大數據時代下廣告精準投放的實現策略

農琴倩　鮑旖婧

大數據時代下廣告精準投放的實現策略

農琴倩鮑旖婧

大數據時代重構和改變了廣告產業生態，對廣告業生態系統產生深遠影響，為廣告的精準投放提供了全新的實現可能和有效的傳播策略。基于此，以大數據時代作為研究背景，并通過總結大數據時代下廣告產業在傳播機制、升級重構、技術進步三方面的變革，從而尋找出大數據背景下廣告精準投放的實現策略，分別在于對目標消費群的明確鎖定，對潛在消費需求的精準挖掘和對廣告投放過程的精確把控。進而探討分析大數據時代下廣告精準投放的傳播理念，建立以社交網絡為平臺的廣告傳播和樹立了消費者中心的廣告理念。

大數據；廣告；精準投放；實現策略；傳播理念

［作者］農琴倩、鮑旖婧，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生。

一、大數據時代下廣告產業的變革

（一）大數據促進了廣告傳播機制的轉變

大數據時代促使廣告傳播機制變為以數據作為基礎，以技術為支持，靶向性較傳統的廣告傳播機制更為明顯，實現了能夠針對不同受眾群體、消費群體的個性化廣告傳播。從廣告傳播機制的構成上分別對傳播主體、傳播途徑、受眾三方面進行簡要分析。伴隨著互聯網技術、電子商務、社交媒體、云計算等的高速發展，大數據時代的來臨使得廣告傳播主體更為多元化，即可簡單理解為出現越來越多的廣告主，廣告傳播主體顯示出呈幾何級數增長。新媒體的發展更是大大拓寬了廣告的傳播渠道，在傳播流程上實現了對以往平面廣告、電視廣告、戶外廣告等傳統形式的突破，引入了原生廣告等新的概念。得益于大數據時代，廣告實現了對受眾的精確細分和分眾傳播，由此極大提升了廣告的傳播效果。

大數據時代的一個顯著特點是信息的“碎片化”。“碎片化”的信息通過大數據技術進行數據收集和分析，可以實現對目標消費群更為深度的觀察，將無差異的受眾群根據其行為偏好細分化和小眾化，使受眾從外在的分散狀態變為內在的分類聚合成為可能。如聚效廣告平臺有效識別Cookie數達6.7億，其中74%被廣告投放；傳漾科技擁有超9億的獨立Cookies，海量數據覆蓋中國主流網民，精準鎖定目標和潛在消費者。基于大數據技術的文本語義分析能從大量復雜、煩瑣的數據，如網絡流量痕跡、購物訂單、社交網絡關系中幫助廣告主提煉出人們的消費習慣、立場態度、生活方式這樣的深層信息，挖掘到有價值的信息，實現對目標消費群的全面把控與具體描繪。改變了從前廣告面向的是普遍化受眾的局面，使廣告傳播更具針對性，大大提高了廣告轉化率，也大大便利了廣告傳播流程的及時優化。傳統的廣告展示和投放是基于對目標消費群的預測，往往會產生較大的廣告資源浪費，投放后難以根據實際情況調整優化；而大數據時代提供的RTB實時競價廣告機制則變為了監測，在傳播流程中從廣告投放伊始就能對其實時監控不斷優化。對于廣告主來說，最直接的改變和好處就是準確識別消費者，提高了投放效果與投資回報率。

（二）大數據推動廣告產業的升級與重構

大數據技術導致傳播環境的劇變，重塑了廣告產業的結構和生態體系，推動著廣告產業的升級與重構。從廣告產業鏈的結構上觀察，升級和重構分別體現在大數據對傳統廣告產業鏈進行了延伸和打造出全新的大數據廣告產業鏈。

大數據的到來催生了廣告產業鏈上游一批互聯網數據科技公司以及以數據挖掘、搜集、分析為主營業務，為廣告業提供大數據技術支持的服務機構的出現。前者側重數據的搜集整理與分析，后者重在扮演技術服務商的角色，搭建廣告交易平臺的平臺技術服務商和效果優化技術服務商。在大數據廣告產業鏈的中游核心地帶重新聚集了一些新型智能化數字營銷廣告公司，如傳漾科技、氬氪廣告等。這些新型廣告公司的創新點在于從最初的廣告策劃到廣告投放再到效果監測都建立在擁有超量豐富的數據樣本上以大數據技術為支撐，利用多維分析定向、搜索引擎營銷、網站廣告展位營銷等技術精準鎖定目標受眾。此外，在新興大數據廣告產業鏈的下游，數字電視運營商、網絡運營商、移動終端運營商等眾多數字化媒體在運營過程中產生了海量用戶數據以及個體用戶的緩存數據，共同構成了大數據的主要來源。新興廣告公司和廣告服務商的出現形成對原有廣告產業的補充和優化。

（三）大數據為廣告精準投放提供新技術

大數據的核心特征即“一切皆可量化”，能將人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等信息以數據的形式記錄和收集，甚至連人與人之間的社交關系、經歷和情感，也可以通過數據精準量化，這是大數據時代帶來的顛覆性變革。

大數據技術是廣告精確投放得以實現的前提條件，為我們提供海量的接近實時動態的全樣本數據作為參考，賦予了各個事物要素數據屬性的同時對其予以量化。如今眾多廣告得以精確投放擁有極高的轉化效益，得益于大數據技術的支持，它將消費群體、消費需求、消費偏好等要素進行了數據記錄和準確量化，大數據時代衍生出的數據挖掘、緩存收集、聚類分析、數據可視化等新技術時刻捕捉和記錄著人們在社會活動中的蛛絲馬跡。例如，大數據可以從不同的數據來源中整合獲取人們的手機型號、購買記錄、用餐地點、搜索歷史、社交關系等涉及個人的深度信息，從而描繪出此人的興趣愛好、生活方式、消費水平，這就為廣告的精準投放提供了極大的便利。

二、大數據下廣告精準投放的實現策略

（一）目標消費群體的明確鎖定

大數據時代背景下，實現了對目標消費群體中每個消費者行為軌跡的全方位記載和動態化記錄，隨后進行數據挖掘和分析，對消費者進行清晰地定位和分類，從而在廣告投放前明確鎖定不同商品和服務的目標消費群體。獲知消費者的性別、年齡、收入等人口統計學屬性僅僅是明確鎖定目標消費群體的淺層要求，關鍵是在于通過大數據技術獲知消費群體的瀏覽歷史、搜索記錄、電商訂單、社交評論、互動分享等關乎他們消費偏好、社交關系、生活習慣等深層次的社會學屬性。在實現“找準”目標消費群體的基礎上，還需借助移動互聯網技術和用戶的移動終端使用行為，洞悉消費者的時間和空間數據，才能徹底“找到”目標消費群體。在此基礎上，大數據技術還能根據上述多層次的信息再對消費者的消費狀態進行更進一步判斷，此處的消費狀態指的是消費的具體時間、地點場所、目的需求、情緒態度、用戶體驗等因素，以便在此后根據時間、地點、需求對目標消費群體分別進行不同的廣告推送，促使他們再次消費。

大數據對目標消費群體的全方位、立體化的明確鎖定，能夠較為清晰地描繪出目標消費群體的輪廓邊界，極大強化了廣告主對目標消費群體的明確鎖定和正確判斷，使廣告投放具有更強的針對性和準確性。

（二）潛在消費需求的精準挖掘

大數據技術通過長時間對海量數據的儲存收集與關聯分析，在廣告的精準投放上構成了一種“預測”的效應，實現了對消費者潛在消費需求的精準挖掘。具體到廣告投放上，大數據會依據消費者的消費歷史，分析消費者的消費習慣，進一步對其潛在消費需求進行判斷和預測，精確挖掘潛在消費需求，向其推薦其他商品和服務，促成消費行為的發生。

電商網站基于大數據的關聯分析原理對潛在消費需求的精準挖掘，相關商品銷售轉化率和成功售出率的不斷提高，也印證著廣告精準投放和推送的實現。如亞馬遜公司網站的推薦營銷策略則是經典案例，在某些情況下，亞馬遜網站推薦的銷售轉化率可高達60%。不同用戶登錄亞馬遜網站看到的首頁推薦商品展示內容都不同，同一用戶在不同時間段登錄亞馬遜首頁看到的商品內容也在不斷發生著變化。在商品的詳情頁下會出現組合購買的推薦提示，同時還會出現一行類似商品推薦給用戶。從進入亞馬遜網站到最終購買結算，網站會根據用戶近期的訂單記錄和搜索歷史嵌入商品推薦列表。此外，亞馬遜網站還根據消費者曾經的瀏覽歷史和訂單記錄不定期地向用戶發送廣告郵件進行營銷，推送可能符合用戶消費需求的相關商家活動、商品價格等信息。

（三）廣告投放過程的精確把控

綜合上述兩點，大數據時代下對目標消費群體的明確鎖定和潛在消費需求的精準挖掘的實現，都是基于在廣告投放前利用大數據技術完成的對消費群體的分析與研究，才有了之后的在廣告投放開始便能立即利用搜索引擎廣告和重定向廣告等全新技術實現對投放過程的精確把控。

搜索引擎廣告實際在本質上是實時競價廣告的體現，廣告主主要通過實時競價控制廣告預算，調整廣告投放的策略。一方面，搜索引擎廣告能夠根據用戶的主動搜索關鍵詞來幫助廣告主為用戶匹配和推送符合用戶需求的廣告內容，提升廣告效果；另一方面，廣告主能夠自主選擇投放的網站，并通過自由競價和按點擊量付費的量化機制，靈活掌握和支配廣告預算。在投放過程中，可以隨時根據點擊量優化關鍵詞，更改廣告創意，根據預算調整廣告投放量，實時精準把控廣告投放過程，提升每筆廣告預算的營銷轉化率。

重定向廣告則更體現了大數據技術的運用，利用用戶曾經瀏覽過的緩存cookie重新確定其關注的商品和服務，把可能滿足用戶需要、用戶曾瀏覽過的內容在另外的時間、地點重新再次推送到他的面前，以促成用戶成功消費。重定向廣告不僅能精準定位目標消費群體，還能有效幫助廣告主開展后續廣告投放，對其瀏覽但未成交的產品廣告進行改良，從而顯著提升廣告從點擊到購買的轉化率，提升每筆廣告預算的投資回報率。

三、大數據時代下廣告精準投放的傳播理念

（一）社交網絡為平臺的廣告傳播

社交網絡為平臺的廣告傳播實質上是一種以人際關系為結點的關系營銷，使用戶通過分享、轉發的功能在各自的社交圈子內為廣告主進行廣告傳播。每個人都將現實中的人際關系較多為社交網絡的社交圈子，基于現實生活中的社交關系和行為判斷，同時也在社交網絡平臺上形成對彼此發布信息的信任與認同，廣告主正是利用了個人社交朋友圈對周圍親朋好友的影響力，實現廣告傳播的漣漪效應，廣告的傳播范圍像波紋一般不斷向外擴大。如之前風靡微信朋友圈的集贊式傳播和轉發式營銷，正是利用了用戶所在的關系網和圈子，使消費者通過分享功能，自發地為廣告主進行廣告傳播。

更為高明的利用社交媒體進行廣告傳播的是在潛移默化中將廣告轉化為社交圈的內容，通過大數據技術實行定向推送、嵌入式的廣告傳播。其中新近出現的原生廣告、微信信息流廣告則是典型案例，并且是通過大數據進行篩選分析每一位用戶的社交行為來決定推送不同品牌類別的廣告。人們在看到廣告時的感覺仿佛是好友在社交圈分享的內容，模糊了廣告和內容的邊界，實現了廣告的內容化和信息化，極大地降低了以往受眾對廣告強行植入的反感心理。

（二）樹立消費者中心的廣告理念

大數據時代下廣告精準投放的傳播邏輯從原先的重點關注媒體價值、媒體選擇徹底轉變為以消費者為中心的廣告理念。廣告主針對消費者群體和消費者個體的潛在需求和消費狀態進行廣告的精準投放，使廣告實現為消費者量身推送和智能匹配，同時對于廣告主而言有利于廣告支出的精確支配和有效利用，讓每一則廣告都能有效影響目標受眾，降低廣告資源的浪費。再根據大數據技術對廣告效果進行的實時精確科學測定、消費者的意見反饋統計，對廣告預算、廣告創意、廣告投放進行重新調整。

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