按需出版：歷史的邏輯與現實的選擇

王 華 生

(河南大學學報〈社會科學版〉編輯部，河南開封475001)

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按需出版：歷史的邏輯與現實的選擇

王 華 生

(河南大學學報〈社會科學版〉編輯部，河南開封475001)

隨著現代信息技術和計算機互聯網的發展，人類社會已進入富媒體和“按需出版”的新時代。富媒體時代的“按需出版”不是人類文化出版早期原始狀態按需出版的簡單復歸，而是人類社會生產力和技術基礎有了極大發展，社會文化需求有了充分展現并有了相當程度細化之后，在真正滿足每個人個人文化需求基礎上的 “按需出版”，是真正意義上以人的需求為中心的“按需出版”。它的出現是社會的巨大進步，也是媒介發展的內在必然邏輯。

按需出版；歷史邏輯；媒介；信息技術；網絡平臺

當代信息技術和互聯網的發展使人類社會進入富媒體時代，富媒體時代的到來從根本上改變了此前信息傳播和社會文化出版的方式和狀態，它既對傳統出版提出了嚴峻挑戰，同時也為傳統出版與新型出版融合發展特別是“按需出版”帶來了機遇。新媒介環境下“按需出版”的出現和發展既是媒介形態變革發展的內在必然邏輯，又是當代社會科技發展的現實選擇，是歷史的必然與現實選擇的辯證統一。

一、歷史的邏輯：媒介嬗變和按需出版的否定之否定過程

文化出版的內在根本動力是人的社會文化需要，因此，媒介的變革與發展是一個隨著社會科技進步不斷變革創新，進而不斷滿足人的需要的歷史過程。按照媒介形態理論家萊文森“補救性媒介”和“人性化趨勢”理論[1]287-288，在人類社會進步發展過程中，所有的技術進步都這樣或那樣地包含有某些缺陷和不足，每一種新媒介都是對先前媒介的補救和修正，并且，所有這些補救和修正，其最終目的都是為了更好地滿足人的需要。比如，口語媒介時代，由于當時生產力發展極其落后，人類還沒有發展出人體以外的輔助傳播手段，當時的交流傳播活動只能是面對面的、本真的原始交流狀態，即主體在場，互動交流。這種交流傳播方式的特點是，它能夠使交流雙方真切、直觀地感受到彼此的真實狀態，但其不足也顯而易見，即傳播范圍極其有限，并且即傳即失，非常不便于交流內容的保存。為了更好地適應人類生存和交流傳播需要，文字媒介應運而生。文字媒介的出現不僅標志著由于生產力的發展，人類發展出了人體以外的輔助傳播手段，即人類第一次掌握了一套體外化符號系統，這標志著真正的人類文化出版時代的到來。它第一次擺脫了大腦記憶的控制與局限，使人類文化得以在更廣闊的時空范圍內留存下來[2]133-141。

從人類文化出版傳播的歷史發展進來看，文字出現以后人類早期的“手抄”文化出版是第一種形態的“按需出版”，即原始形態的“按需出版”。它使人類原始狀態的個性化需求得到一定程度滿足。它的出現和存在有其歷史必然性：一是當時媒介形態的局限，即由于當時社會生產力發展極其有限，媒介的應用僅局限于竹簡、木牘、帛和青銅器等這些既笨重又昂貴的媒介形態之上，大量的廣泛傳播難以實現，只能根據讀者自身需要自刻或傭人抄寫刻錄。二是社會需求的限制。文字產生，文字文化的等級性以及文化勢差的存在使讀書人階層成為社會文化精英，而占絕大多數的一般社會民眾則完全沒有機會和條件接近和掌握文字，這就導致當時文化產品需求的極其有限。三是社會分工不足。由于社會發展階段的限制，當時的社會文化出版行業分工還遠未展開，因此，當時的文化著述和文化出版顯然只能處于一種自著、自編、自出版的按需刻印復制出版的自由出版狀態[2]133-141。

社會生產力的發展，工業革命特別是機器印刷文字媒介的出現，徹底改變了抄寫刻錄時代文化傳播的落后狀況，機器印刷媒介將大量低廉的文化產品送到千家萬戶，實現了普通民眾的大眾文化消費，是人類文化出版史上的一個里程碑。但同時，機器印刷媒介狀態下的商業出版，卻是對原始“按需出版”的第一次顛覆與否定。

機器印刷媒介的生產線、大資本特征不僅具有一種極強的權力集中化趨勢，通過資本的滲透和一系列議程設置，資本實現了對社會文化出版和文化傳播的更加全面和系統的控制，而且，資本的本性必然使其滲入到任一個領域和部門，并使其帶上濃重的商業色彩，也由此導致社會文化出版由早期的“按需自由出版”蛻變為工業化過程中以盈利為目標的“商業出版”——出版的目的不再是為了滿足個人需要，而是為了出版商的金錢、利益：機器印刷、流水線生產是為了批量化印制，降低生產成本，以取得有利的競爭地位，出版商、編輯的策劃和控制是為了找到更多的買主，將產品兜售出去，甚至，為了取得更大的利益而將已經生產出來的文化產品燒掉、焚毀，以維護其有利的市場價格。總之，機械化大生產中的商業出版越來越遠離了文化出版的初衷，從而走向了對其自身的否定，越來越遠離了“按需出版”。

電子媒介特別是計算機互聯網，是人類文化出版和傳播過程的又一次否定，即對商業文化出版傳播(對原始按需出版的否定)的否定之否定過程。當今現代信息技術和互聯網的發展使整個人類社會進入富媒體時代，隨著以云計算、大數據、物聯網、移動互聯等為代表的一系列新興技術的發展以及應用模式的出現，又將人的自由發展需求提上了議事日程[3]102。在當代信息技術條件下，先進的數字化印刷技術為按需出版的回歸提供了技術基礎，互動往來、溝通無限、功能強大的互聯網信息平臺既為出版商獲取精確的出版信息提供了可能和必要途徑，又為需求方(讀者)全面了解出版物及其所需文化信息，及時準確地找到并獲取相應的文化產品提供了可能。

從文化出版和媒介發展的歷史進程看，當今數字網絡基礎上的“按需出版”，是真正意義上的“按需出版”，它不是人類文化出版早期原始狀態按需出版的簡單復歸，而是人類社會生產力和技術基礎有了極大發展，社會文化需求有了充分展現并有了相當程度細分化之后，在真正滿足每個人的個人文化需求基礎上的“按需出版”，是真正意義上的以人的需要為中心的“按需出版”。這樣，人類的文化出版，由最初意義上的以人的有限需求為目得的“按需出版”，到機器大生產時代以盈利為目的的不顧人的真正文化需求的“商業出版”，再到今天數字網絡時代社會文化生產能力“充分涌流”之后真正滿足每個人的個人文化需求基礎上的“按需出版”，人類的文化出版實現了其在更高基礎上的重生和復歸，它是社會的巨大進步，也是具有“補救性”和“人性化”發展趨向的媒介發展的內在必然邏輯。

二、“按需出版”的現實需要：傳統出版風光不再

“按需出版”既是具有“補救性”和“人性化”發展趨向的媒介發展的內在必然邏輯，也是人們現實選擇的結果，是合規律性與合目的性的有機的統一。“按需出版”在現時代的復歸有其歷史必然。

傳統出版在經歷幾百年的機器印刷的高速發展后，一般大眾文化需求得到了充分滿足，但是，由于機器大生產發展階段技術基礎的局限——供需雙方信息交流難以及時、充分，更難以達到準確無誤，大部分出版單位無法全面及時地獲知讀者需求，其選題的確定、產品的生產和供應缺乏有效的數據支撐[4]36。而讀者在浩如煙海的印刷信息中，也難以找到自己所需要的信息，個性化文化需求長期得不到滿足，從而導致供需脫節、產銷不暢：讀者買不到自己真正需要的圖書資料，而出版單位堆積如山的文化產品卻難以賣掉，進而造成庫存積壓和退貨率居高不下。據有關部門統計，2003年我國共出版圖書19萬種，總印數66.7億冊;2013年全國共出版圖書44萬種，總印數83.1億冊。對比發現，每種圖書的平均印數從3.5萬冊下降到1.9萬冊。除課本外，一般圖書的平均印數從1萬冊下降到5000冊。2003年，出版業全行業純銷售67.96億冊、461.64億元;全行業年末庫存38.54億冊、401.38億元。2013年全行業純銷售68.08億冊、735.63億元;庫存65.19億冊、964.4億元，與上年相比數量增長16. 42億冊，金額增長14 .55%。這說明2013年與2003年的銷售額基本相同，金額的增加有賴于價格提高，但庫存翻了一番，庫存金額則翻了超過一番，特別是2013年的庫存金額超過了純銷售額[5]12。這說明傳統出版行業的數量擴張型外延式發展已經走到盡頭，要實現現代出版行業的更大發展就必須進一步細分市場，以現代數字信息技術條件下的“按需出版”，更好地滿足人們的個性化需求，真正實現文化出版的個性化、平民化和全民化，從而激發起文化出版業的更大活力。

三、“按需出版”的現實可能：現代數字信息技術充分發展

從20世紀80年代以來，尤其是90年代以后,人類進入傳播史上嶄新的時代,即數字網絡傳播時代。它融合了印刷媒介和模擬電子媒介的所有優點，克服了它們的缺點和不足，特別是數字網絡的高度交互性，把此前延續幾千年的信息傳播過程中的單向傳播轉變為雙向傳播,實現了傳播者與接受者之間在現代技術條件下高強度交流與互動，進而使傳播者和接受者之間的角色和地位相對化。它改變了長久以來傳統意義上的“出版”概念,使得原來意義上的“出版”變得狹隘和過時。它使出版真正體現了它的人性化特征，真正向著滿足每個人個性需求——“按需出版”的方向快速發展。

(一) 現代出版印刷技術使個性化需求的滿足成為可能

20世紀末發生的文化出版“復歸”或“轉向”，除了受惠于數字網絡這一現代信息技術外，受眾個性化的文化消費需求是其發展的根本動力。媒介發展和演進歷程總是圍繞著受眾的需求而展開。然而，在此之前，由于社會生產力限制和媒介信息技術的局限，人們多樣化文化需求與社會信息資源被嚴重割裂，沒有實際操作價值和可能，而當代信息處理技術和數字印刷技術，將個人需求和出版物信息存儲在計算機系統中進行整體綜合運作，從而使分散的、在傳統信息技術條件下不具有操作價值的個性化需求信息具有了實際操作價值和現實意義。1997年，美國最大的圖書批發商英特拉姆公司創立閃電印刷公司，最先使用IBM的按需印刷技術為一所學校印制了50本急需的、已經脫銷的教材，按需出版由此起步。在英特拉姆，無論圖書是中文版本還是英文版本，新生的還是絕版的，都可以通過其龐大的網絡系統告訴全球讀者它們的存在，只要讀者需要，不管是要一冊還是上千套，不管讀者在身處世界的哪個角落，英特拉姆都可以快速印刷并運送到讀者手中[6]。

現代信息技術的應用，使現代意義上的按需出版成為可能，可以說按需出版既是一種社會需求，更是一種現代更高技術的當代應用，現代信息技術和印刷技術的應用使個性化“按需出版”成為可能。

(二)大數據時代的到來使“個性化”和“定制化”生產成為可能

伴隨運算速度的加快、儲存空間的擴容，以及云計算技術的應用和普及，我們已經進入“大數據時代”。大數據時代，以云計算、大數據、物聯網、移動互聯等為代表的一系列新興技術的發展以及應用模式的出現，大數據作為IT領域里的又一次巨大技術變革在深刻地改變著我們的生活，同時也變革著我們的文化傳播和文化出版方式[3]102。大數據時代，使信息不斷更新并轉化為量化數據，進而有效挖掘出社會文化傳播領域里的個性化小眾需求。目前，數據已然成為國內外學術界和商業界研究和關注的熱點：“用數據說話、用數據管理、用數據決策、用數據創新”已經成為當今時代的顯著特征。

按照“使用與滿足”理論，受眾在媒介的傳播和接受過程中具有極大的能動性，并且，作為能動的主體，受眾在媒介的傳播和接受過程中具有特定的個性需求，他們的媒介活動就是其特定需求和動機得到“滿足”和“實現”的過程。“它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望”[7]卷首語。根據這一傳播理論，當今數字化傳播時代將明顯地呈現“個性化”和“定制化”發展趨勢。而大數據時代的到來，恰恰為這種個性化需求和定制化服務提供了堅實技術基礎。“大數據”是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合。它不是采用隨機分析法這樣的捷徑，而是采用對所有數據進行分析處理，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和真實可靠的分析價值和結論等特點。[8]25“大數據的核心是數據挖掘技術，就是挖掘龐大數據庫的獨有價值”[3]102。長期以來，文化出版行業擁有龐大的數據資源，但由于獲取技術條件和應用技術條件的限制，這些數據資源并未形成完整閉環，“并且信息資源的邊界與外延受限較大，導致了數據提取、統計、分析的結果對選題策劃、生產過程、經營決策并未起到高效的支撐與輔助作用”[3]102。大數據時代，在數據來源、數據處理方式和數據思維等方而都倒逼我們的文化出版企業轉變思路，為“個性化”“定制化”文化出版和傳播奠定了堅實基礎。

(三)大數據、云計算使“按需出版”市場細分成為可能

大數據時代，大數據、云計算、物聯網、移動互聯等為代表的一系列新興技術的發展以及應用模式的出現，使人類感知的觸覺拓展和延伸到社會生活各個方面，為社會文化出版和傳播的進一步市場細分奠定了基礎。

“數字閱讀”便于記錄、分析和有效整合個性化需求。按需出版強調的是滿足讀者各式各樣的個性化需求，因此，它強調出版活動的精確性，是一種在充分把握讀者個性化需求基礎上而開展的出版活動。一方面，它是指文化出版單位根據相對精準的市場需求，主動提供特定形式和內容的出版活動；另一方面，也包括讀者根據自身特殊需求而提出個性化內容的出版行為。與傳統出版相比，數字化閱讀時代的定制化按需出版更“精準”、更“貼心”，也更能滿足讀者的個性化需求。這是因為它是基于每個讀者不同時期內的閱讀習慣與偏好，通過大數據、云計算 “量身定制”的結果。

今天，“我們已步入一個‘富足經濟’和消費多元化、精細化的時代，人們生活質量的提高決定了文化消費的多樣性需求，圖書種類在無限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化需求；同時現代科技手段為實現人們多樣性需求提供了機會。現代科技使早已存在的閱讀市場細分得以技術性顯現”[9]46。近年來，大數據技術在文化出版領域里的應用開始從理論走向實踐，盡管真正意義上的大數據分析尚屬鳳毛麟角，但是，它的不斷應用已是大勢所趨。一些出版商與圖書發行商的數據業務不再是傳統的銷售報表分析，轉而聚焦于小規模復雜數據，通過對復雜數據關系的分析，探尋市場特點、讀者需求以及讀者的消費習慣。當然，人的個性化文化需求并非今天剛剛出現，但是，由于信息技術和數字技術發展的限制，之前的個性化需求只能是潛在的，對文化出版來說是沒有意義的。

大數據時代的到來，使具體數據的跟蹤滲入到每個人閱讀的時時刻刻，并能夠對海量的數據進行歸集、分析、加工和整理，使其成為通用的數據對象，從而便于進行有價值的信息服務。這就使之前沒有實際價值和意義的潛在個性化需求逐步呈現出來，由潛在的細分市場轉變為現實的個性化市場，從而使出版市場進一步細分；同時運用現代信息技術、現代數字印刷技術和綜合操作互聯網平臺予以充分滿足。這是因為，大數據的出現為以現代技術和互聯網為平臺的現代出版定制服務帶來了更加準確的客戶群。“在浩如煙海的大數據庫中進行數據挖掘，細分數據是不可或缺的基礎。在數據挖掘過程中，根據用戶群和市場反饋來進行進一步細分，從而能夠確定需要定制出版服務的客戶群”[10]15，同時根據不同客戶群的不同文化觀念、消費習俗和生活方式將其細分為新的類別，并以此為基礎，定制出精準的、有針對性的用戶品牌推廣戰略和營銷策略，以更好滿足每個人的個性化需求，促進當代個性化按需出版的更大發展。

按需出版作為新的出版模式，它既是人的全面個性化發展的需要，也代表了出版業及印刷復制業發展的潮流。它重新定義了“大數據”“云時代”人們的閱讀方式和出版方式，同時也從根本上顛覆了傳統的傳播理念與出版模式。這一革命性變革，既有其社會文化出版的內在邏輯，又是現實社會進步和科技發展的必然選擇。

但是，不管社會如何變遷，媒介形態如何變換，文化出版的根本使命和人們選擇的必然邏輯必將而且永遠是：利用最先進的媒介技術手段，更好地滿足讀者需要。

[1]保羅·萊文森．數字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M]．北京：社會科學文獻出版社，200l．

[2]王華生．自媒體自出版與公民主體的全面自由發展[J]．河南大學學報(社科版)，2015，(4)．

[3]張軍．大數據時代的出版創新[J]．科技與出版，2015，(6)．

[4]張潤彤．傳統出版與數字出版供應鏈對比王傳臣[J]．中國流通經濟,2011，(12)．

[5]本刊編輯部．按需出版引領出版與印刷同步轉型升級[J]．今日印刷,2015，(9)．

[6]肖東發．按需出版是出版的趨勢和方向[J]．出版廣角,2012，(8)．

[7]曹東．封閉式院校學生微博使用的心理需求分析[J]．校園心理,2012，(4)．

[8]趙冰．大數據時代公安院校圖書館推薦服務創新研究[J]．遼寧農業職業技術學院學報,2015，(6)．

[9]張文紅．按需出版問題芻議[J]．出版廣角，2012，(8)．

[10]蘇振才．“互聯網+”定制出版的創新思路與舉措[J]．出版發行研究,2015，(3)．

(責任編輯 魯守博)

Publishing on Demand: Historical Logic and Realistic Choice

Wang Huasheng

(EditorialOfficeofJournalHe’nanUniversity〈SocialScienceEdition,He’nanUniversity,Kaifeng475001,China)

The development of modern information technology and internet has brought the whole society into an era of rich media and “publishing on demand”. Publishing on demand in the era of rich media is certainly not to return to the primitive stage of publishing on demand in the early history of human beings but to enter the modern stage of publishing on demand to meet individual’s demand for cultural products as social productivity and science technology has greatly developed and social demand has fully displayed and elaborately refined. The publishing behavior in this era is “publishing on demand” in its real sense, which represents the immense social development and is the necessary result of media development logic.

publishing on demand; historical logic; media; information technology, network platform

2016-06-22

教育部人文社會科學研究規劃基金項目“媒介形態嬗變與出版方式創新”(15YJA860015 )。

王華生，男，山東茌平人，河南大學學報(社會科學版)編輯部編審。

G20；G23

A

1672-0040(2016)06-0055-05