

微信公眾號除了承擔宣傳推介電視節目，為電視節目搜集輿情、篩選話題等任務外，還兼具為觀眾提供服務和贏取收益的功能。為了增加節目自身的黏性，一方面，直播過程中的“搶紅包”成為簡化的“跨界儀式”吸引觀眾；另一方面，用戶的持續參與和互動也會為自身贏取積分，兌換獎品。融媒體產品同樣面臨效益的沖擊，而融媒體產品的發展更需要造血功能的提升，用高質量產品達到擴展渠道和市場的目的，積分換獎品是節目初期的嘗試之一。

四、節目傳播策略分析及建議

（一）闡釋均衡內容，提倡多元話題

形式創新固然重要，但融媒體發展的核心力量還是內容。內容選取和呈現的水準決定著受眾持續參與的可能。《中國輿論場》節目的播出頻道是中央電視臺國際頻道，CCTV-4的目標觀眾是全球華人特別是居住在海外的華人、華僑以及港澳臺同胞，其秉承的一貫宗旨是“傳承中華文明，服務全球華人”。這樣的頻道定位受到眾多具有國際視野的觀眾的喜愛，這也導致節目內容選取中對國際性、軍事性話題討論熱度高于國內民生性話題的輿論格局。例如，在5月1日播出的節目中，十大熱詞中就有五個是關于國際性軍事話題，其中四個互動討論最多，而像“五一小長假”“公路驚魂”等話題則討論較少。

共同的民族信仰和價值觀致使觀眾對國家民族問題的輿論趨同性，體現在節目話題中則是對國家軍事問題和領土紛爭問題解決的大力支持，對國外反華勢力的大加鞭撻。從內視角來看，國家安全意識、社會主義核心價值觀對國內受眾實現了有力宣揚；從外視角來看，通過在線觀眾和嘉賓的互動傳達出對國際問題的中國立場和中國聲音。但是節目討論中，對國內熱點輿情的關注也是不能忽視的一個方面，節目的成功制作得到了國內民眾的廣泛歡迎，形式的創新吸引了觀眾的持續關注，如果節目沒能在討論過程中真切地回應“多元輿論”，觀眾的流失也勢必會產生。并且，這也不失為“講好中國故事”的大好平臺，通過輿論的多元，闡釋中國的開放與向上需要更多的智力支撐。

（二）增強用戶黏性，創新盈利模式

節目在多媒體平臺直播過程中嵌入了“搶紅包”的環節，借以拓寬用戶渠道，增強互動性和用戶黏性。其作為產品營銷的手段的確會帶來觀眾的參與，但其不是長久之計。“紅包大戰”給用戶帶來的審美疲勞已逐漸顯現，更有創造性的營銷方式和盈利模式急需應用到新的產品形態當中，并且要突破產品單一性，走向范圍經濟。

T2O（TV to Online）作為一種新的商品運作模式，可以使用戶通過掃描節目LOGO的形式直接訂購節目推出的相應產品，而省略了轉向第三方購物網站的步驟，成為節目創新盈利模式的新嘗試。作為央視第一檔融媒體新聞評論節目，輿論引導是第一位的，但是盈利的任務也不可忽視，節目的市場收益同樣重要。“媒體融合如果要走下去，就必須形成造血功能，不僅能夠自己養活自己，還要做到持續發展，不斷發展，實現可持續發展。”①葉慧玨：《新聞點評中大眾傳媒和專家學者之間關系的異化可能》，《新聞大學》，2007第2期。造血功能的營造需要在堅持輿論引導的大旗下，創新盈利模式，為內容資源帶來附加值，向著綜合性的服務平臺轉變，而T2O模式與節目的具體結合不失為一種有益的嘗試。

（三）引導輿情走向，注重用戶參與

在節目的制作和播出過程中，充分利用主流輿論陣地，發出權威聲音，及時釋疑解惑，回應群眾關切，切實有效地引導輿論是節目的價值取向。而輿情引導過程中面臨的一個問題是誰在引導輿論？節目觀點的提供者是誰？互動嘉賓作為專家參與話題的討論過程中，成為輿情引導的重要途徑之一。但是專家的觀點能否代表欄目的觀點和觀眾的觀點還有待商榷。同時，電視知識分子的言論與公眾觀點表達之間的摩擦也不能忽視。

面對自媒體的崛起，新聞輿論場的輿論引導需要全民的參與。“政府、專家與民眾互動，民眾參與風險決策的范式”同樣是引導輿情的方式之一。②聶辰席：《以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。通過人與人之間的協商形成一致性的包容意見，避免輿論和大眾之間的疏離關系才能引導核心輿論的形成，實現“由傳統的說教式、灌輸式為主，向滲透式、感召式與菜單式轉變。”③聶辰席：《以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。同時，受眾的到達度、關注度、參與度、忠誠度是融媒體發展的依靠力量，在用戶參與的過程中，也能提升用戶的媒介素養。

綜上所述，“通過社交互動，多屏呈現，跨媒傳播，加強電視與受眾的互動交流，提高受眾的關注度和參與度，在互動中參與、在參與中傳播”④石義彬：《批判視野下的西方傳播思想》，商務印書館，2014年，第488頁。是中央電視臺要極力打造的“智慧融媒體”形態，而《中國輿論場》節目是其一次有益的嘗試。融媒體產品的設計和發展首先需要拋開傳統電視節目制作過程中的固有模式和思維限制，大膽創新，以用戶思維為標尺，以倡導核心輿論為目標。同樣的，在中國特有的文化脈絡之下，“媒介既要成為‘黨、政府和人民的喉舌’，又要解決市場條件下的生存壓力，還要兼顧公共利益，為公眾的輿論表達提供暢通的渠道……而如何厘清‘宣傳機關’‘市場主體’與‘公共機構’之間的關系，是擺在媒體業界和學界面前的現實難題。”融媒體的實踐，需要在中國特有的媒介環境之下，逐步摸索前進，《中國輿論場》節目恰恰對此進行了探索性的有益嘗試。