新媒體快速發展背景下報業媒體的轉型

江天曉

新媒體快速發展背景下報業媒體的轉型

江天曉

在當前互聯網、手機報等為代表的新媒體高速發展的背景下，傳統媒體市場受到了巨大的沖擊，面臨著空前的挑戰和危機，紙媒所承受的壓力更大。紙質傳媒公司應該如何面對當前的新形勢，是一個非常值得思考的問題。

新媒體；紙媒；轉型

［作者］江天曉，重慶大學新聞與傳播專業碩士研究生。

一、引言

為了適應網絡時代新的市場需求，制定一個符合當前形勢的新的媒體發展戰略已經是傳統媒體不得不面對的問題。無論是通過什么樣的改革，內部改革也好，還是采編流程再造也好，傳統紙質媒體的發展已經進入瓶頸期。所以紙媒的轉型是不可避免的，但從“多媒體”“跨媒體”到“全媒體”，絕非僅僅是將網絡傳媒簡單地強加于紙媒。在此通過對南方報業轉型過程的分析來闡述這個問題。

二、媒介融合的概念

研究學者對于媒介融合的概念提出了許多的解釋，都是從不同角度出發的。美國新聞學會的Andrew Nachison將媒介融合界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。美國學者伊契爾·索勒·普爾最早提出媒介融合的概念，1983年他正式提出了“傳播形態融合”的說法。近些年，有許多西方學者對媒介融合進行了深入的研究。西方學者對于媒介融合都是從媒介組織融合、新聞采編技能融合、技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合等角度來闡述的，體現了一種多元化的視角。

國內學者在媒介融合這方面的研究晚于國外西方學者。國內有學者說“媒介融合一般包括狹義和廣義兩種。廣義上是指一切媒介及其相關要素的結合、融合、匯聚，不僅包括媒介形態融合，還有媒介功能、傳播手段、組織結構、所有權的一些要素在一起；而狹義的‘媒介融合’指的是讓各種媒介形式融合在一起。”蔡雯教授認為“媒介融合”的概念是使新聞傳播業務正在發生變化，而且這種變化會伴隨著挑戰。國內對于媒介融合的研究逐漸增多，有越來越多的學者專家給出了自己的解釋。如浙江大學徐沁教授認為，對于媒介融合的理解越來越認識到媒介融合實踐的重要性。

中國傳媒大學媒體管理學院的《傳媒產業的產業融合及組織創新趨勢》中談到，媒介上游的四大產業，即電信、互聯網、多種類出版和廣播電視的融合，提出傳媒產業融合基本上要經歷技術融合、業務融合、市場融合這幾個階段。技術革新開發出了替代性的技術，這四大產業都具備分立信息傳輸平臺逐漸走向統一，信息接收端也在形式上實現了基本的統一。

三、新媒體時代下報業媒體的情況

全球傳統報紙出版的增長從2004年起開始放緩，2007年出現零增長，2008年轉為負增長5%，2009年約負增長10%，其中美國2009年報業收入比2004年的水平下跌了34%。一直觸動著傳媒從業者敏感而脆弱神經的就是報業吸引廣告商的發行量的降低。

進入2008年以后，報業集團的股票如過山車一樣慘跌。在2008年一年的時間中，通用傳媒公司股票下跌92.47%，甘尼特集團股票下跌了80%；2009年5月情況更加糟糕。廣告一向被報業視為自己最最重要的生命線，據經濟合作與發展組織2010年6月發布的關于新聞與互聯網業演進報告，全球報業出版市場中57%的收入來自廣告，紐約時報集團2008年廣告收入占總體收入59%左右，紙張價格劇烈波動。

《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2013年上半年，報紙廣告按刊例價格統計同比降幅急劇擴大到16.4%，環比也下降了2.9%。2013年6月報紙資源同比下降26%，資源量比按刊例價格計算的廣告刊登量更直接體現了報紙經營狀態的惡化趨勢。從該報告來看，越是發達區域降幅越大。

而現在新媒體的這種閱讀方式和傳播方式都在被改變，迅速發展的新媒體使得傳播狀態和經營業態都發生了革命性的變化，原來在地鐵里的那些習慣看報紙的人，逐漸都改為在地鐵里看手機，而且更加方便快捷地獲取信息的渠道讓很多讀報的中年人都加入了手機移動客戶端的行列中來。原來一報難求的現象似乎一去不復返了。新媒體的發展促使新聞內容的生產方式發生變化。傳統的信息流動是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，原有的線索來源被改變，新媒體越來越成為主要媒體的信息來源渠道。傳統媒體的內容報道有如炒隔夜飯，食之無味，棄之可惜。

四、南方報業轉型

新媒體時代帶來的影響對作為傳統媒體的報業來說，如何選擇一條適應時代潮流的發展方向是當務之急。面對新媒體的沖擊，中國報業并非無動于衷。國內一些報社在數字化和全媒體方面也曾經進行了探索和嘗試，推出了手機客戶端、手機報等這些利用新媒體平臺的方式方法。但僅僅是這樣直接的單個技術方式的嫁接并不能收到很好的效果，真正的戰略應該是一種平臺化模式，需要報業部門充分認識自己的優勢和所掌握的資源，在合適的時候推出改革。

中國報業目前面臨的危機是雙重疊加的，過去體制機制帶來的束縛伴隨著新媒體沖擊和生存危機帶來的競爭危機、行業不景氣帶來的發展危機。新媒體的影響是決定性的，互聯網的優勢影響了傳統媒體生產領域的原來格局，稀釋了紙媒在內容生產上的絕對地位，引發了紙媒商業的衰落。傳統體制導致報業面臨的危機是無法整合內部資源，也無法轉化優勢資源為新的生產力。這些都是體制機制的根本性問題，使得自身的抗風險能力一再下滑。伴隨著微信的出現，互聯網的商業模式徹底顛覆了原有的媒介形式、商業模式、媒介渠道，打破了紙媒的生態系統，南方報業也受到了極大的沖擊。

在服務大局方面，傳統媒體原有的大眾傳播渠道“壟斷性”優勢消失殆盡。現代社會賦予“新聞供給機構”的“擬態環境”職能、公眾輿論制造能力，面臨全面重構的危機，而中國社會轉型過程中局部產生的“刻板成見”也對傳統媒體的服務大局能力提出階段性挑戰。以前黨報主導輿論優勢明顯、推動工作有效，如今傳統的議程設置能力因為傳播渠道窄化、服務用戶能力的下降，一個精心策劃的選題及系列報道，實際成效往往不如一篇千字網文的瀏覽量，傳統媒體創新不夠、方法不多，欠缺針對性、有效性，特別是對重大新聞主題以及社會關注的熱點問題，表述手段老套、話語方式陳舊、報道時效滯后，服務大局能力不能與時俱進，自然會被逐漸淘汰。

以重點項目示范帶動轉型發展整體推進，是基于資金、人才、技術現實而確定的改革路徑。南方網與《南方日報》深度融合帶動了集團媒體采編一體化平臺的建設，為打造集團門戶客戶端打下良好基礎，并直接促進了奧一網與《南方都市報》的融合。作為全國首家“讀者獲利”的新聞閱讀平臺，南都“并讀新聞”客戶端以良好的閱讀體驗，4個月累計下載量突破2000萬。南方輿情協同創新、強化用戶意識、提高采編經營能力，起到了明顯的帶動作用。在重點項目示范帶動下，集團融合發展全面推進，基本上形成集團整體轉型以及集團重點項目和各單元創新重點為兩翼的“一體兩翼”融合發展格局，改革動力強勁，發展態勢良好。

創辦于1997年的南方報業傳媒集團的《南方都市報》，作為面向珠三角地區主流人群的綜合類日報以及國內報業市場化程度較高的媒體，面對網絡與新媒體的強烈沖擊，較早地投入網絡及新媒體的“懷抱”。在新的媒介發展形勢下，針對讀者、用戶，必須重新闡述自身的定義和價值。重新定位自己對于讀者的角色，結合新的形式，將自己的社會作用進一步發揮出來。改變原來的語言模式。大家不愛看報紙，一個原因是能從互聯網獲取快捷、大量、免費的信息，還有一個原因是讀者的閱讀習慣和閱讀語言已經被網絡環境影響了，互聯網下成長起來的一批人不太喜歡報紙語言。語言的軟化也是一種改變語境的方式方法。利用新媒體的宣傳模式，盡量擴大自己的影響力，使得《南方都市報》的運營水平和效益整體提升。

在報業層面，組織架構和業務流程兩個方面做了一個整體的梳理。實行全日制統籌編輯值采編運行各渠道發布，以產品為導向，設立平臺，統一資訊采集入口。為了形成產業和城市運營體，根據產業和城市深耕的要求，運行模式實行全日制編輯制。有一些調整會立馬落到實處，要注重社區平臺和電商數據的開發。在采編、經營兩大系統之間全面協作，啟動采編進行產品聯席會議制度，爭取做到在報紙、移動、網絡上各種媒介形態之間。不光是提出生產方式的改變、服務能力的提升，還要將這些落實到每一位員工。拓寬知識結構，培養適應轉型產品需要的能力。在工業化時代提倡木桶理論，在互聯網時代長板才是王道，所以要鼓勵冒尖，鼓勵突破。

長期以來，南方報業領媒體改革潮流之先，成為有影響力的傳媒集團之一。如今融合發展開啟了媒體轉型新篇章，南方報業將成為兄弟媒體的改革榜樣，其他媒體要抓住機遇，創新發展，在新的起點上重新出發。

五、結語

南方報業在新媒體時代背景下的轉型是不可避免的，而南方報業在這個過程中媒體融合的轉型無疑是成功的。這個過程絕不是將網絡傳媒簡單地強加于紙媒，而是需要一個整體性的規劃和協調，可以看得出來南方報業在轉變的過程中實施的每一個舉措都有一個整體的規劃在起作用，不是粗暴的照搬硬套。對于每一項平臺的運用都不僅是將紙質的內容改變成另一種新的形式再貼上去，而是連傳播的思路和傳播的服務性都要有新的認識和推進，甚至做出適合的創新和改變，讓讀者在新媒體中舒適地享受轉變后的媒體在信息服務上的全新服務，這才是紙質媒體真正轉型的關鍵所在。

［1］徐沁.媒介融合論.信息化時代的存續之道［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［2］蔡雯，劉國良.紙媒轉型與全媒體流程再造—以煙臺日報傳媒集團創建全媒體數字平臺為例［J］.今傳媒，2009（5）.

［3］蔡雯.從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論［J］.中國記者，2007（1）.

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［6］陳力丹.歐洲發行量最大的報紙——德國《圖片報》［J］.新聞實踐，2005（1）.

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