賣車，該換一種方式了！

汽車是小康生活的重要元素之一。2020年我國將進入全面小康社會，這意味著未來5-10年我國將進入全民汽車社會。包括地級城市和中小城鎮在內，中國人的日常生活也大多與汽車黏合在一起，汽車將成為國民生活形影不離的一部分。但由于汽車本身所終蘊含高價值和必須終身專業養護，因此普通消費者要心滿意足買到愛車并不是一件簡單事，尤其是三四五線城鎮及農村的消費者買車和養護都不太便捷，所花費的時間與經濟成本更高。

當下各個汽車品牌營銷和銷售重任幾乎都是由代理商所呈現的4S店（銷售、資訊、服務、配件）來擔當。但這種模式由于本身所投入的巨大（開店成本以千萬元計）導致無法普及到三四五線城鎮等中國的各個復雜地域環境中，即使一些地市級城市由于單一品牌保有量的不足，根本無法養活一個大成本運轉的4S店。

于是，2S（銷售、咨詢）、城市展廳、汽車超市、廠家直銷、網絡電商等等模式便應運而生。而由于中國近年來互聯網特別是移動互聯網在年輕人和三四五線城市及鄉鎮迅速普及，已深深改變了國民的消費方式，任何購買行為如果不是通過“掌上”來完成的，都顯得非常落伍、笨拙且需要付出更多時間與人民幣。

汽車也一樣，包括已經熟悉汽車的換車族、年輕人和沒有4S店的三四五線城市甚至小城鎮消費者都嘗試著在網上甄選甚至下單購買，但由于汽車本身的機械性能的復雜性和產品信息傳播的不透明導致消費者購買時還不能鼓足勇氣一鍵到底。于是汽車電商內涵設計必須區別于快速消費品模式。

借鑒房產的模型，徹底走O2O道路，讓消費者通過網絡瀏覽完成內心購買的意向，然后通過線下深度體驗（專業講解、競爭品牌對比試駕、職業顧問輔導、價格談判），最終確定目標汽車品類，然后上線完成交易行為——這種更為便捷的交易邏輯能同時解決追求時尚體驗的汽車購買族和4S店不普及的三四五線城市及鄉鎮消費者期望通過網絡買車的痛點，才符合汽車這種特殊商品的電商業態。

目前市面上操作比較成功的當數由大眾侃車網全力打造的阿米什汽車電商平臺+千城特賣匯O2O運營鏈。這個鏈條的邏輯是，通過互聯網工具獲取購買意向用戶，然后根據意向用戶的分布城市和對于品牌購買的意向訴求組織千城特賣匯的體驗活動。每次活動至少收集5000名意向用戶，展示品牌也達到10個以上，然后通過專業的銷售顧問耐心講解，專業試駕人員帶領用戶的深度體驗，加深用戶購買信心后，再組織用戶線上下單。

這種形式尤其適用于中國汽車剛性需求旺盛的三四線五城市及農村市場（據艾瑞數據調查公司數據三、四線城市初次購買用戶達59.1%，一、二線城市初次購買率僅僅30.1%，而廠家4S又覆蓋不到位，留下大片市場空白）。大眾侃車網數據顯示， 2015年8月至2016年1月，千城特賣匯深入全國10個省份34個城市，15個品牌參與，組織活動50多場，實現交易6300多輛，潛在用戶收集達到6萬多人。據大眾侃車網CEO趙廣喜介紹，2016年其將在150個地縣級城市發動800場以上的千城特賣匯，他們的目標是完成6萬輛的交易量。

阿米什汽車電商的這種模式已經被數十家汽車制造集團所認可和看好。東風標致市場部副部長董安銀告訴筆者，要搶占汽車銷量日益增長的三四五六線城市和鄉鎮汽車市場份額，汽車制造廠銷售點戰略必須深入到三四五線城市。東風標致2015年啟動的“動·感”行動就是選擇渠道的絕對下沉。通過一年之內在200個城市做新車促銷、推廣、展示、體驗行動，不但能幫助4S店快速集客，而且也給三、四線消費者提供了最直接的購買機會。東風日產市場銷售副總部長陳昊也告訴筆者，東風日產未來幾年每年都會組織不少于2000多場地級、縣級城市的汽車營銷活動，目的促成東風日產渠道的延伸服務能力，彌補中國復雜地域城市網絡布局的不足。

中華汽車工商聯合會汽車分會秘書長朱孔源則從更高層面分析未來市場的發展，他認為誰能把汽車送到用戶消費者面前，誰掌控的渠道更垂直、更細、更寬，誰就有希望控制汽車銷售的命脈。他尤其強調，隨著我國全面建設小康社會深入，未來買車的主力軍是城市的年輕人和汽車還不普及的三四五六城鎮及農村。未來5-10年，三四五六城鎮及農村汽車需求將特別旺盛，但傳統渠道如4S店卻難以在這里普及，這里的消費者買車和養護都不便捷，這就要求汽車制造廠家、汽車銷售商對于營銷環節的設計、銷售模式的構建、售后服務體系建設等進行創新性的構建。

他建議說，既然未來買車主力是城市年輕人和三四五六城鎮及農村人，年輕人最容易接受網上購物，三四五六城鎮及農村互聯網普及化程度高，借助互聯網，加上去他們家門口開展銷會，能很好地解決他們購車不便捷的問題；借助互聯網，省掉一些中間環節，也可以讓價格比較敏感的消費者，享受更實惠的價格。

朱孔源最后說，既然汽車的買方變了，市場變了，我們當然要順勢而為：賣車，該換種方式了！