中超，80億元背后的收費計劃

高海博

付費是新媒體的機會，但同時也有失敗的危險，畢竟這個國家的人們已經習慣了免費。但是，“中國體育產業或者說中國體育媒體產業沒有任何捷徑可以走。”于航堅定認為，付費收看一定是必經之路，只不過是由新媒體來完成

80億元人民幣，這是體奧動力給中國足球超級聯賽（以下簡稱“中超”）開出的價碼。依靠這個中國職業體育史上的“天文數字”，體奧動力成為中超未來5年的電視公共信號制作方及媒體版權方。

很快，樂視體育以兩年27億元的價格從體奧動力手中簽下中超新媒體版權。

中超又一次成了香餑餑。

自1992年紅山口會議，足球成為中國體育改革的突破口與先鋒式代表，足球職業聯賽也成為職業體育改革的試金石。

如今，體育產業在政策與資本的雙重推力下持續爆發，中超聯賽作為中國足球最頂級的職業聯賽，也被認為是中國最頂級的體育IP。即使國家隊成績一落千丈，但并不妨礙資本在最近幾年蜂擁而入，天價之下，中超也正在向新的模式靠攏，“中超能否成為英超、NBA式的聯賽？”再次被提了出來。

中超的價格與價值

根據體奧動力與中超聯賽有限責任公司（以下簡稱“中超公司”）的合同，體奧動力將向中超公司分批支付80億元：前兩年每年10億元，后三年分別為15億元、20億元、25億元。這意味著中超聯賽在2016賽季僅轉播收入就有10億元。

而2015年，該費用僅為7000萬元。

“中超價格是跨了兩個量級。”PPTV體育公司總經理張迅告訴《瞭望東方周刊》，中國體育正處于資本風口之上，“大到豬也能飛了”，中超就是最直接體現。

長期從事體育賽事版權營銷的歐迅體育首席運營官姚振彥告訴《瞭望東方周刊》，“這一天遲早要來的。”

其實在中超的版權爭奪中，體奧動力的競爭對手如代表央視的中視體育和五星體育，報價都超過了40億元。“50億元拿與80億元拿區別并不大。”姚振彥認為，“中超版權價格已經到了可怕的量級，無非是又高了點。”

其實業內早有估計，能夠消化天量中超版權費用的只有新媒體。

體奧動力曾分別向騰訊、PPTV、樂視體育和阿里體育四家新媒體平臺開出每個賽季7億元人民幣的報價，但是播出方并不買賬。

“樂視沒有打算出這個錢。”樂視體育戰略資源副總裁于航說，在當時的架構下只談版權買賣沒有意義也沒有附加值，“太貴了”。

最終樂視體育與體奧動力實現戰略合作，并相互入股。體奧動力董事長李義東向《瞭望東方周刊》透露，“雙方持有股份對等。”這意味著，樂視體育以更高的價格獲得了更重的權益。

單純的版權交易對于新媒體平臺來講負擔過重。樂視體育之所以開出如此高的報價，是看重中超未來的附加值，而并非短期收益。

根據目前公布的計劃，體奧動力和樂視體育希望積極推動智能設備和互聯網技術在賽場內外的普及，包括運用新技術手段，創建新賽事IP，打造新媒體產品。

從2016賽季開始，中超賽場將推廣超高速攝像機，嘗試360度全景、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等一系列新技術。版權方期望這些改變可以讓中超制播實現升級換代，全面提升觀賽體驗，促進網民互動。

作為新媒體平臺，樂視體育還希望打破過去中超節目僅集中在周末的舊有模式，它將在每周的7天之內推出一系列視頻節目，如《超級戰術控》《超級數據控》《超級大樂透》等滿足球迷在新聞、人物、技戰術、數據、彩票等方面的需求。

“一定要有一家轉播機構作為整個聯賽最主體的支撐。”于航說，他反對把好東西打散，這樣往往導致誰也無法全力投入。

上賽季中超有8家互聯網平臺進行播出，2016年只有一家機構，平臺的缺失是否會造成觀眾的流失？

姚振彥認為，中超的版權過于壟斷，并不利于賽事的推廣，在他看來中超還處于培育觀眾階段。

但體奧動力以80億元打破了中國傳統體育媒體的傳播模式，并試圖以中超為樣本與新媒體共同建立新的秩序。

體奧動力總經理趙軍告訴《瞭望東方周刊》，新媒體一定是中超的主平臺，但傳統電視臺依然有自身的價值，比如電視公共信號制作。

中超會是下一個英超嗎

中超到底值不值這么多錢？樂視體育用2年27億元的報價強化了答案。

如果用簡單的計算，體奧動力在未來兩年需要支付給中超公司20億元，但是在新媒體分銷上收益27億元，看起來體奧動力已經賺到了錢。

事實上，體奧動力與樂視體育進行了相互入股，版權方與播出方進行深度綁定，如何包裝中超成為兩家公司共同的任務。

“應該把中超看成是個產品。”于航對《瞭望東方周刊》說，一個產品的競爭力首先在于質量，然后在于包裝。

根據德國足球數據網站“轉會市場”公布的最新數據，中超在2016年冬季轉會窗口投入超過3億歐元，超過英超、意甲、德甲等歐洲足球頂級聯賽，位列第一位。

在本賽季中超正式開賽前，引援紀錄不斷被刷新。最終謝特拉以5000萬歐元加盟江蘇隊，成為標王。有媒體統計中超各俱樂部在新賽季的投入超過100億元人民幣。伴隨越來越多歐洲豪門俱樂部球員加盟，中超聯賽的觀賞性與關注度有望再次提升。

目前，中超在全球足球聯賽上座率排名第六位，亞洲足球聯賽中位列第一位，足見中國球迷對于中超的熱情。

投入與上座率雖然不是衡量一個聯賽質量的核心標準，但是它們足以吸引新一輪資本關注。

另一個無法忽視的大背景是，國家體育總局足球運動管理中心于2016年初撤銷，“管辦分離”正逐漸實現。凸顯俱樂部主體地位的職業足球聯盟或將在年底成立，聯賽的市場化與職業化程度也向國外頂級聯賽靠攏。

“80億元引領的改變。”于航形容。

1992年，默多克的天空電視臺（SKY）以超過3億英鎊的價格擊敗競標對手ITV拿到了英超五年的獨家轉播權，從此電視轉播與英超聯賽便交織在一起。

僅僅一年時間，SKY從一個每年虧損4700萬英鎊的商業電視臺一躍成為盈利6700萬英鎊的電視帝國。英超電視轉播幾乎成為SKY的專利，在新簽訂的2016～2019三個賽季合同中，版權費用超過51億英鎊。

同樣是由版權方助力，有人將體奧動力與樂視體育的結合比做1992年的SKY入主英超。更有趣的是，體奧動力的最大投資方華人文化董事長黎瑞剛——這個被稱為“中國默多克”的傳媒領導者——也加緊了步伐。

在黎瑞剛看來，中國傳統電視的體育內容播出平臺很少，不像發達國家有很多細分的體育頻道。而隨著互聯網和移動播出平臺的興起，新的媒體平臺要和傳統媒體爭奪版權，同時新媒體平臺之間也要進行用戶、流量、注意力的爭奪，版權價值將再次放大。

但張迅認為這樣的類比并不合適：英超在英國國內為了保證比賽上座率，每輪并非都進行全場次直播。另外在英國只有極少數電視臺免費播放內容，大多數都是付費收看。

更重要的是，英超聯賽在考慮轉播方時并非價高者得，而是考量轉播方對于成本的回收。“這是生意不是拍賣，只有需要具備長期穩定的收益，才能保證整個合同不至于中途破產。”張迅說，“中超公司并未設置這樣的環節。”

總之，天價版權的目標又指向了付費收看。只不過這一次面對的主要客戶是網絡用戶，而非電視觀眾。

付費是無法跨越的障礙嗎

其實在樂視體育的計劃里，付費直播便是中超帶來的附加值。于航告訴本刊記者，兩年之后中超會全面進行付費嘗試，中超將進入付費時代。

如果一切順利，從2016賽季中段開始，部分全新包裝的賽事場次就將試點，為球迷提供增值收費服務。

如果橫向比較其他成熟聯賽，付費收看是最基礎的邏輯。NBA、英超這些最頂級的職業聯賽都由電視轉播機構買入版權，通過付費電視體系進行收益，電視機構與職業體育環環相扣以此形成體育聯賽與體育媒體間的健康運轉。

以ESPN為例，在其100億美元的年收入中，有近三分之二來自于有線電視的訂閱費用，只有三分之一來自于廣告。付費觀賽是體育產業生態系統成熟的標志，也是資本市場愿意持續投入體育的重要動因。

但是在中國，類似的商業模式并不成形。根據《2014年中超聯賽商業價值報告》統計，當年中超廣告贊助收入4.4億元，而版權收入僅為3866萬元，占整體收入比例不足10%。國際成熟聯賽的版權費用通常占到收入的60%。

這正是中國獨特媒體結構的反映。新媒體也正是在這樣的現狀中找了合適的空間，以“商業電視臺”的形態出現。出身傳統電視媒體的張迅說，“中國獨特的傳媒結構使得新媒體快速發展。”

在體育領域，全國性的電視機構只有央視一家，多數電視機構都是地方性媒體。這導致地方媒體無法承載過重的版權費用，付費機制無從建立。

付費是新媒體的機會，但同時也有失敗的危險，畢竟這個國家的人們已經習慣了免費。但是，“中國體育產業或者說中國體育媒體產業沒有任何捷徑可以走。”于航堅定認為，付費收看一定是必經之路，只不過是由新媒體來完成。

不破不立，這正是樂視體育開出高價的原因：一旦付費模式建立，中國職業體育與體育媒體的面貌將會重新建立。

雖然付費一直被認為是趨勢，但是結果并不樂觀。2007年，天盛試圖依靠英超在國內推行付費，但最后慘敗收場；2014年，新英體育再次推出付費看英超模式，單場價格標清5.99元，高清9.99元。根據公開數據，截至2015年11月，其付費用戶已接近200萬；2015年，騰訊體育在獲得NBA版權后也推出付費會員模式。

天盛當年失敗的案例已經成為了過去式，“時代變了。”于航解釋，“這個時代一部《美人魚》就可以賣30億元，大眾在文化領域的消費能力到了。”

一個重要背景是，主要的視頻網站已在2015年大范圍推廣付費制度。這在若干年前也被認為是不可能完成的任務。

騰訊視頻2015年“好萊塢會員”收費業務取得了600%的增幅。2015年6月，愛奇藝創始人龔宇表示：愛奇藝付費會員501.7萬，同比增速為765%。會員價格也在上漲。目前愛奇藝與樂視會員收費以每年198元的價格高居榜首，優酷土豆、騰訊分別為169元和150元緊隨其后。

“我相信這是趨勢，但似乎離我有點遠。”這是姚振彥長期在俱樂部一線得出的判斷。在他看來，在許多球迷還無法做到買票進場看球時，如何做到花錢看電視？“對于多數人，中超現在只是下午茶，可有可無。”

不可否認的是，樂視體育與體奧動力正以中超進行樣本實驗。這條道路的終點指向美好，然而在中間是否會有無法逾越之墻？這是一場注定無法抵達終點的旅途嗎？也許很快就會有答案。