新媒體時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”出版縱深發(fā)展

彭金平

新媒體時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”出版縱深發(fā)展

彭金平

數(shù)字化、信息化的發(fā)展變革和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日新月異給各大傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)豐富而遼闊的舞臺(tái)上，出版業(yè)的傳統(tǒng)表演方式顯然捉襟見肘。出版業(yè)走出傳統(tǒng)思維、嵌入互聯(lián)網(wǎng)思維，是其縱深發(fā)展的趨勢(shì)和要求；出版從業(yè)者只有更新根深蒂固的傳統(tǒng)出版理念，才能與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接軌，在浪潮中找準(zhǔn)定位，成為新媒體廣袤海域里的趕潮人。從大媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型（數(shù)字化）、縱向延伸橫向發(fā)散出版產(chǎn)業(yè)鏈條（多元化）、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維融合發(fā)展（互聯(lián)化）、打造互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)生態(tài)圈（生態(tài)化）等四個(gè)方面淺談了新媒體時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的縱深發(fā)展。

數(shù)字化；出版產(chǎn)業(yè)鏈；聯(lián)網(wǎng)思維；生態(tài)圈；縱深融合

［作者］彭金平，中國(guó)質(zhì)檢出版社。

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、“互聯(lián)網(wǎng)+”、自媒體、云閱讀、O2O……時(shí)下這些熱門詞成為各行各業(yè)討論和關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)你足不出戶，就可以用支付寶完成各種線上交易；當(dāng)你消費(fèi)購(gòu)物，到處可以微信掃碼支付；當(dāng)你買早點(diǎn)，煎餅小哥會(huì)指著牌子說，“掃碼加微信，免費(fèi)送豆?jié){！”……你會(huì)不禁慨嘆：果真進(jìn)入了全民“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。沒錯(cuò)，如今信息化給我們的生活帶來了諸多便利，同時(shí)我們也意識(shí)到傳統(tǒng)行業(yè)、工作模式亟待轉(zhuǎn)變升級(jí)才能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏。對(duì)出版業(yè)而言，更是到了“變則通，通則久”的關(guān)鍵時(shí)刻，只有學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，才能讓出版業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通、融合發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型——數(shù)字化

新媒體是一種全新的傳播概念和傳播方式，它向人們提供包括通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容覆蓋面極廣的全方位信息。對(duì)于出版行業(yè)而言，新媒體幾乎影響到整個(gè)出版流程。傳統(tǒng)出版在新媒體時(shí)代需要借互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)原有出版業(yè)務(wù)的流程和操作進(jìn)行改進(jìn)，比如，前期出版物選題策劃的調(diào)研，需要通過互聯(lián)網(wǎng)搜集整理數(shù)據(jù)；中期生產(chǎn)出版物的過程，使用ERP系統(tǒng)對(duì)出版業(yè)務(wù)過程進(jìn)行信息管理；后期出版物營(yíng)銷渠道的開發(fā)更要依賴互聯(lián)網(wǎng)、電商等新媒體通道，利用電商銷售，利用社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，甚至開發(fā)基于原創(chuàng)出版物內(nèi)容的手機(jī)應(yīng)用APP等。

可以說，新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)紙媒帶來了不小的沖擊，各大出版社、雜志期刊社也都紛紛轉(zhuǎn)型，做數(shù)字化復(fù)合出版。他們正進(jìn)行著跨媒體的出版經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)多方共贏。正是互動(dòng)效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了紙質(zhì)出版與數(shù)字出版共推共贏的新模式［1］。然而在數(shù)字化的摸索階段，某些數(shù)字化出版更多的只是單純將紙質(zhì)文本轉(zhuǎn)為電子文本，而非真正意義上的數(shù)據(jù)化。真正的數(shù)據(jù)化涉及數(shù)據(jù)的采集和處理，包含對(duì)數(shù)據(jù)的碎片化處理、加工和整合。數(shù)據(jù)是信息化、數(shù)字化的核心部分，提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵，整合有價(jià)值的數(shù)據(jù)成為電子化的文本是目的。在數(shù)據(jù)化時(shí)代，如何讓“數(shù)據(jù)說話”是關(guān)鍵，只有這樣才能讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值，讓“數(shù)據(jù)化”服務(wù)于數(shù)字出版。

但有一點(diǎn)值得思考，即這個(gè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上沒有改變出版業(yè)務(wù)本身的結(jié)構(gòu)，資源和讀者群體也都沒有改變。要實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展，除了做好這一層面的轉(zhuǎn)型，還需實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸及開拓多元化的發(fā)展出路。

二、縱向延伸橫向發(fā)散出版產(chǎn)業(yè)鏈條——多元化

出版產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化、升級(jí)是必然。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版業(yè)的任務(wù)是向讀者提供數(shù)字出版物和文化信息服務(wù)，通過出版產(chǎn)業(yè)鏈條上下游多個(gè)利益主體的共同配合，實(shí)現(xiàn)出版物價(jià)值和增加出版物附加值。數(shù)字轉(zhuǎn)型中的出版業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)地增加了設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、版權(quán)保護(hù)及制作技術(shù)等。

縱向上，出版社作為內(nèi)容提供商，一直是出版產(chǎn)業(yè)鏈條的上游行為主體，那么如果出版社能縱向延伸到扮演中游的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、（虛擬）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，下游的終端設(shè)備供應(yīng)商、代理商等角色，那么在這個(gè)完整的出版?zhèn)鞑チ鞒讨?，出版社就能成為絕對(duì)主角，在上游設(shè)備供應(yīng)商、軟件系統(tǒng)供應(yīng)商、技術(shù)提供商的合作下，帶來各自成本的下降和收益的提高，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

橫向上，出版產(chǎn)業(yè)真正要做大，需要行業(yè)內(nèi)外組建聯(lián)盟，成立如“中國(guó)新媒體/數(shù)字化出版協(xié)會(huì)”“網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)服務(wù)聯(lián)盟”等組織，這將對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。行業(yè)聯(lián)盟的建立意味著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合作共贏，同時(shí)，全面實(shí)現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)、科研院所、出版?zhèn)髅?、市?chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，將會(huì)促進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的全面提升［2］。同時(shí)，抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，以科研、教育、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域不斷膨脹的知識(shí)和信息需求為突破口，加快向交叉產(chǎn)業(yè)滲透，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展出版空間。另外，出版社要逐步從單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榘缪菁婢邇?nèi)容提供商以及同樣處于上游的服務(wù)提供商的雙重身份。新媒體時(shí)代，讀者口味愈發(fā)挑剔，他們需要的文化信息服務(wù)不再限于紙質(zhì)圖書，他們對(duì)多元化、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)有了質(zhì)的提升。另外，如今出版鏈條上游的作者資源也更加豐富及多樣化，草根網(wǎng)絡(luò)寫手或許也會(huì)成為炙手可熱的作者，要善于挖掘這樣的潛在資源，豐富出版物內(nèi)容資源。

因此，一方面，注重把控內(nèi)容資源的質(zhì)量，以高質(zhì)量、有深度的出版產(chǎn)品來謀生存?！皟?nèi)容為王”在任何出版模式下都是真理。另一方面，結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字化衍生產(chǎn)品，將移動(dòng)閱讀、智能閱讀、云閱讀、二維碼、微空間、互聯(lián)社區(qū)效應(yīng)等理念滲入出版物輸出類型中，產(chǎn)業(yè)鏈多元化為讀者開發(fā)多樣化的新媒體閱讀空間。

三、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維融合發(fā)展——互聯(lián)化

相對(duì)于工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化思維，是一種用戶至上思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品和服務(wù)是完整的有機(jī)生命體，如果能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行出版轉(zhuǎn)型，緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的演變，那么傳統(tǒng)出版物將自帶新媒體屬性，也將給出版企業(yè)帶來巨大的生命力和創(chuàng)新力。百度CEO李彥宏先生曾說，用好互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)去提升、改造線下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，改變?cè)械漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏，創(chuàng)建新的游戲規(guī)則將是“互聯(lián)網(wǎng)+”的新趨勢(shì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的新媒體時(shí)代，出版業(yè)應(yīng)致力基于數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的“融合出版”［3］。將互聯(lián)網(wǎng)思維滲入圖書選題前期的創(chuàng)意開發(fā)及圖書后期的營(yíng)銷開發(fā)等出版過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）圖書選題前期策劃環(huán)節(jié)

在圖書選題前期策劃中，互聯(lián)網(wǎng)思維帶來選題開發(fā)新創(chuàng)意、經(jīng)費(fèi)籌措新途徑和圖書預(yù)熱新平臺(tái)。

（1）選題開發(fā)新創(chuàng)意。新媒體時(shí)代，信息種類繁多、錯(cuò)綜復(fù)雜，能在這些碎片化的信息、數(shù)據(jù)中找到大眾感興趣的策劃點(diǎn)更是不易。如何以互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)選題、如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)中的“作者”資源？在微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以及其他社交平臺(tái)的那些熱門人物，都可能會(huì)是你潛在的作者對(duì)象。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)、熱門話題、熱門事件、熱門人物，寥寥幾句微博文字也許就是一個(gè)好的選題策劃點(diǎn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。

（2）經(jīng)費(fèi)籌措新途徑。新媒體時(shí)代給予出版經(jīng)費(fèi)多元化的籌集方式，可以通過眾籌這樣的“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”形式，向網(wǎng)友募集出版項(xiàng)目資金，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，讓有創(chuàng)意的選題或者策劃方案爭(zhēng)取到大眾的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得社會(huì)資本投入，同時(shí)帶來前期宣傳熱度。因此，眾籌的方式相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式更為開放?；I資多元化為選題市場(chǎng)價(jià)值、后期營(yíng)銷等提供了無限的可能。

（3）圖書預(yù)熱新平臺(tái)。出版項(xiàng)目立項(xiàng)之后的前期預(yù)熱除了通過傳統(tǒng)的平面媒體，還多了互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱。在前期的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱中積累一定的讀者群，搜集這些潛在消費(fèi)用戶的大數(shù)據(jù)，將他們對(duì)圖書出版的期待和渴望熱情點(diǎn)燃，對(duì)圖書的宣傳應(yīng)貫穿于整個(gè)出版過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，用戶的耐心越來越不足，所以，必須短平快地吸引讀者。

（二）圖書后期營(yíng)銷開發(fā)環(huán)節(jié)

在圖書后期營(yíng)銷開發(fā)中，出版社通過多個(gè)電商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售渠道的鋪設(shè)，與線下的實(shí)體書店共同打造營(yíng)銷通道。然而更多出版社還停留在信息推廣與宣傳階段，不會(huì)或不敢嘗試網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)銷，尚未找到合適的方案解決線下渠道與線上渠道的沖突問題。其實(shí)，在新媒體時(shí)代，不僅要依靠電商來拓展發(fā)行渠道，還有更多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式值得開發(fā)和推廣，出版社的圖書營(yíng)銷計(jì)謀應(yīng)該針對(duì)個(gè)性化用戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（1）互聯(lián)交互平臺(tái)“宣傳+銷售”一體化。充分利用網(wǎng)絡(luò)正能量進(jìn)行口碑營(yíng)銷。通過門戶網(wǎng)站、公眾賬號(hào)發(fā)起熱門活動(dòng)、熱門話題，增加新書點(diǎn)擊量，再輔以如線上作者訪談、視頻交流等方式，發(fā)揮交互對(duì)圖書營(yíng)銷的作用，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來小粉絲大效應(yīng)。

（2）將電子書加入網(wǎng)絡(luò)終端云閱讀，免費(fèi)閱讀部分或全部?jī)?nèi)容，同時(shí)鏈接紙質(zhì)圖書的銷售渠道。免費(fèi)其實(shí)是最昂貴的，免費(fèi)也是為了更好地收費(fèi)。另外，將圖書信息載入門戶網(wǎng)頁，潛在讀者可從“外”網(wǎng)鏈接了解圖書信息。這樣，讀者在獲得有用信息的同時(shí)獲悉新書信息，帶來大量訪問量，會(huì)提高圖書的知名度，輔助營(yíng)銷。

（3）針對(duì)圖書消費(fèi)群體特征進(jìn)行營(yíng)銷策劃。新媒體時(shí)代的主流讀者群體更加個(gè)性化、社交化。“80后”“90后”成為消費(fèi)主體，其消費(fèi)觀念、意識(shí)、話語正在深刻影響整個(gè)圖書營(yíng)銷環(huán)境。他們重視圖書的閱讀體驗(yàn)是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。隨著閱讀群體的分眾化，讀者欣賞水準(zhǔn)在提高，閱讀方式在更新。參與感成為圖書營(yíng)銷者與讀者之間非常重要的溝通方式。因此既要掌握這些讀者群的特征數(shù)據(jù)，又要具備用戶思維，這樣才能攜“用戶”以令諸侯。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0時(shí)代，也就是以價(jià)值觀為中心的時(shí)代，圖書營(yíng)銷要更加注重與讀者的“互動(dòng)”與“共鳴”，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)造一個(gè)滿足用戶在文化傳播和信息獲取方面需求的出版新平臺(tái)。

四、打造互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)生態(tài)圈——生態(tài)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多產(chǎn)業(yè)的界限變得模糊，單純的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)已不存在，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已滲入零售、圖書、金融、交通、媒體等各個(gè)領(lǐng)域。正如“互聯(lián)網(wǎng)基因”全面嵌入電視行業(yè)“肌體”一樣，互聯(lián)網(wǎng)基因也正以前所未有的力量不斷撬動(dòng)、沖擊乃至顛覆傳統(tǒng)出版行業(yè)的生態(tài)體系與運(yùn)行規(guī)則［4］。以傳統(tǒng)紙質(zhì)書打天下的出版時(shí)代已成過去，唯有擴(kuò)大出版物輸出形式的生態(tài)圈，出版業(yè)才能縱深融合。“互聯(lián)網(wǎng)+出版”時(shí)代的到來，預(yù)示著出版產(chǎn)業(yè)核心層及輻射層將不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是大力發(fā)展信息化的創(chuàng)意閱讀產(chǎn)業(yè)，不斷打開產(chǎn)業(yè)鏈，全面融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時(shí)代。以紙質(zhì)書為依托，開發(fā)影視劇、紀(jì)錄片、周邊產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品來形成出版產(chǎn)業(yè)鏈的衍生附加價(jià)值。在營(yíng)銷上也可以滿足新媒體對(duì)于出版物的需求，通過周邊產(chǎn)品、衍生出版物等打破單純紙質(zhì)圖書自我營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷的社群化傳播。

剛剛過去的2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）熱”愈演愈烈，成為文化產(chǎn)業(yè)最具社會(huì)影響力的熱點(diǎn)，由系列網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視、游戲產(chǎn)品受到市場(chǎng)肯定，使原本沒有完整商業(yè)模式的數(shù)字多媒體開發(fā)得到了廣泛關(guān)注。如網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》改編的大電影《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》，同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《瑯琊榜》《花千骨》等也相繼掀起收視高潮。IP的二次創(chuàng)作熱度給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來生機(jī)的同時(shí)，實(shí)則也是給出版業(yè)帶來了契機(jī)。那么，以內(nèi)容資源為主營(yíng)業(yè)務(wù)的出版業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要圍繞以文字、影音、動(dòng)漫等為主題的IP為核心，除了紙質(zhì)出版物、電子出版物外，還要輸出廣泛、多元的衍生產(chǎn)品，靈活轉(zhuǎn)換原創(chuàng)內(nèi)容資源的輸出形式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)讓出版物的數(shù)字閱讀成為可能，數(shù)字閱讀的內(nèi)容屬性又使其可以為影視、網(wǎng)游、零售等周邊產(chǎn)品線提供源源不斷的創(chuàng)意內(nèi)容，這樣可進(jìn)一步完善出版業(yè)的生態(tài)圈。因此，出版業(yè)以內(nèi)生創(chuàng)造力為契機(jī)，整合用戶、渠道、資本等資源嘗試拓展新的出版業(yè)務(wù)版圖，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，打造互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)生態(tài)圈，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極速、乘方形式的傳播將有利于內(nèi)容IP最大限度地發(fā)揮新型出版版圖的商業(yè)價(jià)值。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版模式產(chǎn)生了顛覆性的影響。出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生著巨變，互聯(lián)技術(shù)變了，讀者閱讀環(huán)境變了，營(yíng)銷渠道變了，出版業(yè)的生態(tài)圈也隨之變了。如今，人人都是自媒體，人人都是消息源，人們的注意力分散在碎片化的數(shù)據(jù)信息，移動(dòng)的媒介、電子設(shè)備以及客戶端上。因此，新媒體時(shí)代，出版業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維，做好出版數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈條多元化、融合發(fā)展互聯(lián)化、出版業(yè)務(wù)生態(tài)化。精準(zhǔn)定位、目標(biāo)鏈接，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的縱深發(fā)展。

［1］李云華，馬莉.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式分析［J］.媒體時(shí)代，2013（8）.

［2］曹繼東.基于數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的“融合出版”［J］.科技與出版，2014（9）.

［3］呂杰，彭金平.遵轉(zhuǎn)型發(fā)展之道 譜深度出版之曲——以中國(guó)質(zhì)檢出版社為例探索專業(yè)出版社改革發(fā)展之路［J］.科技與出版，2014（5）.

［4］呂欣.在基因重組與差異化博弈中構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈［J］.傳媒.2014（3）.