從媒介批評視角看“魏則西”事件中的“百度”

方　超　張　園

從媒介批評視角看“魏則西”事件中的“百度”

方超張園

“魏則西事件”是指一位身患罕見病“滑膜肉瘤”的大學生，輾轉多家醫院不見病情好轉，遂通過百度搜索找到“武警二院”，進行所謂的“生物免疫療法”，病情反而惡化，最后不幸病亡。魏則西的不幸逝世，引發了網友對百度競價排行的質疑，事件迅速發酵，引發社會討論。社會輿論監督范疇的媒介批評在事件中存在，并通過價值評判對大眾傳媒產生著調控和規制的作用。

魏則西；媒介批評；輿論監督［作者］方超，南京理工大學；

張園，上海大學上海電影學院研究生。

“媒介批評主要指的是基于人的傳播活動對媒介現象進行的價值評判和反思性活動?！雹僖玻骸睹浇榕u：究竟批評什么——“媒介批評學”的基本理論問題》，《河北大學學報：哲學社會科學版》，2013年第4期。對媒介行為、媒介傳播現象進行的批評反思，對于規范媒介行為，提升公共渠道的信息傳播質量，增強公民道德意識，推動大眾傳播系統的協調發展，具有重要的意義。本文以“魏則西事件”中引發的社會各界媒介批評言論為分析對象，結合傳播過程中媒介批評現象的產生、發展特點和批評效果，來論述媒介批評實踐活動的產生機制、批評特點及批評效果。

一、媒介批評的產生機制分析

媒介批評現象的產生是一個復雜的過程，它通常是基于媒介批評主體所具有的個體社會體驗和價值理想，對社會新聞傳播活動及媒介批評客體產生的包括“分析、判斷、思考、反思等主體性活動”②李巖：《媒介批評——立場·范疇·命題·方式》，浙江大學出版社，2005年。。因而媒介批評實踐活動的產生也在一定程度上反映了媒介批評主體所處社會和階級的利益、理想及矛盾。

（一）開放信息源與注意力稀缺的矛盾

信息的自由流動和自媒體的迅速發展，使得信息的選擇和話語的表達從主流媒體的主觀選擇中解放出來?！叭ブ行幕背闪缩r明的特征，即人人都是自媒體，言論不再被主流媒體和少數人所控制。但是信息的過量和過泛，加上數量龐大的自媒體崛起，受眾獲取信息的連接點被無限分散。因而，移動互聯網時代下，雖然信息的獲取和表達是去中心化的，但真正能吸引受眾注意的仍然是少部分信息，個性化自主選擇的信息篩選催生了“今日頭條”這類迎合用戶喜好的應用軟件?！皩ψ⒁饬Y源和媒體稀缺資源的爭奪，必然形成媒體對信息源的篩選，尋求最大公約數和最大吸引力。”③國研網：《“去中心化”時代的中心化現象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。在互聯網上，為廣泛參與者提供媒介接觸行為的基礎平臺的門檻很低，參與者眾多且規模龐大，而這些掌握著基礎平臺的互聯網機構同時也就掌握了流量入口。“掌握了流量入口，就能控制流量成本，帶來衍生的商業模式?！雹車芯W：《“去中心化”時代的中心化現象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。這種現象表現在“魏則西事件”中，就是“百度”作為提供搜索服務的搜索引擎，有效地控制了受眾的信息獲取。在網絡上，有網民西喬女士曾這樣評價：“百度控制著普通人接觸信息時代的入口，卻把路標指向邪惡欺騙的世界。它讓人們對互聯網世界失去信任、對技術失去尊重、在使用這個時代最先進的知識/信息獲取方式時感到恐懼?！雹菁傺bFBI：《魏則西的死，百度的惡，以及監管的失》，虎嗅網http://www.huxiu.com/article/147247/，2016-05-01.盡管話語中存在著對“百度”壟斷行為的不信任，但也在一定程度上反映了網民對于“百度”壟斷互聯網流量行為的不滿和作為信息獲取弱勢群體的抗議。

（二）社會責任和經濟收益的失衡

對于“百度”的批評還指出“百度推廣”行為中的社會責任和經濟收益的失衡?！鞍俣取崩盟阉骷夹g來出售搜索排名并缺乏嚴格的廣告審查制度，將“推廣鏈接”與“有機搜索”結果相混淆，誤導受眾的信息選擇行為。百度還曾因被曝“賣吧”而廣受質疑。2016年1月初，百度貼吧“血友吧”被出售，原吧務成員和吧主被更換，引入一個所謂的“血友病專家”來管理吧務，原本只是吧友間交流病癥的平臺，變成了賣藥、兜售治療方案的商業平臺，致使眾多吧友被蒙騙而耽誤治療。

“媒介批評是對新聞傳播活動的一種反思性評價活動?！雹藓龔姡骸墩撁浇榕u效果的發生及其條件 ——以〈人民日報〉等媒體對“非誠勿擾”節目的批評為例》，《閱江學刊》，2012年第2期。針對百度在搜索市場的壟斷地位，百度負有作為網民“信息指向標”的責任，但百度屢屢出現此類濫用職權、揮霍網民信任、忽略社會效益、丟掉企業責任的行為?！拔簞t西”的求醫經歷本身就與眾多網民的求醫經歷相似，在醫患關系緊張的當下，百度對醫療信息的刻意誤導觸動了網民脆弱的神經?！拔簞t西事件”之后，多數批評直指百度的競價排名體系，認為百度濫用了把關人的角色?！缎戮﹫蟆返摹夺t療類百度推廣日均吸金數千萬搜公司官網被誤導山寨公司》則將“百度”不負責任的醫療推廣“罪證”坐實：“病人只要在百度上問診，直接就能導入醫院網頁”“百度推廣競價就是誰出錢多，誰的網址排位高”“醫療類推廣占百度收入的40%以上?！雹傩戮﹫螅骸夺t療類百度推廣日均吸金數千萬 搜公司官網被誤導山寨公司》，http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289. htm.2016.05.03。這些言論激發了網民對“百度推廣”不顧社會責任道德、唯利益至上行為的譴責。事件爆發后，百度迅速對“滑膜肉瘤”及相關搜索結果迅速清理，動用公關力量刪帖，其欲蓋彌彰的行為也遭到網民詬病。

二、媒介批評的特點

在此次“魏則西事件”中，從信息的起源、擴散到爆發，都表現出了當前自媒體環境下的信息傳播開源、迅捷的傳播特點。而對媒介實踐活動的批評中，從對百度的抨擊到深思，到主體呼吁社會改革，對媒介的批評中既夾雜著民眾情緒的感性宣泄，也有來自民眾的理性思考。

（一）公眾議題引入媒介批評

“魏則西事件”的爆發首先局限在自媒體社區“知乎”上，“魏則西”本人曾在“知乎”上就“你認為人性中最大的‘惡’是什么”這個問題進行回答，講述了自己對百度搜索出來的結果的信任，但最后卻只是加快了自己的死亡。事件引發了眾多知友的關注，然后經由前《新京報》記者孔璞在自己的微博上擴散，這條微博很快轉發過萬。接著，2016年5月1日，微信公眾號“有槽”發布文章《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》，迅速獲得10萬+的閱讀量，并于小長假期間在朋友圈引起“刷屏”。至此，經過微博和微信平臺的兩次事件發酵，讓“魏則西”開始受到廣泛關注，引起主流媒體關注。2016年5月2日，《人民日報》迅速對事件做出回應，發表《魏則西之死 拷問企業責任倫理》，同一天，各主流媒體也參與對“魏則西事件”的討論中來，《南方都市報》發文《魏則西之死能否終結虛假醫療廣告》，四川新聞網發文《百度“害死”魏則西 更應反思監管缺失之痛》等。從事件發展來看，媒介批評不再僅僅局限于傳統主流媒體和權力精英階層，公眾議題可以被引入媒介批評中并成為大眾議題，得到更為廣泛的關注，這就是公眾議題沖破權力壟斷進入大眾媒介批評領域的最好例證。

（二）自媒體與傳統媒體助推媒介批評

從針對“魏則西事件”的媒介批評發展過程來看，2016年4月28日之前，批評主體以知乎網友為主；2016年4月29日、30日，批評主體向微博網友擴散；2016年5月1日，微信朋友圈主導了該次事件信息的傳播，引發傳統媒體跟進；2016年5月2日、3日，新聞媒體與微博網友共同助推媒介批評熱度達到最高點?？梢钥吹剑怯捎谧悦襟w上的網友對事件的跟進，以及對信息量的積累，才推動“魏則西事件”變成一個折射社會現實的深度事件。同樣的，此次事件中，傳統媒體也在對事件進行跟蹤報道和問題深掘，其中具有重要影響力的報道如，新華社：《互聯網搜索是否向善要靠計算而非“算計”》；《新京報》：《魏則西之死 監管不作為同需查》；《京華時報》：《魏則西之死刷疼了我們內心的恐慌》等，這些報道成為網民參考和評論的重要信息來源，可以說，主流媒體與自媒體網民的相互影響助推了對媒介壟斷行為的媒介批評。

（三）媒介批評主體積極影響媒介行為

網絡環境下作為媒介批評主體的網民，在“魏則西事件”中扮演著積極推動事件演進、解決的角色。首先在微信上，朋友圈的刷屏轉發，以及在微博上連續三天高居前三、總閱讀量上億的熱門話題#魏則西百度推廣事件#，帶來龐大數量的網民對事件的關注，直接推動了“百度”受到國家網信辦對其的入駐調查，也導致了“百度”在納斯達克的股價下跌7.92%。而主流媒體對于企業的問責，也推動“百度”內部進行調整，嚴格審查商業推廣業務、明示推廣內容及風險、進行排名機制調查和完善賠付機制等。除“百度”外，相關的搜索引擎也針對醫療信息發表了聲明，“360搜索”表示取消與醫療信息有關的一切商業推廣業務，而“搜狗”搜索則開設“明醫”欄目，為受眾提供專業的醫療信息排名。

三、媒介批評的效果研究

媒介批評是包含價值立場的一種社會性評價，這種評價具有其天然的主觀性和傾向性，固然在彌漫的討論聲中，有不少非議和譴責，但也有針砭時弊的真知灼見。由“百度推廣”所掀起的風波，引發了眾多網民對求醫問藥之路的擔憂和憤慨，再經由媒體之手擴散傳播，使社會影響和傳播范圍呈裂變擴散。對“百度”的聲討之聲不絕如縷。數量龐大的網民的討論，直接推動了事件的動態演進，“百度”迅速做出回應，提供入駐調查。互聯網巨頭在事件上的被動地位，可以說是社會輿論的巨大影響力所致。但在“百度”的首次回應中，“百度”稱“魏則西”所去醫院資質健全，系三甲醫院，而經過網友深挖之后，證實“百度推廣”鏈接并非指向醫院，而是該醫院外包出去的腫瘤科室，實則“掛羊頭賣狗肉”的誤導行為，“百度”在此有明顯的責任推脫嫌疑，并且“百度”在事發后迅速刪除了有關“滑膜肉瘤”相關疾病的廣告，這些行為更激起了民眾的憤怒。隨著信息的補充，更多網友受騙經歷的補充，群情激憤，“百度”被推上風口浪尖，“百度”為自己所做的辯護也顯得十分無力。

與社會普通受眾的批評相比，傳統媒體和自媒體“大V”的發言則往往具有更強的可信度和更多的話語優勢?！拔簞t西事件”中，存在醫療體系監管失控、莆田系醫院利益鏈條和“百度”競價排名的不合理，而媒體對事件的追責，倒逼“百度”進行整改。來自媒體的主要觀點有以《人民日報》為代表的《企業的底線是承擔責任》，以新華社為代表的《搜索工具向善要靠計算而非“算計”》，以中國網評論為代表的《監管缺位導致“姑息養奸”》和以《新京報為代表的“百度”在“魏則西”事件中的法律責任待澄清》等。這些觀點的出現，適時地引導憤怒的網民向理性的思考發展，也推動“百度”背后的監管體系和審查體系的完善、改革。

身為批評客體的“百度”在此次媒介批評中基本處于被動地位。在輿論矛頭指向“百度”之際，“百度”仍在極力證明自身的合理性，并聯系事件家屬自證無罪，并且“百度”曾多次許諾改革，卻屢屢爆出“賣吧”“商業推廣誤導”事件?！鞍俣取敝詫γ浇榕u持淡漠態度，是因其所具有的行業壟斷地位。而隨著網民和媒體的倒逼，“百度”被迫進行了全面的整改，逐漸平息了網民的聲討。

媒介批評效果的發生既與社會范圍內的輿論環境有關，也與批評主體所處的社會階層和權威性有關，作為社會意見表達的方式，媒介批評作為輿論監督的有效工具，發揮著對新聞傳播活動和大眾傳播媒介有效規制的作用。

［1］雷躍捷.媒介批評［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［2］李巖.媒介批評——立場·范疇·命題·方式［M］.杭州：浙江大學出版社，2005.

［3］胡正強.論媒介批評效果的發生及其條件——以《人民日報》等媒體對“非誠勿擾”節目的批評為例［J］.閱江學刊，2012（2）：84-90.

［4］姚君喜.媒介批評：究竟批評什么——“媒介批評學”的基本理論問題［J］.河北大學學報：哲學社會科學版，2013（4）：1-5.

［5］國研網.“去中心化”時代的中心化現象［EB/OL］.http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08.

［6］假裝FBI.魏則西的死，百度的惡，以及監管的失［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/147247/.

［7］新京報.醫療類百度推廣日均吸金數千萬搜公司官網被誤導山寨公司［N/OL］.http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289.htm.