建設企業商標體系 提升企業品牌價值

何衛紅 王雪

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）01-000-02

摘 要 隨著知識產權重要性愈加凸顯，商標在企業發展的作用也得到了人們越來越多的重視。商標作為傳遞企業文化與形象的介質，是一家企業的無形資產。成功的商標能夠有效提升企業知名度，美化企業形象。本文通過介紹企業商標體系建設管理存在的問題，提出企業商標體系建設的管理的一些思考和建議。

關鍵詞 商標體系 建設 管理 企業 發展

21世紀是知識經濟的時代。在企業發展戰略中，有效保護知識產權可為企業在激烈市場競爭中保駕護航。知識產權包含內容豐富，而商標則是一家企業知識產權的重要組成部分。

遠至2010年沸沸揚揚的王老吉與加多寶商標之爭，近至2016新年伊始的江蘇衛視《非誠勿擾》商標侵權案，加之零零總總的“雙十一”商標大戰、特斯拉商標案等等，不勝枚舉的實例都向人們揭示了這樣一個道理：商標的注冊與合法使用已經成為當今商業行為中，企業不得不關注的重要因素，對企業的發展影響巨大。

一、商標的意義及作用

商標是什么？根據《中華人民共和國商標法》第八條，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。

經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或服務，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權，而使商標注冊人受到保護。

人們常說，商標是商戰的利器，是開拓市場的先鋒。在現代社會，同一商品的生產廠家成百上千，同一性能的服務比比皆是，而商標可以幫助消費者識別?？梢哉f，商標是商品或服務的“臉”，代表著生產者或經營者的信譽，是一家企業寶貴的無形資產。

二、企業企業商標體系“粗放型”現狀

在許多國內企業發展過程中企業商標體系建設管理滯后企業發展，企業商標資產亟待梳理，商標體系有待建設管理。尤其是對于部分國有大型企業集團，總部與二級平臺商標注冊各行其是，互無交叉，雖然便利各自業務開展，但商標資產散落，缺乏統一整理規劃，長此以往，容易導致資源浪費、重復工作、方向迷失、監管缺失、出了狀況只能被動應對等問題。總的來說，部分企業商標體系建設管理目前仍處于粗放型初級階段。

三、企業企業商標體系建設管理初探

商標體系的建設管理大致分為四個關鍵點：注冊是前提，使用是實現其價值，保護是關鍵，管理是基礎。未來企業商標體系建設管理亦可從這四方面入手。首先，要加強企業商標注冊申請研究，注重及時性、準確性、防御性。隨著現代經濟的發展，企業愈加注重對知識產權的保護，我國商標注冊申請量持續快速增長，并連續多年位居世界第一。巨量的商標注冊申請，使得商標申請重復度偏高，而根據法律法規規定，相似度高的商標是先到者先得，后來者遭殃。多類案例表明，企業在商標注冊時應早做研究、未雨綢繆，注重及時性。此外，如何確定需要申請注冊的具體商標也需慎重研究考慮，提高準確度。它首先得形式上合法，設計上獨特，要與目標市場消費者心態、風俗習慣相適應，還得與企業長遠發展的規劃一致等等。而對于企業投入巨大的主要商標，可考慮建立防御性商標體系，在與該商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊，防止他人在不同類別的商品上使用相同或近似的商標。原商標即為主商標，其余為防御性商標。

具體來說，要配合企業茁壯成長的宏偉愿景，企業商標注冊可做好配套服務工作。調研國外是否有相關商標注冊，并根據業務實際需要考慮向其他國家申請商標注冊保護；企業的標志性圖案也可在關聯經營范圍內申請商標注冊保護；二級平臺未進行商標申請或業務變動的，可根據業務實際需要著手進行，而已申請成功卻未能取得商標專用權的商標，可通過添加文字等方式進行防御性保護等等。

其次，要重視企業商標管理與保護，使之制度化、程序化、日?；?。成功注冊商標并獲得商標授權，并不意味著功成圓滿。如果不悉心保護管理，商標專用權會面臨被弱化、淡化甚至被侵權、撤銷的尷尬局面。根據專業機構研究分析，企業商標管理保護工作應該包括明確管理部門和制度、監測商標使用、加強商標檔案收集、開展相關培訓等多個方面的內容。首先機構、人員落實，是整個商標工作開展的堅實基礎，制定的規章制度需詳細、明確、操作性強才可有效施行。其次，要加強商標使用監測。密切關注國家注冊商標動態，應密切關注國家工商局頒布的每一期《商標公告》，如有發現與自己的注冊商標相同或近似的商標被商標局初步審定公告時，可及時向國家工商局提出異議，以免自己的商標權受侵害；在日常工作中監測各控股公司所持有商標發現變更、轉移、到期狀態。在市場上如發現假冒、侵權行為，應及時處理配合執法部門迅速、有效地制止、查處商標侵權行為。此外，企業可開展與商標管理建設有關的培訓工作，了解相關法律法規最新動態，進行商標評估等。

再次，要提升企業商標市場價值，力爭普及化、品牌化、知名化。眾所周知，商標是企業綜合競爭優勢的集中體現，是整個知識產權中最貼近市場、最能體現經濟價值的部分，商標使用是實現商標價值的關鍵。企業多通過制定一定的規劃，提高企業用商標參與市場競爭的能力，令商標的市場價值在使用中得到不斷提升，使企業的經濟效益和社會效益達到最大化。人們將這種規劃稱為“商標戰略”，它就是企業商標發展應該達到的長遠、近期和當前目標。

為了有效評估商標價值，企業商標基礎資料需注重積累保存，如企業服務范圍、廣告合同費用、廣告宣傳中商標使用等方面的資料和數據都是驗證一個品牌知名程度的重要基礎性資料，在申報著名商標和馳名商標時，都有重要意義。

從長遠來看，品牌化是一個企業商標市場價值達到一定高度的體現。在正確使用商標過程中，結合市場營銷推廣，提高商標知名度和美譽度，優質的企業商標體系完全可以幫助企業進行品牌建設，要知道商標首先就是企業品牌的法律形式，品牌只有通過商標形式才能收到合法保護。近年來，圍繞商標來進行市場調查、推廣活動的“品牌營銷”開始得到重視。當商標市場價值不斷增高并與企業規模提升等多重因素結合形成相應品牌時，它就不僅是一種識別標志，更是一種精神象征、一種價值理念，是企業實實在在的核心競爭力。當然，世間萬事變化無常，一家企業也不可能窮盡一切近似商標去注冊管理與保護。希望通過不懈的努力，在當下做好可研調查下的一切可能，以期逐步完善商標體系建設管理，形成全國乃至全世界知名品牌，為企業大跨越大發展做出應有的貢獻。

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