微博自媒體議程設置的模式及特征——攜程網失效機票爭議事件研究

彭宇杰

微博自媒體議程設置的模式及特征——攜程網失效機票爭議事件研究

彭宇杰

隨著網絡技術的飛速進步，互聯網平臺逐步發展完善，成為信息傳播的重要途徑。在此背景下，議程設置功能的啟動與推動開始從傳統媒體手中向新媒體漸漸轉移。自媒體群體不斷發展擴大，開始引導和把控網絡信息的產出和流行，對大眾輿論也有重大的影響力。為深入了解新媒體相對傳統媒體的繼承和轉變，本文以新浪微博平臺為例，選取近期熱點之一“攜程網失效機票爭議”事件進行了內容分析研究。

議程設置；新媒體；互聯網；意見領袖

［作者］彭宇杰，武漢理工大學。

一、微博自媒體發展概述

20世紀70年代，美國學者麥克姆斯和肖提出議程設置理論，認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題來有效左右人們關注哪些事實和意見，以及他們談論的先后順序①張軍芳：《“議程設置”：內涵、衍變與反思》，《新聞與傳播研究》，2015第10期。。

隨著時代的進步和技術的發展，信息傳播的載體也在不斷拓展延伸。微博的出現，改變了人們互相交流和獲取信息的方式。自2015年初至今，微博自媒體的行業從10個增加到47個，幾乎覆蓋了公眾日常生活中所有的高頻需求。微博上比較活躍的幾個領域，如電影、醫療、財經，都是以自媒體提供的內容或服務為基礎。截至三季度微博月活躍用戶2.22億②數據來源：微博V影響力峰會，2015年12月9日。，是僅次于百度、微信的第三大內容平臺。

微博自媒體用戶往往都具有較高的影響力。微博后臺根據自身的策略和算法，對用戶興趣標簽進行篩選，借此向用戶推送消息或推薦關注，使得自媒體用戶與其粉絲之間更加契合。同時，微博所擁有的熱門微博與熱門話題板塊，將熱點內容通過榜單形式予以展示，自媒體用戶憑借其粉絲數量和影響力，發布的內容更容易進入這些榜單之中，足以吸引更大數量級的普通用戶關注和討論。這種討論具備從線上轉移到線下的能力，有可能逐漸上升為社會議題，進而引起政府部門的重視。就目前而言，微博自媒體用戶在議程設置方面占據了極大的主動權。

二、“攜程網失效機票”事件案例分析

今年年初，攜程旅行被指盜取積分兌換失效機票。在新浪微博自媒體用戶的引導和推動之下，事件迅速升溫，大量網民參與議論，熱度持久不退。本次研究采取內容分析方法，篩選微博文本內容進行比對及測量，以更為直觀的角度看待輿論萌生到發酵的過程，并力求對微博自媒體議程設置的模式及特征做出可信的總結歸納。

（一）案例簡介

2016年1月9日，新浪微博用戶＠ttdz發布一條微博，詳細說明自己在國內于攜程上預定了一張機票，卻在國外登機時被認定無效，并險些被所在地機場的警察當作詐騙嫌疑犯拘捕。該條博文發布之后，經過數位知名“大V”評論轉發之后，迅速傳播至整個微博平臺，引發網友熱議，并形成一波對攜程旅行強烈的質疑。

“攜程失效機票”事關民眾出行，相關討論十分激烈，影響深遠，而自媒體用戶在該事件的輿論引導中發揮了重要作用。因此本文以此為研究對象，以探討微博自媒體議程設置的模式和特征。

（二）樣本選取

在此案例中，微博自媒體用戶究竟如何進行議程設置，引導普通網友參與討論，有賴于對其做進一步的內容分析。

新浪微博是供用戶發布微博表達觀點的平臺，議題的興起與傳播均通過微博的發布與轉發來體現。結合這一特性，本次研究的總體即為1月9日起之后一周內在新浪微博平臺發布的關于“攜程”事件的微博。因此，本次研究將分析單位選定為單條微博。

為明確議程設置的啟動與傳播，樣本篩選分為兩個部分。一是關于原微博的轉發引導，二是關于事件的討論評價。其中對原微博的轉發，主要關注最具影響力的引導主體。按照新浪微博默認熱度排列順序，選取二次轉發數量最高的前20條。之后，結合微博搜索引擎的高級搜索功能，對包含關鍵詞“攜程”的相關微博進行篩選，分別限定發布主體為自媒體、普通用戶、新聞媒體，各選取熱度前100條，再從中分別抽出40條。排除其中無實質意義或重復的內容，總計獲取樣本100條。

為便于研究進行，對樣本進行了編碼。編碼類目的劃分需要盡量全面涵蓋所有分析單位，因此依次設置為發布主體、發布時間、微博形式、觀點立場。以上編碼完成后，還需統計各樣本轉發、評論和點贊數量。最后將所有數據搜集錄入進行分析。

（三）結果分析

發布主體構成：從對原微博的轉發博文樣本中明顯看出，自媒體用戶占比最大，達65%，所貢獻的二次轉發數量累積6846次。而新聞媒體僅有電腦報，且轉發并未引起大規模的轉發評論。從對此事件進行評論的博文樣本中，由于不同主體樣本數量相等，按主體類別分析可以看到，微博自媒體的影響力度更高，范圍更廣。用戶＠水洋發布的微博熱度最高，轉發數為14418，評論數為3818，點贊數為4268。僅此一條即遠高于新聞媒體和普通用戶樣本數據總和。

內容形式區別：隨著技術革新，微博形式不斷豐富完善，目前包括文字、圖片、視頻、鏈接及前述各項形式組合。從樣本中可以看到，自媒體用戶的微博以文字為主，借以闡發自身觀點，由于微博字數限制，較長篇幅的分析文章采用了添加分享鏈接的形式，占比約35%。普通用戶與之類似，多以單純文字簡要表達看法，也有部分用戶分享了自媒體用戶的文章鏈接。而新聞媒體的微博形式更加豐富，除了添加自身網站主頁鏈接，一般還附帶圖片、視頻。

觀點立場對比：綜合分析，關于事件主體攜程旅行的評價少有正面，大多數博文樣本表現出明顯的負面傾向，占比78%。這種傾向在普通網友中比例更高，達到83%。大多數自媒體用戶加入聲討攜程旅行的隊伍中，少量用戶表示觀望。而新聞媒體多對新聞事件進行描述記錄，對是非糾葛未作明顯評判。

階段特征：按照樣本微博發布的具體時間，本研究結合具體情境劃分了三個階段。第一階段即事件曝光當天，用戶＠ttdz在微博平臺上發布了自己在攜程旅行預訂機票失效的負面遭遇。大量負面情緒詞匯切實地指責了攜程的問題，且焦點集中在偷竊行為和造成損失。微博一經發布立刻引發大量評論和轉發，當日微博最高轉發峰值則為每10分鐘268次，自媒體用戶貢獻的二次轉發加速了輿論發酵的過程。

第二階段，其他自媒體用戶的分析與評價。用戶＠我就是李三水借用長微博形式分享了自己對攜程事件的認識和態度，同時對攜程預訂機票的模式提出了強烈的質疑。話題#攜程假機票#等熱度不斷上升，在熱門榜單上排名靠前。這些不斷推動著輿論的發展，普通用戶對攜程表現出極大的不信任，在抽取的微博之中，高頻詞匯包括“惡心”“憤怒”“再也不用了”。一部分微博還記錄了用戶自己在攜程預訂機票或酒店時的不愉快經歷，使人感覺更加可信，即使沒有遇到過不良狀況的微博用戶也提出了自己的擔憂。

第三階段，經網友的轉發評論之后，引起了新聞媒體的注意。1月11日，中央電視臺一套晚間新聞欄目播放了以“攜程：無效機票 怎能說走就走”為標題的新聞，對其進行報道，國內各大媒體也在自身官方微博上發布新聞。從時間節點來看，這些報道出現相對滯后，直到1月11日，即事件發生兩天之后，相關新聞才開始大量涌現。

三、微博自媒體議程設置模式歸納

從上述案例中我們看到，在微博平臺上自媒體啟動議程設置的模式和程序較為特殊，與新媒體的優勢特點息息相關。具體而言，可以歸納如下。

首先，微博自媒體搶在傳統媒體之前，啟動了議程設置。在以前，議程設置都是以傳統大眾傳播媒體為單獨載體的線性傳播模式。而微博平臺擴大了議程設置的主體范圍，自媒體用戶不再完全被動地接受媒介設置的議題，反而直接迅速地將個人經歷與所見所聞上傳與分享，成為議程設置的主體和信息發送者。憑借之前積攢的人脈與海量粉絲，自媒體用戶擁有極大的號召力與影響力，微博內容更容易引發轉發或評論。因而在微博平臺上，自媒體用戶在議程設置方面占據了主動。

緊接著，經過粉絲和其他自媒體用戶的評論和轉發，議題熱度上升，相關博文登上熱門排行榜單。此時議題會受到普通受眾以及其他意見領袖的關注，更多的群體參與進來，更加詳細的專業觀點和數據分析都會加入評論，對議題進行更深層次的探究和思考。

最后，媒體跟進報道。議題被進一步廣泛傳播，形成激烈的討論，引起傳統媒體的重視。一方面，新聞媒體借力微博平臺登載新聞；另一方面，借助廣播電視報紙等傳統渠道將議題傳遞至線下，擴大到多媒體的群體議題設置，拓展影響的領域和層級，個體議程轉為公眾議程。

四、微博自媒體議程設置特征體現

結合案例分析，微博自媒體議程設置與傳統的運行模式存在不少差別，表現在主體、議題、傳播速度和效果等方面。

微博自媒體成為議程設置啟動主體：進入自媒體時代之后，每個人都可以在社交平臺上發表自己的言論，議程設置便泛化了，任何人只要方式方法和主題適當，都可在網絡中設置議題，引發討論。不過也必須明確，普通公眾在議程設置過程中地位的上升并非意味著完全成為議題的主導者。由于傳統媒體或者知名自媒體用戶在微博平臺上擁有極高的粉絲數量，大部分的議題依然是依靠他們發起，多數熱門話題仍是公民新聞與權威媒介共同設置的①曹穎：《自媒體背景下公民新聞對“議程設置功能”理論的重構》，《現代試聽》，2015年第1期。。

議題選擇依靠用戶互動：微博等網絡平臺的出現，使得人們有機會自由表達觀點，自主選擇感興趣的話題與人物。在此環境之下，微博用戶之間的各種互動迅速創造出大量的新鮮話題，成為議題形成的新形式。一旦出現具有爭議的觀點或言論，相關微博立刻就會吸引巨大的閱讀量，短時間內其他自媒體用戶以及普通工作通過微博轉發、評論等方式發表個人觀點，形成網絡輿論。

傳播速度極大提高：在微博自媒體環境下，消除了地域和傳播介質的限制，議題開始出現之后只需要短短的時間，就能見證議程設置的效果。對傳統媒體的相關研究表明，議題顯要性從媒介議程到公眾議程的轉移通常在四到八周的時間內。但從微博自媒體議程設置的案例來看，這樣的擴散和轉移往往就在一天之間。

傳播效果影響深遠：傳統媒體的傳播方式是直線型，受眾的反饋缺乏。而在微博上，用戶數量龐大，受眾面廣。同時傳播不受限制，速度極快。聚集的回復和評論作為媒體、公眾認知議題重要性的依據，也成為傳播效果的一種反饋。因此，一旦媒體在新媒體中針對某一事件進行議程設置，引起輿論，那么信息就會迅速傳播，并且覆蓋的范圍極廣、影響巨大。另外，在媒介的報道過程中，也會因為多數網友的輿論觀點，對事件的報道做出調整，盡可能地吸引受眾的注意力。

五、結語

綜上，微博自媒體的議程設置在一定程度上對傳統媒體時代做出了顛覆性的改革，在傳播模式、傳播速度、傳播效果方面都有極大的提升。這種變化源于網絡環境，同時反過來也會推動網絡環境的擴展與升級。諸多議題的提出與討論，構建了良好的文化氛圍，進而吸引了更多優秀人才的關注，在當代社會幫助普通民眾說出問題、解決問題。除此以外，微博自媒體打破了傳統媒體的壟斷，百花齊放百家爭鳴，使得精神文明建設更加繁榮。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［2］曹穎.自媒體背景下公民新聞對“議程設置功能”理論的重構［J］.現代試聽，2015（1）：32-34.

［3］蔡騏，曹慧丹.社會變遷中的傳播賦權——網絡意見領袖崛起原因探析［J］.武漢科技大學學報（社會科學版），2015（2）：161-166.

［4］燕道成，趙潔.網絡“熱門話題”的形成機制與議程設置功能［J］.今傳媒，2015（8）：7-9.

［5］于美娜，鐘新.微博意見領袖的輿論影響力現狀及原因分析［J］.現代傳播，2015（8）：132-136.