中國企業運用品牌共同點的“創牌”策略

黃淑貞

（江西經濟管理干部學院，江西南昌 330088）

中國企業運用品牌共同點的“創牌”策略

黃淑貞

（江西經濟管理干部學院，江西南昌 330088）

21 世紀的營銷是品牌戰爭。中國企業也紛紛加入“創牌”熱潮中，欲通過“品牌”這一無形資產占有一席之地。文章從品牌共同點的角度分析中國企業的“創牌”之道，提出一些見解。

品牌共同點；中國企業；創牌

在國家倡導“培育自主品牌”的氛圍中，中國企業的“創牌”熱情日見高漲。中國本土品牌相對于國際品牌,當前尚處于弱勢地位。因此，人們對符合國情且有助于弱勢品牌競爭的策略、方法格外關注。一般認為，“創牌”流程的首要任務是品牌定位。確立理想品牌聯想的異同點，在顧客的心中占據有利的競爭位置，無疑是市場營銷策略的核心問題。建立個性鮮明的品牌差異點，是營銷者夢寐以求的，但是，差異點的建立要比共同點的建立困難得多，這意味著更多的資源投入和成敗莫測的風險。文章著重討論中國企業在“創牌”中運用品牌共同點建立具有優勢品牌定位的相關策略、方法。

1 品牌共同點概述

國外關于品牌“共同點”和“差異點”的概念，最早是由美國西北大學的 Brian Sternthal 提出的，后與該校的 Alice Tybout合作進行了深入研究和提煉升華，而凱文·萊恩·凱勒則在他那被譽為“品牌管理圣經”的《戰略品牌管理》一書中，對品牌“共同點”和“差異點”在品牌定位中的運用作了很好的梳理和集成，并在基于顧客的品牌資產理論背景上提出了品牌定位的“競爭參考框架”。這一“框架”的獨特之處在于，凱勒把品牌共同點在品牌定位中的作用與意義提到了應有的高度，指出善用品牌共同點，對弱勢品牌和新開發品牌的特別價值。

所謂共同點聯想，是指那些不一定為某品牌所獨有，而實際上可能與其他品牌共享的聯想。凱勒認為，建立其共同點比建立差異點更容易，因為建立差異點需要清晰地展示其優勢方面。通常，品牌定位的關鍵，與其說是建立差異點聯想，還不如說是建立必要的競爭性共同點聯想。

凱勒認為一般有三種途徑表明品牌所屬的產品大類：傳達品類利益、舉例比較、產品描述法。如果把思路放開一點，還會有更多的方法為獲得品類身份的有效方法。如產品的原產地效應，香水品牌宣傳來自法國巴黎，消費者的腦海里早有關于巴黎香水優質的印象，巴黎原產地無形中給香水品牌建立了強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想。作為消費者，大腦中具有其他實體的知識結構，品牌本身可以和這些實體聯系起來，消費者可以借助這些聯系推斷出這些實體所擁有的一些聯想或特征也是某品牌所具有的。這一間接創建品牌資產的方式稱為次級品牌知識的杠桿化，將品牌和其他一些實體相聯系，如地點、成分元素等，可以在品牌和實體之間建立一系列新的聯想，強化對現有品牌的聯想。

2 “創牌”運用品牌共同點進行品牌定位的策略

（1）在區域品牌傘的保護下，突出其身份的獨特性。品牌傘策略把某品牌名稱作為產品品牌的全部或一部分,強調的是該品牌對產品及其專屬品牌產生的提攜庇護效果和作用。2009 年 11 月 23 日，一部宣傳“中國制造”的廣告片在美國有線新聞網的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。30 秒的“中國制造”廣告，出現了大型客機、運動鞋、時裝、家用電器等，但沒有出現任何一個國際知名的中國品牌。廣告很好的闡述了“中國制造”作為一個弱勢品牌如何運用品牌共同點表明自己的品牌身份。廣告中把所有中國生產的產品囊括在“中國制造”這一品牌下，在全球市場上有區域性的特點，既表明了“中國制造”產品的共同點，突出原產地效應，“中國制造”的產品價廉物美，也表明了其差異性，與其他國家生產的同類產品不同，其來自中國，有成本上的優勢。“中國制造”產品在中國這一區域品牌傘下從共同點與差異點兩方面共同突出其身份的獨特性。中國企業在“創牌”中亦可借鑒“中國制造”廣告的做法表明其品牌身份。

（2）運用品牌杠桿，強化品牌聯想。品牌杠桿的恰當運用，使品牌聯想更加強化，其中成分品牌能增加這一強度。成分品牌是指成為某一品牌產品的部件而與這種產品和品牌同時出現在市場上以帶動本產品和品牌的市場認知。比如中國企業制造的產品與其他國家的先進技術同時出現在市場上，只不過高檔時裝、精密儀器、美食等上面印的是其他國家的品牌標志，只帶有“中國制造”的標簽。中國企業在“創牌”中可以先讓消費者感知到“中國制造”的強大功效，這一成分能帶動中國企業在“創牌”中的品牌認知，拉動消費者對中國企業“品牌”的需求，促進中國企業“品牌”的發展、壯大。

（3）加強與強勢品牌的競爭與合作。在“中國制造”廣告中出現了諸如“Made in China，With French designers”字樣，宣揚中國企業不斷加強與世界各國合作，為各國消費者提供高質量產品的意愿和態度，也表明“中國制造”與世界各國人們一道，努力打造適合消費者需求的品牌。突出表現了“中國制造”與強勢品牌的共同點——生產高質量產品。這種合作有利于中國企業“品牌”借助其他強勢品牌的力量提高自身的品牌價值，增強中國企業“品牌”的競爭力。

3 結語

中國企業在“創牌”中運用品牌共同點相比品牌差異點的運用更加簡單，更容易獲得品牌共同點，利用消費者的原有認知強化對中國企業“品牌”的聯想，但品牌共同點的運用也存在著局限性。首先，過于突出共同點，強化消費者對強勢品牌的印象。在品牌的創建中利用強勢品牌宣揚本品牌，消費者可能會想竟然兩者一樣，為何要購買弱勢品牌，其購買是存在風險的，共同點的突出更加深了消費者對強勢品牌的聯想程度。并且弱勢品牌可能會受強勢品牌負面信息的影響。如果弱勢品牌宣揚共同點，此時擁有其共同點的強勢品牌發生危機，不利于弱勢品牌的發展，消費者會認為弱勢品牌也存在同樣的問題。

中國企業在運用品牌共同點“創牌”中要注意與差異點的結合，在強調共同點的基礎上，創建品牌中的地位，得到消費者的認同。也要突出品牌差異點，讓消費者感知自身品牌與其他品牌不同，值得消費者購買。

［1］凱文·萊恩·凱勒著.戰略品牌管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

［2］盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云.品牌理論里程碑探析［J］.外國經濟與管理，2009，（1）.

［3］戴維·阿克.管理品牌資產［M］.北京：機械工業出版社，2006.

［4］周運錦，黃淑貞.弱勢品牌的爭先之道［J］.企業管理，2010，（9）.

A brief Analysis of “Creating Brand” Strategy of Chinese Enterprises Using Brand Common Points

HUANG Shu-zhen
（Jiangxi Institute of Economic A dministrators，Nanchang，Jiangxi 330088，China）

Marketing in the 21st Century is brand war.Chinese enterprises have also joined the creation of brands and intends to occupy a status through the intangible asset of brand.This paper analyzes the way of “creating brand”in Chinese enterprises from the common points of brands，and puts forward some opinions.

brand common ground；Chinese enterprises

F279.2

A

2095-980X（2016）12-0065-01

2016-11-20

黃淑貞，主要研究方向：市場營銷。