我國電視節目版權管理困境的突圍——以湖南衛視與芒果TV為例

賈媛媛

我國電視節目版權管理困境的突圍——以湖南衛視與芒果TV為例

賈媛媛

囿于傳統的傳播機制，我國當下的電視節目在走向互聯網的過程中遭遇諸多問題，電視節目版權管理面臨困境。在此以湖南衛視與芒果TV為樣本，分析其電視節目在網絡渠道取得良好傳播效果及經濟效益的內外原因，主張我國電視節目的版權管理應從“芒果模式”中汲取經驗，秉承打造優質IP、放大用戶價值的共性原則，結合自身情況在節目版權分銷上謀求適當的合作。

電視節目；網絡版權；渠道；營銷

［作者］賈媛媛，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。

在泛娛樂化的時代背景下，湖南衛視前瞻性地確立了“快樂中國”的理念，多年以來一直在各省級衛視中領跑，堪稱我國電視節目界的標桿。但隨著互聯網時代的到來，PC端和手機端的視頻播放平臺呈現井噴發展之勢，網絡直播的興起更是幾近顛覆了受眾一貫的娛樂習慣，作為傳統媒體的電視受到諸多挑戰。近幾年，視頻經濟全面步入紅利期，網絡視頻平臺吸引了越來越多的用戶，各個衛視都或主動或被動地與網絡視頻平臺合作，進行電視節目的網絡版權分銷。在利益的分配中，內容與渠道的博弈雙方始終不甚平靜。

而在“合作共贏”的大趨勢下，湖南衛視卻于2014年提出“網絡獨播”戰略，其自主擁有知識產權的電視節目（包括購買節目和自制節目）的互聯網版權將不再分銷，統一由芒果TV獨播。湖南衛視此舉意在擺脫對第三方網絡視頻網站的渠道依賴，全力打造自己的網絡傳播平臺。

湖南衛視攜芒果TV實施獨家版權戰略的背后，是中國電視節目版權管理長期以來存在的種種問題和難解困局；而芒果TV在電視版權營銷上的積極探索，則是我國電視節目版權管理突出重圍的一次有益嘗試。

一、當前我國電視節目版權管理的困局

過去的幾年里，各個電視臺都處在謀求變通的壓力之下。一邊是傳統的廣電系統運行格局，一邊是網絡視頻平臺來勢洶洶的沖擊，各家衛視都陸續找到合作伙伴，打通了電視節目登上互聯網的途徑，這種傳統電視臺接入網絡平臺的探索并沒有統一的定式。

總體來講，目前電視臺節目的網絡版權管理形式主要有三種：一是比較普遍的招標授權方式，即電視節目的生產者（電視臺或欄目組）與網絡視頻平臺簽訂合作協議，以一定的價格將特定的電視節目的網絡版權銷售給一個或幾個網站，網絡點擊量的盈利由電視臺和網站協商分成；二是電視臺成立專門的新媒體部門或新媒體公司，統一對外進行本臺電視節目的網絡版權分銷，如中央電視臺、北京電視臺在很長一段時間內就采取這種方式；三是電視臺外購的一些影視劇和綜藝節目，會由制片方負責進行新媒體版權的授權合作事宜，多適用于實力較強、資源較豐富的制作方。

由于牽涉環節眾多，各方立場不同，電視節目網絡版權分銷的過程中常常存在著錯綜復雜的矛盾，引發了諸多爭端。對于一檔電視節目而言，電視臺節目制作方的訴求就是單一電視端的收視率，他們對于分銷網絡版權通常持消極態度，因為網絡端的節目播放勢必會對電視收視率造成消極影響。但電視臺新媒體部門或公司的立場則完全不同，他們的目標是節目版權的分銷收入。電視臺管理層需綜合考量節目的電視收視率和網絡人氣，但在平臺的選擇上他們也時常陷入糾結——選擇較為成熟的商業視頻平臺顯然更有利于使節目取得良好的傳播效果，但若不著力培育自己的網絡播出渠道，將永遠受制于人，甚至被瓜分蠶食。除此之外，電視節目在網絡平臺播出后往往會有許多衍生的收益，這其中的利益分配往往也是十分敏感的問題。

隨著合作的深化，不少電視臺都已意識到這些矛盾，提出要將電視節目版權“統一歸口管理”，紛紛做起了自己的網絡視頻平臺。但電視臺對于網絡渠道的探索注定也是困難重重，很難與業已成熟的視頻網站相抗衡——電視臺自建視頻平臺立足于本臺的節目內容，節目數量和質量都顯得單薄，而商業視頻網站則可以廣泛整合豐富的內容，且幾大網站的內容生產模式也已發展得比較成熟；電視臺的視頻平臺起步晚，多由臺內人員管理，缺少專業的運作團隊，在運營能力上也處于劣勢；最致命的一點在于資金的實力，目前各大視頻網站基本已整合完畢，形成相對穩定的寡頭局面，坐擁豐厚的資本，相比之下，電視臺的自辦平臺就顯得“財小氣虛”了，在宣傳、運作等各個方面都會受到限制。

二、“芒果模式”

在普遍的電視節目版權管理的困境之下，湖南衛視卻攜芒果TV走出了一條不同以往的“獨播坦途”——自湖南衛視在2014年5月宣布其自制節目在芒果TV進行獨播后，后者就取得了既叫好又叫座的雙贏局面，不僅2015年的廣告招商金額成功覆蓋往年分銷版權的收入，而且用戶的活躍時長在所有互聯網企業中穩居第一。

芒果TV隸屬湖南廣播電視臺，由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營。在芒果TV剛剛起步時，它主要播放湖南衛視晚黃金時段的獨播劇及熱播的綜藝節目，湖南衛視同時仍與第三方網絡視頻平臺進行版權分銷與合作。芒果TV的負責人曾表示，芒果TV是湖南廣電的品牌延伸，同時也是渠道上的拓展。發展至今日，芒果TV已經以最短時間進入視頻網站的第一陣營，不僅為湖南廣電解決了網絡版權分銷的種種難題，還形成自己的獨特生態。

（一）湖南衛視的良好根基

湖南衛視+芒果TV的“芒果模式”之所以可以突破電視節目版權管理的一貫困局，首先有賴于湖南衛視在電視界良好的根基。從早些年的超級女聲開啟國內選秀節目的進程，到首創衛視舉辦《跨年演唱會》；從《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的長盛不衰，到率先引進《爸爸去哪兒》《我是歌手》等國外節目版權創造收視傳奇；湖南衛視一直走在各省級衛視的前列，在一定程度上引領了我國電視節目業態的發展。湖南衛視從來不缺優質的IP資源，無論是影視劇還是綜藝節目，這些IP具有強大的廣告效益。憑借優質的內容，湖南衛視在長期發展中積累了大量的穩定用戶，國內首個電視粉絲節就是由湖南衛視創辦。依靠現象級的優質IP和可觀的用戶基礎，湖南衛視比其他衛視更有能力和可能改變用戶原本的網絡習慣，將其他平臺的用戶引導至芒果TV的獨播平臺。事實上，芒果TV用了不到兩年的時間就積累了超千萬級別的用戶規模，且用戶黏性極佳——艾瑞數據顯示，芒果TV用戶的單頁瀏覽時間是行業中最長的，比第二名要多出50%以上。

（二）芒果TV的積極探索

其次，芒果TV自身也采取了諸多舉措，強勢“圈粉”并“吸金”。對于無縫承接的湖南衛視優質內容，芒果TV不遺余力地對其進行開發，全力放大其IP價值。如《爸爸去哪兒》《全員加速中》等綜藝節目熱播時，芒果TV會對節目中的精彩片段和趣味花絮進行剪輯，或對節目中的明星進行專訪，以紀錄片或小短片的形式上線，為粉絲提供更多看點。另一方面，芒果TV全力推行會員制，并以此為基礎推廣付費觀看模式。如《媽媽是超人》的衍生節目《超人媽媽帶娃記》采取付費會員當周觀看、非會員延遲觀看的形式；韓國明星宋仲基首次亮相中國的那一期《快樂大本營》，芒果TV則采取了付費看直播的形式，取得了良好的點擊率。除此之外，芒果TV近幾年也一直在自制內容上發力，推出了《2016超級女聲》《明星大偵探》《香蕉打卡》等綜藝節目及多部網生劇，承接了《我是歌手》巡回演唱會的獨播，還取得了多檔國外重磅音樂節目的獨播權。目前，湖南衛視的內容在芒果TV上的占比已不足40%，未來芒果TV還將探索制播分離的模式，成立內容孵化基金，培養內容生產公司。

（三）政策條件的利好與限制

近年來，我國相關法律法規對版權管理有了更明確的規定，版權的保護愈發嚴格，這對于以往時常發生節目版權爭端的情況起到了規范和管制的作用。在這樣的環境下，湖南衛視實行獨播模式，是對版權保護及版權價值發掘的推動，符合當前的發展趨勢。此外，我國國家新聞出版廣電總局對電視節目的監管呈收緊之勢，近幾年出臺的文件和通知越來越細致，對電視臺和網絡視頻平臺做出了諸多要求和限制。例如：2014年9月總局發文規定視頻網站購買境外影視劇的總量不得超過上一年度購買播出國產劇總量的30%，這對于獨立的視頻平臺而言無疑是一副沉重的“緊箍咒”，它們都面臨著外劇粉絲大量流失的風險，2015年起，電視劇“一劇兩星”政策實施，電視臺采購方案也不得不進行調整。這些規定都引導著視頻節目向精品化、高雅化、規范化的方向發展，為各電視臺和視頻網站提出了更高的要求，這兩者間的合作關系也在政策的變化中不斷受到沖擊。在這樣的形勢下，湖南衛視實行芒果TV獨播模式，電視臺和自家的網絡平臺可方便地進行協調，有效提高了應對政策變化所帶來的風險的能力。如綜藝節目《媽媽是超人》原定是在湖南衛視上星播出，但廣電總局出臺了限制未成年人和明星二代參與真人秀節目的規定，使得其無法在電視端播出，最終該節目由芒果TV承接獨播，取得了尚佳的網絡播放量。

三、未來電視節目版權分銷的可行性策略

“芒果模式”的成功并非偶然，湖南衛視和芒果TV在電視節目版權經營模式上的探索，充分實現了優勢資源的整合，契合了普遍的電視節目發展規律，為其他電視臺謀求節目版權分銷新模式提供了有益的經驗與啟發。鑒于各個電視臺資源占有情況不同、發展態勢各異，筆者認為未來電視節目在版權分銷策略上應秉承打造優質IP、放大用戶價值的共性原則，結合自身情況謀求適當的合作。

對于電視臺而言，成熟的節目制作團隊是其核心優勢之一。在渠道拓展、終端泛化的背景下，優質IP愈發成為競爭的焦點。無論是打造自身網絡平臺還是與商業視頻平臺合作，高質量的節目都應成為電視臺的核心競爭力。反觀當下局勢，不少電視臺開辦的網絡平臺始終人氣慘淡、難以盈利，就是因為缺少優質的乃至現象級的節目IP。沒有好節目的電視臺，即使是與視頻網站合作也很難獲得符合預期的版權銷售收入。因此，各家電視臺應充分利用自身的人才、設備條件，發揮專業化優勢，全力開發優質節目資源，在版權分銷中占據主動權。

其次，電視臺在長期的發展中擁有相對穩定的電視端用戶群體，如何將用戶引流至網絡端并釋放用戶價值，是電視臺應當思索的另一個問題。目前，會員付費和付費點播模式是各視頻網站都在積極嘗試的版權變現方式，而隨著版權保護進程的推進，也有越來越多的用戶接受了這種消費模式。電視臺在電視端應進行適當的引導和宣傳，在網絡端采用合適的營銷策略，引導用戶注冊會員、享受會員權益，以此提高用戶黏度。而隨著視頻經濟的紅利不斷釋放，視頻網站的會員體系還將具有更豐富的可能性，釋放出更大的經濟潛力。

而在具體的分銷模式上，各個電視臺應當量力而行，結合自身狀況采取適當的發展方式。以湖南衛視為代表的發展狀況良好的電視臺，如浙江衛視、北京衛視等，具備發展獨立網絡平臺的現實條件，應積極建設自己的網絡渠道，畢竟獨播途徑可規避諸多風險，更具穩定性、持續性，也更加自主、靈活。發展狀況平平的電視臺，應與商業視頻網站謀求良性互動合作，實現人才和渠道的互動共享——不僅是電視臺的節目在網絡上播出，網站的自制內容也可在電視上出現；視頻網站的人才熟知互聯網傳播規律，電視臺的人才更具專業性優勢，二者的合作將促進雙方內容的共同優化。而對于發展較差的電視媒體單位，其內部必然存在嚴重的問題。在市場經濟體制下，在渠道拓展與整合的趨勢下，發展較差的電視臺應在官方主導下優勝劣汰和資源整合，并以此為契機實現改革，建立多渠道、多終端的節目生態體系。

［1］王旗.湖南廣播電視臺的IP化管理及其成效［J］.青年記者，2015（7）.

［2］羅赟.芒果TV如何從電視臺基因中突變成長——快樂陽光的媒體融合路徑研究［J］.中國記者，2014（11）.

［3］金妍.“TV+”新業態下電視融合發展的思路嬗變［J］.青年記者，2015（35）.