論網絡環境下的媒介批評——以魏則西事件中的百度為例

尹丹丹

論網絡環境下的媒介批評——以魏則西事件中的百度為例

尹丹丹

作為國內最大的搜索引擎，百度搜索中充斥的各種廣告信息一直深受詬病。魏則西事件中，百度不作為的態度、對自身責任的推卸，引發了網民對百度的集體聲討，各種批評聲不斷，最終引發了國家網信辦下令對其調查整改。在此以魏則西事件中的百度為例，分析網絡環境下媒介批評產生的緣由、特點及其效果。

百度；網絡媒介批評；輿論；魏則西事件

［作者］尹丹丹，南京理工大學。

20世紀90年代，內地學者開始真正關注媒介批評及相關研究。所謂媒介批評，其實就是批評媒介，是對“媒介產品以及媒介自身作用的理性思考”［1］。自從我國于1995年正式向社會開放網絡接入并提供相應服務以來，伴隨著互聯網絡的發展，越來越多的人可以通過網絡自由發聲，表達自己的觀點意見。不同于傳統媒介批評，網絡媒介批評也因其參與度高、自由度大而成為一種重要的媒介批評方式，批評對象以網絡為載體，“對媒介產品、媒介行為、媒介現象乃至媒介體制、媒介文化的是非、善惡、美丑、得失做出分析評判和價值判斷”［2］。根據CNNIC的數據，截止到2015年12月，我國網民規模達6.88億，網絡普及率為50.3%，網民作為網絡批評的主體，發揮著越來越大的作用。不同于被少數精英群體所掌控的傳統媒介批評，網絡媒介批評呈現出一種公眾參與、公開批評的局面，在很大程度上改變了媒介批評的生態。本文以前不久發生的魏則西事件中的百度為例，具體說明網絡環境下媒介批評的產生緣由、特點及其效果。

一、網絡媒介批評產生的緣由

2014年4月，西安電子科技大學大二學生魏則西被檢查出患有滑膜肉瘤，這在目前幾乎是沒有治愈可能性的疾病。在進行4次放療25次化療之后，魏則西及其家人無意在百度搜索排行榜看到了“武警北京總隊第二醫院”，該院醫生聲稱他們有美國斯坦福引進的生物免疫療法，可保十年二十年。然而，在魏則西住院治療半年后，依然撒手人寰。2016年4月12日，年僅22歲的魏則西在咸陽的家中去世。這一事件發生之后，媒體和群眾的矛頭直指百度，網絡上罵聲一片。

整個事件中，百度針對魏則西事件進行過三次申明。第一次是4月28日，當時網友將魏則西于知乎上對“人性最大的惡是什么”的回答張貼出來，將百度搜索和百度推廣推上風口浪尖。此時，百度通過“百度推廣”微博賬號對此事做出回應，表示已與家屬取得聯系，并稱武總二院是正規公立三等醫院，提交給百度的資質齊全；5月3日，處于風口浪尖的百度發出一封《砥礪風雨堅守使命》內部信：“可能從來沒有一個五一假期讓百度人過得如此揪心甚至委屈。”百度甚至聲稱是在“背負國家、行業本該履行的監管責任”。顯然對魏則西事件，百度認為自己是不該承擔任何錯誤的，過錯方是國家及醫療行業，甚至將輿論引致莆田系醫院和整個醫療行業；直至5月10日，百度李彥宏公開發布內部信，公開表態，承認公司本身過于追求短期KPI分配，忽視了作為一個負責任的大企業形象，重新審視公司所有產品的商業模式，并提出整改意見。

整個事件過程中，固然有幕后推手的推波助瀾，但百度自身也存在諸多問題。事件發生的第一時間，百度沒有承擔起應負的責任，而是試圖推卸責任。其次，百度作為國內最大的搜索引擎，各種廣告信息本就導致其口碑不佳，事件發生后又沒有主動承擔責任，還試圖通過提供相關材料來證明自身的委屈和冤枉。

媒介批評是對新聞傳播活動的一種反思性評價活動。商業社會里，對利益的追逐無可厚非，但百度這次成為眾矢之的，演變成為一個全國甚至是全球性的媒介批評事件，則不得不引起人們的關注與思考。從商業角度來看，百度無疑是成功的，創新的發展機制，自由的工作氛圍，數十年就發展成為國內最大的搜索引擎，與谷歌相抗衡，但其弊端也十分明顯：一是一家獨大的霸權地位，對話語權的絕對領導引起利益相關者的不滿。二是對商業利潤的追逐，沒有合理履行相應的責任和義務。三是事件發生后危機公關并沒有做好，試圖將網民注意力引至莆田系醫院和醫療體系，推卸自身責任。這與主流價值觀相違背，甚至是國外媒體也關注到了該現象，“利益至上、沒有社會責任與公德、中國政府監管嚴重缺失”是該事件之后歐洲市場為其貼上的標簽，這種認知具有更深刻的意識形態屬性，因此，百度成為媒介批評對象是一種必然現象，圍繞百度的批判場域正式形成。

二、網絡媒介批評的特點

（一）網民成為網絡批評的主力軍

網絡的興起解構了傳統媒體對話語權的壟斷，讓普通網民有了表達個人意見和觀點的機會。一方面，網絡為專業性、學術性的媒介批評提供了平臺；另一方面，普通網民也在發揮著越來越大的作用。魏則西事件中，首先源于其在“知乎”上講述自己借助百度搜索去武警北京醫院無望治療的經歷回答“你認為人性最大的惡是什么”；4月27日早上，網友孔狐貍將該事件發表微博，稱其在知乎上看到魏則西的帖子，進一步了解到魏則西已經去世的消息，而在百度第一次申明發生之后，這一消息大面積出現在微信朋友圈，經過不同人的轉載，不斷發酵，一時之間，魏則西事件引爆社交媒體頭條，上萬網民表達自己對少年的同情和對百度的不滿，矛頭直指百度，引發輿論潮流，這是網民對媒介機構進行批評的體現。網絡的開放性激發了網民的參與性，增強了網民的批判意識。盡管網民的媒介批評更多的是從感性角度出發，具有不理性、不完善的部分，但在一定程度上表明媒介批評從學界走向大眾的過程，強大的民情民意也是促使媒介機構做出改變的必備條件。

（二）媒介批評的碎片化

傳統媒介批評掌握在精英人士手中，批評文本具有學術性和專業性，通常以文章的形式發表出來，呈現出正式性和權威性。而在網絡媒介批評中，由于參與批評的大多是普通網民，受教育程度、社會地位、個人見解不及精英人士，加上批評更多是以跟帖、評論等形式展開，所以批評文本通常是一小段非理性文字，即寫即刪，具有碎片化特點，將傳統專業人士掌控的媒介批評分解為無數細小部分。瀏覽網民對百度競價排名的評論，一般局限于100字之內，以簡短的話語表達自己的觀點，這也與網民上網時間碎片化相關。

（三）意見領袖的引導

5月1日，一則《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》的文章在微信朋友圈“爆炸”，緊接著各大自媒體網站針對魏則西死亡事件進行大規模曝光，直接將矛頭引向百度。該事件的背后控制者基于社交平臺爆裂傳播的特性，順利綁架了1.2億網民的同情心和憤怒，將輿論導向對百度的責罵。分析整個事件，首先，魏則西患上的是“滑膜肉瘤”，這是一種惡性腫瘤，幾無治愈可能，魏則西幾乎早已結局注定，百度作為一家企業，對該事件負起全責，顯然不符合情理。綜觀這一事件的主導輿論，對魏則西本身的疾病并不看重，而是將全部注意力集中于百度的競價排名，無形中將輿論引導到一個預定的軌跡之中，而網民在這其中，只是充當了助推器的作用而已。［3］網絡的低門檻使得每個人都擁有話語權，但由于大多數網民并沒有接觸第一手事件信息的機會，只能從他人的轉載與評論中看到事件“真相”，加上部分網民媒介素養不高，導致盲聽盲信現象。根據“沉默的螺旋理論”，輿論領袖的話語權被放大，網絡媒介批評呈現出同質化現象。

（四）網絡媒介批評流于表面

“由于網絡批評主體的多樣性和網絡信息的海量性，網民的注意力很容易被新的熱點事件吸引，他們的媒介批評也就會流于表面，無法做出深入理性的判斷，更無法對媒介本身提出實質性的改革題案，在此基礎上的批評也是影響力有限。”［2］而傳統媒介批評是精英人士在深入了解事件本身的基礎上所做的深度分析，經過層層把關，提出的建議通常是具有建設性的，批評具有一定影響力。5月7日，網絡社交平臺被“廣東省人民醫院口腔科主任陳仲偉被20多年前的患者砍傷致死”的信息刷屏；與此同時，“人大碩士雷洋涉嫖莫名死亡”又進入公眾視線。網民對百度公司的譴責仿佛一下子銷聲匿跡了，魏則西事件成為一種歷史被漸漸忘卻。

三、網絡媒介批評的效果

網絡媒介批評是一種社會性的批評，雖然網民的批評大多非理性、表面化，但這種基于客觀事實的批評形成輿論之后，力量不可小覷。在對百度的聲討中，漸漸涉及對當前企業商業化的不滿，在不同的社交媒體和網絡報道中，遠離百度、呼喚谷歌、控訴商業化成為一大趨勢。雖然批評主體出于不同目的，也不乏出于商業競爭刻意引導，但如何面對如此巨大的民怨，體現為百度應對危機事件的智慧。

令人遺憾的是，百度并沒有就此事件做出積極的回應，尤其在第一次內部公開信上，直接訴諸百度的委屈和冤枉，推卸自身作為搜索中介的責任，將矛頭指向國家和醫療行業。就在網上批評聲不斷時，又傳出飛鳥冰河、一笑風云過等知乎“大V”收費為百度公關的消息，一時間更是罵聲一片，百度成為“精致的利己主義者”和“沒有正確價值觀”的代名詞，甚至有“偉大的谷歌，危險的百度”這樣的文章在網絡上爆炸。在魏則西病逝28天后，百度終于收起“事不關己”的態度，李彥宏親自發表公開信，正式向公眾道歉。至此，事件算是落下帷幕。

百度作為目前國內最大的搜索引擎，在事件發生之后，并沒有第一時間擔負起自己的責任，究其原因：第一，百度作為搜索引擎，具有絕對的話語控制權，其搜索老大的位置無可撼動。百度目前唯一的競爭對手就是谷歌，但谷歌畢竟屬于外來企業，百度有本土優勢。第二，百度戰略中心正在轉移。大部分人沒有關注到百度正在緊鑼密鼓地做兩件事，一是百度投入大量人力、財力，研發人工智能；二是百度正在全力打造“凡爾納計劃”，在尖端科技領域，力圖將科幻變成事實。［4］這些跡象表明，百度很可能放棄搜索引擎，而轉向人工智能等高端科技領域。第三，百度2/3的收入來源于醫療競價，放棄醫療行業，等于失去了最主要的收入來源。第四，百度作為國內最大的互聯網巨頭，本身具有很好的抗壓性，并且與政府部門也利益相關，擁有政府的支持。這些使得百度在面臨公眾批評的時候有恃無恐，成為媒介批評效果產生的障礙。

當代網絡社會，公民的社會參與意識越來越強，每個人，不論其政治觀點或社會地位，都積極參與對事件本身的討論中來。媒介批評的理想方式是平等的對話和交流，在這種協商對話過程中凝聚共識，達成某種規范。然而，百度在魏則西事件中的推卸與冷處理容易被人們理解為傲慢和推卸，激起輿論更強烈的反彈和不滿。直到5月2日，國家網信辦牽頭成立聯合調查組進駐百度，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查并依法處理，李彥宏被約談；5月9日，國家網信辦、國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門公布了針對百度公司的調查結果，要求百度立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務；改變競價排名機制；建立完善先行賠付等網民權益保障機制。百度方面第一時間做出6項回應。10日，李彥宏發表公開信，在表達歉意的同時，強調重新審視公司產品模式，完善用戶反饋機制，增設10億元保障資金。事件至此，算是有了短暫落幕。

據報道，百度在聯合調查組監督下，已對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息實現了下線處理，百度將在5月31日之前落實整改要求，并接受監管部門和廣大網民的后續監督。而這也是百度重新贏回自身形象、贏回市場的最好時機。

毋庸置疑，網絡媒介批評具有比傳統媒介批評更大的威力，它以形成網絡輿論為主，將事件擴大化，喚起全國乃至全球的關注，進而促使相關整改的形成。魏則西事件中，百度作為大眾傳播媒介，由于其不作為的態度引起了網友的極大不滿，通過不間斷的評說，輿論不斷發酵，終于形成強大力量，促使國家網信辦和國家工商局對百度的調查整治，從而發揮了大眾媒介批評的作用，顯示了媒介批評在網絡時代的巨大威力，成為我們剖析網絡環境下媒介批評的典型案例。但我們也應該看到，媒介批評效果的發生僅僅依靠網友的力量也是不夠的，國家行政權力的介入也是其效果產生的重要因素。

［1］鄭保衛.當前中國媒介批評的幾個問題［J］.現代傳播，2010（4）.

［2］彭麗華.新媒體環境中的網絡媒介批評面臨的挑戰與對策分析［J］.新聞研究導刊，2015（7）.

［3］中華科技網.魏則西事件中的百度做錯了什么［EB/ OL］.http://mt.sohu.com/20160504/n447555568.shtml.

［4］遲忠波.放大格局看百度中槍，結果讓你目瞪口呆［Z］.私銀圈，2016-05-09.