宜家設計管理策略在中國市場的成功因素分析

于　雪

（安徽財經大學文學與藝術傳媒學院，安徽蚌埠233041）

宜家設計管理策略在中國市場的成功因素分析

于雪

（安徽財經大學文學與藝術傳媒學院，安徽蚌埠233041）

通過對宜家在設計管理中的經營戰略、設計決策和形象管理的剖析，以及對國內家居企業存在問題的分析，揭示家居企業引入設計管理的必要性，進而得出通過高效的設計管理將家居產品設計與企業經營有機結合起來，能夠實現我國由家居大國到家居強國的轉變.

設計管理；美學；可持續；本土化

在現在的家居企業中，不管是從設計還是從管理的角度去理解家居設計管理，它的作用都突顯無疑.隨著家居企業自身的發展，設計在家居企業中的地位日漸凸顯，家居設計管理被運用在企業各個環節，用靈活而有彈性的措施整合設計所需的資源，并對一系列設計活動進行管理，尋找最有效的解決方法.家居設計管理已經成為家居行業競爭的最有潛力工具之一.

1　視覺上廣度的美學標準

坎普拉德曾說過，宜家追求的是具有國際性的美感.這里的美感指的是視覺形態上的美感，是產品以其外在感性形式所呈現的美，它滿足了人們的視覺審美需求.

1.1符合人機工程學的美學標準

尺寸比例是家居設計中最重要的標準之一.只有家具的比例尺寸在符合人體工程學標準下，才能夠生產出與家具與家具、家具與室內空間協調的整體美.設計師應根據家具的用途及人體結構比例尺寸，用不同的造型結構和例關系來設計出具有美感的設計作品，這也是設計的內涵與魅力的體現.

1.2中性色彩與強烈色彩的對比

家具是通過形體和色彩來產生美感的，所以家具造型中除了和諧的尺寸比例之外，色彩也是很重要的因素.其實相對于家具的造型和材質，色彩更趨于感性化，因為色彩具有主動吸引人的感染力，所以它在情感上的影響力要比造型和材質大的多.

2　可持續發展策略

2.1節約材料兼顧環保性

節約和環保是宜家一直以來提倡和主張的理念，宜家早已意識到生產原料領域可能會對環境造成負面影響，因而，宜家在生產過程中大量采用了空心撐腳、紙板填料、框架板、棉麻混和材料等環保材料.同時，宜家還特別注意回收利用生產過程中產生的邊角料.為了促進保護森林，宜家只向那些責任管理森林采購生產需要的木材；為了在生產過程減少棉花的使用，宜家盡量采用環保木漿纖維代替棉花.宜家正在研究一種棉麻混和物,用來替代棉花，可以進一步降低棉花的使用量.宜家一直推崇用最少的資源設計出最好的產品，為了實現這一目標，宜家設計了E用來評估產品對環境影響的流程.

2.2低價不低質的安全性

為了保護環境以及人們使用宜家產品時的健康，宜家從來不會只為低價格來降低產品的質量，當宜家的產品還在構思階段時，宜家的設計師、產品開發人員和技術人員就要對材料的安全進行實驗.對于生產過程中使用的化學品和其他原材料，宜家系列產品均選擇了最為嚴格的安全標準和規章制度作為自己生產的標準.

2.3利用設計減少浪費

宜家產品吸引了眾多顧客，原因有多方面.一是依靠低價政策和節能環保概念，二是依靠宜家產品獨特的創新設計.宜家生產的系列產品中有很多創新之處，這些創新提供了許多小竅門，幫助顧客解決日常生活中遇到的一些難題，有助于顧客減少生活支出，享受健康、可持續的家居生活.

2.4宜家進入可再生能源時代

為實現“進入可再生能源時代”目標，宜家要求其在全世界范圍內的商場、分撥中心、工廠和辦公室完全使用可再生能源供暖.正如宜家集團總裁兼CEO，安德斯·戴維爾格在2008年宜家可持續發展報告里所說：“在見證了過去這些宜家的蓬勃發展后，我還是有點小失望，因為我們還要做很多工作才能自豪地宣稱宜家是一家真正可持續發展的公司”.

3　實用性的傳統認知表述

以兒童家居為例.

宜家很重視把實用功能傳達給消費者，特別在兒童家居用品的設計上，宜家煞費苦心.宜家把1980年定名為“兒童起居室年”，為了紀念這件大事，宜家特地開發了克利帕沙發，這款沙發很結實很耐臟，非常適合有孩子的家庭使用.難的的是，這款沙發在滿足了特殊人群使用的同時，沒有忘記舒適性，在坐或臥時都能感受到這款沙發帶來的舒適和柔軟.1995年，設計師RichardClack設計了達杰斯兒童椅，這是宜家在入主兒童家居前的一次探水，RichardClack對兒童進行了長期細致的觀察，他發現兒童天性活潑好動，但是肢體發育還不完全，這樣的特殊群體的家具的設計需要有合理的尺寸結構、環保的生產材料及安全性較高的強度和穩定性.此外認知功能在兒童這一時期在迅速增長，所以好的兒童家居設計該最大程度的滿足孩子的好奇心，有利于開發兒童的智力和發揮兒童的想象力.達杰斯兒童椅正是基于上面這些原理被設計出來的，這款兒童椅沒有尖角，整體材料有一定的柔軟度，但同時還能承受頻繁的磕碰.

通過一系列的試驗，宜家在1997年正式引入“兒童宜家”這一概念.宜家和眾多兒童專家合作為兒童這一特殊人群做最專業最細致的考慮，以培養兒童的協調能力、交際能力和創新能力為目的專門為他們開發產品.現在宜家兒童部已經涵蓋了嬰兒產品、睡眠產品、用餐產品、儲物系列、游戲娛樂、兒童紡織、兒童裝飾品、兒童床墊、兒童照明等10余個系列的產品，這些產品把兒童作為設計對象，在設計細節上給兒童無微不至的關懷，從人性化角度滿足了兒童的生理和心理需求，促進了兒童的成長.

4　在中國的本土化策略的實施

宜家作為一家跨國的企業，在全球化擴張的時候必須選擇統一產品設計、統一產品系列、統一形象品牌的戰略，通過統一的經營管理在全世界推廣宜家的企業文化.但是把全球范圍內的營銷活動徹底統一化也是不可行的，在不同的國家或地區的銷售和營銷方式必須采用因地制宜的本土化策略.對于宜家在中國的發展現狀及前景分析，宜家在十多年的經營摸索中，結合中國國情，已經對如何本土化做出了市場反映，同時在設計管理上也作出了具有中國特色的本土化轉型.

4.1定位的調整

針對中西方消費能力的差異，宜家的在中國市場的設計政策與設計戰略也作出了調整.原本在歐美等發達國家，宜家一直以大眾化的消費水平來作市場定位.在中國市場，宜家的低價格已經不是優勢，這意味著宜家的目標消費群需要重新定位.針對這一現狀，宜家把目光鎖定在大中城市收入水平相對較高的白領階層，這些人群的共性是關心家居產品是否具有特色和品味，價格相對來說比較次要.雖然這樣的設計政策與宜家一直強調的大眾家居的企業文化相背離,但隨著宜家在中國建立采購中心,轉變市場定位,宜家在中國的的設計管理也有了明確的指導方向.

4.2本土化宣傳

與其他眾多商家通過廣播、電視、雜志等媒體進行宣傳不同，宜家更喜歡用自己設計的產品目錄手冊來為自己做宣傳，而且從1951年一直堅持到現在沒有改變過.這種宣傳方式的主要優點是可以有針對性的面向特定的受眾宣傳自己的新產品，宣傳宜家的企業文化等，非常有效.在宜家進入中國市場后，按照全球統一的營銷策略，仍然選擇郵寄家居指南來宣傳造勢，并且取得了一定效果.但宜家并沒有固步自封，隨著其在中國發展的加快，為了占領更多的市場份額，宜家相應采取了新的多種多樣的宣傳方式，不僅增加了平面廣告，還增加了電視廣告.這個設計決策就是宜家管理層針對復雜的中國市場主動進行的轉變，宜家的“隨機應變”為自己爭奪了新的市場份額，經過十多年的不懈努力，宜家已經在中國已成為一個家居文化符號.

4.3發展業態的調整

宜家1998年進入中國市場后，對于開設新的分店，非常謹慎小心.從1998年至2005年7年時間里，宜家只在北京、上海、廣州和成都開了四家店.但是從2005年開始，宜家明顯加快了市場擴張的速度，一是大舉降價.2009年9月宜家開展了一次大規模降價活動，在這次降價活動中，宜家核心系列產品價格降低了20%—30%.二是為了繼續擴大在中國市場的占有率，宜家在北京購買了大片土地，計劃把家居和購物中心結合在一起，不再簡單的扮演家居零售商的角色.宜家未來建設的大型家具購物中心，不僅包括自己的品牌，還將引入其他品牌.同時，為了在中國二線城市開辟市場，宜家還將在無錫和武漢建立類似的購物中心.宜家通過明確的、有效的設計決策，在中國市場上占有的份額越來越大.

4.4服務措施的改進

在許多發達國家，宜家的商場一般都設在離市區較遠的地方，而且配備了相應的停車場和其他便利設施，這是因為發達國家消費者基本都有私家車，而且人們都有向往自由渴望回歸自然的心理.但是在中國大多數消費者都沒有私家車，宜家基于對中國國情的考慮，從第開設第一家店時就把店址定在繁華的商業區.

此外宜家在中國的物流系統方面也作出了相應的改變，在物流系統的末端配備了送貨及安裝服務，而且運送及安裝費用也因為近幾年宜家物流供應鏈的效應得到了充分的發揮而逐年降低.在許多發達國家，由于多數消費者都有自己的汽車，人們更傾向于享受回歸自然的環境，因而宜家的商場一般都建在離市區較遠的地方，并且配備了相應的停車場和其他便利設施.但在中國，考慮到經濟發展水平的差異，以及多數消費者都沒有私家車，宜家“審時度勢”，從開設第一家店開始，就把多數商場建在城市相對繁華商業區，便于居民前往購物.

此外宜家在中國的物流系統方面也作出了相應的改變，在物流系統的末端配備了送貨及安裝服務，而且運送及安裝費用也因為近幾年宜家物流供應鏈的效應得到了充分的發揮而逐年降低.

5　宜家對國內家居企業的啟示

在設計管理中，能否制定一個合理有序的設計決策直接影響到產品設計是否成功、盈利目標能否達到、企業的經營能否有效等重大問題.所以不同組織層次制定的相應的設計決策內容在設計管理中是至關重要的.我國很多家居企業非常注重執行力，但是卻忽略了在經營戰略和設計決策的重要性.設計管理這一專業的引入，能在宏觀方面把企業的經營戰略、設計項目、企業文化融合在一起，幫助企業能夠將利潤最大化.

回顧中國家具行業發展的歷程，中國的家居市場的確存在很多弊端，但是我們也要看到中國的家居行業蘊藏著巨大的潛力，輝煌燦爛的中國古家具歷史，豐富的原材料市場、充沛的勞動力市場，這些都是我國家居企業的優勢.通過本設計管理在宜家對應的企業經營戰略、設計決策的系統的分析和研究，我們可以得出有效的利用設計和發揮設計管理對我國家居企業的生存和發展有指導性的作用.其實，“設計管理可看成是指導設計以實現企業目標的過程.企業可籍有設計管理是將設計當成企業內的正式活動來推行，它除了傳達設計對企業長期目標的適切性外，也調節各層企業活動的設計資源，已達成企業目的.”[4]宜家的成功在于它將設計應用到了企業經營的各個方面，并且有效的參與了企業的運作和管理，充分發揮了設計的附加價值，筆者認為對宜家的設計管理的研究對國內家居企業有一定的借鑒作用.雖然設計管理現在還是一門新興的學科，而且國內很少有設計管理公司，但是我們可以加強與國際的接軌，與國外先進的設計管理經驗和理論進行考察與交流，吸取國外優秀的設計管理模式，發展我國的設計管理學科，為我國家居企業的騰飛提供有力的理論支持和行業指導.

〔1〕〔2〕榮久庵憲司.21世紀的工業世紀[G].21世紀的工業設計—百名專家建議·北京工業設計促進會編，2000：11、35.

〔3〕杭間.設計道[M].重慶：重慶大學出版社，2009.238.

〔4〕RachelCooper&MikePres.設計進程[M].臺北：六合出版社，1998.42.

J525

A

1673-260X（2016）03-0155-02

2015-12-28