新媒體廣告廢棄論

楊　康

新媒體廣告廢棄論

楊康

在新媒體時代，新媒體廣告已經成為廣告傳播形式中的“新寵”，然而在其發展的過程中也出現了被廢棄的現象。大規模的生產與傳播讓新媒體廣告形成廢棄成為必然，重復性廢棄、優他選擇性廢棄與主觀性廢棄是新媒體廣告生產廢棄的“元兇”，守舊濫用、利益驅使與刻舟求劍式的廢棄是傳播廢棄的“罪首”。分析與反思新媒體廣告廢棄的現象與原因，不難發現推動新媒體廣告“巨輪”前進的核心“引擎”是新媒體行業創真、創善、創美的精神文化內涵。

新媒體；廣告；廢棄論

［作者］楊康，江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生。

一、引言

如今是一個信息爆炸的時代，數字技術與傳媒技術的快速發展帶動了網絡端與移動端的蓬勃發展，隨之媒體形式也變得更具互動性、數字性、復合性，其生命力與形式變得更加的強盛與豐富多彩。廣告作為一種信息傳播活動，傳播滲透力的強弱取決于所處時代媒體生命力與形式的強盛與衰弱。從普遍聯系的層面看，物質世界是一個普遍聯系的統一整體，一切事物都不能獨立地存在，都與周圍的其他事物聯系著，所以當廣告與新媒體相耦合時，就產生了新媒體廣告。新媒體廣告成為廣告傳播形式中的“新寵”，出現在各個端口，如網絡、手機、移動電視、戶外等媒介。正因為如此，新媒體廣告在傳播信息時，往往會伴隨著大量資源消耗，從而形成媒體資源的廢棄。又因其有著極強的針對性、極高的到達率、便捷的互動性，新媒體廣告也產生了驚人的廢棄生命（“廢棄人”）與廢棄物品（“廢棄物”）。①潘天波：《變化的傳播偏向》，中國社會科學出版社，2014年。辯證地來看，我們享受新媒體便利的同時，新媒體廣告不斷地衍生與堆積，最終會產生大量新媒體廣告的廢棄，“廢棄論”是探究人類現代社會的重要范式，它提醒了我們對新媒體廣告做現代性的思考。

二、新媒體廣告廢棄的現象

從生產的層面分析，新媒體廣告的廢棄現象有兩方面：

第一，新媒體廣告生產量的廢棄。隨著生活節奏的加快，大量的新媒體廣告被生產出來，其生產的數量幾近“爆點”，在空間上無限延展，甚至是人跡罕至的珠穆朗瑪峰與南北兩極地區也會被新媒體廣告的信號電磁波所覆蓋。譬如，2016年5月19日，使用百度查找有關“新媒體廣告”的內容，百度居然提供高達約4，790，000個結果；雅虎（Yahoo）找到34，600，000個結果；谷歌（Google）只用了0.60秒給出了122，000，000個結果。如此龐大的“可用”或者“現成”數據量，被人們草草閱讀都是不可能的，更不用說被人仔細推敲與記憶。不禁就要產生一個疑問：如此龐大的數據信息能被人腦識別與利用能有多少？英國社會理論家齊格蒙特·鮑曼說：“盡管人人都知曉，這個世界被已不再采納使用的客觀上可獲得的信息的過量，而不是被信息短缺，卷入無序的深淵。”②齊格蒙特·鮑曼：《廢棄的生命》，谷蕾、胡欣譯，鳳凰出版集團，2006年，第68頁。理所當然，很多信息將會被擱置廢棄，這種大量的廢棄新媒體廣告信息會在互聯網中無限地被循環棄用。

第二，新媒體廣告生產質的廢棄。新媒體廣告生產肯定會有質優與質劣的差別，隨著經濟市場在不斷擴大，企業之間的競爭也日益激烈，新媒體廣告生產的天平已經傾向“劣質”那頭。就如《1844年經濟學哲學手稿》中所描述的“物的世界的增值同人的世界的貶值成正比”，③馬克思，恩格斯：《1844年經濟學哲學手稿》，人民出版社，2000年，第51頁。廣告主為了達到一定的營業目標，會在投放廣告時夸大商品或者服務的真實情況，形成虛假的新媒體廣告，這種虛假的新媒體廣告嚴重影響了人們的社會生活，脫離了市場正常運行的軌道。比如，在微信朋友圈中，總會出現一些以“出事了”“緊急通知”“最新報道”“令十四億人汗顏”“央視剛剛曝光”等為標題的虛假廣告文章來誤導群眾，這種虛假信息充分展示了新媒體媒介與廣告產業的消極。從馬克思主義的文藝思想角度看，新媒體廣告所承擔的社會功能職責與所帶來的社會經濟效益是相互制約與促進的，消極對待所承擔的社會職責，只顧及社會效益的新媒體廣告，是不會被大眾社會認可的。短時間內企業與廣告主可能會收獲一定經濟效益，就長遠來看，這份“惡果”已經滋生。這種極具引誘性與虛假性的傳播標題，使得受眾自覺或不自覺地瀏覽這些廢棄的廣告信息，儼然已經使部分新媒體廣告成為“廢棄物”。

從傳播的視角闡釋，新媒體廣告形式與內容已經存在廢棄的現象：

其一，新媒體廣告傳播形式上的廢棄。一些廣告在選擇刊載平臺的時候盲目跟風，并不去考慮刊載平臺與廣告信息的適應性。新媒體廣告以新媒體技術為依托，各要素之間的結構與表現方式都已經產生巨大的變化。現階段新媒體廣告的形式主要分布在移動端、電視端、互聯網三大平臺。就移動端這種形式而言，僅移動端的微信RTB（實時競價廣告）就已經產生了很多的“廢棄物”。在社交媒體火爆的今天，很多微信公眾號異軍突起，公眾大號底部都添加了廣告欄板塊，眾多的廣告主為了趕上這股熱潮，大部分會選擇這個媒介投放自己的廣告。然而大部分受眾是奔著公眾號的優質內容去的，而并不是底部對他們來說毫無意義的RTB，這種廢棄的新媒體廣告形式正滿載于全球網絡信號覆蓋的角落。鮑曼說：“流動的現代性是一個有著過度、剩余、廢棄物以及廢棄物處理的文明。”①齊格蒙特·鮑曼：《流動的現代性》，生活·讀書·新知三聯書店，2002年。部分微信公眾號底部的RTB自然就成了新媒體廣告洪流中的“廢棄物”。

其二，新媒體廣告傳播內容上的廢棄。其廢棄現象主要體現在新媒體廣告虛假與垃圾信息的內容上。新媒體廣告內容與傳統媒體內容一樣，也會存在虛假與垃圾信息的現象。新媒體廣告媒體投放量日益劇增，其中毫無價值、虛假等廢棄的廣告也變得冗雜不堪，很多受眾對于這種現狀大為反感，間接影響了新媒體廣告的發展。商家為了謀取利益，在網絡上大肆傳播虛假的廣告信息，最常見的就是藥用品、保健品、化妝品等產品的廣告，經常在廣告中夸大其產品療效。

三、新媒體廣告廢棄產生的原因

就生產層面分析，新媒體廣告生產量與質廢棄的原因主要有三點：首先，新媒體廣告生產過程中重復性廢棄，重復性是指新媒體廣告信息的冗雜重復。從幾大搜索引擎上“新媒體廣告”這個關鍵詞的搜索結果就可以看出，新媒體廣告缺乏創新，同質化嚴重，已經處于冗余、負荷的狀態。互聯網上，廢棄的廣告還在日漸增多，這也是“甚愛”的原因。《老子》曰：“是故甚愛必大費，多藏必厚亡。”②王弼：《老子道德經注》，中華書局，2010年，第125頁。事實就是新媒體廣告還是在持續產生新的廢棄物。其次，新媒體廣告生產過程中的優他選擇性廢棄。新媒體廣告的創作者往往會優先選擇展示他想受眾看到的內容，而不是受眾自己選擇。譬如，社會熱點最早輿論導向通常被各大媒體所掌控，他們會根據他們對新聞的捕風捉影根據自我的意愿加以“描繪”，發到新媒體平臺上，使不明真相的大眾被蠱惑，從而盲目跟風，形成如他所想的輿論風潮。最后，新媒體廣告生產過程中的主觀性廢棄。新媒體廣告主的主觀性是產生廢棄新媒體廣告的“元兇”，因為利益的驅使與互聯網虛擬的自由性，很多商家唯利是圖，常常在新媒體廣告中設置消費陷阱，把提高產品銷量與增長經濟效益奉為“圣旨”，從而消極對待廣告本應該承擔的社會職責。簡言之，新媒體廣告魚龍混雜地擁擠在信息這條高速公路上，并漸漸將新媒體廣告推向廢棄的“深淵”。

從傳播視角闡釋，新媒體廣告傳播形式存在廢棄現象的原因：其一，新媒體廣告形式濫用，缺乏創新。物質世界是不斷發展的世界，然而新媒體廣告的傳播依然用早期被受眾嗤之以鼻的形式進行傳播。以互聯網為例，諸多網頁上仍存在著眾多過時的彈窗廣告、橫幅廣告、按鈕廣告，現在搜索此類廣告出現的基本都是如何屏蔽、攔截與整治，由此說明受眾對于此類廣告反彈與抵觸心理已經上升到極點。此類廣告存在的根本原因就是形式的濫用、沒有做好受眾喜好的洞察、缺乏創意的媒介形式投放思路。很多廣告主已經意識到問題的嚴重，但是現實的情況是濫用且無創意的傳播形式被不斷地投放與傳播，受眾的厭惡度在持續遞增。其二，新媒體廣告沒有做好量“體”裁“衣”，因“地”制宜的媒體形式抉擇，導致新媒體廣告傳播形式的廢棄。譬如，當受眾瀏覽網站時，眾多彈窗、橫幅廣告橫七豎八地散布在頁面上，會引起受眾強烈的反感。廣告主投放廣告時應該充分考慮廣告內容與新媒體的形式是否相搭配，繼而充分發揮新媒體形式多元化的優勢。反之，會使投放的新媒體廣告效果大打折扣，逐漸成為“廢棄物家族”中的一員。

新媒體廣告傳播內容存在廢棄現象的原因是商家利益驅使，虛假與欺詐新媒體廣告屢禁不絕。新媒體廣告的發展十分“迅速化”與“快餐化”，所以一些虛假信息在新媒體媒介上迅速傳播，特別是二次傳播的快速化，使虛假的信息、廢棄的廣告迅速遍及每個角落。此類廢棄的新媒體廣告是勞動異化與異化社會構建的一種被扭曲的精神交往形式。這些廢棄廣告的廣告主與發布者并不會在意這些，他們在乎的只是如何利用虛假信息誘使消費者上當受騙，牟取利益。

四、新媒體廣告廢棄對策分析

新媒體廣告業作為中國方興未艾的朝陽行業，創作水平肯定良莠不齊，發展過程中也是魚龍混雜，部分的廢棄也是在所難免。任何事物都是不斷地自我完善與發展的，新媒體廣告也是如此，把新媒體廣告從廢棄的“深淵”中拉回來，這是廣告主、廣告從業者與政府共同的責任。

首先，從廣告主的角度出發，自覺強化社會道德觀念，遵守最基本的道德觀念——誠信。廣告主要用誠信、廉恥的榮辱觀作為廣告活動的價值取向，不被單純的經濟效益蒙蔽雙眼，自覺承擔所發布新媒體廣告的社會職責，這樣，新媒體廣告的廢棄現象肯定會得到抑制，新媒體廣告也會保持自己的“活力”。

其次，從新媒體廣告從業者層面看，要做到用創新感知拓展新媒體廣告發展的道路。新媒體廣告廢棄的“元兇”之一就是新媒體廣告傳播的形式與內容上守舊、濫用與廣告投放媒體決策的錯誤。這些因素恰恰是廣告從業者可以左右的。廣告創作者可以從廣告生成的第一步開始把關，研究廣告內容的情況，分析廣告受眾的分布問題，透析廣告投放現狀，擔任好廣告傳播“把關人”的職責，讓新媒體廣告保持好自己的“精氣神”。

最后，從政府工作方面分析，建立健全防止新媒體廣告廢棄的社會監管與輿論監管機制。政府的監管面一定要做廣做實，不僅要對新媒體廣告的廣告主與發布者進行監管，對其發布載體也要進行一定的監管。充分利用好社會與輿論這兩雙“手”，盡最大努力縮小廢棄新媒體廣告的生成空間。

五、結語

綜上所述，在信息與技術迅猛發展的今天，新媒體廣告的發展并不是僅依靠數字技術的提高、信息內容的豐富、媒介形式的多樣化，推動新媒體“巨輪”向前的真正的核心“引擎”是新媒體行業的創真、創善、創美的精神文化內涵，脫離了這些，新媒體廣告會產生傳播偏差，從而變成違背倫理道德的異化傳播媒介，所有新媒體廣告從業者肯定會淪為“廢棄人”，整個新媒體廣告行業也會淪為“廢棄物”，這值得我們所有人深思。