“互娛經濟”激活文創產業

黃斌

互聯網作用下的產業生態系統，極大地提升了創意者和生產者之間的互動密度和競合強度，是加速從創意到產品的關鍵，為中國原創彎道超車提供了新的機遇

大市場與小原創：中國文創產業的尷尬現實

2015年是中國文創產業持續大發展的一年，尤其是與互聯網結合較為緊密的文化傳媒、動漫游戲等泛娛樂產業的增長十分迅速。據統計，中國的游戲用戶數量已經達到5.34億人，超過絕大多數國家的總人口數，游戲市場銷售收入達到1407億元，同比增長22.9%；動漫用戶已經超過6000萬人，并輻射覆蓋了60%以上的“90后”和“00后”人群。電影票房也超過440億元，保持連續多年50%以上的增長，按照此增速預計，大陸票房市場三年后將超過美國，成為全球第一。同時，數字化閱讀方式（在線閱讀、移動閱讀、電子閱讀等）的接觸率為58.1%（2014年），已超過了圖書閱讀率。

急劇增長的文化消費需求催生了中國原創IP（Intellectual Property，知識產權）的大爆發。在《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》等明星IP的帶動下，幾乎所有的高品質網絡小說、動漫IP的動畫、影視、游戲和衍生品的授權都已經被炒成高價并一搶而空。但橫向比較，上述IP的國際影響力還十分有限，中國還是優質IP的凈輸入國。尤為重要的是，中國頂尖的文創企業如騰訊，其收入來源仍主要通過文化產品的運營、分發，依托創意端向外授權而獲得的收益占比較少，中國文創產業的原創瓶頸還將在未來較長的一段時間內持續存在。

互聯網+文創：中國原創彎道超車的新機遇

影響中國原創能力的因素很多，一般學者將其歸咎于三個原因：一是版權保護不力；二是產業要素錯配，資金和人才等還不能順暢的流入文創領域；三是意識形態管制。但上述要素的改善都并非一日之功，從實踐層面來看，中國對于文創產業，尤其是其中創意生成部分的規律認識還不深入，對于鼓勵原創缺乏對策，是影響中國原創能力提升的核心原因。相比較與發達國家一百余年的文創產業發展歷程，中國文創產業還僅有十多年的發展經驗，可供總結的規律較少。但互聯網和移動互聯網的出現對傳統文創產業產生了巨大的沖擊，急劇的改變了文創產業運行的規律，為中國原創彎道超車提供了新的機遇。

目前，文創產業已經明顯地呈現出三個新的趨勢。從創意端看，IP的生產周期大大縮短，白雪公主、西游記系列等老經典需要幾百年才培育成熟的IP，環球影城的小黃人大眼萌只用了5年就全球皆知。從生產端看，IP開發的跨界整合能力不斷增強，強IP往往能通過小說、動漫、影視、游戲、衍生品等多個途徑和環節持續擴大影響力，并產生“1+1>2”的商業價值。三是從消費端看，大數據、分眾傳播等新工具、新模式的出現對產品更加精準的對接消費市場提供了有力幫助，同時社交媒體的普及極大地增強了消費者對文創產品的反饋和影響力度。

在這三個趨勢背后，是在互聯網平臺的作用下，創意者、生產者和消費者之間的緊密聯系達到前所未有的程度，而正是這三者之間的互動強度直接影響了原創產生的效率（圖1）。即在互聯網的作用下，傳統文創產業正在向互動娛樂轉變，而明確創意者和生產者、消費者和創意者之間的互動機制，是新時期提升中國原創能力的關鍵。我們暫且將這一現象命名為“互娛經濟”。

產業生態與創意者經濟：互娛經濟加快原創的兩個引擎

在從創意生成到產品生產的環節中，產業組織方式和分工體系發生了巨大的轉變，傳統龍頭企業作為資源（技術）壟斷、產品組成或平臺分發的角色已經變得愈發模糊。以“互聯網+文創”的龍頭企業騰訊為例，其本身既有豐富的平臺分發資源，也擁有一群相對獨立，在內容生產上相互競爭合作的工作室群，同時在這個平臺之上還直接滋養了數以萬計的原創寫手和動漫創作者，企業本身已經成為了一個產業生態系統。同時這一生態系統并非只對內部開放，而是與相同和相鄰領域的合作伙伴共同不斷推動產業生態的持續優化。近期騰訊牽頭推出的《勇者大冒險》就是與創意者、合作伙伴共同合作，試圖打造在小說、動漫、影視、游戲多線齊發的IP生成新模式，這一模式也將很有可能是一條加速IP成熟的新模式。

這種互聯網作用下的產業生態系統，極大地提升了創意者和生產者之間的互動密度和競合強度，是加速從創意到產品的關鍵。這一產業生態的培育，既需要促進生態型大企業發展，同時也需要持續吸引在這一生態中不斷萌芽、生長的活躍小微企業，而這也是互聯網介入后文創產業的發展趨勢。從制度經濟學的角度觀察，“互聯網+”提高了交流效率，減少了部門層級，降低了交易成本，龍頭企業規模得以進一步擴大，從而導致一個細分領域往往只能生存一兩家大型企業；另一方面，交易成本的大幅下降甚至讓一些領域的公司變得沒有必要，創意者自身就可以產生創意并實現盈利，從而造就了海量的自由文創從業者。這一企業主體的重構導致了依托龍頭企業產業鏈分工或共有設施、服務而形成的文創產業集群組織方式的重構，從而實現了從產業集群向產業生態的變革（圖2）。

從文化消費到創意生產的環節中，大數據分析已經改變了傳統單一的反饋模式，創意者不僅可以依靠消費者的點擊、點贊和打賞來判斷產品的好壞，而且可以根據社區、社群的養成充分吸收目標用戶的需求反饋。但更為重要的是，互聯網平臺為消費者從粉絲到創意者架起了便捷的通道，有助于文創產業從粉絲經濟到創意者經濟的轉變。騰訊的Next Idea正是通過從粉絲到創意者的挖掘，從校園中培育出了《我叫白小飛》（原名《尸兄》）這樣點擊過億，授權總金額超5000萬元的國漫原創IP神話。

而在從粉絲經濟到創意者經濟的轉變中，核心是明確創意者網絡強度的構建，關鍵節點（榜樣和專業指導者）的選擇，重點連接環節的介入（如創意者的篩選過程、專業者的指導過程等）等作用機制，有效地識別潛在創意者并提升其創意質量，最終通過提供展示平臺、融入商業模式將其創意打造成文創產品（圖3）。構建一個較為成熟的從海量創意者中發掘無限創意者的機制，將是實現文創產品從消費側到供給側的改革，在原創數量上實現根本性突破，并通過不斷的互動優化實現原創質量提升的重要路徑。

這兩個核心環節的變革正是本文提到的互娛經濟和傳統文創產業經濟的主要區別（表1），也更新了我們對于文創產業生產方式和組織理論的認識，是互聯網作用下文創產業的新規律，并將有可能助力中國原創突破瓶頸，實現對發達國家的加速追趕甚至趕超。

便利版權與精準施策：加速原創的政策保障

文創產業生產方式的變革需要相應的政策體系改革支撐，這一改革的核心在于如何更好地優化版權政策，并明確產業政策的發力環節。

版權保護的目的是鼓勵創新創意，而當前很多國家已經開始反思過分嚴格的版權保護制度是否反而阻礙了創新創意。為了增強互動強度，進而提升原創效率，在“互聯網+”背景下的版權保護政策應著力完善便利授權制度，鼓勵借助技術手段簡化授權程序，實現一些領域的快速授權、強制許可，從而減少客觀上因為程序繁瑣或商業模式落后而造成的盜版現象；其次，平臺+內容型龍頭企業作為整個產業生態的核心，應在打擊盜版等領域率先試點示范，形成有效、精準的盜版打擊。最后，中國的版權保護政策應著力為中國的文化企業服務。當前中國已經開始出現影視、游戲等文創產品的輸出，應進一步明確走出去企業和產品的版權保護訴求，提供更加精準的服務。同時，鑒于中國當前還是優質IP的凈進口國，創造良好的版權利用環境，為中國企業更好的利用國際版權提供便利也應是重要的政策目標。

要實現鼓勵原創的政策精準供給，需要政策有效作用于從創意生成到產品生成的互動環節。這就要求我們一方面提供和放開更多有利于創意創新的平臺以增加創意供給，開放更多的專業指導者和專業指導機會以提升業余創意者的創意質量，并構建發達的版權交易體系，增強創意的授權機會。

（作者為國務院發展研究中心公管所研究員）