淺談“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體的融合途徑

趙　潔

淺談“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體的融合途徑

趙潔

在中央召開全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。基于此，探討總結傳統媒體在實踐過程中與新媒體融合的幾種途徑，分析傳統媒體在“互聯網+”時代的營銷模式，有助于傳統媒體更好地融合發展。

“互聯網+”；傳統媒體；新媒體；融合途徑

［作者］趙潔，福建省廣播電視節目收聽收看中心。

根據CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截止到2014年年底，我國網民數高達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，互聯網對于整體社會的影響已進入新的階段。“互聯網+”行動計劃將互聯網的創新成果深度融于經濟社會各領域之中。實際上，“互聯網+”是一種跨界融合的概念，包含采購、生產；包含營銷、金融；包含大數據、云平臺；等等。其帶來的第三次工業革命顛覆了各行各業，傳統媒體也概莫能外。《赫芬頓郵報》CEO吉米·梅曼表示，“傳統媒體業已經不能單獨成業，傳媒業成為互聯網生態系統重要組成部分”，傳統媒體要真正實現轉型，就必須實現“互聯網+”，即與新媒體進行融合。

在中央召開全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。中央在頂層設計上為傳統媒體參與“互聯網+”時代的市場競爭提供了政策指導。根據眾多傳統媒體的實踐經驗，在“互聯網+”時代實現媒體跨界融合的途徑主要有以下幾個方面。

一、主動出擊，推出新媒體產品

傳統媒體“互聯網+”化體現在具象上就是新媒體產品，如網絡電視盒子、智能手機、平板電腦、網絡電視機等。以網絡電視盒子為例，目前，我國各類通信公司、科技公司、網絡公司、電子產品公司都推出了各自的網絡電視盒子，如小米盒子、華為盒子、天貓魔盒等。網絡電視盒子讓傳統的電視機智能化、網絡化，通過應用程序的加載，實現了“無限內容和無限應用”。作為內容生產者的傳統媒體，也可主動出擊，搶占市場。如由中央人民廣播電臺、江蘇省廣播電視總臺和北京愛奇藝科技有限公司共同發起設立的互聯網電視運營公司就推出了“木星”和“高清盒子”機頂盒，以及“TV+”電視機。其依托中央及地方廣電機構的節目策劃、制作、包裝優勢，聚合主流視頻網站版權、數據挖掘能力，為用戶提供包括視頻點播、輪播等定制化信息服務。

二、內容共享，多平臺多渠道發展

“內容”制作一直是傳統媒體的優勢所在，在信息傳播渠道逐漸被各種新媒體擠壓時，傳統媒體可以通過利用新媒體彌補自身在渠道延伸以及互動性上的不足，平臺融合主要有以下幾種融合方式：

一是開辦傳統媒體所屬官網、官博、微信公眾號、APP手機應用。據了解，全國省級衛視90%都開辦了官方網站，大部分的傳統紙媒也都建立了微博、微信公眾號等。通過網站、微博、微信，將不同的發布渠道進行整合，從“點狀”的發布渠道向“帶狀”的發布渠道轉變，以滿足客戶多元化的需求；同時利用新媒體平臺極強的及時互動性，通過多種渠道搜集信息，擴展用戶群。以國家通訊社新華社為例，在開辦新華網后，又相繼開通“兩微一端”。截至2015年6月28日，新華社客戶端總下載量達到5204萬。新華社手機APP的“問記者”功能，能實現新華社記者與網民在客戶端上互動，交流最新熱點事件，分享采訪背后的故事。網民不僅能讀到國內國際大事，找到本地實用資訊，而且通過地理位置識別，還可獲得衣食住行等各方面的服務，滿足受眾的多樣化需求。

二是傳統媒體與商業網站合作。（1）與分類廣告網合作，如前程無憂網與《華商報》《華西都市報》等多家報紙的合作，實現分類廣告的共享。（2）與門戶網的合作，主要是門戶網獲得傳統媒體的原創內容，傳統媒體借助門戶網推廣品牌。如“騰訊·大渝網”是由騰訊科技有限公司和重慶日報報業集團聯合打造，傳統媒體借助門戶網站的人氣和資源擴展用戶。（3）與視頻網站合作。如傳統廣電媒體與視頻網站合作。2013年以來，省級衛視不斷加強與商業視頻網站的戰略合作，實行多家視頻聯播模式。2013年上半年省級衛視視頻點擊總量約為112億，幾乎與2012年全年省級衛視視頻點擊總量持平。以《非誠勿擾》《星跳水立方》等為代表的五檔節目，累計為江蘇衛視貢獻了96.3%的視頻點擊量。電視品牌欄目上億的網絡視頻點擊量，對電視形成補充，擴大了受眾范圍。而視頻網站通過力推各種精品節目，也為網站帶來了人氣和流量，以實現雙贏。上海文廣旗下互聯網節目中心與愛奇藝聯合出品網絡綜藝節目《百里挑一——女神約嗎》，打造純網絡IP內容，并在百事通、OTT、IPTV等新媒體渠道聯播，節目兼具互動性、娛樂性、開放性于一體，打破了傳統媒體相對封閉式的節目制播流程，使得傳統的電視節目更加具有活力。（4）與搜索引擎合作。傳統媒體可以借助互聯網力量，降低采編成本，提供數據支撐，如央視在春節期間推出的“據說春運”板塊，就是央視與百度合作制作的大數據新聞報道，央視負責專題選定和新聞制作，百度負責數據采集和挖掘，其后央視推出的“據說兩會”“據說就業”等也印證了這種臺網合作的可持續性和良好前景。

三是建立獨立版權網站。即傳統媒體享受原創IP版權，如果說傳統媒體與商業網站合作是為了拓展知名度和用戶到達率的話，那么獨立版權網站就是傳統媒體展現實力，變被動為主動，構建價值再造與內容整合的全新平臺。以芒果TV的獨播策略為例，從2014年5月開始，湖南衛視正式推出“芒果TV”獨播戰略，打造屬于自己的互聯網視頻播放平臺——“芒果TV”全平臺，不再將電視臺制作的節目轉播權售賣給其他視頻網站。這一舉措，不僅增強了本臺的受眾黏度，更將用戶牢牢把握在手中，同時還可以獲得視頻網站所獲取的豐厚收益，增強自身平臺的影響力和競爭力。

三、延伸服務，提升品牌，開拓盈利新模式

傳統媒體通過二維碼、微信“搖一搖”等新媒體方式，與受眾互動，在吸納新用戶的同時，提供多種延伸服務，從而使受眾變為客戶，將傳統媒體到達率轉變為直接購買力，開拓傳統媒體的盈利新模式。

以東方衛視的節目《女神的新衣》為例，電視與電商相結合，每期節目播出同時，觀眾可以直接在線下單，購買電視節目中出現的服裝，從單純的產品推廣升級到將產業鏈直接帶入節目。湖南衛視的《爸爸去哪兒》除了推出電影外，還開創了“爸爸去哪兒”親子樂園等系列衍生品。《福州晚報》商圈板塊，通過在報紙上刊登相關消費指南外，還在微信公眾號發布各類活動信息，將線上宣傳與線下路演進行結合，使得潛在消費者能聚集在一起，成為銷售對象；在對行業客戶做宣傳時，可以對客戶的資源進行整合。利用紙媒的優勢，通過對行業和客戶雙向資源平臺的打通進行深度傳播，讓雙方受益，從而提升宣傳的效力和品牌價值。

四、跨界經營，打造全產業鏈

互聯網對于傳統媒體的沖擊，特別是互聯網新秩序的發展和形成歷程表明，在目前互聯網環境下，競爭已經從單一的內容、渠道、產品、服務的競爭演變為生態體系的競爭、產業的競爭，媒體本身已經成為產業鏈條中的一環，如果沒有積極主動發展自身力量，牢牢把握新媒體環境生態的命脈，則意味著被淘汰。傳統媒體要把握“互聯網+”時代的有利時機，積極吸納新媒體的多種優勢，互補共生，主動融入“互聯網+”市場競爭，打造擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

“互聯網+”時代，媒體不再局限于滿足受眾獲取資訊的需求，更可以受眾需求為核心，衍生多元化產業經營。2012年由福建日報報業集團和海峽都市報社共同出資創建的海都公眾服務股份有限公司，其前身是創建于2007年的報業呼叫中心。在互聯網時代，海都公眾將呼叫平臺進行升級轉型，依托其微信公眾號“U我”，打造市民家政服務平臺。經過長期的讀者跟蹤調查，《海峽都市報》確立了從市民需求量最大的家政服務入手，整合700多家服務商，逐步發展到涵蓋居家養老、普惠金融等多達516項服務，目前海都公眾已在全國9省市18城服務運營，包括北京和重慶兩個直轄市，設立分（子）公司，業務覆蓋50多個城市。

這種把讀者（受眾）變為用戶、以用戶為中心的新型經營模式，是媒體在“互聯網+”時代實現跨界經營的有效途徑。2015年5月，光線傳媒和阿里巴巴達成戰略合作框架協議，這是從資本源頭入手打造全產業鏈的資源整合，光線傳媒依托大量的影視作品、旗下藝人等優勢內容，與阿里巴巴數字娛樂產業、電子商務平臺、互聯網金融相結合，共同打造媒體、互聯網、金融相結合的全新體系，獲得內容傳播與商業收益的雙贏。這種跨界經營，是從資本、管理、內容、經營上的深度融合，是打造新型媒體集團的必由之路。

［1］中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.2016.

［2］北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）.2013上半年省級衛視網絡傳播研究分析報告［R］.2013.

［3］喻國明.大數據對于新聞業態重構的革命性改變［J］.新聞與寫作，2014（10）：54-57.

［4］吳臻.“U我”服務，用科技改變生活［N］.海峽都市報，2014-09-30.