“地鐵報”的公益傳播可行性及方法探析

余 川

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“地鐵報”的公益傳播可行性及方法探析

余 川

［摘 要］作為免費報紙的典型代表，“地鐵報”具有發行量大、目標人群集中、渠道獨享等顯著特點，這對于大幅度推動我國公益傳播具有相當重要的現實意義。基于對“地鐵報”的內容、形式、受眾及渠道等方面的優勢分析，探索通過“地鐵報”進行公益傳播的可行性與現實困境，提出特色化轉型機制、多元合作機制及渠道延伸機制等破解方法，以期拓展公益傳播的全新途徑與方式，同時實現“地鐵報”的形象塑造與價值延伸。

［關鍵詞］“地鐵報”；公益傳播；渠道

［作 者］ 余川，四川大學。

地鐵作為獨特的標志性建設，成為城市發展進程中的重要組成部分，它體現了一個城市的文化內涵、地域風格和民族特色。［1］隨著地鐵的出現，“地鐵報”應運而生。“地鐵報”是指以地鐵作為主體發行通路，主要面向特定時段（主要是上下班高峰時段）的地鐵乘客，無須付費即可獲得的報紙。［2］該類報紙以刊登新聞、信息和廣告為主，追求營利，以廣告收入和活動為主要收入來源。

構建和諧社會的時代主題正有力地推動著公益事業的快速發展，“公益”逐步成為整個社會共同關注的焦點［3］，“地鐵報”的快速發展給公益傳播帶來了新的契機。所謂公益傳播，是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。［4］隨著地鐵在全國各地的快速發展，“地鐵報”的覆蓋范圍與受眾數量大大增加，通過“地鐵報”進行公益傳播將具有極大的現實意義，不僅能拓展公益傳播的途徑與方式，更能實現“地鐵報”從商業宣傳到文化傳播的價值提升，對于公益文化建設與城市文化自覺性的培養具有極大影響。

一、“地鐵報”的公益傳播優勢

截至2015年，世界“地鐵報”已經走過20個年頭，每天世界上有超過150個城市的地鐵人群閱讀“地鐵報”。中國的地鐵運營里程到2015年年底已經達到18029.2公里，位列全球第一。伍勇（成都地鐵有限責任公司董事長）曾表示：“地鐵的便利性，決定了它是城市經濟的接口；地鐵人流的多元性，決定了它是城市文化的驛站與剪影；地鐵的唯一性，決定了它不僅是城市名片，也是城市人的生活背景。”［1］地鐵的優勢締造了“地鐵報”的獨特地位，而相比其他傳播形式，通過“地鐵報”進行公益信息傳播具有不可替代的優勢。

（一）內容優勢：“快餐式”的“生活紙”，受眾接受率高

從報紙厚度來看，“地鐵報”的版面明顯少于傳統報紙，但是它的新聞量卻毫不遜色于傳統報紙。“地鐵報”所提供的新聞資訊簡潔、完整，具有“快餐式”特色，它利用有限的版面最大限度地告訴讀者發生了什么，以滿足地鐵上班族對新聞最基本的需求。此外，它還提供了大量的流行消費和實用服務資訊，迎合了年輕上班族的口味，是一張實實在在的“生活紙”。地鐵乘坐期，受眾多為碎片化的無意識閱讀，通過這樣的媒介平臺進行公益傳播，與占“地鐵報”內容近一半的商業廣告相較，公益傳播內容將被最大限度區隔出來，其關注度與接受度應該都會較高，活動參與度應該也能相應提高，傳播效果比較理想。

（二）形式優勢：形式多樣的全媒體出版，影響力大

新媒體的迅猛發展給包括“地鐵報”在內的紙質媒體帶來了巨大的沖擊。面對巨大挑戰，“地鐵報”在采納大幅圖片、彩版、創新版面等措施之外，還積極拓展內容報道形式，納入視頻、音頻等方式，且逐步構建起新媒體時代所獨有的“地鐵報”產業結構。《信報》在2010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力；研發推出手機版、網絡版、移動終端版（安卓版、蘋果版）等版本；在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內的其他媒體資源拓展版面；與SNS、LBS、微博等新興類型網站合作，甚至開展電子商務等，都是“地鐵報”正在實施的策略。現代的“地鐵報”早已不再是單純的紙質出版物，而是融合報紙、網絡、手機、平板等多終端的全媒體出版，這也與公益傳播的時代化、立體化傳播形式相契合。

（三）受眾優勢：時間相對固定，對象精準，覆蓋范圍廣泛

據調查，地鐵的乘坐時間多在上下班、上下學期間，時間相對固定；乘客群也比較穩定，多以年輕人、中年人為主，收入以中高層收入為主，職業也大部分是公司職員、大學生等，據2009年尼爾森、新生代全國媒體調研數據顯示，地鐵移動電視受眾呈現年輕化特征，平均年齡約31歲，男女比例接近1∶1，高學歷，平均大專以上占66%，收入穩定，平均月收入3405元，消費水平高，家庭月均消費3081元，占收入的42.4%。［5］而他們正是公益傳播的主要目標受眾群體，具有公益理念接受度高、行動準化率高的一系列特點。

（四）渠道優勢：獨享軌道交通，信息關注度高

現在國內的“地鐵報”普遍都沒有采用免費的形式發放，而是和地鐵公司達成協議，由地鐵公司購買報紙，再由地鐵公司派發。而兩方的協議通常是“地鐵報”方要求地鐵公司禁止其他同類報紙發行，因而，“地鐵報”在渠道上具有極大的壟斷發行優勢，發行的數量與范圍擁有充足的保證。如《東方衛報》是由南京日報報業集團與南京地鐵公司合作，為15年內唯一可在南京地鐵所有線路內部派送的都市日報。另外，據調查顯示，截止到2012年11月，除香港外，我國內地共有北京、上海、南京等十余個城市辦起了各具特色的“地鐵報”。到2015年，擁有“地鐵報”的城市上升到20余家。在已獲批運營、開建或籌劃地鐵的多個城市之中，還有一批“地鐵報”正在緊張籌備之中。［6］未來幾年中國大陸將迎來一個創辦“地鐵報”的高潮，預計到2020年，中國將有45座以上城市開通地鐵，至少將有30到35份“地鐵報”在運營。地鐵的快速發展將更多的受眾納入“地鐵報”的宣傳范圍，公益傳播范圍得到極大擴張，而受眾對“地鐵報”的選擇唯一性也可使公益傳播信息的關注度得到極大提高。

二、“地鐵報”的公益傳播困境

隨著新媒介的不斷出現以及媒介之間的融合和分裂［7］，信息傳播的形式與方式也不斷豐富和更新，基于“地鐵報”的諸多優勢，公益傳播與“地鐵報”的聯姻確實可達到不容忽視甚至事半功倍的效果，但不可否認，這一全新的合作形式在內容、形式以及盈利等方面仍存在一些融合困境，還有待探索與實踐。

（一）“商業”與 “公益”的平衡

說到“地鐵報”，不得不提起免費報紙。較之傳統報紙，免費報紙的最大外在特點是‘免費’，它以廣告作為收入的支柱來源，也因此需要刊載大量的廣告來維持生存發展。［8］免費報紙可分為商業類和非商業類兩大類［2］，而“地鐵報”就是商業類免費報紙的典型代表。“地鐵報”免費的背后是近一半版面的廣告刊發，這恰恰是“二次出售”的極端方式：它將對報紙本身的出售降到最低，即零價格，直接依靠向廣告商出售注意力來收益。正因為其商業性如此濃厚，“地鐵報”是經工商局批準的裝訂成冊的廣告宣傳冊，這就與公益傳播的非功利性目的產生極大的沖突。如何突破受眾對“地鐵報”的商業抗性，何時進行公益傳播，進行何種類型、何種方式的公益傳播，進行多大力度的公益傳播等都是有待探索的問題，如何實現“商業”與“公益”二者的和諧與平衡是一大研究重點與 難點。

（二）全媒體進程緩慢，內容整合傳播實現困難

雖然當下“地鐵報”秉承的都是全媒體運作模式，但在實現上，我國也只有在北上廣等發達城市擁有極少數達到全媒體、多產業的發展規模，像《I時代》《羊城地鐵報》等成熟的“地鐵報”品牌屈指可數。而綜觀它們的發展歷程，無一不是經過數年才能達到今天較為理想的發展狀態，因此，想要通過“地鐵報”實現公益傳播的全媒體化將會是一個漫長的旅程。另外，從現有“地鐵報”在內容的整合角度來看，網絡版、移動終端版的“地鐵報”在內容上與紙質版的區別甚小，未能實現不同媒體形式特色化、差異化傳播，不僅難以充分吸引受眾在地鐵乘坐時期之外的關注度，更嚴重限制了影響“地鐵報”的全媒體發展與產業價值鏈的延伸建設，也直接限制了公益傳播的發展。一方面，公益傳播的內容曝光率受限；另一方面，傳播的形式也難以實現全媒體、多角度發展，亟待改善。

（三）關注度虛高，行動準化率低

從某種角度來說，“地鐵報”的公益傳播與微博的公益傳播極其相似，降低了公益傳播的門檻，受眾眾多，關注度極高。但同時，它們也可能面臨同樣的傳播困境：宣傳面廣但傳播效果不甚如人意，受眾多停留在“口頭公益”的階段，行動轉化率極低，難以真正實現公益信息的有效傳播。這與公益傳播的內容不無關系，如公益廣告、公益活動的形式無法在地鐵乘坐期即時或及時完成，后續活動銜接失調等。但同時，這也與受眾的碎片化、淺閱讀、淺參與不無關系。如何創造適合地鐵與“地鐵報”的公益傳播內容與形式、如何提高公民的公益參與依舊是需要探討的重要問題。

三、“地鐵報”的公益傳播反思

公益理念的培養、公益事業的提升途徑很多，但都是熏陶與陶冶的過程，需要長期的時間積淀。新形勢下，如何促進“地鐵報”的發展，如何通過地鐵報更有效地實現公益傳播，既是機遇，也是挑戰。面對當前全社會公益傳播語境的逐步形成，“地鐵報”應積極轉換傳播觀念和策略，實現公益傳播與品牌塑造的雙贏。

（一）特色化轉型機制

特色化、細分化是市場成熟的標志之一，對于我國發達城市的“地鐵報”與公益傳播的再發展，也可實行“地鐵報”的特色化轉型建設。這包括了兩方面，其一，對受眾的細分化，實現“地鐵報”定位的差異化與內容的特色化轉型，可向一流的報紙、雜志借鑒，深度契合受眾需求，打造“內容為王”的“地鐵報”。可針對不同行業、地區、年齡的受眾開辦特色化的地鐵專版或專刊，如某商圈公益專刊或活動專刊。由于我國的“地鐵報”一般為周一到周五發行的日報，針對的是上班族，而周六、周日則處于空缺狀態，這兩天為休息日，通常出門游玩的人流較多，可通過創辦“周末公益版”、半月刊、季刊等來進行專門的公益傳播，既避免了與“地鐵報”的日常運作沖突，也能更好更全面地進行公益傳播。如“特別版”可在傳播公益信息的同時，刊發一些出游相關的信息如交通、天氣、空氣狀況等，提高“地鐵報”的實用性與信息關注度。

（二）多元合作機制

公益傳播以公益信息傳播為基礎，將其轉化為公益行為則是最終目標。因此，在積極進行內容的特色化改造之外，“地鐵報”還應發揚公益傳播主體角色意識，不僅重視讀者的公益關注度與參與度，更要積極尋求與企業公益傳播的多層次合作，可通過傳播企業公益活動或與企業聯合開展公益活動等方式，促進企業參與公益傳播之中。從當前的“地鐵報”傳播模式來看，傳播的內容信息種類繁多，但其報道與專題都是簡短的、時效性較強的內容，連續性差，缺少大型的專題和后續報道，不可替代性弱，難以培養讀者的忠誠度，這對于長效性的公益傳播極為不利。因此，在加強與企業合作進行公益傳播的同時，還要積極開拓創新公益信息的傳播方式，定期開展或舉行公益主題傳播、公益活動來拉動公民對公益的關注度，促進公益理念向公益行動的轉化，通過公益傳播活動形式常態化和主題化，打造有影響力的公益 品牌。

（三）渠道延伸機制

“地鐵報”的發展要立足于地鐵，但又不能囿于地鐵。同樣，“地鐵報”公益傳播的發展在地鐵的基礎上，還可以實現渠道的延伸，拓展覆蓋范圍與受眾面，真正實現公益傳播的“公共有益”性。首先，在地鐵站內，可根據地鐵站點特色打造公益廣告牌、公益宣傳欄等傳播形式，還可根據不同站點的特征開展獨具特色的公益活動；同時，還可將“地鐵報”的發行范圍延伸至火車、汽車、公交等交通工具以及商城、快餐店、校園、賓館、醫院、酒吧、超市等人流量較大的地點。另外，品牌之爭已經蔓延到傳媒行業，無論是同類傳媒產品之間的市場爭奪，還是新興傳媒和傳統媒體的博弈，都使這場品牌爭奪大戰有聲有色。在“地鐵報”與公益傳播上，品牌一樣具有極其重要的意義。因此，若條件允許，還可以在地鐵站設置固定公益點，提供“地鐵報”定點回收以及公益活動宣傳、發起、舉辦等活動，不僅能更好地進行公益傳播，提升公益活動的參與度，還能在極大程度上塑造出“地鐵報”與相應的公益品牌形象，對于二者的長期發展具有極大意義。

“地鐵報”在報業寒冬的逆勢上揚為公益傳播新道路創新提供了契機。“地鐵報”與為公益傳播的聯姻可為社會公益的發展貢獻巨大能量。雖然在實現上還存在著商業與公益的平衡、內容的融合以及受眾行動轉化等種種困境，但不可否認，在新的媒體環境與時代背景下，借助“地鐵報”進行公益傳播無疑是一大有益探索，不僅拓寬了公益傳播的途徑，進而提升社會公益理念與公益活動的影響力與參與度，又能通過公益傳播體現“地鐵報”社會責任的承擔，打破“地鐵報”“純商業產物”的產品形象，延長其生命期，開掘“地鐵報”與公益傳播二者發展的又一片天空。

【參考文獻】

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［2］李瑩，喻國明．地鐵報：免費報紙的新寵——免費報紙的緣起與操作模式研究［J］．新聞與寫作，2007（10）．

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［9］王海玉．專業期刊的品牌管理［J］．中國出版，2014 （8）．