網絡虛擬購物社區(qū)對消費者行為的影響——以“小紅書”APP為例

梅　瑤

網絡虛擬購物社區(qū)對消費者行為的影響——以“小紅書”APP為例

梅瑤

隨著互聯(lián)網和信息技術的發(fā)展，網絡消費由于其購買流程的便利、產品的多樣，符合現(xiàn)代社會的消費者需求，越來越多地被廣大消費者所接受。與此同時，網絡購物的產品評論、產品評分對消費者購買行為的影響也成為研究中的重要內容。以“小紅書”這一互聯(lián)網虛擬購物社區(qū)的發(fā)展為例，分析其運行機制對消費者行為產生的影響，希望從人性化層面對市場營銷活動的開展提供借鑒。

小紅書；虛擬社區(qū)；人性化營銷

［作者］梅瑤，武漢理工大學文法學院。

2016年1月22日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2015年底，中國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網普及率達到50.3%。為了適應這一趨勢，中國企業(yè)開展在線銷售的比例為32.6%，利用互聯(lián)網開展營銷推廣活動的比例為33.8%，網絡營銷活動的潛在市場范圍廣闊。

可是從另一個角度來看，網絡空間由于其匿名性、評價機制上的可操作性、消費者購物心理日趨理性等問題，在網絡消費過程中，消費者面臨更多的風險和不確定性，越來越多的消費者主動在網絡平臺上提供自己的購買體驗，也更傾向于通過搜索其他消費者提供的產品信息做出自己的購買行為決策。對已購商品進行評論，賦予了消費者話語權，加強了用戶與電商之間、用戶與用戶之間的互動，商品信息的完善有助于用戶做出購買決策，在此情境下，口碑對消費決策的作用也越來越明顯?！靶〖t書”等各類虛擬購物社區(qū)的存在即滿足了商家的需求，在如何為消費者購物提供更可靠、更有價值的參考這一問題上提供了有效的示范作用。

“小紅書”副總裁婁伊琳曾在之前的采訪中說：口碑是“小紅書”的核心優(yōu)勢。產品面世初期，“小紅書”只有社區(qū)模式，鼓勵用戶在社區(qū)分享購物攻略和產品體驗。2014年10月，“小紅書”電商頻道上線，購買轉化率高達9%。由此我們可以看到，虛擬網絡購物社區(qū)通過信息交換培養(yǎng)的產品口碑在消費者購買行為上具有巨大影響和潛在的經濟效益。但是，“小紅書”等虛擬購物社區(qū)仍然沒有改變消費者主動尋找服務為主的營銷模式，受到稅收政策、物流服務人才斷層等問題的局限，要想實現(xiàn)更大的發(fā)展還需要做出很多努力。

一、虛擬購物社區(qū)類APP——“小紅書”

“小紅書”面世不久即從PC端轉向單純的移動端，訂單完全來自于移動端用戶，屬于自下而上的垂直社區(qū)電商平臺，用戶以擁有境外購物習慣、喜愛分享的年輕女性為主。目前主要包括兩個板塊：（1）用戶原創(chuàng)內容（UGC：user generated content）模式，即鼓勵各類用戶分享自己的購物經驗，與他們互動交流；（2）跨境電商“福利社”，仍然為B2C模式。2014年12月，長期的消費經歷共享為該平臺集聚了大量的人氣，并在消費者心中培養(yǎng)了良好的口碑和忠誠度，“小紅書”“福利社”單元正式上線，該軟件也開始由純社區(qū)開始向購物與分享并存轉型，直接與海外品牌商或產品代理商合作，完善產品供應鏈，通過保稅區(qū)或海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，滿足用戶的多樣化購物需求。

據“小紅書”官方數(shù)據顯示，截至2015年6月，“小紅書”APP在蘋果應用商店總榜排名第4，在生活類榜單排名第2，用戶總數(shù)達到1500萬。從社區(qū)起家使得它成為最大的全球購物分享社區(qū)，與此同時，基于社區(qū)數(shù)據和大數(shù)據追蹤，“小紅書”精準定位最受中國年輕用戶喜歡的商品，并通過跨境電商平臺“福利社”將這些商品帶給他們。

“小紅書”等虛擬社區(qū)類APP是社會化媒介在消費領域的一種變形。通過為消費者提供一個相互交往、溝通的平臺，加強了用戶與網站、用戶與用戶之間的互動，賦予從成為意見領袖的權利和機會。信息交換日益人性化，消費者需要更能滿足個性化需求的、符合自身價值觀的產品服務。

二、“小紅書”的運營模式

（一）虛擬網絡社區(qū)：口碑分享型經濟模式

據菲利普·科特勒的營銷理論，營銷的演變可以以產品為中心—以消費者為中心—以人文主義為中心這三個階段。如今，商家應把消費者看成是擁有理性思維、想法鮮明的個體，要生產出能夠迎合消費者價值觀的產品、服務與產業(yè)文化，加強和消費者的交流。

“小紅書”順應了這一時代趨勢，在創(chuàng)立之初即致力于做海內外用戶的購物分享社區(qū)，在信息數(shù)量上或者內容的多樣性上都有著其他電商平臺目前無法達到的優(yōu)勢，由此培養(yǎng)出具有高忠誠度、高黏性的用戶，實現(xiàn)了較高的口碑購買轉化率，經濟效益可觀。

口碑是針對信息接收者的非正式的，其內容是關于產品本身、商家服務等親身經歷的一種人際溝通。由于擁有共同的消費需求或品位，生產者之外的個體自發(fā)傳遞關于某一品牌或產品的相關信息，幫助他人獲得信息，全方面地了解該產品的真實狀態(tài)，做出購買決策。簡單地說，口碑就是消費者之間出于共同的購買需求，對產品特性、使用體會等信息內容進行交換，為他人的選擇提供參考。在信息不發(fā)達的時代，口碑是消費者獲取信息的主要途徑，隨著互聯(lián)網經濟的發(fā)展，口碑也仍然是消費者獲取信息的最有影響力的渠道之一，消費者會認為其他消費者的口碑比推銷員、廣告更可信。

借助于信息技術和互聯(lián)網，網絡購物評價等網絡口碑擺脫了傳統(tǒng)口碑在人際傳播范圍上的局限性。網絡傳播由于技術原因，超越了時間和空間的限制，傳播范圍更廣，速度更快，能夠形成輿論導向并且影響更多存在購買欲望的消費者的購買決策。

網絡口碑加強了消費者和消費者之間的聯(lián)系，使得消費者和商家之間的信息獲取量逐漸平等，消費者不會被單純的廣告宣傳語迷惑，而是從其他擁有購買經驗的消費者口中得到產品的真實使用信息，從產品導向變成消費者本身的體驗導向，有利于降低消費風險。但是從另一方面來說，由于網絡口碑的成本相對于其他宣傳模式要低，宣傳效果卻存在較大潛力，其匿名性、有形化等傳播特點也給商家提供了一種新的營銷方式：為了提高企業(yè)效益，某些購物平臺可能采取炒評論、假評論等手段，對消費者的購買決策造成干擾。

此時，“小紅書”等網絡虛擬購物社區(qū)APP的出現(xiàn)則有利于緩解網絡口碑可信度減弱的問題。不同于一般的網絡評論，虛擬購物社區(qū)的圖文分享讓其他消費者的購買行為可視化，信任度得到增強。

“小紅書”鼓勵世界各地的用戶分享自己的購物經驗，為目標用戶即年輕女性群體建立了一個海外購物產品數(shù)據庫，實現(xiàn)了信息的迅速更新和交換。也由于“小紅書”的目標用戶為年輕女性，在年齡、性別、價值觀、購物偏好等方面具有更強的一致性，這種一致性越明顯，對消費者的購買決策影響力就越大。這也一定程度上通過價值吸引、興趣吸引，培養(yǎng)了一批忠實用戶。

（二）搜索模式：消費者主動尋找信息

消費者的購買行為可分為需求識別、信息收集、方案評估、購買決策、購后評價這幾個階段。而購買意愿處于購買的前期決策階段，此時消費者根據自身需求，收集、搜索相關產品信息，已經對品牌有了大體的了解和判斷，由于購買意愿與購買行為的一致性，商家可用此衡量消費者購買某項產品的可能性?！靶〖t書”等虛擬購物社區(qū)即利用互聯(lián)網技術，給消費者提供了一個廣泛傳播網絡口碑、收集產品信息的途徑，幫助消費者明確購買意愿和產品，做出購買判斷。

Henning-Thurau曾解釋過消費者在網上搜索產品口碑信息的動機，大意是消費者通過搜索：（1）獲得產品信息。消費者希望通過其他已經完成消費行為的消費者的信息分享來完善自己對產品的認識，商家創(chuàng)造的信息是以產品為導向，主要關注產品特征，可能存在夸大、美化的作用；而分享使用體驗的消費者提供的信息是從個人感受出發(fā)，從使用者的角度對產品優(yōu)缺點做出判斷，可靠性更高，更具有親切感。（2）滿足網絡消費行為的社交心理。越來越多的消費者注冊虛擬社區(qū)平臺，借以瀏覽他人消費經驗、獲取流行趨勢、做出購買決策，與此同時與其他消費者交流互動，分享購物經歷，這是消費者社會性的體現(xiàn)。主動搜索產 品信息對消費者購買行為的影響已經在現(xiàn)實生活中得到證實。

但是，這些虛擬購物社區(qū)并沒有改變由消費者來主動搜索產品信息的現(xiàn)狀，在產品銷售過程中仍然處于被動地位，不利于經濟效益的爆發(fā)式增長。

隨著社交媒體的發(fā)展，移動互聯(lián)網讓人們之間的交流越發(fā)密切，越來越多以朋友關系為紐帶的購物分享群組建立，在朋友之間形成一種強輸入關系。在購買決策過程中，某些方面具有眾多消費經驗和獨到見解的人成為群組里的意見領袖，憑借對商品的深入了解和朋友關系的高信任度，對群組內其他成員購買意愿的產生有很大推動作用，對其購買決策行為具有很大影響力。在分享精神推動下的主動輸出，有利于樹立產品口碑，對消費者產生潛在的深刻影響。

而“小紅書”等虛擬購物APP雖然也是以分享精神為前提，建立了一個消費者間的購物分享平臺，卻由于分享者數(shù)量眾多缺乏辨識度、產品內容多樣缺乏指向性、覆蓋圈層過大缺乏針對性等問題，無法建立同消費者之間具有針對性的強關系傳播。

為了解決這一問題，“小紅書”等虛擬購物社區(qū)需要改善分享機制，變消費者的主動搜索為群組式的強關系輸出。為了做到這一點，這類平臺需要積極培養(yǎng)“紅人”用戶，改進信用評價機制，可以按分享次數(shù)、質量劃分等級，在興趣吸引的基礎上培養(yǎng)該用戶的“粉絲”，通過長期的分享、互動，在粉絲群體中建立信任度，實現(xiàn)互動營銷。

同時，虛擬購物社區(qū)要加快完善大數(shù)據服務，進行個性化定制頁面及產品推送?！靶〖t書”通過對注冊用戶關注的信息、搜索的產品內容、點贊分享內容進行數(shù)據收集，分析用戶的個性化偏好，精準推送滿足用戶需求的產品。

（三）供應鏈模式：保稅區(qū)與海外直郵

最新政策出臺后，自2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品不再按郵遞物品征收稅，而是按照貨物類別征收關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅。也就說，此次稅收政策改革后，跨境電商與傳統(tǒng)零售業(yè)相比在某些商品上喪失了價格優(yōu)勢，無形中增加了商品成本，對企業(yè)資金周轉產生挑戰(zhàn)，這也成為“小紅書”自上線以來面臨的首次沖擊。

供應鏈問題一直是跨境電商要面臨的巨大挑戰(zhàn)，“小紅書”采用的保稅區(qū)備貨模式和海外直郵模式，和海外品牌商、代理商合作。采用保稅區(qū)直接發(fā)貨，可以節(jié)省貨物運輸?shù)臅r間成本，也通過大批量的跨境運貨分攤運費，降低了消費者的實際支付金額。

“小紅書”從用戶體驗、用戶價值出發(fā)，對產品的供應鏈嚴格把控，包括采購、郵寄等方面都力圖公開透明。管理者希望借此保證“小紅書”的商品品質，樹立高口碑的虛擬購物社區(qū)形象，加快物流速度的同時提升了用戶體驗，以此塑造“小紅書”在消費者群體中的信任度，為口碑向經濟效益的轉化提供基礎。

三、虛擬購物社區(qū)的改革

（一）堅持從用戶的視角和體驗出發(fā)，采用以用戶體驗為主的自下而上的C2B的口碑營銷模式

不同于主流市場上的“網紅”推薦營銷，虛擬購物社區(qū)應積極開發(fā)草根意見領袖，依靠活躍用戶的真實體驗分享獲取消費者信任度和用戶黏性，凸顯人性化服務。

通過網絡展開營銷服務，最核心的競爭力在于口碑對消費者產生的輿論導向對其購買決策行為產生的推動力。網絡虛擬購物社區(qū)中積累了大量分享數(shù)據，由五湖四海的不同用戶分享自己不同類型的購物經驗，與此同時，推薦新上市的、好評率高、使用體驗好的商品，通過互動贏得消費者信任。

（二）完善產品供應鏈，贏得同質化競爭

由于國民采購風潮的興起，我國跨境電商業(yè)務發(fā)展迅猛，大量企業(yè)開展海外代購業(yè)務，為消費者提供更多選擇比較途徑的同時也加劇了行業(yè)競爭壓力，因此出現(xiàn)了嚴重的商品同質化現(xiàn)象。為了追求利益最大化，各個電商難免會希望通過價格競爭的方式贏得市場，但是這是一條惡性循環(huán)的路，反而不利于市場的秩序發(fā)展和自家電商的市場拓展。

為了更好地贏得同質化競爭，虛擬購物社區(qū)應該從以下方面做出改革：多樣化合作渠道，豐富產品類型，并做精做深，成為該領域的獨家，如蜜芽APP，由于在母嬰產品上的專業(yè)分享，很快在母嬰網絡消費市場上取得領先地位，在相關領域可信度高，忠實粉絲數(shù)量眾多。提高物流水平，在保稅倉和海外直郵的基礎上完善物流形式，以便提升用戶體驗。

（三）培養(yǎng)跨境互聯(lián)網銷售人才

由于各國的市場差異、貨幣兌換等現(xiàn)實原因，跨境貿易對于從業(yè)者的語言能力、市場管理能力有較高要求。雖然虛擬社區(qū)類購物平臺是以用戶原創(chuàng)內容為主，但仍需要后備力量的支持，對內容進行審核，同時對跨境貿易的商品進行規(guī)劃。

［1］中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.2016.

［2］秦澤宇.大數(shù)據時代的社會化媒介營銷［J］.新聞世界，2014（12）.

［3］付琛.網絡口碑對消費決策的影響機制研究［D］.浙江大學，2009.

［4］Henning-Thurau T，gWINNER k.P.Electronic wordof-mouth via consumer-opinion platforms：what motivates consumers to articulate themselves on Internet？［J］.Journal of Interactive Marketing，2004（18）.

［5］李健.網絡口碑對網絡消費者信任影響研究［D］.山東大學，2009.