電子商務中面向延遲購買行為的易逝品動態捆綁策略

彭慧（湖南財政經濟學院，湖南　長沙　410205）

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電子商務中面向延遲購買行為的易逝品動態捆綁策略

彭慧
（湖南財政經濟學院，湖南長沙410205）

摘要：隨著現代社會經濟的快速發展，電子商務在我國的發展也越來越快.在電子商務的環境下，易逝品銷售極易受客戶延遲購買行為的影響，這種行為極大地降低了商品銷售量和收益的水平.所以電子商務的管理者應該積極思索出有效的方法來解決這一問題.動態捆綁策略是易逝品銷售的最好的銷售策略.本文主要分析了電子商務中面向延遲購買行為的易逝品的動態捆綁策略，以供參考.

關鍵詞：電子商務；延遲購買；易逝品；動態捆綁

隨著電子商務和現代智能技術的發展，動態捆綁銷售技術的實施為其提供了堅實的基礎.在電子商務交易中，面對延遲購買行為，采取動態捆綁策略不僅要根據客戶的興趣，還要考慮到客戶購買時的偏好，同時，還要及時掌握各項各種商品的市場情況和銷售情況.在此基礎上，才能保證動態捆綁策略的科學性，為廣大客戶實現最優質的服務，向目標客戶推銷最適合的動搖捆綁銷售的產品，從而實現銷售利益的最大化，達到客戶和銷售商互利共贏的局面.本文主要分析了在電子商務交易中，面向延遲購買行為易逝品的動態捆綁策略.首先仔細觀測客戶的購買行為，然后分析其延遲購買的效用，在此基礎上建立易逝品的市場需求狀態的模型，最終建立獲取動態捆綁決策的模型.

1　在電子商務中動態捆綁策略概述

1.1動態捆綁策略簡介

在電子商務的領域，動態捆綁策略主要是在電子商務企業中，利用智能化的信息科學技術，根據客戶的購買需求，通過這個系統自動向客戶推銷購買其他的商品，并且對組合購買的商品給予一定的優惠，比如打折或者是降價處理.這種主動建議式的捆綁銷售策略也是一種常用的促銷策略，它的目的是讓客戶一次性的同時購買多種商品[1].

1.2動態捆綁策略的優勢

動態捆綁策略不同于傳統的電子商務中靜態的捆綁策略，也不同于捆綁建議的策略，它是一種主動建議式的銷售策略在，對客戶有著巨大的沖擊力和吸引力.它的優勢主要表現在兩個方面：第一，傳統的靜態捆綁策略是一種面向消費者的，提供套餐內容和價格信息的促銷工具，但是動態的捆綁銷售策略是專門針對客戶的當前的消費需求，根據客戶個性化的消費需要，推薦個性化建議的促銷工具[2].其所借用的智能化的技術可以事先檢測到客戶的需求偏好和商品的市場情況，及時作出科學、合理的捆綁銷售策略，并確定優惠的程度和優惠的手段.另外，促銷的手段要具體情況具體分析，針對不同的客戶群體設計不同的銷售策略，真正實現商品銷售的個性化和差異化，以更好的滿足消費者個性化的需求.第二，捆綁銷售的策略在議價的過程中，可以體現出營銷人員制定價格的水平，制定產品的促銷價格可以由營銷人員負責，也可以由客戶發起，客戶往往根據自己的利益作出最低的報價，營銷人員就會根據公司的利益對報價的信息進行適當地調整.但是，由于營銷人員自身經驗和能力的限制，無法全面掌握商品捆綁銷售的最佳形式.從而不僅不利于促銷，還會降低銷售的科學性.另一方面，如果捆綁銷售的定價是由智能化的代理技術決定的，根據其較強的信息處理能力和信息分析能力，優惠價格的制定就可以較少地受到人為因素的影響，提高決策的科學性和準確性.

1.3動態捆綁策略的應用于易逝品銷售的重要性

易逝品是一個動態的概念，主要是指在一些生產期比較長，銷售期卻比較短的商品，這些商品一般是在期末出售，如果過了銷售期限，商品的價值就會消失.一般情況下，為了降低商品價值消失帶來的損失，保留商品的價值，一般的易逝品都會在期末銷售前，采用動態的方式減低產品的定價，進行零售.但是，因為銷售商這種強烈的銷售行為很容易造化消費者的延遲購買行為.因為消費者有一個對商品的考察期，消費者就會在商品銷售的過程中期盼商品持續地降價，從而延遲消費行為[3].延遲購買的行為就會導致零售商的利益風險增加.在電子商務中，不同于傳統的消費環境，電子商務的用戶可以不用在挑選貨物時花費太多的時間和精力，從而降低了客戶購買物品的精力成本.正是這一點，加劇了消費者延遲購買這一行為.根據有關資料顯示，進行差異化定價可以有效地降低客戶延遲購買這一行為，動態捆綁銷售策略面向的是廣大的客戶群體，將大眾的動態定價有效地和個性化的捆綁銷售結合，實現了差異化的定價目標.這個銷售策略不僅可以進一步降低客戶的延遲購買行為，還可以促進商品的零售，及時根據消費者的需求和商品的供需情況進行捆綁銷售.只有這樣，才能提高消費者的購買能力，也能增加零售商自身的收益.

2　面對延遲購買行為建立的易逝品動態捆綁策略的模型分析

2.1延遲購買行為概述

首先，消費者會根據易逝品的特點和供求情況，制定科學的動態捆綁銷售策略.市場的需求主要包括不同類型，不同年齡段的客戶購買商品的概率，這些購買行為在市場中的實際比例情況.根據消費者剩余理論可以知道，大多數的消費者都是通過商品的實際價格，來對比分析比較保留價格，評價商品的購買效用.這里的保留價格就是消費者對商品自身價值的一種個性化的看法.根據價值規律，消費者越早購買商品，就可以越早享受到商品帶來的價值.為此，消費者對商品購買效用的感知還要考慮到商品的購買情況.下面采用雙曲效用折扣模型來對延遲購買效用進行分析.

設vxi代表消費者i對商品x的保留價格；px，t代表商品x在銷售周期開始的t個時間后的價格；折扣系數ζxi （0≤ζxi≤1）代表消費者i估計每延遲一個單位時間使用商品x所產生的效用折扣.若是消費者i在時間t即時購買商品x1.則該消費者所感知到的效用Uinstanti（x，t）可用以下因素計算出來.因為消費者對于易逝品有著很強的期望，所以在購買商品時，通常會對商品的延遲效用進行估算，在此基礎上決定購買行為[4].

2.2易逝品的市場需求模型

vxi這一參數反映的是消費者i對商品x所具有的價值的看法，τxi，txi，πxi，ζxi則分別反映出了消費者的延遲購買傾向度.由此可得出消費者i對商品x的購買行為偏好Bxi=（v1i，τxi，txi，πxi，ζxi）.假設商家一共經營的易品為G種，可計算出消費者i對G種易逝品的購買行為偏好Bi= （B1i，B2i，…，BGi，）.根據偏好向量的相似程度可以費者聚集為C個類別，設c代表消費者細分的類別序號，Bc代表第c類消費者的重心向量，該向量可作為第c類消費者的購買行為偏好向量[5].由于不同類型的消費者有著不同的購買習慣，所以在市場中各種類型的消費者，所占的不同的結構會影響到消費者在市場中的占有率.然后將向量W的各種取值集合在一起組成一個集合就是H個類別.分析每一個類別的代表.每個樣本消費者的購買習慣都可以利用偏好向量進行估算.國外消費者研究學者提出一種先進的方法，利用聯合分析的方法估計消費者的心理價位.也就是保留價格.在電子商務的交易中，可以考察相應的在線行為特征，收集人口統計的資料，全面了解消費者的群體特征和行為特征，最后得出消費者的一致的購買行為和偏好.利用電子商務系統還可以對消費者的交易數據進行記錄，然后再利用這些數據，結合相應的市場調差數據，推斷出目標客戶的特征，把這些客戶進行細分.

2.3動態捆綁策略的模型

將G種易逝品的銷售時間用T來表示，并將T劃分為N個時間段，確保時間段足夠多，且只允許一個客戶達到.假設t（t=1，2，……，N）用于表示時間段的排序，g=1，2，…，G用于表示不同類別商品的序號.本文將動態捆綁策略模型視為由五元組{e，s，d，Pr，f}定義的事件驅動型馬氏決策問題，對各要素做如下闡釋：

（1）事件e.假設E表示銷售中可能出現的各種事件，ot代表客戶的訂單申請情況，可以利用向量ot1,ot2來表示.

（2）產品在市場上的供需狀態是用e來表示，在電子商務環境下，按照各種類型的易逝品的實際市場供求狀態，然后決定哪種消費品容易進行捆綁銷售.一般情況下，易逝品的供需情況有以下兩種：一是供需狀態，一是庫存情況.對于有著少量庫存的易逝品不應該打折銷售，可以不用做捆綁銷售.

（3）捆綁決策d，當捆綁決策在一定時間內發生事件e1時，動態捆綁銷售策略d1就要在推薦的商品集合b1和商品的折扣水平y這兩大因素之間進行抉擇.捆綁銷售可以有多個決策，子決策項所代表的推薦捆綁商品.同時，需要注意的是不是所有的動態易逝品都可以采用捆綁銷售的形式，要想實現捆綁銷售決策d就應該滿足以下幾個條件，就是說在動態捆綁銷售中，商家推薦的內容和商品應該把客戶最初訂單中的商品排除在外，在推薦的所有商品中應該保證有一件商品是有庫存的.

（4）庫存狀態轉移概率P,如果客戶在購買商品的過程中，發生了事件e的概率，這個概率是在向量ot的范圍內的.當庫存狀態轉移率在事件向量ot的范圍內，那么客戶可以接受商品捆綁的意見就是捆綁決策發生的概率.

3　結束語

綜上所述，動態捆綁策略在易逝品的延遲購買行為中發揮著重大作用.動態捆綁策略不僅要考慮到客戶的需要，還要及時掌握市場上商品的供需情況，制定合理的捆綁銷售策略，達到顧客和商家共同盈利的目標.只有建立面向延遲購買行為的易逝品的動態捆綁策略研究，全程追蹤客戶的購買行為，才能建立科學的易逝品市場需求模型，促進易逝品的銷售，促進捆綁銷售策略在電子商務中的應用.

參考文獻：

〔1〕林軍.電子商務中面向延遲購買行為的易逝品動態捆綁策略分析[J].中國信息化,2012(20).

〔2〕程巖.電子商務中面向延遲購買行為的易逝品動態捆綁策略[J].系統工程理論與實踐,2011,31(10).

〔4〕韓洪今.網絡消費合同不適當履行與消費者權益保護[J].學術交流,2008(12):116-118.

〔5〕陳云,王浣塵,沈惠璋，等.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐,2010，26(1):35-41.

DOI:〔3〕劉瑞雪.顧客搜索和零售商折扣模式下最優訂貨策略研究[D].華中科技大學,2013.10.7666/d.D414439.

基金項目:湖南省教育廳科學研究項目基金資助(13C092)；湖南省十二五規劃課題(XJK014CGD007)

收稿日期：2015-11-30

中圖分類號：F590.8

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）01-0126-02