用生物學思維透視互聯網時代下的商業模式變革

樊 偉

(江西財經大學 工商管理學院,江西 南昌 330032)

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用生物學思維透視互聯網時代下的商業模式變革

樊 偉

(江西財經大學 工商管理學院,江西 南昌 330032)

互聯網時代，傳統商業模式正被迅速顛覆，新的價值創造邏輯讓今天的商業規律變得難以把握。然而，一旦切換到生物學視角，便會發現當下快速的商業演化模式仍然符合自然生態物種進化的邏輯。本文基于生物學“進化論”思維，指出互聯網時代的商業模式變革依然遵循生物學適者生存的法則，商業模式通過自我進化產生了三種新的變量：新物種、新入口和新土壤。新物種產生基于“人格”的商業模式，將帶來新一代的商業入口，而孕育商業的首要土壤也已經從傳統工業時代的工業和城市轉為數據和計算。

互聯網時代；生物學思維；進化論；商業模式變革

一、 引言

人類社會進入了互聯網時代，傳統商業模式被迅速顛覆。互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節[1]，這些改變讓人類在享受互聯網所創造的價值的同時，也因其帶來的不確定性而感到恐慌。大批企業被這個在商業界游蕩多年的“幽靈”嚇唬得紛紛開始思考如何轉型。然而，大批企業轉型失敗最終被市場所淘汰，原因在于盲目地追求轉型，沒有考慮環境的變化，更沒有看清新時代下商業模式的變革邏輯。站在生物學的角度重新審視當下的商業模式變革，我們會發現所有變革的背后，映射出了深刻的生物學演化邏輯，其代表著商業社會環境變量的改變和人類文明的進步。所謂生物學的思維方式，就是把時間這個維度帶入到思考當中，任何物種的演化進程都是適者生存的結果，都具有合理性，這種演化不是為了某種既定的目標去執行，而是根據環境和一系列的變量，逐步地改變自己的生存方式，進而不斷尋求最佳的生存和競爭策略。

本文基于生物學進化論思維，指出當今互聯網時代快速的商業模式變革類似于自然生物進化過程，在這個過程內的企業、組織或是個體的行為都是生物尋求自我進化的表現，符合適者生存的自然法則；只不過對于人類商業系統而言，傳統的自然選擇系統已經被更加殘酷的進化剪刀：資本、技術和思想所取代。互聯網時代，資本會催生新的資源整合方式，技術會孕育新的產業類型，而思想更是會把人群不斷地分化成全新的物種，新的“自然選擇”方式將孕育商業模式的不斷變革。從生物學視角出發，試圖描述互聯網時代商業社會演化背后所折射出的生物進化邏輯，進而透視新時代下商業模式變革的實質。

二、傳統商業模式在互聯網時代下不斷被顛覆

隨著工業經濟時代演進到互聯網時代，商業模式發生了極大的轉變。在互聯網的不確定性下，以往的商業模式被顛覆，傳統意義上可依托的壁壘被打破，任何的經驗主義都顯得蒼白無力[2]。商業模式變革伴隨著商品經濟、市場經濟發展的全過程，但像今天這樣如此迅猛地發展，還前所未有[3]，任何傳統的思維視角去看待今天的商業模式變革似乎都難以理解其快速演化的動因和邏輯。

而對于商業模式這個概念，先前學者大多是從一個靜態的視角對其進行定義。例如Timmers[4]認為商業模式是有關產品、服務和信息流的體系結構，并含描述各種商業的參與者和他們的角色，并對這些參與者的潛在收益以及收入來源進行描述。Osterwalder[5]認為商業模式是用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創造關系資本、獲得利潤并維持現金流。Magretta[6]認為商業模式可以解釋企業以何種方式運行，是連接戰略制定和戰略實施之間的紐帶。也有學者認為商業模式是組織從資本角度對組織的現在和未來進行考量，是組織抽象化的表現[7]。然而，這些靜態的理論視角越來越難以解釋新一輪的商業模式變革與創新，互聯網時代的商業模式已經演化為一個近似于自然生態系統的動態系統，在此系統中，全部的商業演化都不是根據固定的理論和模型去發展，而是根據環境的改變而改變。因此，有必要用一種動態的發展的思維去理解新時代下的商業模式演化。

工業經濟時代，商業模式中很多重要的元素正在互聯網模式下動態的生態系統中逐漸消亡。商業模式包含了價值創造的邏輯和商業資源的有效協調[3]，在傳統商業模式下，“渠道為王”是時代的主旋律，企業的銷售和配送模式需要建立在他人的銷售渠道基礎之上；而互聯網時代，由于企業的價值創造邏輯發生了改變，產品的提供方和產品的需求方之間的交易互動可以脫離第三方銷售渠道。例如互聯網時代興起的O2O模式，取消了傳統的中間商環節，消滅了線上和線下的距離。商業模式邏輯不斷變革，從最初的規模經濟，即單一化產品大規模生產導致的產品同質化，到由于行業競爭而進行產品異質化生產，再到如今企業不斷以用戶為中心，“按需定制”。這種以顧客需求為導向的生產模式，帶來了大規模的新一輪社會分工和協作，催生的是一個個個體的崛起，從長期來看，這必將演化出全新的商業模式，產生新的商業入口和機遇。而這種動態的演化過程恰恰符合生物學的進化思維，即不再以傳統的機械學思維按照既定的目標去改變，而是根據環境變量的變化不斷自我進化，從而主動謀求最佳生存策略。

目前，國內外學者從生物學視角認識互聯網模式下商業變革的研究還很少，只是在對某一特定領域研究時引入了生態進化的思維。如邱罡[8]等人從生態進化的視角，認為移動互聯時代的手機和PC行業市場的激烈競爭是環境不斷馴化的結果，不同廠商根據用戶需求導向演化出一系列的發展模式，適者生存，那些無法適應環境變化的廠商最終將被殘酷的競爭所淘汰；黃新榮[9]參考了自然界的生態特征，從個體、種群、群落、系統等四個層面對自然生態和產業生態兩個系統進行了類比和對比，認為產業活動的演化總是在一定的環境背景下進行的，產業活動系統的發展模式從各個層面都具有自然生態系統根據環境自我進化演變的特征。這些研究引入了生物學的思維，探究的是某一局部的具體問題。本文通過描述互聯網時代的商業模式演化背后所折射出的生物學“進化論”思維，試圖從整體角度把握問題的實質，將物質演化、生物演化和人類文明發展統一在一個邏輯里，認為一切變革和創新行為均體現了“適者生存”的進化論思維，企業不是為了轉型而轉型，而是由于環境的改變而尋求生存之道。

三、“進化論”視角下的互聯網時代商業模式變革

自然界的生物進化過程是“自然選擇”的結果，而在互聯網時代，新的進化剪刀手，即資本、技術和思想，將促使人類商業模式在新時代下進化出新的變量，本文將其歸納為：新物種、新入口、新土壤。資本和創業者的交合將產生新時代的新物種，它們利用互聯網所帶來的技術體系不斷構建出人類社會新一輪的層累結構，即新的基礎設施，從而激發個體的崛起，更加異質化的全社會的勞動分工和人類協作體系將形成，新的基礎設施又將這些個體不斷連接，進而產生這個時代的“連接紅利”。從遠期來看，新的連線一旦形成，必然洞開新的商業入口，文章將這種新的商業入口定義為基于“人格”的商業模式，隨著新入口的洞開，孕育商業演化的首要土壤再也不是傳統時代的工業和城市，而是海量的數據和計算能力。

(一)“進化論”的理論來源和內容

“進化”一詞原系拉丁語，指“展開”的意思，到十六、十七世紀才用作英語“Evolution”。所謂進化是指事物逐漸變化、發展，廣義指天體的消長、生物的演變、社會的發展等；狹義指“生物的進化”，即某一物種、生物的一個完整的類群或整個生物界的歷史發展[9]。而“生物進化論(The theory of evolution)”是研究生物進化規律的科學，它是生物學的一個重要組成部分。進化論一詞最初為法國博物學家拉馬克(Lamarck)所提出，英國博物學家達爾文(Darwin)吸取了拉馬克等人的成果，沖破了神創論的束縛，提出以自然選擇為核心的進化學說，為進化論的發展奠定了科學基礎。

達爾文的進化論思想主要包含：(1)環境和生物都在變。地球表面不是不變的，而是經歷著不斷的、緩慢的變化，即生物的生活環境是不斷變遷的。(2)生物之間存在生存斗爭。任何生物的生活都受到周圍環境條件的制約，與環境條件有著錯綜復雜的關系，存在著各種形式的生存斗爭。(3)自然選擇。自然選擇是指生物在生存斗爭中具有有利變異的個體容易得到保存并繁殖后代，具有不利于生存變異的個體就會消亡，結果使適者生存，不適者被淘汰。(4)新種的形成。達爾文認為，在自然選擇的作用下，通過生存斗爭，保存和積累有利的變異，經過許多世代，就能形成生物的新類型[10]。

進化論思想解釋了生物多樣性的成因以及生物對各自環境的適應性行為。系統中的環境和生物都在改變，物種之間由于生存條件的改變進而加劇了競爭的激烈程度，無法適應環境的物種將消亡，而最終活下來的勝利者逐漸演化成新的物種。新物種的泛起表明環境正在發生改變，在互聯網時代，任何活下來的“物種”，都是因為環境的改變而自我進化的產物，“適者生存”是新時代商業模式的行動準則。

(二)商業模式自我進化產生新的物種

任何時代，商業模式總體上表現為如何利用現有資源獲取利潤，而在互聯網時代下，商業模式離不開資本和創業者這兩個變量。其中，資本是這一輪商業模式變革所不可缺少的促發劑，而資本和創業者的聯動繼而將誘發商業模式的進化。

1.資本是生物進化進而分化出的“雄性”

商業資本的投資在2015年經歷了從瘋狂到嚴冬。在上半年，資本對創業者的投資是瘋狂的，而這種現象在以前是不可想象的。在90年代，當時的創業者們的投資成本和規模都是極小的，騰訊的馬化騰在創業時啟動資本只有5萬元，只用幾條電話線和電腦便開始建立網站，而對比現在的創業者們，初始的投資量級便是以往的數倍甚至數十倍。進入下半年，商業資本對創業者的投資開始減少，甚至是“吝嗇”，創業融資愈發變得困難，似乎進入了“資本嚴冬”。這種從瘋狂到嚴冬的局面，必須要理解資本的本性，以及它們在這個時代所扮演的角色，才能認清背后的邏輯。本文認為資本在互聯網時代演化成為一種新的存在，它與其他變量的相互交合會產生全新的物種，而新物種的產生意味著商業模式正在發生進化。

先來看生物演化的歷史。最初，“孤雌繁殖”是動物繁殖的唯一方式，那時也沒有雌雄之分；隨后地球迎來“寒武紀物種大爆發”，“孤雌”因為競爭的殘酷性而不得不分化出雄性，雄性可以和雌性相互結合成聯盟從而提升生存的競爭力，同時也保證了物種的多樣性，在此過程中，雄性的作用或者說扮演的角色是提供多樣性，由此，兩性繁殖開始出現。而兩性繁殖所帶來的最大的競爭優勢是將每一代的個體進行混合而產生具有基因多樣性的下一代個體，這些個體能夠在更為激烈殘酷的環境中生存下來。商業的演化是大自然人類演化的一個特定階段，演化的原理當然也適用于商業模式發展。

假設：(1)商業模式是“孤雌繁殖”，啟動資本由創業者自己籌集，所創立的企業也是需要自己單獨經營；(2)隨著商業競爭環境的不斷惡化，創業者自身越來越難以支撐，于是為了生存的延續從而分化出“雄性”的角色，也就是“資本”。資本變成了一種流動性的存在，它和創業者的分離使得商業的多樣性得以產生，而這一過程便近似于生物由雌性單獨繁殖演化成兩性繁殖，即資本是雄性，創業者為雌性。

通過對比自然生態中的雄性和商業生態中的資本，它們的行為表現具有相似的特征。第一，資本會像雄性瘋狂地追求雌性一樣，瘋狂地追逐一個個“相貌美麗”的創業者，不斷尋找新的商機。第二，如同自然界的雄性不會滿足于一個配偶一樣，資本也不會滿足于只有一個創業者，它們會不斷地去尋求和多個創業者的交合，具有雄性負責提供多樣性的本能。例如紅杉資本在互聯網各個經營領域投資了大量的創業企業，很多企業往往還是互為競爭的性質。第三，資本和雄性一樣，模式是自然界中的“一夫多妻”制，目的是為了能夠在創業者的商業生態中當中形成自己的族群，從而保證自身物種的延續。資本就是這樣，不停地去尋找商機，其目的性和動物界里的雄性一樣，往多處押注，從而保證基因能夠得以傳續。

理解了上述自然邏輯，才能認清新時代的商業模式中為什么會出現如此瘋狂的“資本”，為何轉而又從瘋狂轉向沉默和謹慎。資本其實就是自然界當初所演化出來的新的存在——雄性，那些瘋狂或是謹慎的行為都是生物尋求生存的表現形式。

2.互聯網時代，人類社會新的層累結構正在形成

面對資本的大量瘋狂投資和鋪張，伴隨而來的可能是商業的泡沫，但是，資本市場每一次出現的泡沫都伴隨著一個產業的發展而發展，隨著產業發展的結束而衰退，正是這些泡沫給下一輪的產業發展提供了基礎。例如發生在20世紀末的互聯網泡沫大破滅催生了整個世界光纖系統的改變，今天的光釬價格是當時價格的幾十分之一，其帶來的結果便是像臉書、谷歌、阿里巴巴這樣的互聯網公司可以低成本地使用這些基礎設施從而迸發信息時代的不斷升級，而最終受益的是整個人類社會。互聯網時代，資本會像自然中的雄性一樣主動去追逐雌性，最后可能血本無歸；作為雌性的創業者一方，最終也可能折戟成沙，然而世界經濟就是這樣發展的，新的經濟形態的來源是從大量失敗中所產生的那一點點成功。

當下火熱的O2O商業模式最能代表資本的瘋狂鋪張，例如近幾年興起的出行軟件滴滴打車、快的打車和Uber，有數據顯示它們每年拿出用來補貼消費用戶的資金已達到10億美元，而我們現在所看到的滴滴、快的或是Uber，實際上是數以百計類似的出行軟件最終競爭存活下來的勝利者，大批的O2O企業在激烈的競爭環境中被淘汰，涉及多達16 個領域，其中，餐飲類、出行類、旅行類與教育類更是首當其沖，尤其餐飲類已成為“重災區”[11]。這些都體現了“資本血本無歸，創業者折戟成沙”的現象，但是，資本燒錢的背后是新時代人類社會的大變革。一方面，大量的資本會燒出一個社會協作體系，如美團外賣加上大眾點評，員工數量已經超過了3萬人，如果加上背后復雜的供應鏈服務商，其規模將超乎想象，而這樣龐大的協作體系的建立，帶來的是每一個個體的崛起。以O2O模式為例，每一個O2O背后都是成千上萬的個體在提供各式樣的服務，涉及餐飲、娛樂、交通、家政等等。這個協作體系中的每一個人的生活都會得到極大的便利，而同時一個個普通的手藝人或藍領，這些通過O2O平臺為別人提供服務的個體，物質收入也在大大提高。這一切，都是互聯網時代資本通過一系列的“瘋狂”將個體通過互聯網平臺進行連接從而帶來的紅利。

歷史從來都是這樣，伴隨著大規模協作的產生，人類文明得以不斷成長。這種成長的邏輯是“點”和“線”彼此疊加的“層累結構”：個體的勞作是點，連接起個體勞作的是線。每個時代都會有人通過構建基礎設施將這些一個個分散的“點”連接起來，產生時代的“連接紅利”，最終不斷形成新的社會文明累層結構。例如歐洲的古羅馬時期因為戰爭而修建的道路最終成為歐洲交通的基礎，西漢時期的絲綢之路成為后來阿拉伯人經商的走廊通道，又如19世紀遍及全球的鐵路，都是那個時代將人類文明連接起來的連接器，創造了屬于各個時代的累層結構。當下我們所處的互聯網時代，是人類文明層累結構的最新一層，這個新的累層結構中充當連接作用的基礎設施便是互聯網和由其產生的眾多具有連接功能的互聯網企業。人類歷史會不斷上演“線”和“點”的疊加過程，最終促使人類文明不斷地進化發展。互聯網時代，新的累層結構的建成，即這一代“線”的建成，將帶來新的商業機遇，而那些抓住機遇的企業則進化為時代的新物種。

3.資本和創業者交合產生時代的新物種

以樂視為例，從最早的一個做視頻網站的互聯網公司，到逐步將產業鏈延伸到上游相繼推出超級電視、樂視盒子、LeTV Store 應用平臺等終端運用和平臺，再到樂視手機、娛樂、影視、體育、醫療、金融等等，所有新興的創業領域，樂視都在參與，形成獨具特色的但又讓別人看不懂的生態商業模式系統。樂視董事長賈躍亭曾說過：“垂直整合的樂視生態系統正在高速發展壯大，大屏互聯網生態已基本形成，手機生態進入倒計時，電動汽車生態已經啟動，體育產業生態正全力推進，樂視生態‘平臺+內容+應用+終端’已經形成完整閉環[12]。”賈躍亭更是將其布局的產業稱其為七大生態，他在樂視的發布會上說過：“樂視的生態模式，總是被模仿，從未被超越。”其實，像這樣的商業模式是大多數企業難以企及和模仿的，樂視這家企業是資本和創業者相互交合而催生出的一個新物種，不管同行業的競爭者是否習慣、喜歡、理解，它已經出現在商業生態系統中，作為一個新物種，它會不斷成長。互聯網時代，系統中的其他物種必須學會和這樣的新物種共存，只有懂得共存，在相互協作的系統中對新物種采取包容的態度，人類商業的生態才能不斷進化和進步。

凱文·凱利[13]曾說：“生物中的所有新物種都為其他新物種共創了一個可供享用的小環境，因為每一個額外的生物都為其他生物提供了一個賴以生存的機遇，因此，累計總和的上漲速度要快于投入的總和。”一個新物種，它做的所有事都是為了自己的存在和生長，沒有其他目的；一個新物種，它做的所有事客觀上也必須有利于原先環境，否則它就沒法存在和生長。新物種的產生說明這個時代的環境變量正在改變，它的出現帶來的是整個商業生態系統的進化。資本已經是這個市場上的新的存在，它們已經從扮演傳統商業模式中的“幕后”角色轉向臺前，它們和創業者的交合，一定會產生像樂視這樣的新物種，而它們所具有的基于“人格”的商業模式，將帶來新一代的商業入口。

(三)新物種的產生帶來全新的商業入口

人類進入商業時代以來，商業交易的入口一共有三代：第一代，是流量。那時商品的交易沒有線上和線下的概念，而只是簡單的將商品放在每個售賣點，通過不同的傳播形式，吸引消費者前來購買。第二代，是價格。例如同兩個具有競爭關系生產同性產品的企業，采用低價格來吸引消費者。第三代，是人格。過去我們稱之為“品牌”，即用大量的品牌費用投資，通過長時間的積累，積聚出來的“人格化標識”。例如工業時代以來興起的奔馳、耐克，它們都不具有人的屬性，但卻有著自己的“人格特質”。但是，傳統工業時代“人格化標識”所花費的傳播成本是高昂的，而互聯網可以通過很低的成本快速地篩選出高質量的“人格”，而這些“人格”效應將在互聯網的孵化下迅速成長并改變傳統商業模式。

互聯網時代的“人格”是一種全新的人格，它表現為聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。品牌與消費者之間的關系由單向價值傳遞轉變為雙向價值互動，企業的品牌價值融入在顧客每一次的價值互動體驗當中。傳統商業模式中，商品的壽命往往都是被定義為有限的產品，而在互聯網時代，商品的生命周期可以因為特定的人而延長或是縮短；人與人之間或與網絡之間關系的穩定程度決定了商品銷量的波動程度，從而不再需要被動地服從商品的生命周期。產品的管理不再需要每個階段不同的市場、金融、制造、銷售和人力資源戰略，而轉向依靠大量的參與者在一個參與者網絡中持續地使價值結構在重復鑒定過程中保持穩定[14]。物以類聚，人以群分，互聯網時代，每一個人可以根據自己的需求，形成各自的需求喜好，人人都需要“社交貨幣”來尋求歸屬感。而新的商業入口便發生于那些擁有“人格”的新物種企業利用互聯網篩選出自己的“核心粉絲社群”實現的價值創造中。在這些新物種誕生以前，新“人格”可能只是粉絲效應帶來的電影票房、廣告等最簡單的商業變規方式，逐漸進化為基于某一重要的人或價值觀的價值互動，例如為了支持羅永浩而去買一部錘子手機，或者為了表明對樂視生態的向往，而去購買一臺樂視超級電視，這些都等同于完成了一次正向“社交”。社交作為一種交易動機而存在，會逐漸擴展到任何領域，這個時候基于“人格”的商業模式就會洞開成為一個巨大的交易入口。

人類商業交易最核心的因素是“稀缺性”，稀缺性在哪里，哪里就將出現交易入口。比如，買到東西的方便性稀缺，于是“流量”就成了主要入口；消費者的支付能力稀缺，于是“價格”就成了主要入口。但這兩個入口的稀缺性都被削弱了，互聯網的出現讓交易變得簡便易得，經濟成長即將在中國制造一個人類歷史上最龐大的中產階級，新的交易入口也就是新的“稀缺性”便是基于“人格”的價值創造。在工業時代誕生之前，人類社會其實就是基于“人格”的，一塊豆腐或是一把剪刀，都能清楚的知道是來自哪一家店、哪一個生產它的手藝人，比如“張小泉剪刀”、“陳氏麻婆豆腐”、“桂發祥十八街”、“陳記鼓龍餅家”等等，在那個時代幾乎所有的知名產品，都是人格化的，直到現在的楊國福麻辣燙和楊銘宇黃燜雞米飯，都帶著人名的影子，很多世界著名品牌，其實也都是源于一個人格。但是，工業社會降臨以后，商業時代遵循規模經濟，規模越大越經濟，因為標準化與流水線生產的需要，品種越少越好[3]，人際關系被工業熔爐所烘干，人和世界的關系，不再是人和人的關系，而變成了人和物、人和制度、人和機構的關系。一個城市里的人再也弄不清楚到底是誰在給自己生產豆腐、剪刀、豬肉，原先緊密的社交關系讓位給了法律、契約來維護交易秩序。

互聯網時代，“稀缺性”重新被定位，人與人之間的連接再次浮現，未來的一切交易又都將還原成“社交”的本來面目，全新的交易類型將商業模式從基于“物”的經濟轉向為基于“人”的經濟。

(四)數據和計算成為商業模式的新土壤

環境和物種，總是在協同進化，互聯網時代所構建起的新一代基礎設施正在成就商業社會中的一個個“冒險家”，它們率先利用大數據思維和強大的計算技術正構造出孕育商業模式的新土壤。

1.大數據背景下的商業模式變革

人類一切的生產、交換活動，都是以數據為基礎展開的，例如度量衡、貨幣的背后都是數據，它們的發明和出現極大地推動了人類文明的進步。數據的價值在于其彌補了語言、文字和圖形描述事物的不精確性。傳統的工業經濟時代，數據只是冰冷的數字，它的作用主要體現在對目標問題的測量上；但是，進入信息時代，尤其是Web4.0時代以來，各行各業的數據信息都在爆炸，海量的數據讓人類進入大數據時代，而大數據的核心價值便在于預測，可以比傳統工業社會更容易、更快捷、更清楚地分析事物之間的關聯性。物種和環境協同進化，互聯網時代，商業生態中的新物種正利用海量的數據建立一個個數據帝國，它們重新挖掘并定義了數據的價值，推動了商業模式的不斷演化。

例如在前兩年快的打車和滴滴打車的補貼大戰，不惜資本的大量投入為的是掌握海量的出行數據；支付寶和微信支付的支付大戰，為的是掌握用戶的支付數據；微博、微信為的是掌握社交關系數據；而阿里巴巴瘋狂地投資影視、體育、娛樂、音樂、健康，其不僅掌握了各個產業用戶的信息數據，更大的價值在于通過對各個行業用戶數據的掌握和分析，預測人們的消費、娛樂、出行等一系列行為喜好和偏向程度，進而掌握商業發展甚至整個社會動態的關聯性。比如阿里健康，這家公司擁有所有藥品的實時數據，可以精確知道每一盒藥的來龍去脈，具有代表性的例子是2013年12月，廣東發生一起乙肝疫苗致幼童死亡的事件，阿里巴巴僅僅用了一個小時，就查清了同批未使用疫苗的流通途徑和具體位置。可見，一旦有了預測能力，企業便能在商業競爭中占得先機，可以快速根據數據分析的結果制定相應的戰略規劃和布局。而處理數據的關鍵在于出色的計算能力，即有了數據，還要有計算。計算是按照一定的規則對數據進行轉換的過程。傳統時代的計算以“數字”為基礎，而大數據時代，文本、視頻、圖片和音頻成為了數據計算的對象，這種新型的數據計算過程，其實就是我們熟悉的搜索和數據挖掘過程，是基于人和社會的計算。在互聯網數據爆發的時代，不僅要有海量的數據知識基礎，還要有處理這些數據的計算能力。大數據和云計算將是未來最重要的基礎設施，兩者缺一不可。

2.數據和計算能力，孕育商業模式變革的新土壤

企業掌握數據和對數據的分析計算能力，伴隨著互聯網時代商業思維的不斷演進，正使得傳統的規模經濟時代標準化和同質化的生產方式轉向以人為中心。不管是滴滴、Uber，還是美團點評、百度糯米，我們都可以從中看到同樣的邏輯，即以人為中心，通過對數據的分析預測出消費者的個性需求，將整個世界重新組織起來。理論上，我們可以在微信、滴滴、美團這些移動互聯網應用上“召喚”一切服務和產品。

傳統商業模式中，產品的生產和制造是以大規模的減式制造為基礎的，對每種產品而言制造商只能就若干款式，對流水線進行定制，然后進行大規模生產，而這種模式的結果是導致消費者的選擇范圍變得很小，需求因產品的同質化而受到抑制。但實際上，一種產品的樣式可以千變萬化，每個顧客都可能有不同的喜好和需求，這些需求之間可能就是一個微小的區別，所以需求種類雖多，但每一種需求的消費群體都不大，也正因如此，生產制造商如果投產，將無利可圖，這部分需求被形象地稱為長尾需求，對于長尾需求，制造商無法一一滿足，即傳統制造業無法滿足所有消費者的需求。但是互聯網時代，企業可以通過數據分析計算，搜索出各種產品的潛在用戶，提前感知并響應用戶的個性化需求。生產方和消費方可以在互聯網技術構建的平臺上完成搜索對接，社會的生產需求和社會資源將在最短的時間內，以最經濟的方式實現對接，原本的長尾產品、滯銷產品、冷門產品、小眾產品在虛擬空間里因為消費者數量無限擴大而具備生產規模效應，而原本的頭部產品、暢銷產品、熱門產品和大眾產品，因為消費者規模增加而銷售規模急劇擴大，頭部產品購買成本和購買價格更低[15]。

大數據是人類文明新的土壤，在這片土壤之上，人類將開始建設一個智能社會[16]。它解決了消費者和生產者之間信息不對稱的問題，讓人與人、人與物以最高的效率整合與協作。而對于人類商業文明而言，變革的是企業再也不必像工業時代那樣難以區分每一個消費者，而是數據化的清晰。

四、結語

本文從頭至尾貫穿了一個思路——用生物學的“進化論”來透視互聯網時代的商業模式變革與創新的實質。傳統的研究商業模式的方法側重于從經濟學的視角出發，分析市場價值鏈的形成機制，描述商業參與者的角色和收益問題。和這種用靜態的物理觀來分析商業模式不同，本文將物質演化、生物演化和人類未來統一在一個邏輯里，從生物進化的動態視角出發，認為互聯網時代商業的一切變革和創新行為是延續了自然界“適者生存”的進化論法則，是企業由于環境的改變而尋求的生存之道。在生物學中，人類是一個另類，自然選擇的剪刀正被資本、技術和思想所代替。雖然從生理上來說，人類已經停止進化，但是每一次思想、感知的交流和連接，都會使我們的文明不斷演進。適者生存，這一過程一定伴隨著新的物種誕生和新的基礎設施和人類文明累層的構建，而互聯網便是這個時代文明演進過程中最大孵化器和處理器。總結互聯網對商業模式的變革：第一，資本已成為這個市場上新的存在，他們和創業者的交合一定會產生新的商業物種，表明了互聯網時代環境變量的改變；第二，新物種帶來的“魅力人個體”利用互聯網技術和思維迅速崛起，從遠期來看，它們將是新一代的商業入口，引發的是大量個體的崛起；第三，商業的首要土壤已經從傳統工業時代的城市和工廠轉為數據和計算能力，變革的是整個商業模式的競爭規則和生存法則。互聯網時代，全新的商業模式已經開始形成，適者生存，而無法適應時代環境改變的企業必將退出歷史的舞臺。

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Fan Wei

(School of Business Administration, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang, 330032, China)

The traditional business models subverted rapidly in the Internet era. The new logic of value creation made it hard for us to grasp today’s business rules. However, by switching to the perspective of biology, we will find that today’s business evolution is still in line with the logic of species evolution logic. This paper, based on the “evolution”, points out that the changes in business models in the Internet era are similar to species evolution in natural ecology and still follow the survival of the fittest principle. Through self-evolution, business models generate three new variables: the new species, the new entrance and the new soil. The new species, based on the business model of ‘personality’, will bring a new generation of commercial entrance. And the primary soil has shifted from cities and factories to data and computing.

the Internet era；the thinking of biology；evolution；the changes in business models

2095-0365(2016)04-0023-08

2016-07-30

樊偉(1992-)，男，碩士研究生，研究方向：企業組織與人力資源管理。

F719

A

10.13319/j.cnki.sjztddxxbskb.2016.04.04

本文信息:樊偉.用生物學思維透視互聯網時代下的商業模式變革[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版，2016，10(4)：23-29,45.