“融時代”地市黨報影響力提升和生存發展策略研究

張著昶

“融時代”地市黨報影響力提升和生存發展策略研究

張著昶

進入21世紀，互聯網和新媒體“井噴式”發展，受眾獲得最新信息的方式不斷多元化，傳統媒體受到嚴重的打擊。為了尋求發展，傳統媒體積極與新媒體融合，以期提升影響力。在貧困地區，傳統媒體由于普遍缺乏創新意識，自身影響力小，廣告吸附能力差，抗風險能力弱，生存壓力較大。如何在“融時代”提升地市黨報的影響力，并且在逆境中尋求生存發展？從報業經濟發展面臨的挑戰開始研究，分析地市黨報優勢，提出生存發展策略。

地市黨報；媒體融合；影響力；《銅仁日報》

［作者］貴州省銅仁日報社。

地市黨報與中央、省級黨報不同，在報業發展和內容傳播上有一定的劣勢，這主要是地方黨報普遍缺乏創新意識、影響力小、廣告吸附能力差、抗風險能力弱等原因造成的，再加上互聯網和新媒體的發展，地市黨報的生存和發展形勢越來越嚴峻。面對這樣的情況，地市級黨報想要好好存活下去，就必須與新媒體進行融合，不斷提升影響力。貴州《銅仁日報》是西部貧困地區一家傳統紙質媒體，在近年廣告業“斷崖式”下滑的背景下，《銅仁日報》通過調整發展策略，與多媒體進行深度融合，走出一條獨特的發展之路。

一、“融時代”和報業經濟發展面臨的挑戰

隨著信息化的發展以及互聯網和新媒體技術的改進，傳統媒體面臨著非常嚴峻的挑戰。高速發展的現代社會中，人們很難沉下心來閱讀報紙，而是更想獲得最及時的碎片化信息，而互聯網和移動媒體完全能夠滿足受眾的需求，在這樣的情況下，傳統媒體必須與新媒體深度融合，提升自身影響力，否則將難以在現代社會中生存。

在傳統媒體中，中央、省級黨報的地位難以動搖，在現代社會中受到的沖擊相對較小，然而一些地方性的報紙，由于缺乏財政有效投入，加之信息和交通的閉塞，人們讀報意識淡薄，受眾分流，導致廣告收入下滑，地方黨報生存越來越困難。在這樣的挑戰下，地市黨報應積極推進媒體融合，將傳統媒體與互聯網媒體、移動媒體相互聯結，確保報紙能夠以另外一種方式繼續甚至更好地存活下去。

在這些進行媒體融合的報紙中，作為中共銅仁市委機關報的《銅仁日報》，通過積極改善傳統的經營模式和理念，融合新型媒體形式，成功融合轉型，提升了綜合影響力，實現了媒體形式的多元化發展。

在對傳統報業的地方黨報媒體融合進行研究的時候，首先需要對現代媒體的社會背景以及報業經濟發展面臨的挑戰進行了解，只有這樣，才能結合最新的經濟現狀，根據不同地區黨報的獨特優勢開發出適合自己的媒體融合發展策略。

（一）融時代

“融時代”指的是在網絡技術和信息采集技術發展迅速的現代，不同媒體之間開始進行融合，只有這樣才能保證信息足夠真實、準確、快速，才能為受眾提供最貼切的信息服務。

互聯網的發展影響了人們生活和工作中的方方面面，要想在快節奏的生活中及時獲取信息，那么首選就是網絡。網絡在信息采集和信息傳遞方面有著獨特的優勢，它能夠在第一時間將信息從新聞發生地傳播到世界各個地區，同時網絡新聞的編寫特色，迎合現代人想要利用碎片化時間獲取信息的需求。而這兩點，都是傳統媒體很難做到的。

但是網絡媒體也存在一定的弊端。由于網絡信息的蕪雜性，新聞的真實性和準確性難以保證，而且大多數的網絡新聞都是采用了簡短的、煽動性的報道，受眾如果想要了解事件的深度報道以及深度評論，那么網絡媒體就不會是第一選擇，而會選擇具有權威性的傳統紙質媒體，即地方黨報。

在這樣的情況下，網絡媒體以及傳統報業互有不足，網絡媒體的優勢更加明顯，傳統媒體想要在市場經濟的激烈競爭中不被淘汰，就只能與網絡媒體和新媒體進行融合，提升綜合影響力，這樣才能補足所有的劣勢，從而保證傳統媒體在信息爆炸的時代找到新的發展之路。

另外，媒介融合包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說，“媒介融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

媒介融合是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網迅猛發展的基礎上傳統媒體的有機整合，這種整合體現在兩個方面：技術的融合和經營方式的融合。

（二）報業經濟發展面臨的挑戰

對于傳統媒體，尤其是地方黨報媒體來說，在融時代背景下面臨的挑戰非常嚴重。這些挑戰主要有以下幾個方面：

第一，受眾分流。新媒體的快速發展，導致傳統媒體的受眾越來越少，人們在高強度的學習和工作狀態下，想要了解更加碎片化和快速的信息，傳統媒體很難滿足用戶的這種需求，所以傳統媒體的受眾分流現象非常嚴重。年輕受眾群體，更加樂意從互聯網和新媒體中獲取信息，而不是閱讀報紙，該群體又是現階段最主要的消費群體，這一部分人分流出去，就使得傳統媒體影響力越來越小，廣告客戶隨之分流，報業經濟陷入尷尬境地。

第二，地市黨報影響力較小。這主要是由地市黨報的地位決定的。地市黨報上有中央、省報，下有“縣報”，可以說是“兩頭夾擊”。對于喜愛閱讀傳統報紙的受眾來說，中央黨報和省報的可信度和可讀性要高于地方黨報，那么就會導致地方黨報所在地區的一部分受眾分流到省級以上報紙。另外，在縣級地區，信息和交通的閉塞，使得他們形成一種固定的交流形式，那就是縣報和一些內部交流資料，這些具有當地特色，符合群眾口味，所以新聞的服務更加精準，更加接地氣。

第三，地市黨報人才奇缺。地市黨報不同于中央、省級黨報，自身財力薄弱，政府對報紙行業投入較少，人才的培養流于形式，成長困難，一些名牌大學的新聞專業畢業生更加熱衷于中央黨報和一些有影響力的媒體，地方黨報的薪資較低且工作十分辛苦，導致原有的工作人員也會想辦法跳槽。沒有人才，地方黨報何談發展？

第四，媒體融合較困難。對于傳統報業來說，媒體融合并不是一件輕松的事情，需要考慮到報社的發展情況、資金人力情況、報社所在地的市級政府結構和新聞部門，還需要保證形成一條完整、清晰的資金流，只有這樣，媒體融合才有一定的概率成功。但是事實情況比理想更加復雜。幾乎各家地市報社都有新聞網、手機報等新媒體，而且新聞主管部門、政府及相關部門都有諸多新媒體，各自為政，人財物等重復投入，資源浪費突出，廣告互挖墻墻，相互殘殺。地市黨報在發展極為困難的情況下，要建立大而全的全媒體根本不可能，需要主管部門進行頂層設計，統籌整合資源，推進深度融合。

二、地市黨報發展具有的優勢

對于地方黨報來說，存在著一些優勢是新媒體以及中央、省級黨報所不能比擬的。這主要是由于其在黨報系統中所處的地位以及本地的特點帶來的。

在媒體行業，媒體的影響力和市場優勢是相輔相成的。如果一家媒體在市場上明顯處于弱勢，那么說明這家媒體的影響力也處于弱勢，但是地方黨報雖然影響力較弱，卻它扎根于群眾，并且依托本地，信息的采集和傳播渠道多元化，同時由于地方黨報與中央黨報的聯系較少，在盈利模式上也會更加多元化，并不僅靠政府的財政投入，并且在媒體融合的時候，與傳統媒體、新媒體的信息共享成本非常低，這主要是由于地方黨報是地方性，而不是全國性的。

（一）權威性

地方黨報相對于網絡媒體以及新媒體來說，有個得天獨厚的優勢，那就是它扎根于群眾，在群眾中有一種獨特的權威性。

權威性是我國黨報獨有的特征，這主要是由于黨報是我國的機關報，是我國服務于人民群眾的報紙，并且由于新聞的官方性和內容的真實性，這種權威性優勢在新聞報道上就會呈現出一種獨特的品位、內涵和深度，通過及時準確地宣傳報道黨的聲音特別是地方黨委、政府方針、政策指導對基層的工作，會讓地方民眾真切地感受到黨對人民的關懷以及黨和國家發生的大事，這種巨大的影響力是其他市場類報紙無法具備的，可以說，這種權威性就使地方黨報吸引了廣大的讀者。

我國黨報中最為人民所關注、最權威和官方的是《人民日報》，而我國各個地區的地方黨報，由于其身份的特殊性，這些報社能夠第一時間了解到黨的方針和政策，同時了解到全國各地發生的事情，并且將這些內容通過報紙講述給各地的人民群眾，所以在這些地方黨報中，應該著力體現其權威性、高品位，旗幟鮮明地宣傳好黨的方針政策，這也是黨報作為主流媒體義不容辭的責任。

（二）信息采集和傳播渠道多元化

地方黨報作為我國地市的機關報，在新聞采集和傳播渠道上有著得天獨厚的優勢，這主要是因為我國地方黨報擁有一個龐大的、成體系的信息采集系統。

在地方黨報的運作模式中，政府和報社是與我國的黨報系統一起合作的，如有一篇新聞通訊，是我國的通訊社記者撰寫的，那么我國的黨報就能在第一時間獲得這篇通訊并且發布出來，這種便利性是其他任何媒體和報紙都無法比擬的，從這一點來看，地方黨報在權威性的信息獲取和發布中有著非常明顯的優勢。

另外，地方黨報由于在我國地市中有非常好的群眾基礎，并且是我國報紙在地市中權威性的象征，于是地方黨報的新聞采訪與信息獲取較其他媒體來說更加容易，并且民眾也樂于將信息提供給地方黨報。由于地方黨報的權威性，無論是傳統媒體還是新媒體，在轉載文章時，都把地方黨報作為首選，使得地方黨報傳播效應呈幾何級數增長。綜合來看，地方黨報在我國地市所有媒體中信息采集和傳播渠道是最多的，而這種優勢在信息化社會非常重要，任何媒體，只有信息和傳播渠道多元化，才能在競爭激烈的媒體中存活下來。

（三）盈利模式多元化

由于地方黨報是與我國地市人民接觸最為廣泛和深入的報紙，能夠在第一時間知道人民群眾最迫切需要知道的內容是什么，于是可以在抓好主業的基礎上，舉辦一些具有商業性質的活動，吸附廣告，從而既能保證人民群眾的需求，同時帶來經濟效益。

以貴州銅仁日報為例。2008年伊始，該報社按照“媒立方”模式，大力推進媒體融合。即銅仁日報在聯系廣告業務時，以銅仁日報紙質媒體為底數，新聞網、手機報等為附加指數，實現宣傳效應“立方式”增長，從而帶動廣告效應“立方式”增長；同樣，新媒體在聯系廣告業務時，以新媒體為底數，銅仁日報紙質媒體為附加指數，實現宣傳效應“立方式”增長，從而帶動廣告效應“立方式”增長。

在這一思想指導下，銅仁日報社以細分市場為突破口，與10個區縣達成聯辦地方新聞專版，與相關部門聯辦《教育周刊》《金融視界》等多個專刊，既滿足了地方各行各業需求，又形成穩定性的機制性廣告。同時，利用全國、全省、全市性重大會議和活動之機，與相關部門、各區縣對接，推出系列個性化特刊等。通過“媒立方”模式運作，有效提升了銅仁日報全媒體的知名度和影響力，最終實現多元化盈利。

（四）信息共享降低成本

地市黨報具有一定的權威性和便利性，這主要是因為它是黨報系統中的一員，能夠最快地獲得其他黨報的權威信息，加之各區縣、各行業出產的大量新聞產品，都極其希望地方權威媒體平臺第一時間發布，而地市黨報正好發揮這種作用，這種信息的共享是其他報紙和媒體做不到的。

現代社會是一個信息化的社會，任何人的生活都離不開信息，任何人都不想花費巨大的代價獲得有效及時的信息，作為媒體，對信息的獲取是本能同時也是生存下去的必要條件，如果一家媒體能夠以最小的成本獲得最多的信息，那么對于這家媒體來說，就可以盡量壓縮成本，從而獲得盡量多的利潤。對于黨報來說，這種信息共享機制能夠從根本上降低黨報的成本，從而保證黨報能夠順利地運營下去。

三、地方黨報媒體融合發展策略

（一）注重創新影響力的營造

媒體融合并不是簡簡單單地與新媒體和互聯網媒體進行優勢互補，也并不僅指在PC端和手機端都開辦線上日報就算是實現了媒體融合，這種媒體融合更主要是指的一種創新意識。

對于地市黨報來說，創新影響力的營造主要是體現在對資源實現高效整合上，《銅仁日報》在激烈的競爭中之所以能夠脫穎而出，其中的關鍵就是因為其能夠積極整合資源，并且非常注重創新和策劃，推出深度報道、評論等品牌，實現宣傳效應最大化?！躲~仁日報》致力于實現業務資源的共享，并且以新媒體作為起點，達到體現媒體融合最高水平的資本整合階段?！躲~仁日報》攜手與貴州省《黔東南日報》，湖南省《團結報》《邵陽日報》《邊城晚報》合作，兩省五報聯合推出《武陵山全域旅游》周刊，共筑湘黔旅游黃金線路。該周刊一上市，就贏得地方各級領導和部門的高度肯定，實現社會經濟效益。

正是由于《銅仁日報》注重堅持創新，不斷提升自己的影響力，逐漸實現了多元文化的融合發展。

（二）注重與新興媒體的融合

隨著互聯網技術和新媒體技術的發展，傳統媒體若想在現代化社會中進一步快速發展，必然需要與新興媒體進行融合。對于信息產品來說，載體其實并不重要，重要的是載體能不能對信息進行二次加工，并且將二次加工的信息產品盡量快速且大范圍地進行傳播，只有這樣才能夠通過信息產品創收。

在我國，傳統媒體在新興媒體的沖擊下，市場份額逐漸縮小，并且隨著信息化進程的加快，傳統媒體的優勢在逐漸減弱，劣勢逐漸顯現，在這樣的時代背景下，傳統媒體必須做到與新興媒體的融合，這樣才能夠繼續生存發展下去。

（三）注重互聯網技術的應用

實現媒體融合，保證傳統的地方黨報在新興媒體的沖擊下還能夠繼續發展，必須注重互聯網技術的應用，只有這樣才能保證媒體融合安全、穩定地進行，這主要是因為互聯網技術是媒體發展的重要基礎。

在互聯網技術中，信息數字化是一種非常重要和關鍵的內容，這是互聯網時代進行營銷的基礎。借鑒了各大互聯網媒體的數字化新聞，《銅仁日報》創建了數字報、手機報、銅仁微報、銅仁一指通等新媒體，吸引了大批年輕用戶，提高了《銅仁日報》的知名度和影響力。

（四）注重用戶的體驗和需求

對于任何一個媒體來說，除了新聞信息的最本質要求外，用戶的體驗是報社首先需要考慮的問題，在進行媒體融合的時候也不例外。傳統媒體在與互聯網媒體進行融合的時候，首先需要細化市場需求，做好經濟定位，在分析市場需求的基礎上，尋找受眾，再將受眾變成粉絲，進而增加報業的用戶。

四、結語

“十二五”期間，貴州省《銅仁日報》廣告額由300余萬元快速增加到3000多萬元，成為貴州省市州黨報中具有較大影響力的報紙。其發展實踐告訴我們，地市黨報在媒體融合的時候，具有獨特的優勢，這主要是表現在地方黨報的群眾基礎好，有很強的權威性，同時又能夠多方位地進行廣告創收，信息共享的同時又能保證地方黨報的成本降到最低，在進行媒體融合的時候，要盡量多地發揮這些優勢，同時注重媒體融合發展的策略，主要是要注重創新能力、注重與新興媒體的融合、注重互聯網的技術、注重用戶的體驗和融合，只有將這些方面都注意到了，制定出一套完整的、全面的媒體融合發展策略，地方黨報才會十分穩定且快速的發展。

［1］張著昶.欠發達地區地市黨報廣告經營創新路徑探析——以《銅仁日報》為例［J］.新聞窗，2015（2）：73-74.

［2］趙教育.提高地市黨報廣告經營的策略［J］.今傳媒，2009（1）：43-44.

［3］張著昶.做好新聞策劃，提升黨報影響力——《銅仁日報》新聞策劃探索與實踐［J］.中國報業，2015（6）：52-53.

［4］喻國明.關于當前傳媒發展的若干思考［J］.編輯學刊，2014（5）：6-9.