移動電子商務環境下汽車后市場消費行為探究

錢敏

（常熟理工學院經濟與管理學院，江蘇蘇州 215500）

移動電子商務環境下汽車后市場消費行為探究

錢敏

（常熟理工學院經濟與管理學院，江蘇蘇州 215500）

移動電子商務影響著人們的消費方式，汽車后市場前景十分廣闊，但是存在不少問題。文章結合問卷調查和企業實際經營數據分析，針對移動電子商務環境下汽車后市場消費行為進行探究，為汽車后市場企業今后的發展提供有效的建議。

移動電子商務；汽車后市場；消費行為

1 移動電子商務環境下汽車后市場研究

1.1 移動電子商務環境下汽車后市場現狀

私家車保有量不斷提升，汽車后市場進入高速發展期，但與國外成熟的市場相比，我國汽車后市場存在許多問題，主要在質量、價格、服務、售后等方面。質量上由于監管力度不夠，存在配件以次充好的問題；價格上不同企業收費標準不統一，存在漫天要價的現象；售后服務上缺乏科學測試和評定，導致汽車保養不到位。因此，只有結合移動電子商務這樣的新模式，才能在競爭激烈的市場中站穩腳跟。

網絡汽車維修保養企業分為 8 類，即線上平臺型、實體店切入型、上門保養切入型、洗車切入型、工具型、選購/生活型、零部件產品供應切入型、二手車交易評估型。A 公司屬于線上平臺型，與途虎養車網、車螞蟻和攜車網類似，為用戶提供汽車保養、美容、維修等線下服務，同時由移動客戶端提供在線支付、消息推送等服務。

1.2 移動電子商務環境下消費行為研究

國內汽車后市場消費者行為研究不是很多，如朱敏慧認為近 94%的車主購買過汽車用品或配件，車價越高，在 4S 店購買的比例越高，而品牌知名度高的產品更容易受到青睞。另外，常規維修保養渠道仍是 4S 店，但連鎖汽修渠道的比例正在快速提升，選擇 4S 店比例隨車齡增長下降。由于連鎖服務店分布廣、服務快捷、價格實惠，吸引了較多消費者，同時也反映出 4S 店存在產品、服務價格不合理等問題。

移動互聯網的興起使學者們開始對移動端消費行為展開研究，陳容等發現商品價格、商品客觀信息影響消費行為；楊鳳飛認為商家及時、完善的服務影響了移動消費的滿意度，因此物流效率和服務質量是重要的影響因素；張勤鶯認為移動電子商務商家信譽及評價是主要影響因素；曹婷認為資金支付可靠性是移動消費的影響因素，并展開了調查研究。

綜上，給出移動電子商務環境下汽車后市場消費行為的影響因素：

（1）商品屬性，包括商品的價格、質量、品牌、信息詳細程度等。①商品價格。網店商品價格相對比較便宜，網絡消費者可以在相同質量的情況下購買價格較低的商品。②商品質量。商品質量決定網絡消費者是否愿意回購，移動電子商務環境下的汽車后市場企業，商品質量的保證使網絡消費者成為“回頭客”。③商品品牌。由于汽車維修保養品的特殊性，很多消費者都有品牌忠誠度。④商品信息詳細程度。消費者在移動端購買時會自行研究滿足其需求的汽車維修保養品，商家會提供相對線下商家更全面的商品信息。

（2）商家信譽：包括商家資質、用戶評價、配件成交記錄等。①商家資質。商家資質決定了商家的專業性、技術水平、產品質量以及售后服務等綜合服務水平，商家資質是一個影響因素。②用戶評價。用戶評價對即將產生消費行為的消費者來說，是一個參考和選擇的依據。③配件成交記錄。在移動端，消費者能看到某件商品的月銷售記錄以及成交記錄，使消費者產生從眾心理。

（3）移動支付安全性。網絡消費者購買一些金額比較大的汽車維修保養品時，移動支付的安全性會對消費者的購買行為產生影響。

（4）服務質量：包括商品退貨、送貨速度、售后服務。①商品退貨。不成熟的退貨流程，會影響消費者的滿意度。②送貨速度。隨著工作生活節奏加快，商家送貨速度會影響消費者的滿意度。③售后服務。由于汽車維修保養品的行業特殊性，消費者對售后服務的要求很高，售后服務質量是一個影響因素。

2 調查方案設計

（1）問卷設計。問卷由三個部分組成：①被調查群體的基本情況，如性別、職業、受教育程度等；②被調查群體汽車維修保養品的網購情況；③運用李克特量表法，根據影響因素分別設置問題。

（2）問卷發放以及信度效度分析。①問卷發放。問卷發放有兩種途徑：發放給移動端購買產品和服務的汽車后市場消費者；通過汽車愛好者論壇，邀請移動端購買產品和服務的汽車愛好者來填寫，共得到 200 份問卷，其中有效問卷 182 份，問卷有效率為 91%；②問卷信度效度分析。信度分析，文章對問卷做了信度分析，得出 Cronbach 的α值為 0.937＞0.9，該問卷很可信。效度分析，文章對問卷做了效度分析，KMO 值為 0.928＞0.9，問卷有較高的有效性。

3 調查結果分析

（1）調查對象基本數據分析。調查發現被調查者月收入大多在 5000 元以下，說明網絡購物的低價對中低收入群體有吸引力；被調查者職業主要是公司職員、工人、服務業人員，說明大部分是普通大眾，且受教育程度都在大專以上，這是互聯網消費群體的特點。網絡消費者平均每月購買汽車維修保養品的金額大多在 500 元以下，說明汽車維修保養品的支出空間較大，并主要集中在氙氣燈/行車燈、潤滑油、雨刷、添加劑/保護劑/清洗劑、大燈總成這幾類。

（2）汽車后市場移動端消費行為分析。①汽車后市場移動端消費行為與商品屬性的相關性分析。商品屬性和汽車后市場移動端消費行為相關系數為 0.466**，P=0.000，這說明商品品牌、價格、質量和信息詳細程度等能顯著影響汽車后市場移動端消費行為。由于汽車維修保養品的專業性，所以消費者注重商家所提供的商品品牌、價格、質量，很多消費者需要詳盡的商品屬性信息來幫助其做出消費決策。②汽車后市場移動端消費行為與商家信譽的相關性分析。商家信譽因素和汽車后市場移動端消費行為的相關系數顯示為 0.518，P=0.000，說明商家信譽能顯著影響汽車后市場移動端消費行為。消費者對汽車維修保養品的不了解，會更加關注商家所顯示的用戶評價以及配件成交記錄等信息，作為購買的參考依據。③汽車后市場移動端消費行為與移動支付安全性的相關性分析。移動支付安全性和汽車后市場移動端消費行為之間的相關系數顯示為 0.375，P=0.000，這說明移動支付安全性在一定程度上影響汽車后市場移動端消費行為，但影響不大。目前移動互聯網飛速發展，第三方平臺出現，支付方式安全性得到了有力保障，消費者對移動支付比較信任，但仍是需要考慮的因素。④汽車后市場移動端消費行為與服務質量的相關性分析。服務質量因素和汽車后市場移動端消費行為的相關系數為 0.532，P=0.000，說明服務質量與汽車后市場網絡消費者購買行為呈顯著線性相關。由于汽車維修保養品的專業性和特殊性，消費者會對其退貨流程、送貨速度以及售后服務更加關注。

（3）公司經營數據分析。在分析消費行為數據之后，結合某企業 A 公司實際經營結果進行分析。2015 年 6 月 21 日至2016 年 4 月 24 日，從 A 公司系統中導出 32790 條數據，得出該平臺消費金額和購買種類情況：①單次消費金額大多在500 元以上，說明汽車后市場的消費者需求很大；②購買的汽車維修保養品主要集中在氙氣燈、雨刷、行車記錄儀、大燈總成這幾類，但 A 公司潤滑油的購買數量占比相對較少，由于A 公司提供的潤滑油種類、品牌較少，導致購買數量不多；③機油、行車記錄儀的消費者購買數量占比較大，由于 A 公司引進國外進口機油作為自主品牌機油銷售，可見品牌能在一定程度上影響消費者購買行為。因此，移動電子商務環境下汽車后市場企業可嘗試引入更多優質品牌件來吸引消費者。

4 結論和建議

（1）商品屬性、商家信譽、支付方式安全性、服務種類等因素可以影響汽車后市場移動端消費行為，汽車后市場企業可以從這些方面入手，完善自身，得到更多消費者的青睞。

（2）企業應為消費者提供具有品牌保障或是性價比較高的汽車維修保養品，對提供給消費者的商品質量提供保證；并合理控制價格，對商品進行明碼標價，將商品信息對消費者進行公示，增加商品信息完整度。

（3）企業應當積極提升自身信譽，比如提供產品認證證書、商家資質證書；同時對于客戶提供的評價做出及時的答復；企業還應提供多種支付方式，滿足移動端消費者的需求，并保證各支付渠道的安全性。

（4）企業應該注重提升服務質量，比如完善退貨流程，可以采取七天無理由退貨，退貨郵費雙包等；開展客戶售后評價機制，對客戶反饋的不足進行及時跟蹤解決；建立完善的物流體系，保證送貨速度；另外，還可以為消費者提供免費辨別產品真偽等服務。

［1］朱敏慧.消費需求推動后市場的多元化發展［J］.汽車與配件，2015，（7）：4.

［2］林爾，周立新，屠云夫.汽車維修行業價格行為調查及分析［J］.中國價格監督檢查，2011，（4）：40-42.

［3］陳容，蔡立燕，王博強.用戶移動購物持續使用行為的影響因素［J］.消費經濟，2016，（4）：67，74- 81.

［4］楊鳳飛.美團網移動用戶滿意度影響因素研究［D］.濟南：山東大學，2013.

［5］張勤鶯.移動互聯網用戶消費意向的影響因素研究［D］.武漢：華中師范大學，2014..

［6］曹婷，梁婧婕，呂璞鑫，等.移動支付對大學生消費的影響探析［J］.中國商論，2016，（14）：95-96.

［7］魏喜友.消費者行為及其影響因素研究［J］.經營管理者，2014，（9）.

［8］侯桂紅.從眾心理現象分析［J］.內蒙古民族大學學報，2007，（1）：33- 34.

Research on Consumption Behavior of AutomotiveAftermarket in Mobile E-commerce

QIAN Min
（School of Economics and Management，Changshu Technology Institute，Suzhou，Jiangsu 215500，China）

Mobile e-commerce affects people's consumption patterns and the automobile aftermarket has a bright prospect，but there are many problems.Based on the questionnaire survey and actual MNOLP business data analysis，this paper explores the consumption behavior of automobile after-market in mobile e-commerce environment, and provides effective suggestions for the future development of automobile after-market enterprises.

mobile E-commerce；automotive aftermarket；consuming behavior

F724.6

A

2095-980X（2016）12-0063-02

2016-10-08

2014 年度常熟理工學院校級科研項目“移動電子商務用戶消費研究”（KYZ2014003Z）

錢敏（1986-），女，江蘇常熟人，博士，講師，主要研究方向：網絡用戶行為。